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“現在買量太貴了(le)，買到(dao)的還都(dou)(dou)是一些(xie)(xie)水量，實銷數(shu)據(ju)差，退貨率高不說(shuo)，根本(ben)就(jiu)沒有留存和回購這(zhe)些(xie)(xie)，老板根本(ben)不認(ren)，現在都(dou)(dou)要我們部門拿(na)著(zhu)損(sun)益表和他談ROI（投資回報(bao)率），你說(shuo)我們還怎(zen)么(me)干？”

在廣州一(yi)家化妝品公司做了5年電商營銷總監張濤，對近一(yi)年多(duo)來四處(chu)盲目投流買量的實(shi)銷轉化情況很不樂觀。

早前(qian)做雙11、618這樣(yang)的(de)(de)重要銷售(shou)(shou)節點(dian)買量，去一(yi)些平臺瘋狂砸(za)錢(qian)投流，銷售(shou)(shou)轉(zhuan)化或(huo)許還好。但這一(yi)年，他遇到(dao)的(de)(de)情況(kuang)經(jing)常是(shi)，盲目(mu)砸(za)錢(qian)已經(jing)很難在銷售(shou)(shou)期內回本。更(geng)關鍵(jian)的(de)(de)是(shi)，不僅(jin)僅(jin)是(shi)轉(zhuan)化率下(xia)行，復(fu)購(gou)更(geng)是(shi)毫無起色，大價錢(qian)砸(za)錢(qian)引流來(lai)的(de)(de)客(ke)戶(hu)掉頭就跑了。

和張濤(tao)他們公司類似，前些年似乎掌握流量(liang)密碼，這些年遭(zao)遇(yu)投流買量(liang)“神(shen)話(hua)”消失的商家和品(pin)牌不(bu)在少數。據鳳(feng)凰網財經報道，彩妝品(pin)牌浮氣Fomomy近(jin)期就因(yin)為高負債(zhai)面(mian)臨經營困難，不(bu)得已清倉閉店。

報道顯示，浮(fu)氣Fomomy品(pin)牌合伙人表示，一方面(mian)是(shi)品(pin)牌原創的(de)成本較高，另一方面(mian)則(ze)是(shi)因為某些新(xin)興電(dian)商平(ping)臺銷(xiao)售的(de)不穩定導致壓貨過多。

事實上，當(dang)前投流(liu)效(xiao)率的(de)(de)下滑，已經(jing)給全行業帶來(lai)了銷售的(de)(de)不確定性，而(er)高(gao)額的(de)(de)流(liu)量成(cheng)本(ben)(ben)最終反映到商家的(de)(de)經(jing)營成(cheng)本(ben)(ben)中(zhong)，商家壓力(li)只會越來(lai)越大。

越(yue)來越(yue)多(duo)人(ren)開始明白(bai)，流量時(shi)代已經真的結束了。

畢(bi)竟，在(zai)當前(qian)國內互聯(lian)網滲透率如此之高(gao)的用戶趨勢(shi)下，能(neng)夠被挖掘的電商新用戶所剩(sheng)無(wu)幾。

QuestMobile數據報告顯示，超(chao)過80%的(de)(de)移(yi)動網民均有(you)線上(shang)購(gou)物(wu)習慣(guan)(guan)，近一年(nian)來的(de)(de)移(yi)動購(gou)物(wu)行(xing)業活躍(yue)滲(shen)透(tou)率一直維(wei)持在85%左(zuo)右(you)，2022年(nian)11月甚至達到了(le)90%。這說明國(guo)內近九成的(de)(de)手機用戶(hu)都有(you)網上(shang)購(gou)物(wu)的(de)(de)習慣(guan)(guan)，純(chun)純(chun)的(de)(de)“萌新(xin)”只(zhi)剩下一成左(zuo)右(you)。

在(zai)流(liu)量(liang)紅利早已(yi)不再的行業大背(bei)景之下(xia)，商家如果還是習慣性沿用原來投流(liu)買量(liang)的大水漫灌式營(ying)銷打法，可能就只能吞下(xia)增(zeng)長失(shi)速，銷量(liang)下(xia)滑(hua)的苦果。

QuestMobile的(de)另(ling)一份報告則(ze)顯示，國內幾款典型移動(dong)購物APP，在今年618大促(cu)期(qi)間的(de)活躍(yue)用(yong)戶(hu)(hu)結構拆(chai)分(fen)的(de)結果中，活躍(yue)用(yong)戶(hu)(hu)中七成(cheng)以上都是持續活躍(yue)的(de)老用(yong)戶(hu)(hu)，純拉新用(yong)戶(hu)(hu)都不到總體活躍(yue)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)3%，而促(cu)活的(de)用(yong)戶(hu)(hu)則(ze)在15%-25%之間。

穿透事件的本質可(ke)以發現，持(chi)續活躍(yue)(yue)的老用戶，才(cai)是當前國內電(dian)商(shang)平臺(tai)購買的“主力(li)(li)軍(jun)”和(he)“生力(li)(li)軍(jun)”，而拉(la)新的作用從大盤來說(shuo)已(yi)經弱化很多，提升(sheng)老用戶活躍(yue)(yue)度的需求變得(de)愈加迫切。

這從行(xing)業(ye)內公布的(de)數(shu)據(ju)中可見一(yi)斑(ban)。據(ju)澎湃新聞報道，淘寶天(tian)貓(mao)多個品類粉絲會員(yuan)人群(qun)(qun)貢獻度已超50%，且粉絲會員(yuan)群(qun)(qun)體(ti)的(de)復(fu)購(gou)率同樣獲得兩位數(shu)高速增(zeng)長(chang)；這最終帶來了(le)8月消費者(zhe)在(zai)淘寶天(tian)貓(mao)店鋪的(de)復(fu)購(gou)規模達到歷史(shi)最好水平。

這釋放了(le)明確(que)的(de)信號(hao)：復購，或許(xu)應該被商家(jia)和平臺放在更重要的(de)位置上了(le)。

在(zai)“拉新(xin)不如(ru)促老”的現實情況下，眾多普通(tong)商家(jia)，到底要(yao)怎(zen)么辦(ban)？而在(zai)整體流(liu)量新(xin)局面下，未(wei)來電商又將何去何從？在(zai)后流(liu)量時代，這些問(wen)題需(xu)要(yao)電商行業的玩家(jia)給(gei)出自己(ji)的答案(an)。

1

從做流量到做留存

商家不重視復購就是等死？

業(ye)(ye)內人士普遍(bian)認(ren)為(wei)，在國內流(liu)量紅利消失，獲客成(cheng)本極大增(zeng)長的(de)大背景之下，傳(chuan)統流(liu)量電商(shang)“投(tou)放廣告—平臺(tai)獲客—用戶(hu)購買”的(de)商(shang)業(ye)(ye)模式(shi)也就失去(qu)了根基。

商家和電商平臺(tai)的(de)拉新，都變得聊勝于無甚至入不敷出(chu)之(zhi)后，增長(chang)的(de)方法(fa)論就從買流量變成了(le)“挖(wa)留存(cun)”。

現代營(ying)銷學之父菲利(li)普(pu)·科特勒曾(ceng)表(biao)示，爭取一(yi)個新(xin)客戶(hu)的成本是保留一(yi)個老(lao)客戶(hu)的5倍，留住5%的客戶(hu)有可能會為企業帶來100%的利(li)潤。

在國內電商競爭激(ji)烈的今(jin)天，提高存量用(yong)戶的復(fu)購率(lv)，可能是打破(po)獲(huo)客困境的最好(hao)方式之一。

“電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)行(xing)業中讓用戶持續地產生復(fu)(fu)購(gou)(gou)(gou)是一個非常(chang)核心的目標，大部分(fen)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺80%以(yi)上的銷(xiao)售都是由老客的持續復(fu)(fu)購(gou)(gou)(gou)產生的，因此提升用戶的復(fu)(fu)購(gou)(gou)(gou)行(xing)為是電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺中的重(zhong)要事情(qing)”，一位電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)行(xing)業的數據分(fen)析師曾經這樣(yang)形容復(fu)(fu)購(gou)(gou)(gou)之于(yu)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺和(he)商(shang)(shang)家(jia)的重(zhong)要性。

讓(rang)原本(ben)(ben)不(bu)想購買(mai)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)產生(sheng)(sheng)購買(mai)行(xing)為的(de)難度和成本(ben)(ben)，則遠(yuan)遠(yuan)大于讓(rang)原本(ben)(ben)有(you)購買(mai)意愿的(de)用(yong)(yong)戶(hu)盡(jin)可能多地產生(sheng)(sheng)購買(mai)行(xing)為。

在武(wu)漢做生鮮電商生意的(de)(de)(de)王威看(kan)來(lai)，“維(wei)護一個老(lao)客(ke)戶的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)只有開發新客(ke)戶成(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)1/5，今年可能降到了1/6。我們公司現在利潤(run)的(de)(de)(de)八成(cheng)都是原來(lai)20%的(de)(de)(de)老(lao)客(ke)戶貢獻的(de)(de)(de)”。

在重視(shi)情緒(xu)消費的很多電商直(zhi)播間里(li)，可能讓新客(ke)購買(mai)并(bing)不是難事。

“321上鏈接”、“限(xian)時限(xian)量優惠”等叫賣式(shi)營銷套路(lu)驅動(dong)，在用戶點進直播(bo)間的幾(ji)秒鐘里，就(jiu)能(neng)讓她在激烈的情緒和氛圍之(zhi)下迅速下單。

但這種激(ji)情消費(fei)之(zhi)下(xia)的(de)成交，能真(zhen)正留住用戶的(de)是(shi)少數。如果(guo)沒(mei)有將(jiang)吸引(yin)來的(de)用戶沉淀到商(shang)家的(de)店鋪里，這種用戶流(liu)量和消費(fei)行為，就(jiu)必定是(shi)一次性的(de)。

古往今(jin)來，回頭客(ke)從來都是(shi)商家長久經營的必要條件，電商絕(jue)不會(hui)有(you)例外。這也(ye)決定了(le)，不重視回頭客(ke)的那些品(pin)牌，極有(you)可能會(hui)在這輪(lun)流量(liang)大潮(chao)褪去后，被慘烈地拍死在沙灘(tan)上。

作為一(yi)(yi)家清潔品牌(pai)的主(zhu)理人，王(wang)之鵬已(yi)經開始進行了運營策略的調(diao)整(zheng)。他(ta)告訴奇偶派，今年他(ta)一(yi)(yi)方面布局(ju)了一(yi)(yi)些線(xian)(xian)下(xia)(xia)店，雖然(ran)線(xian)(xian)下(xia)(xia)渠道的布局(ju)可能成(cheng)本高，但持續價值也(ye)更(geng)長尾，適當布局(ju)可以在線(xian)(xian)下(xia)(xia)加強買家的復購(gou)黏性；另一(yi)(yi)方面，他(ta)把投(tou)流團(tuan)隊轉到天貓(mao)官(guan)旗做(zuo)運營，加大這塊投(tou)入，“貨(huo)架模式下(xia)(xia)的淘寶店本身就(jiu)是沉淀回頭客(ke)的最好載體”。

像(xiang)王(wang)之(zhi)鵬這樣從玩流(liu)量到做(zuo)好(hao)存(cun)量的(de)電商(shang)商(shang)家，在當前的(de)流(liu)量新態(tai)勢之(zhi)下，并非(fei)孤例。數據顯示(shi)，8月淘寶天(tian)貓參與粉絲會員老客等私域人(ren)群運(yun)營(ying)的(de)活躍商(shang)家規模，相比(bi)3月增幅達56%，商(shang)家經營(ying)主動性大幅提升。

招商證*研報也顯(xian)示，淘(tao)寶粉絲會(hui)員人群(qun)資產和復購率同比均實現(xian)兩位數增長(chang)，未來有望(wang)進一步(bu)提(ti)升平臺用戶價值、驅動內(nei)生(sheng)性增長(chang)。

這對商(shang)家也會是一(yi)個新的(de)(de)考(kao)驗，商(shang)家需(xu)要為此調整(zheng)姿態——即從投流買量的(de)(de)重營(ying)銷角色(se)，變得愈加重視用戶互動、運(yun)營(ying)、反饋、售后、活動的(de)(de)長期細(xi)節(jie)維護與(yu)把(ba)控。只有這樣，才能形成從“一(yi)錘子(zi)買賣”到做(zuo)“回頭客”的(de)(de)復購生意，電(dian)商(shang)商(shang)家才能變成真正的(de)(de)店鋪運(yun)營(ying)者與(yu)用戶服務者的(de)(de)角色(se)，而不再是以前(qian)流量大水漫(man)灌時(shi)期廣告主與(yu)發貨(huo)者的(de)(de)角色(se)。

2

GMV被淡化后

電商行業的較量才剛剛開始

不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是商家，電商市(shi)場的這(zhe)輪(lun)變化，對于(yu)平臺也是一個巨大考驗。

當(dang)流量紅利與用戶增(zeng)長不再，GMV正(zheng)在逐漸(jian)失去參考價值，如何(he)尋(xun)求(qiu)新(xin)的發展方向，正(zheng)變成(cheng)商家和平臺共(gong)同的議(yi)題。

在這種流(liu)量(liang)緊縮的局面下，平(ping)(ping)臺(tai)有兩(liang)個選擇(ze)，最為(wei)普遍(bian)的選擇(ze)是(shi)收(shou)緊流(liu)量(liang)閘口，將流(liu)量(liang)分發的機制更多掌握(wo)到平(ping)(ping)臺(tai)手中(zhong)，并(bing)且適時提升(sheng)流(liu)量(liang)采買和廣(guang)告(gao)投放價格，以保持平(ping)(ping)臺(tai)的營(ying)收(shou)和利(li)潤增(zeng)長空(kong)間(jian)。

這就和(he)地(di)主提(ti)高(gao)地(di)租一樣，商家就像租地(di)的(de)雇農，為此需要付出更(geng)高(gao)的(de)流量(liang)成本(ben)投(tou)流買量(liang)，爭奪更(geng)多的(de)流量(liang)導(dao)流和(he)拉新獲客。

這樣的結果就是，再次陷入(ru)了傳(chuan)統(tong)的平臺分發流量——商家采買流量——用戶(hu)購買/離開的商業運轉邏輯和循環(huan)之中。

不過，任何成本和(he)收益(yi)(yi)都有(you)盈虧平(ping)衡點，所以(yi)投流(liu)買量的成本不可(ke)能(neng)無限(xian)增長，廣告投放的價格和(he)平(ping)臺收益(yi)(yi)也就不可(ke)能(neng)無限(xian)提升(sheng)。

這(zhe)就是(shi)當前(qian)，電商(shang)行(xing)業(ye)面(mian)臨的(de)無(wu)法新局(ju)面(mian)和需要(yao)解答的(de)新問題。

另一個方(fang)向，則是以(yi)淘寶為代表(biao)的(de)(de)電商平臺(tai)，開(kai)始淡化(hua)GMV，轉(zhuan)而將(jiang)流量機制的(de)(de)主導(dao)權更(geng)多(duo)(duo)交還給商家：商家愿意多(duo)(duo)做運營多(duo)(duo)做復(fu)購，就能(neng)收獲更(geng)多(duo)(duo)高性(xing)價(jia)比流量，沉淀更(geng)多(duo)(duo)用戶資產(chan)。

簡單(dan)來(lai)說，就是(shi)通過機制傾斜(xie)，讓(rang)商(shang)(shang)家(jia)將(jiang)關注點從(cong)“平臺流量分配”轉移(yi)到(dao)自身的用戶運(yun)營商(shang)(shang)。

這樣(yang)的(de)(de)目(mu)標(biao)轉向之后(hou)，以(yi)目(mu)標(biao)為引領，帶來(lai)的(de)(de)就是整體行(xing)業商業邏輯的(de)(de)變(bian)化。從重視單次獲客成本和成交金額，變(bian)成重視用(yong)戶的(de)(de)吸(xi)引、運營、互動與反饋，形成用(yong)戶黏性，以(yi)促成用(yong)戶的(de)(de)長期復(fu)購。

平臺(tai)的變化，更多體現在中(zhong)后臺(tai)，所以通常都是細微而潤物細無聲的。

在招商證(zheng)*分析看來，今年下半(ban)年以(yi)來淘寶天貓從多個維(wei)度通過強(qiang)化私(si)域(yu)運營提升復購：

一(yi)方面，號店(dian)一(yi)體架構升級，直播(bo)、視頻等元素與店(dian)鋪深度融合成為連接(jie)內容、貨(huo)品、用(yong)戶(hu)的重要渠道，在(zai)(zai)此基礎上平(ping)臺將由(you)用(yong)戶(hu)代替算(suan)法選(xuan)出(chu)寶藏人(ren)氣店(dian)鋪，為在(zai)(zai)商品、內容、服務(wu)方面更優的初創品牌增(zeng)長帶來機遇。

另一方(fang)面(mian)，釋放用(yong)(yong)戶運(yun)營紅(hong)利(li)，允許商家對用(yong)(yong)戶進(jin)入店鋪、產生購(gou)買(mai)意愿這一行為獲(huo)得(de)實時感(gan)知，從(cong)而直接(jie)向該用(yong)(yong)戶發起(qi)經營處理(li)，提高成(cheng)交轉(zhuan)化。同時，免費向商家開通細(xi)化的人群運(yun)營能力(li)，使其清(qing)晰感(gan)知到用(yong)(yong)戶更(geng)為全面(mian)的用(yong)(yong)戶畫像（如用(yong)(yong)戶來源、進(jin)店次數、下單頻次、選購(gou)偏好等），從(cong)而幫(bang)助商家改善用(yong)(yong)戶復購(gou)。

可(ke)以說，對于當前的淘(tao)寶(bao)，已經搭好(hao)了臺子，就(jiu)等商家唱戲了。

但淘寶這(zhe)一(yi)(yi)輪激進(jin)變化(hua)，仍然(ran)有著一(yi)(yi)定(ding)不確定(ding)性。在(zai)一(yi)(yi)些(xie)商(shang)家看來，平(ping)臺(tai)(tai)需要犧牲一(yi)(yi)定(ding)時(shi)間里(li)商(shang)家在(zai)平(ping)臺(tai)(tai)上投流買量采買各類“直通車”這(zhe)些(xie)買流營銷工具的廣告(gao)收入，平(ping)臺(tai)(tai)未必真的愿意。

但對于變(bian)革(ge)中(zhong)的淘寶(bao)，這或(huo)許是必經(jing)之(zhi)路(lu)。在今年5月(yue)，淘寶(bao)公(gong)布用戶為先、生態繁榮、科技驅動三(san)大(da)戰略，并宣布新(xin)(xin)和變(bian)革(ge)為新(xin)(xin)的關(guan)鍵(jian)詞。新(xin)(xin)的變(bian)化(hua)下，淘寶(bao)這一系列變(bian)化(hua)，或(huo)許并不(bu)讓人意外。

招商(shang)(shang)證*研(yan)報(bao)分(fen)析認為(wei)，淘系平臺更(geng)為(wei)注重店鋪(pu)精細化運營下對消費者(zhe)體驗(yan)的(de)(de)更(geng)好滿足所帶來(lai)的(de)(de)長期用戶留存(cun)。而商(shang)(shang)家的(de)(de)長期受益，也就是整體電商(shang)(shang)平臺生態的(de)(de)健康與繁榮。

這從阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)公布的最新財報中可見一斑：淘(tao)寶App的DAU同比增長6.5%，連續5個月(yue)增長。用戶增長的同時(shi)，到8月(yue)底(di)的新財年(nian)里，淘(tao)寶天貓新開店鋪已經累積(ji)超過(guo)241萬家。

平臺和(he)商(shang)家(jia)，都需要(yao)適應這樣新形勢下的(de)(de)新角色變化(hua)，做(zuo)以前不一樣的(de)(de)事情。可(ke)能需要(yao)花的(de)(de)是(shi)更多(duo)的(de)(de)時間和(he)精力，賺(zhuan)的(de)(de)也(ye)是(shi)“辛苦錢”，但(dan)帶來的(de)(de)可(ke)能是(shi)更長(chang)久的(de)(de)持續收益，和(he)適應當前電商(shang)環境(jing)下正向循環的(de)(de)平臺、商(shang)家(jia)和(he)用戶生態。

現在(zai)，對于誰來說，都早已(yi)不是那(nei)個躺著賺錢的“撿錢時(shi)代”了。