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近年來(lai)，國貨美妝(zhuang)的(de)(de)崛起(qi)已經成為不(bu)可忽視的(de)(de)現象(xiang)。在眾(zhong)多美妝(zhuang)品(pin)牌(pai)中(zhong)，花西子以其號稱高質量的(de)(de)產品(pin)和獨特的(de)(de)國風(feng)(feng)設計贏得了消費者的(de)(de)一眾(zhong)喜愛，加上在品(pin)牌(pai)出道之初有李佳琦(qi)的(de)(de)加持(chi)，風(feng)(feng)頭一時無兩。

然(ran)而，最近發生(sheng)的李佳琦怒懟(dui)網友事件卻給花西子的品牌形象(xiang)帶來了嚴重的沖擊。

與此(ci)同時，諸多國貨品牌也開啟了夢幻聯動(dong)，各直播間秒變超市(shi)，蜂花、鴻(hong)星爾克、蜜雪冰城、白象、老干媽，迷奇(qi)一(yi)齊(qi)上，主打的就是一(yi)個粉絲撿漏，接住這潑天(tian)的富(fu)貴。

用(yong)網友的話(hua)來(lai)總結，那就是：倒下一個李(li)佳(jia)琦，起來(lai)諸多國貨品牌(pai)(pai)，一個人富有，不如(ru)整個國貨品牌(pai)(pai)富有，因為它們(men)解(jie)決就業的能力(li)遠超一個人，而且他們(men)不蔑視、也不驕傲(ao)。

01

李佳琦怒懟網友成導火索

作為一位知名網紅帶貨(huo)主播，李佳琦(qi)擁有龐大而且黏(nian)性極高的粉絲群體。

然而，最近他直播中(zhong)出現了用(yong)戶(hu)對花西(xi)子眉筆定價過(guo)高的(de)質(zhi)疑，李(li)佳(jia)琦(qi)(qi)便公(gong)開懟消(xiao)費者是否努(nu)力工(gong)作，并(bing)要求消(xiao)費者反思自己。這(zhe)一舉動引發了大量網(wang)友的(de)不滿和批評，認(ren)為李(li)佳(jia)琦(qi)(qi)不尊重一直支持他的(de)消(xiao)費者，享(xiang)受(shou)了時(shi)代(dai)的(de)紅利卻(que)忘了用(yong)戶(hu)。事件曝光后，李(li)佳(jia)琦(qi)(qi)失(shi)去了數(shu)百(bai)萬粉絲，隨(sui)后在社交媒(mei)體(ti)上含淚公(gong)開道歉(qian)。

隨著李佳琦為(wei)品牌金主花西子(zi)公開懟網友(you)一事持續發(fa)酵，消費者的關注(zhu)點逐漸轉向了這(zhe)個國貨美妝品牌所(suo)謂的“高貴”的定(ding)價。關于“一克眉筆高于一克黃金”、“三斤花西子(zi)能買(mai)一套房”等言論頻頻登上微博熱搜(sou)，不(bu)禁讓人產生疑(yi)惑(huo)：花西子(zi)到底有何與(yu)眾不(bu)同，為(wei)何如此昂貴？

根據業內人士透(tou)露，花(hua)西(xi)子(zi)從2017年(nian)成立至(zhi)今，截止(zhi)2021年(nian)其交易總(zong)額已突破50億元(yuan)。然而(er)，花(hua)西(xi)子(zi)一直以來是依(yi)賴代工廠來生產(chan)產(chan)品(pin)的(de)。與(yu)此(ci)同時，花(hua)西(xi)子(zi)在營(ying)銷推廣方面也投入(ru)了(le)大(da)量資金，這也是影(ying)響產(chan)品(pin)定價的(de)重要(yao)原因之一。

圖片圖源(yuan)/花西子官(guan)方微博

數據顯(xian)示，花西子(zi)早期僅在直播平(ping)臺上每月(yue)投入的營(ying)銷費用(yong)(yong)(yong)(yong)就達到了2000萬元，營(ying)銷費用(yong)(yong)(yong)(yong)率超過了20%。盡管花西子(zi)沒有公開(kai)具體的營(ying)銷費用(yong)(yong)(yong)(yong)，但通過與(yu)頭部主播李佳琦的深度合(he)作(zuo)和大量投放(fang)KOL，花西子(zi)的營(ying)銷費用(yong)(yong)(yong)(yong)必定居高不下。

盡管“高昂的(de)(de)營銷費用”的(de)(de)確是(shi)許多(duo)美(mei)(mei)妝品(pin)牌(pai)普遍存在的(de)(de)問題，但(dan)(dan)要真正贏得消費者的(de)(de)認可，還需(xu)要具備(bei)過(guo)硬的(de)(de)產品(pin)質量(liang)做支撐。雖然花西子走的(de)(de)是(shi)中高端路線，但(dan)(dan)與(yu)國(guo)際美(mei)(mei)妝巨(ju)頭們相比起來在技術(shu)方(fang)面(mian)的(de)(de)競爭力(li)卻(que)不夠足。根據企(qi)查查數據顯示(shi)，花西子母公(gong)司(si)浙江宜格(ge)企(qi)業管理有(you)限公(gong)司(si)的(de)(de)有(you)效(xiao)專(zhuan)利為111條，其中外觀專(zhuan)利就為79條，比例占了(le)七成之多(duo)。這也(ye)意味(wei)著(zhu)花西子本身(shen)在產品(pin)技術(shu)上的(de)(de)專(zhuan)利是(shi)薄(bo)弱的(de)(de)。

02

國貨品牌們“夢幻聯動”

9月14號，一則話題喜(xi)提了熱搜，名(ming)為“國貨大亂燉”。意思就是(shi)各種(zhong)國貨品牌齊聚。

據了解，此事(shi)又牽扯到了李佳琦，而主要是因為他帶(dai)來的79元數字火爆網絡。而作為老(lao)牌國貨的蜂(feng)花最(zui)近幾(ji)年的營銷跟開了光一(yi)樣，看(kan)到了這(zhe)其中的“噱頭”，便將直播間中的售價(jia)改(gai)為79元，而且(qie)還在線吃瓜，詢問(wen)：我能不能撿你(ni)粉絲......

圖片(pian)

在李佳(jia)琦事件后，不(bu)少國貨品(pin)(pin)牌(pai)展開了(le)(le)營(ying)銷大戰，紛紛在直播間互相擺上(shang)其他(ta)國貨品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)產品(pin)(pin)。這(zhe)場“國貨品(pin)(pin)牌(pai)相親”的(de)(de)直播間活動(dong)，吸引了(le)(le)眾(zhong)多品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)加入，包括(kuo)蜂花、鴻(hong)星爾(er)克、白(bai)象、蜜雪冰城、迷(mi)奇(qi)等(deng)十多家(jia)品(pin)(pin)牌(pai)。這(zhe)種(zhong)夢幻聯動(dong)的(de)(de)營(ying)銷方(fang)式，為國貨品(pin)(pin)牌(pai)帶來了(le)(le)更多的(de)(de)曝光和(he)銷售(shou)機(ji)會。

在直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)過程中，國(guo)貨品(pin)(pin)牌互相(xiang)推(tui)薦和(he)安(an)利對方的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，這(zhe)種互動形式能夠讓觀(guan)眾了(le)解(jie)到更多優秀(xiu)的(de)(de)(de)國(guo)貨品(pin)(pin)牌和(he)產品(pin)(pin)。例如，鴻(hong)星爾克和(he)蜂花兩個直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間互相(xiang)推(tui)薦對方的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，甚至(zhi)出現了(le)主播(bo)(bo)用鴻(hong)星爾克的(de)(de)(de)鞋就著(zhu)蜂花洗頭(tou)這(zhe)樣的(de)(de)(de)趣味互動環節(jie)。在國(guo)貨品(pin)(pin)牌直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間“相(xiang)親”的(de)(de)(de)熱(re)潮(chao)中，各大(da)品(pin)(pin)牌之間的(de)(de)(de)夢幻聯動成為一種創(chuang)新的(de)(de)(de)營銷策略。這(zhe)種聯動不僅有助于提升品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)知(zhi)名(ming)度和(he)美譽度，還能增加消費(fei)者對產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)了(le)解(jie)和(he)購買意愿(yuan)。

03

國貨品牌營銷推廣的出路

從(cong)李(li)佳琦事(shi)件到國貨品牌直播(bo)間(jian)的(de)“夢幻(huan)聯動”，我們(men)從(cong)中可以(yi)分析，并得以(yi)下關于國貨品牌營銷推廣與未(wei)來發(fa)展的(de)啟示：

1、關注消(xiao)費者(zhe)需(xu)求(qiu)：國(guo)貨(huo)品牌(pai)要時刻(ke)關注消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)需(xu)求(qiu)和(he)(he)反饋(kui)，及時調整(zheng)產(chan)品策(ce)略(lve)和(he)(he)營銷策(ce)略(lve)。比如可以在(zai)直播過程(cheng)中，可以通過與消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)互動了(le)解(jie)他們的(de)(de)需(xu)求(qiu)和(he)(he)痛(tong)點，從而為(wei)產(chan)品設(she)計(ji)和(he)(he)營銷策(ce)略(lve)提供更有針(zhen)對性的(de)(de)建議。國(guo)貨(huo)品牌(pai)要抓住這種(zhong)難得的(de)(de)跟用(yong)(yong)戶1對1的(de)(de)溝通機會，來深度(du)了(le)解(jie)用(yong)(yong)戶到(dao)底需(xu)要什么。

2、注(zhu)重產品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)量與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)(jian)設：國貨品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)要(yao)想獲得消費者的信任(ren)和(he)支持(chi)，必(bi)須注(zhu)重產品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)量和(he)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象。在追求(qiu)創(chuang)新和(he)差異化的同時，要(yao)不斷加強研發投入和(he)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)管控(kong)，提升(sheng)產品(pin)(pin)(pin)的使(shi)用體驗和(he)獨特性(xing)。而在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)(jian)設方面則(ze)需要(yao)通(tong)過(guo)建(jian)(jian)立(li)完整(zheng)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理機制和(he)體系，讓品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)能夠更加健康生(sheng)長。而李佳琦前后發生(sheng)的幾(ji)個上(shang)熱搜(sou)事件(jian)，其實某種程(cheng)度上(shang)來說，也是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理不善的結果。

3、創新營銷(xiao)策略(lve)：隨著市場競爭(zheng)的(de)(de)加(jia)劇，國貨品牌(pai)需要不斷(duan)創新營銷(xiao)策略(lve)來吸引消費者的(de)(de)眼球。可以通(tong)過與(yu)知名網紅、明(ming)(ming)(ming)星合(he)(he)作(zuo)(zuo)等(deng)方式提高品牌(pai)的(de)(de)知名度(du)，同時也要注重(zhong)與(yu)消費者的(de)(de)情(qing)感連接，增加(jia)品牌(pai)的(de)(de)美(mei)譽度(du)和忠誠度(du)。而在選擇與(yu)知名人士(shi)合(he)(he)作(zuo)(zuo)的(de)(de)時候，一定要注意背景(jing)的(de)(de)盡調，免得出(chu)現調性不符以及(ji)明(ming)(ming)(ming)星塌(ta)房(fang)(fang)的(de)(de)情(qing)況。比如勞(lao)斯萊斯選擇與(yu)網紅晚晚的(de)(de)合(he)(he)作(zuo)(zuo)，就(jiu)引發(fa)了勞(lao)斯萊斯原有車主極大(da)的(de)(de)不滿(man)。而近些年，吳亦(yi)凡(fan)、蔡徐坤等(deng)一眾頂流明(ming)(ming)(ming)星的(de)(de)塌(ta)房(fang)(fang)也給品牌(pai)帶來了很大(da)的(de)(de)傷(shang)害(hai)。

4、合作與聯(lian)(lian)動：國(guo)(guo)(guo)貨品牌可以加強合作與聯(lian)(lian)動，通過(guo)互(hu)相推薦、限(xian)量版聯(lian)(lian)名等方(fang)式提升品牌的(de)(de)曝光(guang)度和影響力(li)。同時(shi)，也可以互(hu)相學(xue)習(xi)和借鑒(jian)(jian)對(dui)方(fang)的(de)(de)成功經驗，提升自身(shen)的(de)(de)競爭力(li)。這次各大國(guo)(guo)(guo)貨在(zai)直播間(jian)的(de)(de)互(hu)相抱團營銷方(fang)式就(jiu)非常值得(de)借鑒(jian)(jian)。在(zai)國(guo)(guo)(guo)外(wai)品牌對(dui)中國(guo)(guo)(guo)本土品牌的(de)(de)圍獵之(zhi)下(xia)，很多優秀的(de)(de)國(guo)(guo)(guo)產品牌這些年受到了(le)很大的(de)(de)傷害(hai)，比如活力(li)28、蓮花味精等。而如何讓(rang)國(guo)(guo)(guo)貨再(zai)煥(huan)發生機(ji)，首先國(guo)(guo)(guo)貨品牌就(jiu)應該(gai)一起站在(zai)同一陣線。

5、擁(yong)抱變化：隨(sui)著市場的變化和消費(fei)者需求的變化，國貨品牌需要(yao)時刻擁(yong)抱變化，不斷創新(xin)和進步。比(bi)如在直播營(ying)銷方(fang)面(mian)，可以通(tong)過運(yun)用新(xin)技術、新(xin)營(ying)銷形式(shi)等手(shou)段，提升產品的展示效果和互動性(xing)，吸引更(geng)多消費(fei)者的關注。

而(er)是否能(neng)夠(gou)接住這(zhe)“潑天(tian)的(de)(de)(de)富貴”、并且持久接住這(zhe)一(yi)(yi)波用戶流(liu)量，形(xing)成穩定的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)心智(zhi)，則(ze)是需要每一(yi)(yi)個國貨品牌(pai)(pai)深度的(de)(de)(de)思(si)考與實踐的(de)(de)(de)。在(zai)渠道(dao)碎(sui)片化的(de)(de)(de)今(jin)天(tian)，老國貨仍能(neng)借勢煥(huan)新，這(zhe)也(ye)是基于老品牌(pai)(pai)多年積(ji)累下來的(de)(de)(de)勢能(neng)，可(ke)以預見的(de)(de)(de)是，屬于品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)春天(tian)又來了。

同時為了(le)讓流(liu)量(liang)(liang)(liang)能夠成為留量(liang)(liang)(liang)，各個品牌一(yi)定要(yao)深度(du)思考自有(you)私域(yu)流(liu)量(liang)(liang)(liang)的(de)構建(jian)，觸達用戶(hu)、運(yun)營(ying)用戶(hu)、深度(du)發揮用戶(hu)的(de)價值，并成為一(yi)個品牌運(yun)營(ying)的(de)工作常態(tai)，真(zhen)正讓品運(yun)銷實現合一(yi)。

關于如何運營(ying)流(liu)(liu)量，讓流(liu)(liu)量成為(wei)留(liu)量，我(wo)出(chu)版的《流(liu)(liu)量變現(xian)：27個高轉化的營(ying)銷經典案(an)例》（聯商書(shu)城有(you)售(shou)）一書(shu)中，則有(you)全面的理論與實戰案(an)例，幫助品牌構建起整個流(liu)(liu)量的運營(ying)體(ti)系。

寫在最后

從李佳琦事件到國貨(huo)品(pin)牌直(zhi)播間(jian)的(de)(de)“夢(meng)幻聯(lian)動”，我們可以(yi)看到在市場不斷變化(hua)和(he)消費(fei)者(zhe)需求多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)(de)背景下，在全球化(hua)的(de)(de)競爭(zheng)中，國貨(huo)品(pin)牌仍然(ran)面臨著許多(duo)的(de)(de)機(ji)遇和(he)挑戰(zhan)，它們需要適應市場變化(hua)，提高(gao)自身競爭(zheng)力。

通過加強品(pin)牌宣傳(chuan)和(he)營銷(xiao)、加大技術(shu)創新和(he)產(chan)品(pin)研發以及(ji)與其他國(guo)貨品(pin)牌的(de)合作推(tui)廣，國(guo)貨品(pin)牌可以不斷提升(sheng)自身的(de)品(pin)牌知名度和(he)影響力，贏得消費者的(de)認可和(he)支持(chi)。

同時，國(guo)(guo)貨品牌(pai)還需(xu)要加(jia)強合規經營，強化品牌(pai)公關的管理，提(ti)高產(chan)品的質量和服務水(shui)平，以(yi)滿(man)足消(xiao)費者的需(xu)求，贏得市(shi)場份額。只(zhi)有如此，國(guo)(guo)貨品牌(pai)才能在(zai)全(quan)球的市(shi)場競爭中立足，并且(qie)不斷發展壯(zhuang)大。