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抖(dou)音再次(ci)用行動(dong)打破了“放棄(qi)外賣(mai)”的傳(chuan)言。

近日，抖(dou)音生活服務官方發(fa)布的一則《團購配送區(qu)域代(dai)理(li)(li)(li)商信息公示》，透露了抖(dou)音外賣業務新的進展(zhan)細節——9月，將在(zai)北京(jing)、上(shang)(shang)海、成都等6個城市(shi)基礎上(shang)(shang)，進一步拓展(zhan)深圳(zhen)、福州、武漢等24個城市(shi)上(shang)(shang)線團購配送業務，并在(zai)當地引入團購配送區(qu)域代(dai)理(li)(li)(li)商（以(yi)下簡稱“區(qu)域代(dai)理(li)(li)(li)商”）。

至(zhi)此，抖音生活服務(wu)團購配(pei)送業務(wu)已在全國30個城市(shi)上線。

今年3月，“抖(dou)音(yin)將上(shang)(shang)線全國(guo)外賣服務(wu)”的消息傳出(chu)，外界對于(yu)其下一(yi)步的動作倍加關注，各種風聲一(yi)度甚囂塵上(shang)(shang)。如今，隨著抖(dou)音(yin)外賣按下“攻城鍵(jian)”，其在本(ben)地生活賽道又(you)向前(qian)邁出(chu)了(le)差異化競爭(zheng)的一(yi)步。

#01

進擊的團購配送，

兩個月上線30城

公告(gao)透露的信(xin)息顯示，抖音生活服(fu)務自去年年底在北京(jing)、上(shang)海、成都三地率先試(shi)點團購配送服(fu)務，直到(dao)(dao)今年7月(yue)，才在三個試(shi)點城之上(shang)進一步(bu)拓展到(dao)(dao)廣(guang)州、長沙、臨沂，引入了區(qu)域代(dai)理商模式。

不難(nan)猜測，抖(dou)音(yin)生活(huo)服務今年(nian)上半年(nian)的精力(li)主要放在試(shi)點城市的團購配送鏈路打通上。關于抖(dou)音(yin)切入外(wai)賣的方(fang)式，此(ci)(ci)前外(wai)界一(yi)直猜測不斷，甚至有傳聞稱抖(dou)音(yin)與(yu)餓(e)了么的合作(zuo)一(yi)度處于擱(ge)置狀態，但(dan)此(ci)(ci)說法很快(kuai)被辟謠。

據餓(e)了么(me)相關人士回(hui)應《廣州日報》記者稱(cheng)：“當前餓(e)了么(me)與抖音的雙(shuang)(shuang)方合作(zuo)正常推進中，并在(zai)更(geng)多城市(shi)有序試點。當前雙(shuang)(shuang)方合作(zuo)已上線星巴克等多家知名連鎖品(pin)(pin)牌(pai)，更(geng)多品(pin)(pin)牌(pai)近期也(ye)在(zai)陸續接(jie)入(ru)上線。”

另(ling)一方面(mian)，抖音一直(zhi)都(dou)在擴(kuo)充(chong)自家的直(zhi)營BD團隊，今年又引(yin)入(ru)區域代理(li)商(shang)意味著(zhu)今后(hou)將兩條腿(tui)穩(wen)定并(bing)行。

公告指出，區域(yu)代(dai)理商(shang)(shang)作為抖(dou)音(yin)生(sheng)活服(fu)(fu)務(wu)(wu)在指定服(fu)(fu)務(wu)(wu)區域(yu)內的合作伙伴，將(jiang)幫助服(fu)(fu)務(wu)(wu)區域(yu)內有意向的商(shang)(shang)家(jia)在抖(dou)音(yin)生(sheng)活服(fu)(fu)務(wu)(wu)開展團購配送業務(wu)(wu)，以及為商(shang)(shang)家(jia)提供代(dai)運營等服(fu)(fu)務(wu)(wu)。

而配送的(de)相關服(fu)務(wu)，則由抖音早已引入的(de)順豐(feng)同城(cheng)、閃送、達(da)達(da)快(kuai)送、UU跑腿等第三方合作運力(li)提(ti)供配送服(fu)務(wu)，或由商家自(zi)配送。

為了規避區域代(dai)理模式管理分層上的風險，公告特別強(qiang)調(diao)：嚴禁區域代(dai)理商(shang)(shang)發展二(er)級代(dai)理商(shang)(shang)及以任何名(ming)義向商(shang)(shang)家、服務商(shang)(shang)等(deng)收取加盟費(fei)等(deng)附(fu)加費(fei)用。

據(ju)抖(dou)音(yin)生(sheng)活服務相關負(fu)責人表(biao)示，區域代理商將(jiang)和抖(dou)音(yin)生(sheng)活服務直營BD一起(qi)，幫助(zhu)更多商家入駐并(bing)做(zuo)好團購(gou)配送。

既然鏈路已經跑通，接(jie)下來就是“攻城(cheng)”階段。9月，抖音團購配送業務在原有6城(cheng)的覆(fu)蓋基礎上一口氣新增24城(cheng)，兩個(ge)月“拿下”30城(cheng)，一展其進攻勢頭之(zhi)迅(xun)猛(meng)。

從(cong)目前已開(kai)放(fang)業(ye)務的30個城(cheng)市來看(kan)，大多為(wei)一二線(xian)城(cheng)市。由(you)此可窺得(de)抖音(yin)團購(gou)配送業(ye)務的經營(ying)策略和定位(wei)主(zhu)要聚焦(jiao)在客單價更高的一二線(xian)市場(chang)。此前有(you)消息稱，抖音(yin)外(wai)賣(mai)業(ye)務主(zhu)打60元以上套(tao)餐，此舉將降低與美(mei)團、餓了么外(wai)賣(mai)平臺的直(zhi)接(jie)競爭(zheng)。

在外賣(mai)行業，60元的客單(dan)價(jia)(jia)可(ke)視(shi)為低價(jia)(jia)與中高(gao)客單(dan)價(jia)(jia)的一(yi)道分(fen)水(shui)嶺。低客單(dan)價(jia)(jia)的餐飲外賣(mai)市場份額早已在上(shang)一(yi)輪外賣(mai)競賽中被美團、餓了么瓜分(fen)完畢，這就(jiu)意味著作為后來者的抖音想要站穩腳跟，唯有打(da)出差異化優勢，另辟蹊徑(jing)。

#02

以內容為經營起點，

衍生外賣業務新邏輯

在(zai)抖(dou)音，內容是一切流量(liang)與算法的起點，這就衍生出了(le)抖(dou)音生活服務“內容+外賣”的新的經(jing)營(ying)邏輯。

正如抖音將電商業(ye)務定位(wei)于“興(xing)趣電商”一樣，其本地生活(huo)服務也是通(tong)過“內容創(chuang)作——分發”來激(ji)發用戶的(de)需求，打通(tong)從“人找(zhao)貨”到“貨找(zhao)人”的(de)雙(shuang)向路徑。

商(shang)(shang)家(jia)(jia)開通團購配(pei)送后，其套餐產品能夠在平(ping)臺短視(shi)頻(pin)或直(zhi)播中(zhong)得(de)到多(duo)角度的曝光，鏈路還支持商(shang)(shang)家(jia)(jia)復用餐飲現有達人生態，進行內容經營、陣地經營。用戶被“種草”后，便可立即通過短視(shi)頻(pin)的POI貨(huo)架(jia)、直(zhi)播的小房子貨(huo)架(jia)來購買商(shang)(shang)品。

就目前已開放的(de)外(wai)送產品的(de)履約流(liu)程來看，已與外(wai)賣平臺相差無幾(ji)。

有質疑聲認為，“貨(huo)找人”模(mo)式(shi)不(bu)太適(shi)合(he)外賣行業，無異于冷啟動。但事實上，卻忽(hu)略了兩個大前提：

首先作(zuo)為國(guo)民級應用(yong)，抖音擁有(you)超(chao)過(guo)10億的用(yong)戶(hu)(hu)基數、8億的日活以及遠(yuan)超(chao)外賣平臺的日活用(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)時長，“貨找人”的邏輯早已(yi)在(zai)興趣電(dian)商上被驗證，且正在(zai)潛移默化(hua)的改變著(zhu)用(yong)戶(hu)(hu)的消(xiao)費習慣；

其(qi)次從(cong)“團購套餐(can)”到“團購配送”的履約(yue)流程(cheng)升級，并(bing)非毫無鋪墊。從(cong)商家角度出發，外賣服務本身就是門店經營的一種拓客手段。

因(yin)此，當用(yong)戶(hu)習慣(guan)了(le)在抖音瀏覽美食(shi)商家視(shi)頻、使用(yong)團購券到店用(yong)餐(can)后，在抖音點(dian)外(wai)賣也會變成一(yi)件順利成章的(de)消費行為。

以(yi)內(nei)容(rong)為經(jing)營起點，對(dui)具體(ti)到抖音平臺的商家而言，無(wu)論(lun)是(shi)(shi)品牌營銷(xiao)(xiao)還是(shi)(shi)拓(tuo)客增量，無(wu)疑都(dou)是(shi)(shi)一(yi)種長效經(jing)營的良性循環。但如(ru)何做到內(nei)容(rong)的可持續生產與曝光，也是(shi)(shi)一(yi)道(dao)不低的門檻， 不少(shao)餐飲商家對(dui)于內(nei)容(rong)策劃、達人營銷(xiao)(xiao)、短視頻(pin)制作(zuo)等都(dou)是(shi)(shi)一(yi)頭(tou)霧水。

為了幫助(zhu)商家解決這一轉型痛點，抖音(yin)選(xuan)擇了與(yu)專業的服(fu)務(wu)商合作，共同掃清擋在路上的阻礙。

自2021年5月抖音生活服(fu)(fu)務簽約第一家合作服(fu)(fu)務商后，服(fu)(fu)務商就一直扮演者至(zhi)關重(zhong)要的(de)角色。

簡單來講，服(fu)務商就是(shi)具(ju)備短視頻、直播等內容能力的(de)“代理商”，早期的(de)本(ben)地生(sheng)活玩家都有自己的(de)“獨代”。但(dan)隨著(zhu)平臺業務規模擴張以及商家需求(qiu)的(de)變化(hua)，也在倒逼著(zhu)服(fu)務商這(zhe)一角色的(de)服(fu)務能力不斷進化(hua)。

去年10月，抖音生活服(fu)務舉辦首個服(fu)務商(shang)(shang)大會，明確服(fu)務商(shang)(shang)扮演著根據商(shang)(shang)家經營訴求、補(bu)足(zu)經營能力、為用戶提供優質消費體(ti)驗的角色定位。

不久前，抖音(yin)生(sheng)活(huo)服務(wu)(wu)啟動(dong)“區域(yu)服務(wu)(wu)商(shang)(shang)業務(wu)(wu)”，宣稱將在平(ping)臺已覆蓋的100個下沉(chen)城市中，通過“一(yi)城一(yi)策”的運(yun)營方式，吸引并聯(lian)合優質區域(yu)服務(wu)(wu)商(shang)(shang)，共(gong)同服務(wu)(wu)好(hao)本(ben)地中小商(shang)(shang)家需求，激發下沉(chen)市場新(xin)消費(fei)。

#03

從“到店”到“到家”，

邁入“精耕細作”階段

這個九月(yue)，抖音生活服務動作頻(pin)頻(pin)，也昭示著(zhu)整體(ti)服務生態終于即將邁入“精耕細作”的階段。

抖音在本地生活賽道(dao)的探(tan)(tan)索早在兩年(nian)前就(jiu)已展開，最初是由推出(chu)的到店團購功能以及建立的探(tan)(tan)店達人體系(xi)開始試(shi)水。

過(guo)去兩年(nian)，抖(dou)音(yin)一(yi)方面(mian)全(quan)力搭建服務商體系，引入后(hou)者的本(ben)(ben)地商家(jia)、達人資(zi)源和運營經(jing)驗，另一(yi)方面(mian)不斷加速“開城(cheng)”，并(bing)先后(hou)推出了(le)商家(jia)經(jing)營平(ping)臺“抖(dou)音(yin)來客(ke)”與營銷(xiao)平(ping)臺“巨量本(ben)(ben)地推”，完善整體服務框架。

服務商(shang)是(shi)(shi)帶動抖(dou)音生活服務大盤(pan)運轉的(de)紐帶所(suo)(suo)在(zai)(zai)，更是(shi)(shi)本地生活商(shang)家的(de)“經營(ying)助手(shou)”。餐飲、娛樂(le)等本地商(shang)家在(zai)(zai)抖(dou)音經營(ying)所(suo)(suo)需的(de)短視頻、直播能(neng)(neng)力(li)(li)(li)，以及背后的(de)組品(pin)選(xuan)品(pin)、內容策劃、投流推廣等能(neng)(neng)力(li)(li)(li)，大都依賴于服務商(shang)的(de)輸送發(fa)力(li)(li)(li)。

因而，此次(ci)抖音(yin)生活服(fu)務(wu)(wu)(wu)對服(fu)務(wu)(wu)(wu)商的再次(ci)強化加持，亦(yi)可看著是(shi)為了運營走向“精耕細作(zuo)”階段所做的準備。本輪動作(zuo)顯露(lu)出兩個重(zhong)點：區域服(fu)務(wu)(wu)(wu)商的加入和(he)下沉市(shi)場的深耕。

抖(dou)音生活服(fu)(fu)務(wu)將服(fu)(fu)務(wu)商(shang)角色一分為(wei)二，分為(wei)直營(ying)城市(shi)服(fu)(fu)務(wu)商(shang)和區域(yu)服(fu)(fu)務(wu)商(shang)。在下(xia)沉市(shi)場，相(xiang)比直營(ying)城市(shi)服(fu)(fu)務(wu)商(shang)，區域(yu)服(fu)(fu)務(wu)商(shang)運營(ying)模式重點扶(fu)植服(fu)(fu)務(wu)商(shang)在區域(yu)內(nei)的業務(wu)體(ti)系，推(tui)行屬(shu)地化管(guan)理，為(wei)本地商(shang)家(jia)提(ti)供專(zhuan)屬(shu)營(ying)銷(xiao)策劃(hua)，助力(li)下(xia)沉市(shi)場“商(shang)服(fu)(fu)合(he)作”獲得1+1>；2的效果(guo)。

再來看抖音生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)(wu)整體(ti)的(de)(de)業(ye)務(wu)(wu)生(sheng)態，從“到(dao)店(dian)”到(dao)“到(dao)家”，最后一公(gong)里(li)的(de)(de)拼圖已經(jing)補全。近一年來頗受(shou)業(ye)界關注的(de)(de)外(wai)賣業(ye)務(wu)(wu)，既(ji)是“破圈之戰”，也是業(ye)務(wu)(wu)生(sheng)態發展的(de)(de)必然(ran)走向。

事實上，在抖(dou)音(yin)還未推出相關外賣功能時(shi)，部分商家們(men)就已通過在團購套餐標(biao)題中(zhong)標(biao)注“可同城(cheng)配送”的方(fang)式(shi)，自發地嘗試解鎖抖(dou)音(yin)的“外賣模式(shi)”。結果不(bu)少商家都表示(shi)迎來了銷量訂單的顯著增長。

足(zu)見，抖音入局外賣，亦是商(shang)家(jia)和用(yong)戶(hu)樂見其成(cheng)的共同呼聲。

誠(cheng)然(ran)，抖(dou)音(yin)既不(bu)是(shi)外賣(mai)賽(sai)道里的(de)先行者，也不(bu)是(shi)唯一的(de)新玩家。但可以預見，本地生(sheng)意的(de)經營邏輯正(zheng)隨著抖(dou)音(yin)這一巨鯨的(de)入(ru)場發(fa)生(sheng)改變，讓(rang)賽(sai)道掀起一波波新增量的(de)浪潮。