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繼茶飲、咖啡、面館(guan)、烘焙之后，中(zhong)式漢堡也成為(wei)資(zi)本市場的寵兒(er)。

今年(nian)以(yi)來(lai)，包括楚(chu)鄭、林堡堡、奧丁頓、奔跑的熊貓等(deng)多(duo)個中(zhong)式漢堡品牌先后(hou)傳出(chu)融資消息。其(qi)中(zhong)，塔斯汀更是行業(ye)領頭羊，目(mu)前已(yi)開出(chu)了4496家門店；餐(can)飲品牌西貝最近也推出(chu)新(xin)品牌“賈國龍中(zhong)國堡”，中(zhong)式漢堡成為餐(can)飲界中(zhong)最炙手可熱的賽道。

以往(wang)，漢(han)堡品類被牢(lao)牢(lao)把控在“餐(can)飲巨頭”手上。公(gong)開數據(ju)顯示，以麥當(dang)勞、肯(ken)德基、漢(han)堡王、華萊士為代表的漢(han)堡品牌占據(ju)了90%以上的市場份額。

那(nei)么，中(zhong)式漢堡是如何脫(tuo)穎而出的？未來(lai)又能否撼動“肯麥”的江湖地位呢？

9.9的中式漢堡，賣爆抖音

最近刷抖(dou)音，總是能看到塔斯(si)汀在(zai)促(cu)銷，價(jia)格(ge)那是相當的便宜：一(yi)(yi)個漢堡(bao)加一(yi)(yi)杯可樂的單人(ren)餐只需要9塊(kuai)9，雙人(ren)套餐僅需32.8元，35元能買5個香(xiang)辣雞腿(tui)堡(bao)。

這優(you)惠的(de)價格讓打工人興(xing)奮不(bu)已，紛(fen)紛(fen)在社交平臺上留言，“愛情(qing)可以遲到，塔斯汀瘋狂星期二不(bu)能遲到。”

塔(ta)斯汀(ting)也相當識趣，為了覆蓋更多的消(xiao)費者，塔(ta)斯汀(ting)開(kai)設(she)了多個賬號，例(li)如塔(ta)斯汀(ting)（中國(guo)漢堡(bao)(bao)）美食局、塔(ta)斯汀(ting)（中國(guo)漢堡(bao)(bao)）福利(li)社、塔(ta)斯汀(ting)（中國(guo)漢堡(bao)(bao)）國(guo)潮社等，讓消(xiao)費者在所(suo)有可能用餐時(shi)間里，都能找到直播間購(gou)買團購(gou)券。

不得不說，塔斯(si)汀(ting)的策(ce)略是奏效(xiao)的，在抖音本地生活團購(gou)帶貨榜上，塔斯(si)汀(ting)連續 5 個月位列前五(wu)，單月最高(gao)銷(xiao)售額超 700 萬(wan)。窄門餐(can)眼也顯(xian)示，截至目(mu)前，塔斯(si)汀(ting)在全(quan)國238個城市開店4496家，門店規(gui)模在西式快餐(can)品類中僅(jin)次(ci)于華萊士、肯(ken)德基和麥(mai)當(dang)勞。

塔斯汀出圈的同(tong)時，也帶火了(le)“中國漢堡”這一概念(nian)，僅小(xiao)紅(hong)書(shu)上“中國漢堡”的推(tui)廣筆記就高達4w+，抖音“中式漢堡”話(hua)題播放(fang)量達到5001萬次。

一直(zhi)在折(zhe)騰中(zhong)式(shi)快餐(can)的西貝餐(can)飲創(chuang)始人(ren)賈國(guo)龍(long)，也盯上(shang)了中(zhong)式(shi)漢(han)堡這個品類。目前(qian)，“賈國(guo)龍(long)空氣饃”更名為“賈國(guo)龍(long)中(zhong)國(guo)堡”。

資本也向行業拋來了橄(gan)欖(lan)枝(zhi)，據首(shou)席商業評論不完(wan)全統計，楚鄭、麥喜堡、奧(ao)丁頓(dun)等中(zhong)式漢(han)堡品(pin)牌紛(fen)紛(fen)獲(huo)得了融資，融資金(jin)額近2億(yi)元(yuan)。

這不(bu)禁讓人(ren)好奇(qi)，在新消費整(zheng)體遇(yu)冷的時期，中式漢堡為什么能(neng)異軍突起呢？

中式漢堡為何異軍突起？

中式(shi)漢堡(bao)為(wei)什么能崛起？其(qi)實這與西(xi)式(shi)漢堡(bao)的(de)不足有很大的(de)關系。

首先，很多人一(yi)直(zhi)覺得西式漢堡味道不符合中(zhong)國人的口味，而中(zhong)式漢堡抓(zhua)住(zhu)了這(zhe)一(yi)痛點(dian)，創新出了更適合中(zhong)國胃的漢堡。

以塔斯汀為例，其(qi)最有特色(se)的賣點莫過于現烤煲(bao)胚，它是(shi)來自北方西安(an)的一種餅(bing)皮，質地(di)介于燒餅(bing)和面包之(zhi)間，口感在馕和饃之(zhi)間，比面包更(geng)韌，又比饃更(geng)軟(ruan)。

另外，塔斯汀還把(ba)西式漢(han)堡(bao)里的(de)牛肉餅(bing)、炸(zha)雞(ji)塊(kuai)換成中國人喜(xi)歡的(de)菜品(pin)，推(tui)出(chu)了麻婆豆(dou)腐中國漢(han)堡(bao)、北京烤鴨(ya)中國漢(han)堡(bao)、香肉絲真有魚(yu)中國漢(han)堡(bao)等。不少消費者感嘆“有點像肉夾饃 2.0”“現(xian)做現(xian)吃，口感的(de)確會(hui)更(geng)好”。

再比(bi)如(ru)，西貝的“賈(jia)國龍(long)中(zhong)國堡(bao)(bao)”，其(qi)漢(han)堡(bao)(bao)坯借鑒了浙江桐廬特色小(xiao)吃“酒(jiu)釀饅頭(tou)”的做法(fa)，發酵過程中(zhong)將酒(jiu)釀和(he)酵母結合，使(shi)漢(han)堡(bao)(bao)坯略帶酒(jiu)香。目前，“賈(jia)國龍(long)中(zhong)國堡(bao)(bao)”已推出小(xiao)炒(chao)黃牛肉堡(bao)(bao)、本幫紅燒肉堡(bao)(bao)、烤酸奶(nai)雞腿堡(bao)(bao)，在“西堡(bao)(bao)中(zhong)做”上甚至比(bi)塔斯汀更(geng)進(jin)一步。

其次，西式漢(han)堡(bao)價格太高也一直讓(rang)消費(fei)者心懷芥(jie)蒂，據(ju)紅餐(can)(can)大(da)數據(ju)統(tong)計，2022年(nian)中國的西式快餐(can)(can)十(shi)大(da)品牌，有七(qi)個的人均消費(fei)在28元以上，包括肯德基、麥(mai)當勞、漢(han)堡(bao)王等(deng)，主(zhu)攻一線城(cheng)市的Shake Shack更(geng)高達(da)90.8元。

但是平價西(xi)(xi)式快餐(can)的市(shi)場需(xu)求(qiu)，要(yao)比(bi)高端大得(de)多。紅餐(can)品牌(pai)(pai)研究院近期發布的《中(zhong)國西(xi)(xi)式快餐(can)品類發展報告2023》顯示，平價西(xi)(xi)式快餐(can)已經成為市(shi)場主流，人(ren)均消費在(zai)40元(yuan)(yuan)以下(xia)的品牌(pai)(pai)數占(zhan)比(bi)已經超過92%，其(qi)中(zhong)人(ren)均20元(yuan)(yuan)以下(xia)的品牌(pai)(pai)數占(zhan)比(bi)63.5%。

為了區別于“肯麥”，中式漢堡找準了市場空白和目(mu)標受(shou)眾，以(yi)“高性價比”牢牢抓住平(ping)價消費人(ren)群(qun)。窄(zhai)門餐眼顯示(shi)，塔(ta)斯汀人(ren)均消費價格為19.76元。

除了產品和價(jia)格優勢之(zhi)外(wai)，中式漢堡的(de)營銷也做的(de)不錯，極力貼合這幾(ji)年被年輕(qing)消(xiao)費(fei)者追捧的(de) “國潮”概念。

以塔斯(si)汀為例，塔斯(si)汀的(de)品牌(pai)Logo是一(yi)只(zhi)中國醒獅，店名(ming)字(zi)體改良自傳統隸書，門店和包裝(zhuang)以大紅(hong)色為主色調，口號(hao)則打出了“就(jiu)是中國胃(wei)，就(jiu)愛中國堡”，讓人影響深刻。

總的(de)(de)(de)來說，“西(xi)堡中(zhong)做”給消(xiao)費者帶來較為新奇(qi)的(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)；略低于(yu)西(xi)式快餐的(de)(de)(de)價格讓其擁有(you)較大的(de)(de)(de)競(jing)爭力(li)；再加(jia)上社(she)交(jiao)媒體(ti)的(de)(de)(de)營銷(xiao)，讓中(zhong)式漢堡得(de)以(yi)迅速出圈，成為消(xiao)費者心目中(zhong)的(de)(de)(de)網紅品牌，以(yi)及被資本看好(hao)的(de)(de)(de)對象。

“中式漢堡”還欠缺什么？

俗話說“初生牛犢不怕虎(hu)”，剛嶄露頭角的(de)中式漢堡(bao)或許不知，靠著(zhu)新(xin)鮮感(gan)一時(shi)爆火容(rong)易，在“肯(ken)麥”的(de)夾擊(ji)下(xia)，想要長久持續的(de)發(fa)展卻(que)不容(rong)易。

西式漢(han)堡(bao)在(zai)中國經(jing)過三十多年的(de)(de)發展，已經(jing)成為一(yi)個(ge)市場成熟、有認知基礎、標(biao)準(zhun)化(hua)程度高(gao)的(de)(de)行(xing)業，可對于(yu)中式漢(han)堡(bao)來說，實現(xian)規模(mo)化(hua)和(he)標(biao)準(zhun)化(hua)仍然(ran)是巨大的(de)(de)考驗。

例如，在運營(ying)(ying)模式方(fang)面(mian)，剛剛成長起(qi)來的“中式漢堡(bao)”領(ling)頭羊塔斯汀就略(lve)顯稚(zhi)嫩。不同(tong)于麥(mai)當(dang)勞的直(zhi)營(ying)(ying)，肯德基的大部分直(zhi)營(ying)(ying)少部分加盟，塔斯汀一(yi)直(zhi)采(cai)取加盟模式。

可(ke)塔斯汀的(de)加盟(meng)費(fei)并不低。據官(guan)網顯(xian)示，一(yi)家65㎡的(de)標準店的(de)投(tou)入就(jiu)超45萬元(yuan)(yuan)，再加上店租轉讓費(fei)等，整店預估投(tou)資70萬元(yuan)(yuan)左右。作為(wei)對比，典型的(de)加盟(meng)餐飲(yin)品牌如楊國(guo)福(fu)麻辣燙，根(gen)據地區(qu)不同加盟(meng)投(tou)資金額在11萬元(yuan)(yuan)至(zhi) 28萬元(yuan)(yuan)不等。

矛盾點在(zai)于，塔斯汀雖(sui)然加盟費高，但是(shi)盈利(li)卻很難。塔斯汀現在(zai)的(de)策略是(shi)用低價(jia)換流(liu)量，導致(zhi)加盟商(shang)利(li)潤減(jian)少，有(you)不少加盟商(shang)反(fan)應“現在(zai)賣的(de)最多的(de)就是(shi)10元團購劵，利(li)潤很低，扣除(chu)成(cheng)本后一天白忙活。”

從商業的(de)(de)角度看，在品牌勢頭(tou)很(hen)猛但并沒經歷(li)長期(qi)的(de)(de)市(shi)場驗證之前，投入高(gao)額成本(ben)是(shi)一(yi)件很(hen)有(you)風(feng)險的(de)(de)事情。如果加(jia)盟商回本(ben)周(zhou)期(qi)很(hen)長甚至虧(kui)本(ben)，很(hen)可能會激(ji)化品牌與加(jia)盟商之間的(de)(de)矛盾，造(zao)成管理上的(de)(de)難題，給(gei)企業未來的(de)(de)擴張(zhang)埋下隱患。

同時，中(zhong)式漢(han)堡的標準(zhun)化(hua)也(ye)(ye)還(huan)有所欠缺。以塔斯(si)汀為例(li)，其現搟現烤的餅皮，會(hui)因為員工(gong)的熟練度、加工(gong)程序的差異等(deng)(deng)，導致口感發(fa)生變化(hua)，而且(qie)出餐也(ye)(ye)比較慢(man)，有消費者(zhe)吐槽，在塔斯(si)汀等(deng)(deng)候的時間遠超其他快(kuai)餐品牌，“快(kuai)餐活生生吃成了慢(man)餐”。

而(er)且中式漢堡也被爆(bao)出(chu)多(duo)起食品(pin)安全問題。2022年的(de)315晚會就(jiu)曾對塔(ta)斯汀(ting)的(de)后廚進行過曝光，黑(hei)油(you)反復(fu)使用、食材超期售賣的(de)問題在塔(ta)斯汀(ting)均有出(chu)現。

值得(de)一提(ti)的(de)是，中式(shi)漢堡(bao)還出(chu)現了同(tong)質化高的(de)問(wen)題。在(zai)店鋪裝修上，中式(shi)漢堡(bao)大都采取大紅色搭配國潮(chao)風(feng)元素(su)為(wei)主(zhu)基調(diao)，產(chan)品的(de)包裝也(ye)多采取中國風(feng)，彼此(ci)之間頗為(wei)相似。在(zai)產(chan)品創新上，中式(shi)漢堡(bao)們的(de)品牌口(kou)感風(feng)味也(ye)大同(tong)小異，創新點(dian)多半(ban)是圍(wei)繞餅(bing)胚和內餡(xian)，但消(xiao)費者(zhe)對此(ci)認知度還有待(dai)提(ti)高。

或許(xu)資本認為(wei)，中(zhong)(zhong)式(shi)漢(han)(han)(han)堡兼有中(zhong)(zhong)式(shi)快餐(can)和(he)西(xi)式(shi)快餐(can)的影(ying)子，所以(yi)未(wei)來發展(zhan)很可(ke)觀，可(ke)消費(fei)者對“中(zhong)(zhong)式(shi)漢(han)(han)(han)堡”這(zhe)個概念還需要(yao)(yao)時間教育，總覺得(de)有種不(bu)倫不(bu)類的感(gan)覺。有一(yi)些消費(fei)者認為(wei)，中(zhong)(zhong)式(shi)漢(han)(han)(han)堡無非就是餅(bing)夾(jia)菜，那為(wei)什么要(yao)(yao)叫漢(han)(han)(han)堡而不(bu)叫饃(mo)呢(ni)？如果是中(zhong)(zhong)國(guo)風，為(wei)何不(bu)發展(zhan)卷(juan)餅(bing)和(he)饅(man)頭包子？要(yao)(yao)知(zhi)道中(zhong)(zhong)國(guo)廣袤的大(da)地(di)(di)上還有很多地(di)(di)方(fang)化(hua)的面食快餐(can)，如餛飩餃子小(xiao)籠饅(man)頭等等產品(pin)，創新度(du)不(bu)高也成為(wei)“中(zhong)(zhong)式(shi)漢(han)(han)(han)堡”的致命(ming)傷(shang)。

新消費(fei)時代，有許多(duo)品牌(pai)初(chu)期都會用“價格戰”的玩法拉攏消費(fei)者，但問題是，新鮮感之后，中式漢堡還(huan)能不能留住(zhu)消費(fei)者，這(zhe)里需要打上一個問號。

目前來看，嘗鮮(xian)和低價依然(ran)是(shi)消費者(zhe)選擇(ze)中式(shi)漢(han)堡(bao)的(de)(de)重要(yao)原因(yin)，中式(shi)漢(han)堡(bao)想要(yao)走的(de)(de)長久(jiu)，還是(shi)要(yao)做出真正差異化的(de)(de)創新，否(fou)則(ze)難(nan)保會像中式(shi)烘焙(bei)一(yi)樣成為一(yi)場“虛火”。

參考資料：

1. 《爆(bao)火的中(zhong)式漢堡，會(hui)步中(zhong)式烘焙的后塵么(me)》壹覽商業

2. 《塔斯汀3年開(kai)店4000家，“中(zhong)國漢堡(bao)”的狂奔(ben)與(yu)隱(yin)憂(you)》知危

3. 《梅西(xi)投(tou)資(zi)漢堡，賈國龍做中國堡，漢堡真的迎來第二春了嗎？》新消(xiao)費內參

4. 《“中國人自己的(de)漢堡”，偷了(le)肯德基的(de)家(jia)》槽值