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“超頭在(zai)直播間里一句(ju)話，所有的(de)庫(ku)存(cun)全部(bu)賣(mai)空，那天公司所有人(ren)都在(zai)忙前忙后(hou)解決備貨問題，不怕(pa)TA賣(mai)不出去，只怕(pa)我們供(gong)應(ying)不及(ji)。”

這是(shi)品牌營銷負責人安(an)娜(na)所講述的(de)(de)，第一(yi)(yi)次與超級頭部主(zhu)播合作給她留下的(de)(de)深刻(ke)印象，也是(shi)自直播電商興盛(sheng)以來，直播帶貨“魔法顯(xian)靈”的(de)(de)一(yi)(yi)個切(qie)片。然(ran)而談及后續與各類主(zhu)播的(de)(de)合作，安(an)娜(na)認(ren)為水比(bi)想象中深。

早年頭部主(zhu)播聲名鵲起時，一度被視為消費者代表。理(li)想(xiang)情(qing)況下，主(zhu)播為消費者“把(ba)價格打(da)下來”，因其(qi)驚人的影(ying)響力(li)號(hao)召(zhao)力(li)，商家也能獲得銷量、營收等各類回報(bao)。

中國互聯網絡信息中心(xin)數(shu)(shu)據(ju)顯(xian)示，截至2021年6月，我國直(zhi)播(bo)(bo)用(yong)戶(hu)規模(mo)達(da)6.38億，占網民整(zheng)體的(de)(de)63.1%。其(qi)中，電商直(zhi)播(bo)(bo)用(yong)戶(hu)規模(mo)為3.84億，占網民整(zheng)體的(de)(de)38.0%。直(zhi)播(bo)(bo)消費融入日常生活后，職業主播(bo)(bo)人數(shu)(shu)迅(xun)速(su)上漲。數(shu)(shu)據(ju)統計，在更早的(de)(de)2020年，中國網絡表演(yan)（直(zhi)播(bo)(bo)）行業主播(bo)(bo)賬號就超過了1.3億，其(qi)中日均新增主播(bo)(bo)峰值為4.3萬人。

而如今李佳琦(qi)公(gong)眾形象的(de)轟然倒塌(ta)，掀開了直播電商欣(xin)欣(xin)向榮的(de)另一面，事件發酵一周后，對品牌的(de)影響肉(rou)眼可見的(de)還在擴大。至9月20日，“花西子公(gong)關(guan)部或集(ji)體離職”沖(chong)上熱搜(sou)，針對品牌定價的(de)批(pi)評(ping)已經演化成網絡(luo)迷因，品牌形象幾乎跌至谷底(di)。

“業內不奇怪李佳琦暴雷，也不奇怪他態度差。”商(shang)家們(men)對(dui)李佳琦事件多有類似看法。消費者驚異(yi)、憤怒于李佳琦“變質(zhi)”之時(shi)，不少(shao)商(shang)家早已開始(shi)思考當下與(yu)主播的合作模式是否合理，以及直播帶貨的未來將(jiang)走(zou)向(xiang)何處。

商家“苦”超頭已久

李(li)佳(jia)琦跌(die)入輿論深淵，商(shang)家們心情復(fu)雜。

在(zai)平臺與(yu)商家共(gong)同組成的傳統電(dian)商生態里，橫空出世(shi)的主播形成第(di)三方勢(shi)力，并掌握了不少主動權。主播，尤其(qi)是超頭突出的購物號召力在(zai)走量(liang)方面效果顯著，有知(zhi)名度的品牌可以直接降(jiang)價走量(liang)到一(yi)個傳統營銷手段很難達到的數(shu)字(zi)，知(zhi)名度較低的品牌選擇與(yu)超頭合(he)作還能為其(qi)迅速打(da)開市場。

安娜(na)的(de)品牌與(yu)超(chao)頭合作時正值初入市場(chang)之際，因為(wei)與(yu)主(zhu)播接洽順利，對方也對產(chan)品十(shi)分認可，在(zai)直播間多講了(le)兩句，庫存迅速逼近(jin)紅線。

與高銷量對應的(de)(de)是(shi)商家需要在價(jia)格(ge)上讓步(bu)。在提(ti)及(ji)給(gei)到(dao)超頭的(de)(de)價(jia)格(ge)優惠時(shi)，安娜一(yi)(yi)連把破價(jia)說了好(hao)幾遍，“正(zheng)常(chang)單價(jia)變成同價(jia)賣(mai)三份，已經讓到(dao)底線(xian)中的(de)(de)底線(xian)。銷量在那(nei)兒(er)賺(zhuan)是(shi)肯(ken)定有得賺(zhuan)，只不過賺(zhuan)到(dao)的(de)(de)一(yi)(yi)半(ban)都(dou)給(gei)出去(qu)了。”

價格是(shi)超頭的(de)金(jin)字招牌(pai)，長時間以來主播與(yu)商(shang)家(jia)圍繞價格博弈，以維持“全(quan)網最低(di)價”保證對(dui)消費者的(de)吸引力。2021年李(li)佳琦(qi)參與(yu)的(de)綜藝(yi)節(jie)目(mu)《所(suo)有(you)女生的(de)offer》便是(shi)聚(ju)焦主播如何代表消費者去與(yu)商(shang)家(jia)談判砍價，節(jie)目(mu)宣傳語明白地(di)寫著：讓(rang)“所(suo)有(you)老板”心(xin)痛，讓(rang)“所(suo)有(you)女生”心(xin)動。

商(shang)(shang)品折扣之外，商(shang)(shang)家還需(xu)支付坑位費和傭(yong)金。坑位費類(lei)似于廣告費，不(bu)與銷售情況綁定，僅與主播(bo)咖(ka)位相關。據業內人士透露(lu)，超頭(tou)坑位費的價格(ge)區間從幾萬到幾十萬不(bu)等，抽傭(yong)比例在(zai)30%到40%左右。

另一位電商(shang)業(ye)內(nei)表示(shi)，頭部主(zhu)播對保價時(shi)長(chang)的(de)要求也越來越高(gao)，從常規的(de)30天(tian)一路(lu)上漲，高(gao)昂的(de)費用(yong)加上嚴苛的(de)條(tiao)款讓(rang)不(bu)少商(shang)家望而卻步。此前超頭與品(pin)牌也有過公開的(de)沖突，2021年“雙(shuang)11”期(qi)間(jian)，李佳琦因歐(ou)(ou)萊(lai)雅(ya)承諾的(de)“全(quan)網最低(di)價”沒做到(dao)，要暫停和歐(ou)(ou)萊(lai)雅(ya)的(de)合作，后續以歐(ou)(ou)萊(lai)雅(ya)道歉退款收場。

在此模式下，頭(tou)(tou)部主播可以拿走商(shang)業鏈條中的大頭(tou)(tou)利潤(run)，且(qie)面對商(shang)家時相(xiang)當(dang)強勢。據上述業內人(ren)士的經驗(yan)，如果你不是頂級(ji)名牌(pai)，與超頭(tou)(tou)合作(zuo)幾乎沒有“談判(pan)”空間，整(zheng)個流(liu)程(cheng)基(ji)本(ben)是他說一個數字(zi)，你去想辦法消化這個數字(zi)。

這套模(mo)式發(fa)展至今(jin)，商(shang)家與(yu)平臺都意(yi)識到不能讓超頭(tou)坐大。一方(fang)面商(shang)家發(fa)現超頭(tou)的魔法并(bing)非百試百靈，個人主播對應的消費群體(ti)非常固定，也有他們“無論如(ru)何都帶(dai)不出來的品。”比如(ru)李佳琦帶(dai)不了男士美容護膚，就(jiu)是美妝圈的共識。

為免天價(jia)坑位費打水漂，以及(ji)持續(xu)的低價(jia)出(chu)貨(huo)反(fan)噬品牌經營體系，一些商家開始(shi)尋(xun)求多(duo)平臺(tai)出(chu)貨(huo)、自播、矩陣投放等繞開頭(tou)部的方式。業內(nei)也逐(zhu)漸認(ren)清(qing)，利(li)潤率低退貨(huo)率高的品類(lei)與直播帶貨(huo)模式不相適應。

另一(yi)方面，淘寶、快手(shou)這類聚(ju)集大主播(bo)的平臺也在(zai)去(qu)頭(tou)部化，鼓(gu)勵(li)中腰部直播(bo)和商(shang)家(jia)自播(bo)。但商(shang)家(jia)將目光從(cong)超頭(tou)轉向中腰部后，又可能遇到另外(wai)的“潛規(gui)則”。

不只消費者退貨

退貨率(lv)是直播電商的(de)老大難(nan)問題(ti)。

《2020年中國直播(bo)(bo)電(dian)商行業研究報告》顯示，直播(bo)(bo)電(dian)商平均退(tui)貨率(lv)(lv)為30%-50%，高(gao)于(yu)傳統電(dian)商退(tui)貨率(lv)(lv)的10%-15%。今年7月，“抖音珠寶退(tui)貨率(lv)(lv)90%”的話題沖上熱搜，盡管后續抖音電(dian)商相關負(fu)責(ze)人結合珠寶品類的特性解釋了退(tui)貨率(lv)(lv)屬于(yu)行業平均水(shui)平，高(gao)退(tui)貨率(lv)(lv)仍然困擾著(zhu)大多數(shu)商家。

興趣電(dian)商(shang)與貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)基(ji)于不同消(xiao)費動(dong)機，貨(huo)找人的推薦機制引(yin)導了大量激(ji)情消(xiao)費，與隨之而來的“沖動(dong)后(hou)悔”。當下電(dian)商(shang)售后(hou)保障(zhang)體(ti)系完整(zheng)，退換貨(huo)對消(xiao)費者(zhe)而言都很便捷，只(zhi)是這份(fen)壓力傳導到商(shang)家側(ce)就顯得(de)格外得(de)不償失。

直播行業中的造假(jia)亂(luan)象，讓(rang)本就居高不(bu)下的退貨率雪上加霜。

純傭模式近年來多被中腰部主(zhu)播(bo)和MCN機構采(cai)用，超頭坑位費(fei)水漲船高還有翻(fan)車風險，與中腰部簽(qian)純傭金按(an)銷量階梯式結算對(dui)商家而言更(geng)劃算。為保(bao)證銷量有兜底(di)，商家與主(zhu)播(bo)之(zhi)間的(de)合作類似(si)于“小對(dui)賭”，你賣到這(zhe)個數(shu)字，我支付你相(xiang)應的(de)酬勞(lao)。

水分(fen)正(zheng)是出自這一環節，“做數據(ju)給金主(zhu)看”在(zai)直播間同(tong)樣(yang)“適用”。據(ju)美妝(zhuang)品牌(pai)主(zhu)的親身經歷，找腰部主(zhu)播非(fei)常容(rong)易遇(yu)到“買(mai)退”操(cao)作(zuo)。“用我(wo)們(men)預支付的傭金找人在(zai)TA的直播間刷單，再分(fen)批退貨(huo)，最(zui)后完成了要求拿(na)走抽傭。等于是我(wo)們(men)出錢買(mai)回(hui)我(wo)們(men)自己(ji)的貨(huo)。”

繞開超(chao)頭選擇中腰部(bu)，既(ji)要考(kao)慮影響(xiang)力差(cha)距導致的“賣不(bu)動”，又要防備暗箱操作數據(ju)造(zao)假(jia)。商家希望(wang)在直(zhi)播帶貨(huo)模式中尋找確定性，盡管平臺有意整改亂(luan)象，但(dan)行業狂飆(biao)突進之時，相應的規范很難趕上(shang)層出不(bu)窮的造(zao)假(jia)新點(dian)子。

自播仍有迷茫

今年以(yi)來，以(yi)淘寶(bao)為(wei)代表的(de)電(dian)商平(ping)臺愈發強調對店播(bo)的(de)重視，并(bing)且(qie)把店播(bo)升格(ge)為(wei)構建平(ping)臺直播(bo)生態的(de)關鍵角色(se)。

9月6日舉(ju)辦的2023阿(a)里媽媽峰會(hui)公(gong)布數(shu)據顯示，近一(yi)年在淘寶直(zhi)播成(cheng)交額破百萬的店鋪超(chao)過27000個，破千萬的店鋪直(zhi)播間近4000個。過去(qu)一(yi)年，直(zhi)播間為品(pin)牌引導(dao)沉淀的新會(hui)員(yuan)超(chao)過1.2億，人均(jun)復購超(chao)過20次(ci)。

店播(bo)提(ti)供(gong)了一個(ge)新思路，即可以(yi)利用直播(bo)打造自(zi)己的私(si)域引流器與(yu)運營渠道，不靠KOL自(zi)力更生(sheng)完(wan)成獲客(ke)與(yu)轉化。

由于(yu)品牌彼(bi)時處于(yu)知名度建設(she)期，安娜非常(chang)看中(zhong)店播的營銷價值，不過一番嘗試之后，她得出的結論(lun)是(shi)：店播非常(chang)考驗商家的經營能力，回報可(ke)能不如預(yu)期。

“我們嘗試養過自播(bo)團(tuan)隊，首先簽約主播(bo)的報價不低，基本(ben)(ben)的團(tuan)隊構(gou)成包括(kuo)主播(bo)、副播(bo)、運(yun)營、中控(kong)，再加上直播(bo)間、攝影(ying)、燈光等一整套設(she)備的購買與維護，整體成本(ben)(ben)是比較高(gao)的。其(qi)次(ci)你得做好長(chang)期運(yun)營的準(zhun)備，多數平(ping)臺的考核體系非常嚴密(mi)，時長(chang)與回復率要求很高(gao)，很難達到(dao)推流標(biao)準(zhun)。”

即(ji)便前期投(tou)入與策劃全都(dou)到(dao)位，店播也比達播更難見成(cheng)效。“除非你(ni)的(de)貨品競(jing)爭力超(chao)強，否則店播很容(rong)易(yi)石沉大海。”安娜表示，許多品牌的(de)店播都(dou)以(yi)低價(jia)(jia)作為引流籌碼(ma)，但實際操(cao)作里，中(zhong)小(xiao)商家困(kun)擾(rao)于“哪(na)怕你(ni)有低價(jia)(jia)也沒人(ren)知道。”

達人直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間自(zi)帶流量(liang)，且選品(pin)豐富，消費者沖(chong)著人氣、也沖(chong)著大賣場氛(fen)圍去(qu)下單(dan)，店播(bo)(bo)就(jiu)算時長拉滿(man)，也只能圍繞自(zi)己的(de)(de)(de)貨(huo)品(pin)做推薦。“不知道有你(ni)這(zhe)個品(pin)牌、有你(ni)這(zhe)個直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間倒還(huan)好解(jie)決，更(geng)棘手(shou)的(de)(de)(de)是留不住觀眾(zhong)，沒法讓觀眾(zhong)像在達人直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間一樣養成定時搶下單(dan)的(de)(de)(de)習慣。”

大品(pin)牌(pai)遇到(dao)的(de)(de)類似問題會(hui)相對(dui)(dui)少(shao)一些，但是大品(pin)牌(pai)的(de)(de)控價(jia)體(ti)系非常嚴密，很難做真正的(de)(de)極致低價(jia)。當下消費者對(dui)(dui)價(jia)格越(yue)來越(yue)敏感(gan)，考慮到(dao)店播起號與運營(ying)成本，多數新媒體(ti)運營(ying)會(hui)更(geng)推薦達播。

作為(wei)效果廣(guang)告(gao)時代最醒目的(de)發明，直播帶貨幾乎已(yi)經成(cheng)為(wei)所有商家必須考慮的(de)營銷策略，只是在頭部(bu)強勢、腰部(bu)混(hun)亂(luan)、自(zi)播迷茫(mang)的(de)生態里，還有大量的(de)商家正在“摸黑行走”。

不過從另一(yi)個角度來看，這也可(ke)視(shi)作平臺的機會。野蠻(man)生長之后，直(zhi)播(bo)電商的下半(ban)場或將聚焦于誰能更快建立規范與(yu)引導(dao)生態，讓交易(yi)各方都能獲(huo)得更清晰的回報。

文中人(ren)名(ming)皆(jie)為化名(ming)，如有雷同純屬巧(qiao)合。