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“好味精，蓮花(hua)造；蓮花(hua)味精，還是小時候的味道。顆顆晶瑩，顆顆鮮美。”

9月(yue)20日下午18點30分左右(you)，在(zai)一(yi)個名為“蓮花味精(jing)”的(de)抖音號(hao)直(zhi)播間(jian)里，一(yi)位(wei)身穿灰色T恤、舉手投足都散發著質(zhi)樸氣(qi)息(xi)的(de)大叔，手舉話筒，時(shi)(shi)不時(shi)(shi)緩慢地重復(fu)這句蓮花味精(jing)的(de)宣傳(chuan)詞，并耐心回答網友疑問。

“我們是從河南項城，也是官(guan)方旗艦店發貨的。假一賠四。”

……

在(zai)他(ta)旁邊(bian)，一個同樣手(shou)拿話(hua)筒(tong)的(de)黑(hei)T恤(xu)眼鏡小哥，卻始終一言不(bu)發，只是(shi)在(zai)抒情(qing)版的(de)《我愛你中(zhong)國》背(bei)景音樂中(zhong)一臉莊(zhuang)重(zhong)、皺(zhou)著眉頭，時不(bu)時朝觀眾擺(bai)擺(bai)手(shou)。他(ta)和灰T恤(xu)大(da)叔坐在(zai)一起，頗有種“哼哈二將”的(de)戲劇感。

這樣莊重中帶點詼(hui)諧(xie)的(de)(de)畫(hua)風，讓(rang)人覺得有意(yi)思的(de)(de)同時，又油然生出一種“國貨(huo)興亡，匹夫有責”的(de)(de)責任感，引得很多網友涌入(ru)直播間“支持國貨(huo)”。

然而，這(zhe)個名為“蓮(lian)(lian)花(hua)味精(jing)(jing)”的(de)抖音號(hao)(hao)，雖然頭像是蓮(lian)(lian)花(hua)味精(jing)(jing)LOGO，但并未經過(guo)官(guan)方(fang)認證，也(ye)無法(fa)查詢到(dao)背(bei)后主(zhu)體(ti)，可見(jian)并非蓮(lian)(lian)花(hua)味精(jing)(jing)的(de)官(guan)方(fang)賬號(hao)(hao)，而只是一(yi)個野生號(hao)(hao)。

但這并不能阻擋網友的熱情，這個野生(sheng)賬號一(yi)直穩居新(xin)星主播(bo)榜，排名(ming)(ming)一(yi)度竄升至第11名(ming)(ming)；直播(bo)間在(zai)線(xian)人數始(shi)終穩定在(zai)一(yi)兩千人。

差不多同(tong)一時(shi)(shi)間(jian)，官(guan)方藍V認證的“蓮花LIANHUA官(guan)方旗艦店”抖音(yin)直(zhi)播間(jian)里，同(tong)時(shi)(shi)在線人(ren)數(shu)竟然只有100多人(ren)，遠遠比不上(shang)一個“野生號(hao)”。

與(yu)巔峰時最高2萬的同時在線人(ren)數相比，蓮花(hua)味精(jing)官(guan)方直播(bo)間無(wu)疑經歷了斷崖式下跌。

當有(you)消(xiao)費者(zhe)提醒隔(ge)壁還(huan)有(you)個(ge)“假蓮(lian)花(hua)味精”在(zai)直(zhi)播(bo)時(shi)，主(zhu)播(bo)只是(shi)(shi)在(zai)“賣缺(que)貨了，主(zhu)打嘮嗑”的背(bei)景中，反(fan)復強調自家的直(zhi)播(bo)間才是(shi)(shi)唯一官方認(ren)證的。

而面(mian)對消費者關于直(zhi)播間人數不(bu)多(duo)的疑問時，主播更是絲毫不(bu)在意：“咱直(zhi)播間沒必要(yao)每天都那么多(duo)人。最(zui)近賣貨比較(jiao)多(duo)了，所以(yi)我們想放(fang)慢一下。”

可是(shi)，就在幾天之前的(de)(de)9月15日，在那場由(you)蜂花“撿(jian)粉絲”引(yin)起的(de)(de)“國(guo)貨79元套餐”熱潮(chao)和老國(guo)貨品牌組團“出道”的(de)(de)大狂(kuang)歡中，為了吸(xi)引(yin)更多消費者進直(zhi)播(bo)間(jian)(jian)，蓮花味精旗艦店(dian)直(zhi)播(bo)間(jian)(jian)可謂使勁渾身解(jie)數：除了積極和其他國(guo)貨品牌連麥(mai)(mai)，在網友(you)慫恿(yong)下，甚至(zhi)和一(yi)個蹭熱點的(de)(de)“假蓮花味精直(zhi)播(bo)間(jian)(jian)”連麥(mai)(mai)暢(chang)談(tan)。

經過花西子事件(jian)之(zhi)后的“老國貨品(pin)牌大狂歡(huan)”，“吃飽”了的蓮(lian)花味精官方直播(bo)間(jian)，似乎有“躺(tang)平”之(zhi)態。

只是，這樣(yang)的躺(tang)平，究(jiu)竟是真的“吃飽(bao)”了，還是后繼乏力？

一

未“吃飽”被迫“躺平”，真慷慨還是因無奈？

“躺平”的，不只蓮花味精(jing)，還有蜂花。

當晚差不(bu)多時間段，當一(yi)波消費者涌進蜂花旗艦店抖音直播間催(cui)單(dan)時，同樣有(you)很多消費者在催(cui)促“上鏈接”、“開(kai)預(yu)售”。

“4號鏈接為什(shen)么不開預售(shou)？”“九樽(zun)究竟什(shen)么時候(hou)有貨(huo)？”

面對用(yong)戶(hu)的購買熱情(qing)，蜂花直播(bo)間的主(zhu)播(bo)卻有把消費者(zhe)往外推的意思。

“4號鏈接沒貨(huo)了，我們(men)開預售，大家不得(de)罵死(si)我們(men)。現在(zai)下(xia)單(dan)要一個月到，建議(yi)大家可以換(huan)個時間下(xia)單(dan)，這樣貨(huo)到得(de)更快(kuai)，大家也(ye)更滿意(yi)。”

之所以出現這樣的現象(xiang)，與(yu)蜂花供應(ying)鏈跟不上有關(guan)。

根據蜂花旗艦店抖(dou)音直播間(jian)主(zhu)播的解釋，前(qian)一陣(zhen)的“79元套餐”和老(lao)國(guo)貨(huo)品(pin)牌狂歡(huan)中，蜂花攢了100多(duo)萬(wan)件(jian)訂(ding)單，但目前(qian)倉庫(ku)還(huan)有40多(duo)萬(wan)件(jian)訂(ding)單未發(fa)，倉庫(ku)每天只能(neng)發(fa)五六(liu)萬(wan)件(jian)，可(ke)能(neng)還(huan)要發(fa)一星期(qi)。

“公司現在都三班倒了，還雇了臨(lin)時工(gong)，但是都忙不(bu)過來。”

蜂花的發(fa)貨壓力，從主播回答的字里行間透了出來。

賣斷貨、發(fa)貨忙不過來，這(zhe)些關鍵(jian)詞充分(fen)說明了，近兩(liang)年在社交媒體上玩得很溜的(de)(de)蜂花(hua)，在物流等供應鏈的(de)(de)彈(dan)性擴容方(fang)面，存在明顯短板，以至于一(yi)次(ci)重天(tian)而降的(de)(de)潑天(tian)富貴后(hou)，竟然兜不住后(hou)續的(de)(de)流量余波，白(bai)白(bai)浪(lang)費了進一(yi)步轉(zhuan)化(hua)用戶、做高銷量的(de)(de)機會。

除此之外，蜂花(hua)還面臨(lin)和蓮(lian)花(hua)味精官(guan)方直播間一樣，流量造血后(hou)繼乏力的問(wen)題。

從“79元洗護(hu)套餐(can)”推出、老國(guo)貨品牌(pai)集體組團“出道”連麥開始，僅僅經過一周多時間，蜂花旗艦店直(zhi)播間的同時在線(xian)人數已經大幅下滑，9月20號晚上(shang)只(zhi)有不到2000人，比9月11日最高(gao)峰(feng)五六萬人同時在線(xian)的盛況，遜色了(le)很多。

和蓮花(hua)味精(jing)又略有(you)(you)不(bu)同(tong)，蜂(feng)花(hua)的(de)(de)后續流(liu)量雖(sui)不(bu)復巔峰時，仍尚可一觀。而且這一千(qian)多在線的(de)(de)直播間用(yong)戶，都是有(you)(you)購(gou)買意向的(de)(de)消費者(zhe)，如果真能轉(zhuan)換成(cheng)訂(ding)單(dan)，數(shu)據雖(sui)不(bu)如一周前搶眼，但(dan)真金白(bai)銀的(de)(de)“蚊(wen)子肉”積累起來(lai)，也能為蜂(feng)花(hua)今年的(de)(de)銷量增彩。

但關鍵(jian)的是，蜂花已(yi)經(jing)賣斷貨(huo)了(le)，這些有價值的流量，轉化(hua)不了(le)，這也導(dao)致其帶貨(huo)GMV沖高之后(hou)，快速滑落。

據達多多數據顯示，自從9月11日實現2500~5000萬的(de)GMV后，蜂花旗艦店直播間的(de)GMV一直在(zai)下跌。

除了9月(yue)15日實現750~1000萬GMV，隨后幾天(tian)都穩(wen)定在100~250萬區間，直到(dao)9月(yue)20日才(cai)回(hui)落至50~75萬，恢復到(dao)9月(yue)10日的水平(ping)。至于這(zhe)其(qi)中，究竟是(shi)因為真的流量下降，還是(shi)因為供(gong)應鏈和產能問題造成的，就(jiu)只(zhi)有蜂花自己知(zhi)道了。

而嘴上說著(zhu)“最近賣貨比(bi)較多了(le)，所以我們(men)想(xiang)放慢一下”的蓮花味(wei)精，究(jiu)竟是真躺平，還是因(yin)為(wei)面臨(lin)和(he)蜂花類似的問題，也只有(you)品(pin)牌(pai)自身(shen)知(zhi)曉(xiao)。

二

一場狂歡，照出老國貨品牌的“暗疾”

事(shi)實(shi)上，在這次狂(kuang)歡的老國貨(huo)品(pin)牌中，蜂(feng)花已經是品(pin)牌重(zhong)塑(su)和發展戰略相對(dui)成熟的一個了(le)。縱觀這兩三年蜂(feng)花出圈和重(zhong)新活躍在消費者視線(xian)(xian)的歷程，不難發現，其品(pin)牌重(zhong)塑(su)線(xian)(xian)路(lu)是經過系(xi)統和精心設計的。

2021年，在(zai)直播中(zhong)新品(pin)被吐槽包裝太土，網友建(jian)議其換個設(she)計時，蜂花官(guan)方親自下場，一語雙(shuang)關、姿態很低地定(ding)調“我們就很廉價”；后續，其又通過“瀕臨倒閉”的賣慘營(ying)銷喚醒公眾的記憶和(he)國貨情懷(huai)，讓蜂花重(zhong)回公眾視線，實現品(pin)牌重(zhong)生。

這(zhe)波操(cao)作帶來一(yi)波野性消費，助推(tui)蜂(feng)花當年實現(xian)10億元銷售(shou)額(e)的突破，一(yi)躍(yue)成為當年中國市場(chang)護發(fa)素類目TOP10中，僅次于(yu)資(zi)生堂和(he)潘(pan)婷的品牌。

2022年，“蜂(feng)花(hua)董事(shi)長含(han)淚直播”的配(pei)音視(shi)(shi)頻在網上瘋傳，“蜂(feng)花(hua)成立37年無(wu)違(wei)規，不(bu)是雜牌(pai)，一直受外資企(qi)業(ye)打(da)壓(ya)，10年來僅僅漲(zhang)價2元錢(qian)”的信息傳遍網絡，引起熱(re)議；16萬+觀眾(zhong)瞬間涌入了蜂(feng)花(hua)直播間。雖(sui)然后來官方站(zhan)出來辟(pi)謠并非老板直播，可這(zhe)一視(shi)(shi)頻中煽(shan)動(dong)情緒(xu)的信息已經廣泛流傳，并深深烙印在網友心中。

通過(guo)上述這(zhe)種“外圍(wei)‘造(zao)謠(yao)’，官方辟謠(yao)”的(de)配(pei)合(he)戰(zhan)，其既讓(rang)品牌關鍵信息為(wei)消(xiao)費者記住，又在拉(la)(la)好感(gan)的(de)同時，避(bi)免了持續的(de)“賣慘”拉(la)(la)低(di)品牌調(diao)性。

有(you)了(le)這兩次積累后(hou)，蜂(feng)花漸(jian)漸(jian)出(chu)圈，被網友貼上了(le)“國貨(huo)之光”“窮(qiong)且(qie)(qie)好笑”等標簽(qian)，坐實了(le)“窮(qiong)且(qie)(qie)良心(xin)”的國貨(huo)人設。

2023年，蜂花在社交(jiao)媒體(ti)端(duan)更是不斷強(qiang)化這一(yi)人(ren)設，通(tong)過將單純(chun)賣(mai)慘升級(ji)為與(yu)消費者(zhe)玩梗互動，加強(qiang)消費者(zhe)和品牌的(de)(de)親近感。這一(yi)點(dian)，在此次老國貨(huo)品牌狂歡(huan)發生前的(de)(de)“撿粉絲”、“撿箱子”等(deng)操作中，體(ti)現得淋漓(li)盡致。

從“賣慘”到“消(xiao)費”董(dong)事(shi)長，再到和消(xiao)費者(zhe)打成一片，蜂(feng)花品牌重建的(de)每一步，都(dou)恰到好處把握了微妙的(de)分寸。

除了營(ying)銷步步為營(ying)，蜂花還在產品實力(li)(li)建設上(shang)穩扎穩打，身體力(li)(li)行(xing)不斷提升自己的軟(ruan)硬實力(li)(li)。

在互聯(lian)網上(shang)和消費者打(da)成一(yi)片(pian)的(de)同時，蜂(feng)花在產(chan)(chan)品(pin)上(shang)也絲毫不放松，全方位加(jia)強(qiang)產(chan)(chan)品(pin)線的(de)升級(ji)改造。除了2019年(nian)投(tou)資4億(yi)建設智能(neng)工(gong)廠，將年(nian)產(chan)(chan)能(neng)提(ti)高到(dao)10萬多(duo)噸，蜂(feng)花也在產(chan)(chan)品(pin)包裝上(shang)多(duo)花了心思，保持自(zi)身風格的(de)同時，也提(ti)升了檔(dang)次(ci)。

在創(chuang)新產品研發上，蜂(feng)花這(zhe)兩年(nian)也(ye)推出了沐浴露(lu)、蒸發膜、洗發水(shui)等產品，及高端產品線蜂(feng)花九(jiu)樽(zun)系列，以滿足用(yong)戶更多元的(de)需求。

渠道建設(she)上(shang)，蜂(feng)花則在(zai)開(kai)拓線(xian)(xian)下渠道的同時(shi)，不斷擁抱新時(shi)代，加強(qiang)網絡渠道建設(she)。蜂(feng)花董事長顧錦文(wen)曾在(zai)接受新華財經采訪時(shi)表示(shi)，2020年蜂(feng)花的線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下銷(xiao)(xiao)售(shou)比例為26：74，2022年一季度線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下銷(xiao)(xiao)售(shou)比例已達38：62。

然而，即使品(pin)牌重塑戰略(lve)周全(quan)如(ru)蜂(feng)花，還(huan)是不可避免地漏掉了一些關鍵環(huan)節(jie)，比如(ru)這(zhe)次狂歡暴(bao)露出來的供應鏈問題(ti)。這(zhe)也(ye)導致在暴(bao)起暴(bao)跌的流(liu)量面前，蜂(feng)花難以(yi)靈活應對。

與蜂花相比，在品(pin)(pin)牌建設方(fang)面略(lve)顯“遲鈍”的蓮(lian)花味精面臨的問題只會更多，其(qi)今年(nian)上半年(nian)財報才提出“全(quan)面貫徹落實品(pin)(pin)牌復興戰(zhan)略(lve)”、打算在社(she)交媒體平臺積極開展(zhan)味精健康正名和蓮(lian)花健康品(pin)(pin)牌宣傳等(deng)戰(zhan)略(lve)，品(pin)(pin)牌影(ying)響力還未(wei)來得及施展(zhan)，也難怪在熱點退散(san)后(hou)，其(qi)官方(fang)直播間流(liu)量甚至干不(bu)過一個“野生號”。

當然，更深(shen)層的原(yuan)因，可(ke)能還在于(yu) “味(wei)精”這個產品已經做到(dao)頭了。

當一個產(chan)品主打的(de)賣(mai)點只(zhi)有“配料表簡(jian)單(dan)”，就很難讓人(ren)提(ti)起新鮮感，因“國貨情(qing)懷”聚起來的(de)流量，自然來得快(kuai)也去得快(kuai)。更(geng)何況，在“國貨情(qing)懷”的(de)氛圍渲染上，蓮(lian)花(hua)味精的(de)官方(fang)直播間確實做得也不如(ru)“野(ye)生號”。

而(er)蓮(lian)花(hua)味精背后的公(gong)司蓮(lian)花(hua)健康，又(you)沒來得(de)及像蜂花(hua)一樣打造更多元(yuan)的產(chan)品線，僅僅新增一個松(song)茸鮮，還遠不(bu)足(zu)以讓(rang)湊(cou)完熱鬧的用戶走進蓮(lian)花(hua)的官方直播(bo)間。

這次老國(guo)貨品牌(pai)的(de)狂歡，在(zai)暫時(shi)喂飽各大品牌(pai)的(de)同時(shi)，不(bu)同程度照出了老國(guo)貨品牌(pai)們隱藏的(de)“暗疾”，也正因(yin)如(ru)此，他(ta)們其實并不(bu)能完全兜住突如(ru)其來的(de)潑天“富貴”。

三

活力28直播間熱鬧依舊，品牌卻前途未卜

在老國貨(huo)品牌狂歡(huan)熱潮逐漸退去后(hou)，直播間仍熱鬧不減的，也(ye)許只剩“三個小老頭”撐起來的“活28衣物清潔旗艦店”了。

9月21日(ri)10點30分，“活力(li)28衣物清潔旗艦店(dian)”應消(xiao)費者要(yao)求上貨1萬(wan)件，結果再次(ci)被在線的6萬(wan)消(xiao)費者秒空。

主(zhu)播“眼鏡大叔”拍了下腦門：“咦，小黃(huang)車我看都沒看到就沒了……”

面對(dui)消費者“比搶(qiang)高鐵(tie)票(piao)還(huan)難”、“又沒有搶(qiang)到(dao)貨”的抱怨，主(zhu)播耐(nai)心(xin)勸道：“沒有搶(qiang)到(dao)不要(yao)著急，還(huan)會給你們上(shang)貨的。液(ye)體產品方面，我們還(huan)會上(shang)很大的量。”

與之類似的互動，已經不知道在“活(huo)28衣物清潔旗艦店”上演過幾次。

離李佳琦失言引(yin)發的老(lao)(lao)國貨(huo)品牌狂(kuang)歡過去一周多，各大老(lao)(lao)國貨(huo)品牌抖音直播間(jian)高潮不再、只(zhi)剩(sheng)余波。

這些品(pin)牌的直播(bo)間同時在線人(ren)(ren)數，有的已(yi)經(jing)在100人(ren)(ren)上下晃(huang)蕩，直播(bo)間的主播(bo)也不再像(xiang)一(yi)個星期多前一(yi)樣瘋狂連麥、搖人(ren)(ren)、賣(mai)貨，而(er)是逐(zhu)漸(jian)回(hui)歸日常，介(jie)紹產品(pin)、和(he)消費者嘮嗑(ke)，有些如蓮花(hua)味精、蜂花(hua)，甚至(zhi)開始躺平、“趕客”。

只有靠三個(ge)小老頭出圈的“活(huo)力(li)28衣物清潔旗艦店”直播間，熱鬧依舊(jiu)。在賣活(huo)力(li)28各類產品時，竟還(huan)做起了活(huo)力(li)28大叔同款T恤的副業。

在9月21日上(shang)午9點(dian)-11點(dian)的直(zhi)播中(zhong)，“活(huo)力28衣物清(qing)潔旗艦店”直(zhi)播間同時(shi)在線人(ren)數在4萬(wan)-9萬(wan)之(zhi)間波動，離巔(dian)峰(feng)時(shi)期的10萬(wan)+，也相差不多。而(er)在當天(tian)的這場直(zhi)播中(zhong)，幾(ji)次上(shang)貨都是(shi)一(yi)搶而(er)空。

據達多多數據顯示，與其他老國貨品(pin)牌GMV在事(shi)件當天(tian)達到巔峰又快(kuai)速回落的(de)趨勢不同，“活(huo)28衣物(wu)清(qing)潔旗艦店”的(de)GMV呈現(xian)出波段性特(te)征，具有更強的(de)持(chi)續(xu)性。在9月17日(ri)和9月19日(ri)，離直(zhi)播間出圈已經好幾天(tian)的(de)情況下(xia)，依然能(neng)實現(xian)對9月16日(ri)的(de)反超。

可(ke)極具反差感的(de)是，直播間流量如此堅挺的(de)背后，品牌卻(que)正面臨破產(chan)。

活力(li)28是一個70年的(de)(de)老品(pin)牌，上世紀末巔峰時期，曾占全國洗滌市場份額60%以上。但1994年之后，因為種(zhong)種(zhong)原因，活力(li)28漸失活力(li)，乃(nai)至被雪藏、停產。2007年，活力(li)28經歷過一次短暫的(de)(de)“復出(chu)”，但所(suo)依托的(de)(de)公司(si)很在(zai)2015年解散(san)。

2017年，活(huo)力(li)28品牌(pai)再次 “復活(huo)”，其背后的湖北活(huo)力(li)集團(tuan)收到(dao)多家知名(ming)投資機構的多輪(lun)投資。但疑似因濫用“低價(jia)策略”燒錢，湖北活(huo)力(li)集團(tuan)在2023年初再次面臨破產困境。該(gai)公司法人代表李健飛對媒體表示(shi)自己已(yi)經抵押了房子，也表示(shi)活(huo)力(li)28會(hui)“重(zhong)新啟(qi)動(dong)”。

也(ye)正因如此(ci)，“活(huo)28衣(yi)物清(qing)潔旗艦店”背后的主體，并非活(huo)力(li)(li)(li)28品(pin)牌依靠的湖北(bei)活(huo)力(li)(li)(li)集團，而是(shi)“成都意中洗滌用品(pin)有(you)限公司”，這是(shi)活(huo)力(li)(li)(li)28的生產線之一。

據活(huo)(huo)力28成都代工廠（即成都意中洗滌用品有限(xian)公司）副總經理胡(hu)文忠介紹(shao)，“活(huo)(huo)28衣物清潔(jie)旗艦(jian)店”這個(ge)抖音店鋪的(de)設立，是湖北(bei)(bei)活(huo)(huo)力集(ji)團授意開設的(de)。“因為他們（湖北(bei)(bei)活(huo)(huo)力集(ji)團）面(mian)臨破產，商標會(hui)凍結(jie)。”

而按照商標法 “轉讓不(bu)破許可”的(de)規(gui)則(ze)，成都意中(zhong)洗滌用(yong)品(pin)(pin)有限公司取得活(huo)力28品(pin)(pin)牌授權后，在授權協議期(qi)內(nei)可以一直使用(yong)活(huo)力28品(pin)(pin)牌經營(ying)、售賣(mai)產品(pin)(pin)，不(bu)受湖北活(huo)力集團破產或商標凍結等(deng)影響。

這無疑是湖北活力(li)集團在破產前(qian)為活力(li)28這個(ge)品牌留(liu)下的一粒(li)火種。

如今這粒火種，借助老國(guo)貨品牌(pai)狂歡的流量(liang)，燃成了勢頭正旺的星星之(zhi)火，至于最后能否成燎原之(zhi)勢，希望尚存，但(dan)仍存有很多(duo)未知數。

綜上，從(cong)“79元花西子眉筆”風波后老國貨品牌的各方面(mian)表現看(kan)，老國貨要真正支棱(leng)起來，確實還有很長的路要走。