2018高清国产一区二区三区-国产黄色视频免费在线观看-欧美激情欧美精品一区二区-免费国产一级片内射老妇

最(zui)近(jin)，斷(duan)貨(huo)多天的(de)“醬香拿鐵(tie)”補貨(huo)了。

兩周前，刀法從(cong)渠道打法、社會學等角度，解讀(du)了(le)瑞(rui)幸 x 茅臺(tai)聯(lian)名推(tui)出“醬香(xiang)拿鐵”的深層(ceng)邏(luo)輯，收(shou)到了(le)很(hen)多讀(du)者(zhe)的關注。

刀法看到，這(zhe)款新(xin)品(pin)自官(guan)宣(xuan)即成爆品(pin)的(de)背后，有一(yi)個平臺的(de)助力不可忽(hu)視，那(nei)就(jiu)是抖音。

擁(yong)有(you) 6 億(yi)日(ri)(ri)活，年輕(qing)人活躍的抖(dou)音平臺(tai)，已(yi)經(jing)是(shi)許多商(shang)家推(tui)新(xin)青(qing)睞(lai)的陣(zhen)地。事實上(shang)，醬香拿鐵(tie)(tie)于 9 月(yue) 3 日(ri)(ri)晚間在(zai)“抖(dou)音生活服務”首(shou)發，次日(ri)(ri)全平臺(tai)正(zheng)式上(shang)線(xian)，迅速走紅網絡。本次新(xin)品(pin)在(zai)抖(dou)音平臺(tai)營銷持(chi)續到(dao) 9 月(yue) 17 日(ri)(ri)，活動期間醬香拿鐵(tie)(tie)累(lei)計售(shou)出 511 萬(wan)杯，銷售(shou)額(e)破億(yi)，也推(tui)動瑞幸在(zai)全渠(qu)道打破了(le)自身(shen)歷史(shi)單品(pin)的首(shou)日(ri)(ri)銷售(shou)記錄。

站在品牌操盤(pan)手(shou)的視角(jiao)，無論是(shi)從聯名創意、營銷傳播還是(shi)銷售結果來看，醬香拿(na)鐵(tie)都將(jiang)是(shi)本年度值得(de)記(ji)錄(lu)在冊的經典案例。

退一(yi)步講，雖然像茅臺這(zhe)樣高國民度、高話題度的聯名對象(xiang)不(bu)會(hui)常(chang)有，但回(hui)到品牌推新(xin)的初衷，這(zhe)場營(ying)銷動(dong)作的關鍵一(yi)步在于：如何巧妙地運用抖音生活服務平臺，讓(rang)新(xin)品“出(chu)道即成(cheng)爆款(kuan)”?

這一切，還要從(cong)今年 8 月說起。

01

瑞幸 x 茅臺，“出道即成爆款”

8 月，醬香(xiang)拿鐵上市(shi)前夕。

刀法了解到(dao)，醬(jiang)香(xiang)拿鐵是瑞幸的“年度(du)保密(mi)大單品(pin)(pin)”。為了能更大程度(du)上幫助這(zhe)款新品(pin)(pin)順利推出，首發平(ping)臺至少得滿足這(zhe)兩個(ge)要求：宣傳節奏(zou)要強，從曝光種草(cao)到(dao)承接轉化存在完整鏈(lian)路。

而抖音(yin)生(sheng)活服務就是滿足這兩個(ge)條件的(de)平臺(tai)。

9 月(yue) 3 日(ri)晚上 10 點，醬香拿鐵(tie)聯(lian)合抖音生(sheng)活服務(wu)“心動(dong)上新日(ri)”IP 首發上架(jia)，平臺給到(dao)(dao) 2 元/杯(bei)優惠券支(zhi)持。用戶可以在(zai)瑞幸官方直播(bo)間、瑞幸抖音小程序等渠道(dao)購買(mai)商品(pin)兌換券，之(zhi)后到(dao)(dao)店核銷。

在瑞(rui)幸(xing) 9 月(yue) 4 日上午 9 點正(zheng)式官宣之前，抖音站內已經發酵(jiao)了一(yi)(yi)夜，瑞(rui)幸(xing)茅臺(tai)聯名(ming)話題熱度飆升，整體形(xing)成(cheng)的(de)流量外溢到各大社交平臺(tai)。而后瑞(rui)幸(xing)正(zheng)式官宣，則將這一(yi)(yi)階(jie)段的(de)事件討論度推到一(yi)(yi)個新高度。

不夸張地說(shuo)，這次瑞幸 x 茅臺(tai)聯名(ming)新品(pin)從抖音首(shou)發(fa)、全(quan)網(wang)上(shang)新再到(dao)第一(yi)波售罄(qing)，真正實現(xian)了(le)線上(shang)線下破圈，全(quan)民參(can)與感(gan)非常強。

根據《知微輿論場》第(di)三(san)方工具監測，從(cong) 4 日上(shang)午(wu)開始，社(she)交平臺共計產生(sheng) 187 個(ge)熱(re)搜(sou)話題，其(qi)中(zhong)(zhong)，命(ming)中(zhong)(zhong)“瑞幸”熱(re)搜(sou) 66 個(ge)，命(ming)中(zhong)(zhong)“茅臺”熱(re)搜(sou) 67 個(ge)。

一方(fang)面，媒體(ti)聚(ju)焦(jiao)酒駕問(wen)題及新品原料討論(lun)。

茅(mao)臺是(shi)人們印象中的白酒代表，用(yong)戶會自發形成(cheng)對“從(cong)酒飲到酒駕”的關注(zhu)，也吸引多個藍V 媒(mei)體(ti)(ti)賬號下場，有(you)(you)專(zhuan)門測酒精濃度的，有(you)(you)向品牌官方咨(zi)詢(xun)“喝醬香拿鐵(tie)能否開車”的。而(er)這類媒(mei)體(ti)(ti)在(zai)以(yi)抖(dou)音為(wei)主的平臺上發布視頻互動，帶(dai)動聯名事件向各(ge)圈層興趣人群破圈。

另一方(fang)面，用戶在體驗醬香拿鐵(tie)前后，持續分享及造梗(geng)。

比(bi)如一張“滿(man)杯茅臺去咖啡液”的(de)(de)(de)梗圖流傳甚廣，“含茅量”議(yi)題持續帶熱事件。再到(dao)后來，關于醬(jiang)(jiang)香拿鐵的(de)(de)(de)真(zhen)實口(kou)感(gan)到(dao)底(di)如何，又自(zi)動分成了多(duo)個觀點，有(you)說(shuo)符合醬(jiang)(jiang)香預期的(de)(de)(de)，有(you)說(shuo)喝不(bu)慣的(de)(de)(de)，進一步帶動越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)用戶嘗鮮，擊穿了瑞(rui)幸及茅臺固有(you)的(de)(de)(de)客群。

圖片

據不完(wan)全統計，僅首發 24 小時內，就有 #瑞(rui)幸 真(zhen)茅臺(tai)# 這類事件核心話(hua)題(ti)，以及 #親愛的(de)雪 我已嫁(jia)入豪門# 等玩梗話(hua)題(ti)曝光量破億。9 月 4 日(ri)下午(wu)，瑞(rui)幸更是公布醬香拿鐵生產的(de)一線視頻，將全網(wang)關注度(du)集(ji)中拉回到產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌層面(mian)。

在熱議的同時，用戶不僅可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)瑞(rui)幸官方小程序下單，也可(ke)以(yi)點擊抖音生(sheng)活服務小程序進入到附近門店，完(wan)成拔草。

刀法總結發現，抖(dou)音生活服務為醬香(xiang)拿鐵的流量承接(jie)提供了三種通路。

一種是最常見的(de)，優質短視(shi)頻內(nei)容精(jing)準種草(cao)，激發用戶(hu)點擊團(tuan)購(gou)鏈接形成轉(zhuan)化;二(er)是配合(he)直播帶貨，用戶(hu)在直播間形成轉(zhuan)化;三是用戶(hu)可以通過掃碼、搜(sou)索(suo)等方式(shi)，完成線上下單。

社交聲(sheng)量形成流(liu)量漏(lou)斗，通(tong)過以抖音生活(huo)服務為主的渠(qu)道，匯總到(dao)品牌官方。

從實際(ji)轉化數據也能(neng)看(kan)出(chu)，醬香拿鐵“出(chu)道即成爆款(kuan)”，在品(pin)和效(xiao)方面獲得了統(tong)一。抖音首(shou)發專場(chang)直(zhi)播(bo)銷售(shou)額(e) 4 小時破 1000+ 萬(wan)(wan)元，新品(pin)售(shou)賣訂單數前(qian) 15 小時累計(ji)售(shou)出(chu) 100+ 萬(wan)(wan)杯。新品(pin)在平臺的爆發也提(ti)升了品(pin)牌層(ceng)面的聲量(liang)(liang)及(ji)銷量(liang)(liang)，在 9 月(yue) 3-17 日抖音生活(huo)服務(wu)“心動(dong)上新日”活(huo)動(dong)全周(zhou)期，瑞幸品(pin)牌全量(liang)(liang)累計(ji)售(shou)出(chu)超過 2700 萬(wan)(wan)杯，銷售(shou)額(e)高達 3.25億。

02

“醬香拿鐵”在抖音生活服務引爆的四個關鍵

固然，瑞幸和茅臺自帶流量(liang)，為本次推新的(de)熱度打(da)下基(ji)礎。而(er)回顧(gu)瑞幸及抖(dou)音生活服務的(de)合作亮點，則能(neng)進(jin)一步理解，醬香拿鐵為什么在(zai)抖(dou)音首(shou)發，又(you)給后續流量(liang)溢出、直接轉化(hua)帶來多(duo)少能(neng)量(liang)。

一、近(jin)一年(nian)來，瑞(rui)幸(xing)已(yi)完成在(zai)抖音生(sheng)活服務的(de)流(liu)量(liang)點(dian)位預埋。

其實早在(zai) 2022 年(nian) 10 月，瑞幸就開始(shi)進入到抖音生(sheng)活服務的(de)經(jing)營，這種前(qian)期工作為本次新(xin)品首發提供了必要的(de)基(ji)礎建(jian)設(she)。

一來(lai)，品牌(pai)(pai)本身有(you)大量的線下門店(dian)，構成了(le)重要的流量點位。二來(lai)，瑞幸長期(qi)在(zai)抖(dou)音生活服務(wu)及其(qi)抖(dou)音官方店(dian)鋪(pu)售賣團(tuan)購(gou)卡(ka)券、咖啡(fei)液和品牌(pai)(pai)周邊等(deng)，既跑(pao)通了(le)線上(shang)購(gou)買及到店(dian)核銷等(deng)模式(shi)，又培養了(le)大量咖啡(fei)興趣人群。

目前，瑞幸線下門店已達 1.2 萬，加上長久以來的自身數字化運營意識和能力培養(yang)，幫助品牌(pai)在抖音生(sheng)活服務的爆發(fa)打(da)下堅(jian)實基礎。

二、瑞幸(xing)聯動抖音生(sheng)活服(fu)務(wu)“心動上(shang)新日”IP，調動平臺提供(gong)的項目資源(yuan)。

“心(xin)動上新(xin)日”是一個平臺營(ying)(ying)銷 IP，它核心(xin)服務于平臺商(shang)家新(xin)品(pin)(pin)(pin)首發的場景。根據(ju)公開信息，這個項(xiang)目(mu)運營(ying)(ying)至今(jin)已有兩年，在重磅單品(pin)(pin)(pin)上新(xin)、推廣成爆品(pin)(pin)(pin)這塊(kuai)，平臺積累了許(xu)多案例經(jing)驗(yan)。

以這次醬香(xiang)拿鐵為(wei)例，“心(xin)動(dong)上新日(ri)”可以給到(dao)的基礎資(zi)源(yuan)包(bao)括(kuo)：平臺 IP 背書、達人矩(ju)陣新品內(nei)容(rong)打(da)造、熱點上榜(bang)激(ji)活(huo)站內(nei)聲量等，并結合本地特有的平臺及服務商資(zi)源(yuan)，精準推廣扶持(chi)，促進到(dao)店品效轉(zhuan)化。

作為首發(fa)平臺，抖音生(sheng)活服(fu)務能給到的項目(mu)資源更(geng)明確，在轉化方面也更(geng)具確定性。

三、平臺追蹤把控(kong)活動(dong)影響力，發現新品(pin)熱(re)度超(chao)預期后，積極協調新增資源，形(xing)成精準流量漏斗。

前面(mian)提到，抖音生活服務小程序在本次項(xiang)目中(zhong)起到了重要(yao)的承(cheng)接作用，幫助品牌(pai)實現(xian)用戶在抖音下單團購(gou)到核銷的生意鏈路。

值得一提的是，隨著(zhu)新品(pin)熱度攀升，抖音生活服務(wu)還基于種草(cao)-轉(zhuan)化路徑，進一步對落地頁進行了(le)優(you)化。

如果用戶去搜(sou)索(suo)醬香拿(na)鐵，跳出來(lai)的結果是(shi)其他內容(rong)，優質流(liu)量就流(liu)失掉了。通過(guo)優化搜(sou)索(suo)及(ji)本地(di)生活落(luo)地(di)詳情(qing)頁(含小程序)，能夠針對來(lai)自內容(rong)場種(zhong)草、貨架場種(zhong)草的流(liu)量進行更加精準的承接。

四(si)、對(dui)品(pin)牌(pai)來說，這次聯名新品(pin)在抖音生活服務(wu)首發，不僅高額銷售(shou)價值，也(ye)吸納了非常高價值的新人群。

整個(ge)項目(mu)貫穿內(nei)容(rong)場(chang)(chang)、貨(huo)架場(chang)(chang)以(yi)及本(ben)地生(sheng)活，咖啡品類消費(fei)人(ren)(ren)群可以(yi)進一步流(liu)轉(zhuan)到本(ben)地生(sheng)活側，實現人(ren)(ren)群破(po)圈。

僅 9 月 4 日(ri)當(dang)天(tian)，瑞(rui)幸通過本次項(xiang)目就(jiu)獲(huo)得(de)了近 100 萬(wan)名新客，這(zhe)些用戶都是之(zhi)前從(cong)來沒(mei)有在抖音上買(mai)過瑞(rui)幸團購券的品牌新客。

凱度消費者指數報告顯示(shi)，在中國平(ping)均每 3 分鐘就會誕(dan)生一個新(xin)品(pin)。過去一年(nian)當(dang)中，九成(cheng)的品(pin)牌(pai)(pai)都推(tui)出過新(xin)品(pin)，但僅有 28% 的新(xin)品(pin)為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)帶來(lai)銷售增量(liang)，僅 6% 的新(xin)品(pin)成(cheng)功(gong)拉新(xin)，像瑞(rui)幸“醬(jiang)香拿鐵”這(zhe)樣的新(xin)品(pin)，可(ke)遇(yu)而不可(ke)求(qiu)。

在抖(dou)音(yin)生活服務“心動上新日”IP 的(de)(de)加(jia)持(chi)下(xia)，不僅能讓(rang)品(pin)牌(pai)從新品(pin)到爆品(pin)的(de)(de)路徑更(geng)清晰，還能借助一次項目，構建商品(pin)推廣(guang)-用戶觸達-商品(pin)售(shou)賣(mai)-轉化留存(cun)四大場(chang)景，覆蓋品(pin)牌(pai)日常(chang)經營(ying)整個周期(qi)，提升經營(ying)效(xiao)率，筑造(zao)更(geng)強的(de)(de)品(pin)牌(pai)力。

03

串起品牌全域內容營銷，抖音生活服務不止“賣貨”

瑞幸在(zai)抖音(yin)生活(huo)服務平(ping)臺推(tui)新時也在(zai)不斷加強品牌(pai)力，這并非個例。

在此之(zhi)前，許多品(pin)牌(pai)合(he)作抖(dou)音生(sheng)活服務(wu)，除(chu)了將這(zhe)里作為全渠道上(shang)新(xin)(xin)的重要(yao)平臺(tai)之(zhi)外，也會結合(he)時令發布限量單品(pin)，或(huo)者舉辦品(pin)牌(pai)日活動等，起(qi)到關于拉新(xin)(xin)促(cu)活、品(pin)牌(pai)轉型以及(ji)傳播(bo)品(pin)牌(pai)影響力等作用。而抖(dou)音生(sheng)活服務(wu)常態化的 IP 包(bao)括“心(xin)動上(shang)新(xin)(xin)日”和“心(xin)動大(da)牌(pai)日”，可以覆蓋到這(zhe)些不同需求(qiu)。

比較典型的是今年 2 月(yue)，當時正是營(ying)銷(xiao)淡季，新式鮮果茶品牌“滬(hu)上(shang)(shang)阿姨”聯動抖音(yin)“心動上(shang)(shang)新日”，選用(yong)草(cao)(cao)莓為主的應季新鮮水果，充分發(fa)揮品牌地(di)域特色和優勢，在(zai)上(shang)(shang)海地(di)標——上(shang)(shang)海外灘頂層觀景位(wei)重點(dian)打(da)造(zao)品牌直(zhi)播間，進行(xing)全(quan)實景現場直(zhi)播。同時，品牌也和抖音(yin)平臺合作(zuo)“莓壓(ya)力草(cao)(cao)莓頭”特效(xiao)，用(yong)更具網感的營(ying)銷(xiao)動作(zuo)，吸(xi)引(yin)用(yong)戶參與互動。

最終(zhong)，這次(ci)“心動上新日”幫助(zhu)滬上阿(a)姨在抖音的直播累(lei)計(ji) GMV 超 6431 萬，直播累(lei)計(ji)曝光超 2 億，實現了從單一“賣(mai)貨(huo)”、到既“賣(mai)貨(huo)”又“賣(mai)內容”的轉變。

不管是瑞幸 x 茅(mao)臺“醬香拿鐵”、滬上(shang)阿姨“莓煩惱(nao)”系列(lie)新(xin)品等(deng)等(deng)，抖(dou)音(yin)“心動上(shang)新(xin)日”通(tong)過首發(fa)聯名、熱點策劃(hua)、宣發(fa)聯動等(deng)核心玩法(fa)，為新(xin)品營銷提供(gong)了(le)從聲量(liang)爆發(fa)到持續經(jing)營的全(quan)鏈路(lu)解決方案，能夠(gou)更好地把(ba)新(xin)品賣點和品牌想表達的內容(rong)統一(yi)起(qi)來，配合適(shi)當的營銷動作(zuo)，有效(xiao)傳(chuan)達給(gei)用(yong)戶，也會盡量(liang)避免爆款單品和品牌“各火各的”。

而關于抖音“心(xin)動(dong)大牌日”IP，想(xiang)必大家對上半(ban)年(nian)海底撈的戰(zhan)績記(ji)憶猶(you)新。

根據(ju)官(guan)方(fang)數(shu)據(ju)，今年 3 月(yue)(yue)，海底(di)(di)撈以周年慶生日月(yue)(yue)為(wei)契機，開(kai)(kai)展為(wei)期 1 個(ge)(ge)月(yue)(yue)的寵粉活動(dong)。3 月(yue)(yue) 17-19 日，海底(di)(di)撈聯(lian)合(he)抖(dou)(dou)(dou)音“心(xin)動(dong)大牌日”IP，在(zai)抖(dou)(dou)(dou)音平(ping)臺開(kai)(kai)啟“320 生日嘉年華”官(guan)方(fang)直(zhi)播(bo)，最終(zhong)實現抖(dou)(dou)(dou)音直(zhi)播(bo) GMV 破(po)億(yi)，連續(xu) 3 天(tian)霸榜(bang)抖(dou)(dou)(dou)音官(guan)方(fang)直(zhi)播(bo)團購帶(dai)貨榜(bang) TOP1，成為(wei)抖(dou)(dou)(dou)音平(ping)臺首個(ge)(ge)正餐官(guan)方(fang)直(zhi)播(bo)破(po)億(yi)品(pin)牌，也帶(dai)來了 1.4 億(yi)級的直(zhi)播(bo)間曝光，如果(guo)說“心動上新日(ri)”是幫助新品迅速打(da)開市場，切入日(ri)常運營(ying)，順(shun)帶做品牌(pai)資產(chan)積累，那(nei)么“心動大牌(pai)日(ri)”則是結(jie)合(he)品牌(pai)大事件(周年慶、開新店等)，將品牌(pai)自(zi)己“造(zao)節”營(ying)銷的(de)影響力拓展到全域，促(cu)進(jin)品和效深度結(jie)合(he)，打(da)造(zao)更加長尾的(de)品牌(pai)勢能。

總(zong)體來(lai)看，抖音在做本地生活業(ye)務(wu)上，既具備(bei)品牌需要(yao)的內容屬性(xing)，又因為(wei)自身有著強大的渠道資源，擅長統籌協調，具備(bei)制造熱點(dian)、擴大傳(chuan)播的能力，為(wei)品牌帶來(lai)源源不斷的增量。

傳統概念中的本地生活業(ye)務還停留在經營層面(mian)，大部分聚焦線上發券、到店體驗，過度強調(diao)銷售目標，往往會讓動(dong)作變形(xing)。對瑞幸、滬上阿(a)姨、海(hai)底撈(lao)等品(pin)牌(pai)而(er)言，選擇(ze)優質的平臺(tai)合作方，以內容(rong)和產品(pin)打通線上線下，激活人群資產，做大品(pin)牌(pai)影響力，才是長期要堅持的動(dong)作。