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在近三年中，大部分運動(dong)品牌(pai)的(de)(de)經歷(li)都如過山車一般(ban)起伏：無論是2021年中相關產(chan)業鏈上眾多工廠的(de)(de)被迫關閉，導致供應鏈中斷和(he)產(chan)品供應不穩定(ding)的(de)(de)問題，還是2022年全球經濟(ji)衰退對消費者購(gou)買力的(de)(de)影響，許多運動(dong)品牌(pai)都面臨著巨大的(de)(de)挑戰(zhan)。

而在進入2023年后，受放(fang)開利好的影響，整體運(yun)動品牌市場表現(xian)有所回暖。不(bu)過同時，諸多大型一線品牌仍然面臨著巨(ju)大的去庫存(cun)壓(ya)力。也正是因此，23H1相關(guan)品牌分(fen)化更加明顯。

但(dan)好在(zai)整個(ge)市(shi)場都在(zai)向(xiang)上，截至8月底，國(guo)(guo)內知(zhi)名運動品牌(pai)均發布23H1業(ye)績，據市(shi)界統計(ji)，六大體(ti)育運動品牌(pai)共創收(shou)949.94億(yi)元(yuan)，其中國(guo)(guo)產(chan)品牌(pai)安踏、李寧(ning)的營收(shou)和更(geng)(geng)是(shi)超(chao)過(guo)400億(yi)大關(guan)，而安踏更(geng)(geng)是(shi)憑(ping)借上半(ban)年優異的表(biao)現，持續(xu)了2022年的高光表(biao)現——超(chao)越NIKE，坐穩了國(guo)(guo)內“一哥”的地位。

那(nei)么，安踏、李(li)寧這(zhe)兩大國內運(yun)動品(pin)牌代言人中期(qi)業績如何？是(shi)否(fou)完全走出了三(san)年特(te)殊時期(qi)的“陰影”？站(zhan)在9月末這(zhe)個采買旺季，又推(tui)出了怎樣的產品(pin)？體現出公(gong)司(si)什么樣的市場打法呢？

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FILA回暖，安踏向前

2022年(nian)過(guo)后，國(guo)內最亮眼的(de)(de)運動品(pin)牌非(fei)安踏莫屬(shu)，無論是2021年(nian)的(de)(de)超越(yue)阿迪(di)達(da)斯中國(guo)，還是緊隨其后2022年(nian)的(de)(de)超越(yue)耐克中國(guo)，都(dou)是安踏走向(xiang)運動鞋(xie)服品(pin)牌的(de)(de)國(guo)貨標桿的(de)(de)里程碑。

在2023年(nian)中，安踏快(kuai)速(su)解(jie)決(jue)了(le)累庫的問題，保持了(le)快(kuai)速(su)向上的勢頭(tou)。

財報顯示(shi)，2023年上(shang)(shang)半年安踏集團(tuan)收入達296.5億元，同比增長14.2%；整(zheng)體毛利率(lv)達歷年最(zui)高水平，上(shang)(shang)升1.3個百分點(dian)至63.3%；歸母凈利潤同比大幅增長39.8%到52.6億元。而安踏的主品牌(pai)也(ye)以141.7億元的銷售額，對140.19億元營(ying)收的李寧壓過一頭。

針對亮眼的(de)業績，安踏也在(zai)財報中的(de)市場回(hui)顧模塊(kuai)，給出了上半年快速增長的(de)原(yuan)因(yin)。

其中消(xiao)費復蘇與政策支持運動(dong)場景恢復這兩個(ge)“老生常談”的(de)原因，被列在了(le)最顯眼的(de)位置。

隨(sui)著線下(xia)人流逐漸恢(hui)復(fu)至2019年(nian)的(de)水平，相關(guan)消費市場(chang)也在快(kuai)速復(fu)蘇(su)，而專(zhuan)業比賽、訓練、體育(yu)課(ke)、戶外運(yun)動、冰雪運(yun)動、跑(pao)(pao)步、籃球等(deng)體育(yu)活動也在恢(hui)復(fu)正常，此類快(kuai)速恢(hui)復(fu)的(de)運(yun)動需求，讓(rang)安(an)踏所在的(de)體育(yu)服飾用(yong)品行業跑(pao)(pao)贏整(zheng)個消費市場(chang)，成(cheng)為(wei)最大(da)的(de)受(shou)益者(zhe)。

而從政策支持(chi)上來(lai)看，無(wu)論是(shi)(shi)去年年年底多(duo)城市舉辦的(de)(de)馬拉松，還是(shi)(shi)已經開(kai)幕的(de)(de)亞(ya)運會，都(dou)為體育產(chan)業的(de)(de)復蘇與發展帶來(lai)了持(chi)續的(de)(de)動(dong)力(li)。同時，中國也在不斷出(chu)臺全民(min)健(jian)(jian)身運動(dong)的(de)(de)新政策，也為體育健(jian)(jian)康產(chan)業提供了發展的(de)(de)動(dong)力(li)，直接利好企業。

而在對(dui)全行業的(de)(de)利好之外，安踏從眾多(duo)品(pin)牌(pai)中脫穎而出的(de)(de)主要原因(yin)，則受益于其獨特的(de)(de)品(pin)牌(pai)策略(lve)與戰略(lve)規劃的(de)(de)前(qian)瞻(zhan)性(xing)。

隨著體(ti)育運動不斷多樣化(hua)發(fa)展(zhan)并(bing)呈(cheng)現出(chu)各種形式，消費者對(dui)品(pin)牌差異化(hua)提(ti)出(chu)了更高(gao)的(de)要求(qiu)，引發(fa)了新場景和相關商品(pin)的(de)需求(qiu)，而(er)這與安踏主打的(de)“單聚焦、多品(pin)牌、全球化(hua)”戰略剛好契合，無論是(shi)低端(duan)或是(shi)高(gao)端(duan)，是(shi)休閑(xian)抑是(shi)專(zhuan)業，都有(you)品(pin)牌可打，有(you)產品(pin)可用。

戰略(lve)規劃(hua)上的成功(gong)，則主要體(ti)現于DTC（即Direct to Consumer，直面消費者）模式的前瞻性(xing)轉型(xing)。過去，運(yun)動品牌很大(da)程度上均(jun)采用多級經銷商的模式，但如此貨品的配送需要層層下放，不僅成本較(jiao)高、更新速度不及時，還會存(cun)在(zai)品牌形象認知混亂的問(wen)題。

而DTC模式(shi)便很好地(di)解決了(le)(le)這些問題(ti)，在(zai)財報中，安踏表示目前已經在(zai)24個省市采(cai)用了(le)(le)混(hun)合運營模式(shi)，其中43%由安踏直營，剩余的57%也按照企業的而運營標(biao)準管理(li)，如此，不(bu)僅解決了(le)(le)讓李寧(ning)頭痛的庫存(cun)難銷問題(ti)，還(huan)將毛利(li)率創出了(le)(le)新高。

而在安(an)踏(ta)自己在財報里的表述之外，將其營(ying)收與產品拆解開(kai)來看，外購得來的“品牌”與技術，成為了(le)支撐安(an)踏(ta)巨大帝國的頂梁柱(zhu)。

而在這(zhe)眾(zhong)多品牌中(zhong)，FILA作為貢獻集團整體收益41.3%的(de)(de)品牌，成為了(le)安踏主品牌的(de)(de)“兄弟”。從營收上看，在經(jing)歷了(le)2022年短(duan)暫的(de)(de)挫(cuo)折后，FILA快(kuai)速完成了(le)調(diao)整，其(qi)中(zhong)凈利潤(run)更是完成了(le)驚天逆轉，按(an)照2022年43億元的(de)(de)標準來(lai)說，在半年時間里(li)已經(jing)完成了(le)84.7%。

之所以在(zai)上半年(nian)中(zhong)能(neng)取(qu)得如此優異的成績，離不開(kai)FILA自身本就優異的渠道構建(jian)與戰略打法。

據有(you)(you)數報道，面(mian)對DTC渠道改革與2022年積(ji)累(lei)下(xia)的(de)庫(ku)存，本就是直營模式的(de)FILA有(you)(you)著對各(ge)個渠道及(ji)終(zhong)端的(de)更強掌控(kong)力(li)，因而(er)能(neng)夠更靈活地應對。FILA去庫(ku)存法堪稱樸實(shi)無華：將最(zui)好(hao)的(de)貨給(gei)最(zui)好(hao)的(de)渠道，賣不出去的(de)庫(ku)存做“線上專供款(kuan)”促銷(xiao)。

而即使是(shi)“線上(shang)專供款”促銷，FILA也并沒有出現(xian)價格(ge)“崩壞的(de)(de)”情況，在36kr對(dui)FILA大中華(hua)區總裁姚(yao)偉雄的(de)(de)采訪中，姚(yao)偉雄表示，FILA的(de)(de)電商折(zhe)扣一直控制(zhi)得很好(hao)，今年上(shang)半(ban)年FILA的(de)(de)毛利率還同比上(shang)漲了0.6個(ge)百分點(dian)，目前線上(shang)和線下的(de)(de)產品折(zhe)扣管理是(shi)非常健康的(de)(de)。

除了渠道天然的優勢讓其(qi)快速走出“泥潭”外，FILA也沒有停下對外擴(kuo)張的腳步(bu)。

FILA的CEO姚偉雄說過這么一(yi)句話：“如果(guo)第一(yi)個十年(nian)，FILA要做高級運(yun)動(dong)時裝，第二個十年(nian)必然(ran)突破專(zhuan)(zhuan)業運(yun)動(dong)”。而對專(zhuan)(zhuan)業運(yun)動(dong)的攻勢，也逐漸拉(la)開序(xu)幕。

在(zai)(zai)品牌構建中，4月(yue)中旬，FILA率先完成(cheng)了與(yu)豪車邁凱(kai)倫的首次時裝合(he)作，發布高(gao)爾夫裝備(bei)；在(zai)(zai)核心品類(lei)布局中，也在(zai)(zai)持續(xu)聚焦網球、滑(hua)雪(xue)、戶外及綜(zong)訓等專業運(yun)動產品；而在(zai)(zai)相(xiang)關技術方面(mian)，姚偉雄透(tou)露(lu)，FILA正(zheng)在(zai)(zai)安(an)踏的賦能下(xia)不斷完善研(yan)發體系，為各項高(gao)端(duan)運(yun)動的用戶們(men)提供更加舒適的感受(shou)。

而在(zai)FILA之外，安踏還擁有著Salomon、始祖鳥(niao)、迪桑特等高(gao)端運動品(pin)牌。不過由于其規模較小，尚(shang)且無法(fa)對母(mu)集團的盈利造成實(shi)質性的影(ying)響。但是(shi)，卻絲毫(hao)不影(ying)響安踏主品(pin)牌完成對“鳥(niao)”等品(pin)牌的“平替”。

戶(hu)外、滑(hua)雪(xue)、高(gao)爾夫、登山等(deng)等(deng)這些專業(ye)運動(dong)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，在如今收入段的(de)(de)中(zhong)國來看，還是相對(dui)小眾，能產(chan)生的(de)(de)效應(ying)更(geng)多屬于品(pin)牌(pai)效應(ying)，但將其技術(shu)應(ying)用于安踏系(xi)列的(de)(de)產(chan)品(pin)中(zhong)，卻是能真(zhen)正地提高(gao)產(chan)品(pin)競爭(zheng)力。

9月開學(xue)季中，安踏也將多個高端品(pin)(pin)(pin)牌的(de)技術完成了內化再輸出，將價(jia)格成千上萬的(de)產品(pin)(pin)(pin)下放至千元以下的(de)水平(ping)。而(er)最新一代的(de)秋冬(dong)防風防雨科技新品(pin)(pin)(pin)——大(da)地之殼系列沖鋒衣便(bian)是(shi)最好的(de)印(yin)證。具(ju)體產品(pin)(pin)(pin)無論是(shi)軟殼、硬殼或是(shi)三合(he)一，在其所在價(jia)位可以被稱得(de)上是(shi)“眾生平(ping)等殼”。即以低廉的(de)價(jia)格，滿足消費者的(de)需求。

可以說，自冬奧(ao)會(hui)(hui)后的(de)不同產品(pin)中(zhong)，我們(men)可以看到(dao)安(an)踏(ta)(ta)新產品(pin)強大供應鏈的(de)支持(chi)與(yu)集(ji)團下放科(ke)技(ji)的(de)決(jue)心。而這(zhe)，也是安(an)踏(ta)(ta)目前比較受到(dao)市場詬病(bing)的(de)一(yi)點，在(zai)未(wei)來如(ru)果能持(chi)續發(fa)力(li)研發(fa)，并持(chi)續完成外(wai)購技(ji)術內化，將會(hui)(hui)有更廣闊的(de)天地。

近三年中，安踏給(gei)了整個市場與消(xiao)費(fei)者驚喜。無論(lun)是(shi)兩(liang)年內連超阿(a)迪中國與耐克中國，是(shi)每年秋冬(dong)季(ji)總能推(tui)出令友商瞠(cheng)目結舌的性價比炸彈，還是(shi)將外購品牌做大做火的過程，無一(yi)不(bu)體現著安踏強(qiang)有力的渠道、技術與戰(zhan)略打(da)發。

而在(zai)未來(lai)，希(xi)望(wang)安踏(ta)可以(yi)持(chi)續(xu)發(fa)(fa)力(li)研發(fa)(fa)，借助最新(xin)合作(zuo)的(de)NBA一線巨星的(de)熱度，完成(cheng)對中國消費者心智的(de)提升，并在(zai)這個過程(cheng)中快速發(fa)(fa)展(zhan)，成(cheng)為中國版的(de)耐克。

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高端化與累庫天然相悖

李寧力求快速逃脫泥潭

而在安踏的(de)身后，則是今年在高端化路(lu)徑(jing)上(shang)遭遇(yu)去庫問(wen)題(ti)，進而導致略顯“慘淡(dan)”的(de)李寧了。

8月11日，李寧發布2023年(nian)上半年(nian)業績報告，報告期內錄得營(ying)收140.19億，同比增(zeng)長13%；但(dan)凈利率卻同比減少3.11%至21.21億元。而這，也是自(zi)2020年(nian)中報以來李寧首次出現的凈利負增(zeng)長。

可以說(shuo)，李寧遇到最大的(de)問題是在“內外交困”時期(qi)盈利質量不(bu)足。

深究李寧為何(he)難以(yi)保(bao)持高質量增(zeng)長的(de)原(yuan)因(yin)，高端化受阻、年內去庫存任務，還(huan)有兩者之間天(tian)然存在的(de)矛盾，成為了阻礙李寧高質量增(zeng)長的(de)最(zui)大(da)絆腳(jiao)石。

在高端化路徑中，李(li)寧 “單品(pin)牌、多品(pin)類(lei)、多渠道”的(de)策(ce)略與安踏多品(pin)牌打法相比，似乎略顯(xian)不(bu)足(zu)。

而從這些(xie)高(gao)端(duan)品(pin)牌產(chan)品(pin)本身(shen)的(de)(de)質量上來(lai)說，無論是緊跟(gen)潮流的(de)(de)設計，還是極(ji)為(wei)真誠(cheng)的(de)(de)用料，賣出千元的(de)(de)價格確實(shi)無可厚非(fei)。

但也(ye)正因與母品(pin)牌的聯系過(guo)分“緊密”，讓(rang)消費者難以接(jie)受如此巨大的價格跨度(du)，能賣得動的高(gao)端產(chan)品(pin)也(ye)僅限(xian)于BOGO衛衣(yi)、大字衛衣(yi)幾款。

此時，便形(xing)成了官(guan)方(fang)為了維持高端定位不打折，消費者圍觀看(kan)熱鬧(nao)的(de)場(chang)景(jing)。

而反觀安踏，則選擇了一條讓(rang)消(xiao)費者們更能(neng)接受的道路。無論是FILA、始(shi)祖(zu)鳥還是迪桑特，均脫胎(tai)于國外高(gao)端(duan)品牌。在高(gao)端(duan)市場中反而能(neng)給一些中產“脫離”地(di)面的感覺(jue)，還能(neng)將最新的技術應用于低端(duan)產品，簡(jian)直一舉兩得。

其實(shi)，如(ru)果李寧的(de)(de)(de)高端品牌(pai)一(yi)直強硬維持不(bu)降價下來(lai)，隨著時間的(de)(de)(de)推移與品牌(pai)在(zai)消費者(zhe)心中的(de)(de)(de)潛(qian)移默化(hua)，價格也會(hui)剛(gang)性地打入潛(qian)在(zai)消費者(zhe)的(de)(de)(de)腦中，逐步完成(cheng)品牌(pai)的(de)(de)(de)高端化(hua)。也不(bu)會(hui)出現早買(mai)(mai)當冤種，晚(wan)買(mai)(mai)享折扣的(de)(de)(de)情況。但(dan)事實(shi)卻并(bing)不(bu)遂人愿，前(qian)三年導致(zhi)的(de)(de)(de)累庫，又給了李寧高端路徑(jing)沉重的(de)(de)(de)一(yi)擊。

在被(bei)“偷”走的三(san)年中，運動品牌(pai)(pai)渠道(dao)中最緊(jin)張(zhang)的，莫過于渠道(dao)商。品牌(pai)(pai)完成了壓(ya)貨(huo)可以不急(ji)，消費(fei)者(zhe)可以不買(mai)，但渠道(dao)商的貨(huo)品卻砸在了手中。

于是，李寧(ning)瘋狂(kuang)的(de)促(cu)銷開始了(le)。在經(jing)過(guo)不同渠道的(de)檢索后，消(xiao)費(fei)者甚至可以(yi)以(yi)2折的(de)低價(jia)，通過(guo)電商渠道拿下曾經(jing)超千元的(de)產品。

這樣的“骨折”之下，或許經銷(xiao)商走出了(le)泥潭。但真正支持(chi)的消(xiao)費者們(men)卻成了(le)那個(ge)慘遭背刺的冤大頭，對(dui)品牌的信任完(wan)全喪失。他們(men)也意識到了(le)，哪怕在李寧(ning)的高端品牌，也是可以晚(wan)買享(xiang)折扣(kou)的，甚(shen)至是地板價。

而甩(shuai)賣(mai)，不僅僅只存(cun)在于高端子品牌中，面對(dui)2022年舊款(kuan)產品的累庫，李寧主(zhu)品牌“含(han)淚大甩(shuai)賣(mai)”的力度更是(shi)史(shi)無前例的巨大。

對(dui)于李寧這(zhe)樣的運動品牌們來說，其實這(zhe)也是(shi)被(bei)迫選擇(ze)的路(lu)徑。只(zhi)有賣(mai)出存貨，盤活集(ji)團(tuan)與經(jing)銷商的資金，完(wan)成渠(qu)道鏈上(shang)“換新血”，方可進(jin)行下一步的動作。

在中期業(ye)(ye)績報告(gao)會(hui)中，李(li)寧也坦然表示，23H1業(ye)(ye)績下滑的(de)主要原因是(shi)電商渠道利潤的(de)減小，但(dan)也通過(guo)上半年的(de)“清倉大甩賣”，將庫存周(zhou)轉天數(shu)與資金周(zhou)轉天數(shu)提升(sheng)至了(le)品牌最優的(de)地位。

換句(ju)話(hua)來說，便(bian)是李寧犧牲了2023年的部分利潤，對過去老款的產品(pin)完(wan)成了清盤，來確保新品(pin)售(shou)罄率、庫(ku)存與庫(ku)齡結構、現(xian)金運營周期等(deng)保持在健康水(shui)準。

其實(shi)，拋(pao)開李寧高端(duan)化的(de)野(ye)望與(yu)被迫無奈(nai)去(qu)累庫的(de)操作來看，李寧值得夸獎與(yu)詬病(bing)的(de)地方還有許多。無論是每年運動品(pin)牌黑科(ke)技比拼中的(de)獨占上(shang)風，還是數次極有爭議代言人合作引起的(de)陣陣風波(bo)，抑或者是穩步(bu)朝(chao)著DTC方向的(de)進(jin)展(zhan)，都有可(ke)圈可(ke)點的(de)地方。

但無論如(ru)何，對于這樣一(yi)個成立逾三十(shi)年(nian)的(de)(de)中(zhong)國(guo)運動品牌來說，李(li)寧身(shen)上被賦予了更多的(de)(de)含義。作為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，也衷心希望李(li)寧能在三年(nian)過后(hou)(hou)早日治愈“后(hou)(hou)遺癥”，與其他(ta)運動品牌一(yi)齊快速發展，不再出現(xian)“背刺(ci)”消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)事件，為(wei)中(zhong)國(guo)用(yong)戶(hu)們提(ti)供更多的(de)(de)優質運動產品。

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寫在最后

特(te)別的三年過去已(yi)經快一年了，但其留下的“后遺癥”在運動品牌行業(ye)中卻仍然(ran)明顯，也成為(wei)了檢驗不(bu)同企業(ye)間差距的最好(hao)試金(jin)石。

對于(yu)安(an)踏來說，“單聚焦、多品(pin)牌(pai)、全球化”戰略使得(de)其能夠在(zai)各個(ge)市場(chang)細分(fen)中(zhong)獲得(de)成功(gong)，DTC模式的快速構建成為了去(qu)庫階段(duan)的最大利器。對外并購品(pin)牌(pai)技術的身(shen)影也逐漸(jian)內(nei)化再出現于(yu)安(an)踏主品(pin)牌(pai)的身(shen)上，這些(xie)優勢都讓安(an)踏在(zai)2023年中(zhong)占盡了先機(ji)，保持了領先的地位。

而(er)對于李(li)寧(ning)來講，近年來“單品牌(pai)、多品類、多渠道”的(de)(de)打(da)(da)法，讓其高端(duan)化路徑變(bian)得艱難(nan)。甚至將(jiang)品牌(pai)與(yu)消(xiao)費者們放置在(zai)了(le)降(jiang)價與(yu)不(bu)(bu)降(jiang)價、打(da)(da)折(zhe)與(yu)不(bu)(bu)打(da)(da)折(zhe)的(de)(de)對立面(mian)(mian)上，而(er)去庫的(de)(de)過(guo)程更是(shi)撕(si)下了(le)高價李(li)寧(ning)的(de)(de)“面(mian)(mian)具”。但好在(zai)陣(zhen)痛(tong)已(yi)過(guo)，李(li)寧(ning)這艘大船(chuan)也有望再次起航。

總的(de)(de)來說，作為國(guo)產老大與(yu)老二，安踏和(he)李(li)寧在(zai)中國(guo)運動品牌的(de)(de)市場中都有著自己獨有的(de)(de)技術與(yu)堅實的(de)(de)基本盤。但要想在(zai)激烈的(de)(de)競爭中保持領(ling)先地位，仍需要不斷創新(xin)、調(diao)整戰(zhan)略，并關(guan)注市場變化和(he)消費者需求。

畢竟誰也(ye)不(bu)知道，這樣一個增量市場還能維持多久。“極夜”之前筑起護城(cheng)河(he)的寬度，或許(xu)將成為決定未來行業桂(gui)冠歸(gui)屬的唯一參(can)考標準。