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茅臺聯名(ming)引(yin)發的行業“狂喜大地(di)震(zhen)”，余(yu)波仍(reng)在持(chi)續。

尤其是對(dui)于營銷行業(ye)而言，茅臺聯(lian)名所制(zhi)造(zao)的巨大(da)傳播聲量、覆蓋的廣闊人(ren)群、達(da)成的真(zhen)實銷售(shou)成果等，無(wu)疑在一(yi)遍又一(yi)遍地刷新認知(zhi)。與當年“腦白金”以洗腦播放(fang)占領無(wu)數消費者心智不同(tong)，茅臺似乎只要祭出聯(lian)名這一(yi)大(da)招，瞬(shun)間就能(neng)讓合(he)作企業(ye)直接(jie)“起飛”!

這(zhe)(zhe)樣的魔力，不僅是(shi)其他(ta)白酒品牌難以達到的，甚(shen)至是(shi)幾乎所有公眾熟悉的品牌都很難實現的。茅臺(tai)通過聯(lian)名這(zhe)(zhe)根(gen)“魔法棒(bang)”散發出的魔力，讓太(tai)多企(qi)業“擠破頭”也想要與(yu)其合作。而對茅臺(tai)來說，真的需要這(zhe)(zhe)么多聯(lian)名嗎?已經(jing)聯(lian)名“成癮”的茅臺(tai)，又是(shi)否(fou)在(zai)過度消(xiao)耗(hao)自身的品牌力呢?

“ 01 ”

聯名“成癮”，背后的巨大利益

聯名，是品(pin)(pin)(pin)牌營銷(xiao)中打造傳播聲量的重(zhong)要一(yi)環。當聯名與(yu)目標人群的高(gao)度契合(he)(he)，在與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌或(huo)產品(pin)(pin)(pin)巧(qiao)妙結合(he)(he)的基礎(chu)上，更容易產生意(yi)想不(bu)到的化學反應，也有可能(neng)產生巨大利益。

很直觀的一個(ge)例子，就是“茅(mao)臺+瑞幸”。

一個是國內知名度最高的(de)白酒品(pin)牌(pai)，另外(wai)一個是以(yi)平價美味(wei)被年輕消費者(zhe)所熟(shu)知的(de)咖啡品(pin)牌(pai)。二者(zhe)原來看起來“八竿子打不著”，但卻通過各自最大的(de)特色標(biao)簽(qian)——“醬香(xiang)”和“拿(na)鐵”，上(shang)演了一場風靡全民(min)的(de)營(ying)銷(xiao)盛事(shi)。

從(cong)實打實的銷(xiao)量上(shang)看，僅(jin)上(shang)線(xian)短短一天時間，醬香拿鐵便賣出超542萬杯，單(dan)品(pin)銷(xiao)售額(e)超1億元，刷新單(dan)品(pin)銷(xiao)售紀(ji)錄。隨后的銷(xiao)量，也足以讓兩大企業為之滿意。

而從銷(xiao)售態勢上(shang)看，在(zai)剛上(shang)市(shi)的頭幾天，瑞(rui)幸(xing)咖啡APP上(shang)顯示(shi)一些(xie)門店(dian)的醬(jiang)香(xiang)(xiang)(xiang)拿(na)鐵要排(pai)隊兩小時。在(zai)線下，一些(xie)門店(dian)里來買(mai)醬(jiang)香(xiang)(xiang)(xiang)拿(na)鐵的人排(pai)起了長龍。甚至還有的門店(dian)賣完最后幾杯(bei)醬(jiang)香(xiang)(xiang)(xiang)拿(na)鐵，就直接打烊!簡單來說，瑞(rui)幸(xing)門店(dian)原材(cai)料(liao)備(bei)貨的速度遠(yuan)遠(yuan)趕不(bu)上(shang)消費者下單的手速。

而在傳播層(ceng)面，火爆程度更是遠超所有人的(de)預期和想象。在醬香拿(na)鐵上(shang)市當天，多個“瑞幸(xing)聯名(ming)茅臺”、“醬香拿(na)鐵”的(de)相關(guan)話題登上(shang)微博熱搜。其中(zhong)，“瑞幸(xing)回應喝茅臺聯名(ming)咖啡能否開車”還迅(xun)速登上(shang)了(le)熱搜第一，閱讀量超2.1億次。

在抖音上，“起猛了(le)看到瑞幸(xing)茅(mao)(mao)臺聯名(ming)了(le)”登(deng)上了(le)種草榜(bang)Top 1;在小紅書上，有網(wang)友發(fa)筆記(ji)表示，下單等了(le)3小時都沒(mei)拿到咖啡，還有自(zi)稱是瑞幸(xing)員工的(de)網(wang)友發(fa)帖稱，上班一天，手都沒(mei)有停過，一直在做醬(jiang)香拿鐵，根本做不完(wan)……從引發(fa)的(de)全民熱議(yi)度、關(guan)注度以及數據排名(ming)等來看，這一波聯名(ming)在營(ying)銷效果方面，茅(mao)(mao)臺和瑞幸(xing)雙(shuang)方都“贏麻(ma)了(le)”。

實(shi)際上，對于國內(nei)消費(fei)者而(er)言，茅(mao)臺(tai)無疑(yi)是一個(ge)天然自帶巨大流(liu)量的超級IP，更(geng)是其他品牌眼中(zhong)絕佳的“聯(lian)名搭子”。可以說(shuo)，只要跟(gen)“茅(mao)臺(tai)”二字沾上邊(bian)，產品本(ben)身的品質已不再(zai)重要，可輕(qing)易讓聯(lian)名的品牌“名利雙收”。

從聯(lian)名(ming)頻率看，茅(mao)臺(tai)(tai)似乎有“成(cheng)癮”的跡象。早在去年，茅(mao)臺(tai)(tai)就(jiu)與蒙牛聯(lian)名(ming)推出(chu)三(san)種(zhong)口味的全乳脂冰淇淋，且在今年5月累計銷量近(jin)1000萬杯;今年茅(mao)臺(tai)(tai)和瑞幸推出(chu)醬(jiang)香(xiang)拿鐵(tie)，隨后與巧(qiao)克力品牌德芙聯(lian)名(ming)推出(chu)“茅(mao)小凌”酒(jiu)心(xin)巧(qiao)克力。甚至旅行平臺(tai)(tai)飛豬宣(xuan)布推出(chu)茅(mao)臺(tai)(tai)酒(jiu)店醬(jiang)香(xiang)大床房，雖然(ran)隨后又改口稱并未與貴(gui)州茅(mao)臺(tai)(tai)集團聯(lian)名(ming)，但也賺足了眼球。

茅(mao)臺的(de)(de)(de)種種聯(lian)名(ming)之舉(ju)，其實也與當下的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)趨勢(shi)高度(du)契合。據SocialBeta發(fa)布的(de)(de)(de)《2023 新(xin)品營(ying)銷(xiao)(xiao)趨勢(shi)報告(gao)》提到(dao)，在7大“出(chu)新(xin)”趨勢(shi)中，具有新(xin)鮮感的(de)(de)(de)IP跨界是品牌推(tui)新(xin)的(de)(de)(de)主要營(ying)銷(xiao)(xiao)手段，但(dan)亟需以(yi)新(xin)的(de)(de)(de)思路去應對聯(lian)名(ming)泛(fan)化、同(tong)質化的(de)(de)(de)困(kun)境(jing)，為消費(fei)者帶來反套(tao)路的(de)(de)(de)新(xin)鮮體驗。

甚至(zhi)從某個角度看，茅(mao)臺還(huan)是“破壞性創新營銷”的(de)引(yin)路(lu)者。其通過引(yin)入有所(suo)差異化的(de)聯名模式，開辟出獨屬于自(zi)身(shen)的(de)傳播賽道。

“ 02 ”

品牌力打造不易，切莫無限揮霍

茅(mao)臺的(de)跨(kua)界(jie)聯(lian)名，在“跨(kua)”出(chu)新(xin)意、“聯(lian)”出(chu)水(shui)平，意圖在沉淀(dian)品牌資產、提升品牌形(xing)象。但真(zhen)能一切(qie)皆如茅(mao)臺所愿嗎?

或許茅(mao)臺(tai)做出跨界聯(lian)名策略的初衷，是和更(geng)多不喝白酒的年輕(qing)人拉進(jin)心理距離、傳遞情緒價值。簡單(dan)來(lai)說，茅(mao)臺(tai)想(xiang)要使其品(pin)牌年輕(qing)化提速，進(jin)而優化產品(pin)矩陣，以(yi)在(zai)更(geng)長久(jiu)的時間(jian)中(zhong)持續保持自身在(zai)白酒行業中(zhong)的位(wei)置。

茅臺(tai)這樣做，算是未雨綢(chou)繆。因為(wei)從整(zheng)體大(da)環境看，年(nian)輕(qing)人(ren)已(yi)經成為(wei)酒類的(de)重要(yao)消費(fei)群(qun)(qun)體，但(dan)白酒并沒有(you)那么受(shou)歡(huan)迎，且未來成長潛力更(geng)有(you)限。據里斯戰略(lve)定(ding)位咨詢發布的(de)《2022年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)酒——中(zhong)國酒類品類創新(xin)研究報告》顯示(shi)，潛在(zai)年(nian)輕(qing)酒飲人(ren)群(qun)(qun)高達4.9億，年(nian)輕(qing)人(ren)酒飲市場規模高達4000億元。

此外，據(ju)艾媒咨詢統(tong)計，18-30歲群體(ti)成為(wei)(wei)2023年(nian)(nian)(nian)(nian)中國酒(jiu)類第二大消費(fei)群體(ti)，占比達39.13%，消費(fei)主(zhu)體(ti)呈現出年(nian)(nian)(nian)(nian)輕(qing)化(hua)趨勢。但年(nian)(nian)(nian)(nian)輕(qing)人(ren)在喜(xi)歡小酌的(de)同(tong)時，又不常(chang)(chang)(chang)喝白酒(jiu)。據(ju)里斯戰略定位咨詢此前發布的(de)調(diao)查(cha)結果顯示(shi)，啤酒(jiu)成為(wei)(wei)受(shou)訪(fang)年(nian)(nian)(nian)(nian)輕(qing)人(ren)最(zui)常(chang)(chang)(chang)喝的(de)酒(jiu)，葡萄酒(jiu)其次，僅有9%受(shou)訪(fang)年(nian)(nian)(nian)(nian)輕(qing)人(ren)表示(shi)會(hui)常(chang)(chang)(chang)喝白酒(jiu)。與(yu)此同(tong)時，白酒(jiu)被票選(xuan)為(wei)(wei)最(zui)不適合年(nian)(nian)(nian)(nian)輕(qing)人(ren)喝的(de)酒(jiu)。

在(zai)這樣的(de)(de)背(bei)景(jing)下(xia)，以(yi)茅(mao)(mao)臺(tai)為(wei)代(dai)表的(de)(de)白(bai)酒企業(ye)亟需將年輕人的(de)(de)目光(guang)吸引到白(bai)酒上來。而最簡單、最直接(jie)，或許也(ye)最有成效的(de)(de)，可(ke)能就是“白(bai)酒+”模式。作為(wei)白(bai)酒產業(ye)的(de)(de)新玩(wan)法，茅(mao)(mao)臺(tai)既是積(ji)極的(de)(de)踐行(xing)者，也(ye)在(zai)將其努力發揚光(guang)大。茅(mao)(mao)臺(tai)想要通(tong)(tong)過聯(lian)名的(de)(de)方式，與(yu)年輕人這樣的(de)(de)新圈(quan)層(ceng)受眾展開對話、積(ji)極溝通(tong)(tong)。

我們能夠(gou)理解，茅臺(tai)想借勢聯(lian)名接觸、擁抱年輕人，試圖虜獲后者的“芳(fang)心”。不(bu)過，已經聯(lian)名“成癮(yin)”的茅臺(tai)，能否真正(zheng)做到這一點，還(huan)尚未可知。從茅臺(tai)本(ben)身(shen)看(kan)，其是中國白酒的代(dai)表(biao)和標(biao)桿(gan)品(pin)(pin)牌，站在行業(ye)金字塔的頂端(duan)，本(ben)身(shen)就有著強大的品(pin)(pin)牌號召力。尤(you)其是茅臺(tai)品(pin)(pin)牌的稀缺性(xing)和高(gao)級感，也是讓其受到消費者青睞(lai)的重要原因(yin)。

但身為一個長青(qing)且(qie)有(you)(you)著尊(zun)貴感的高端品牌，茅臺(tai)為了出圈就頻繁與快(kuai)消品品牌合作(zuo)，真(zhen)得能值(zhi)回“票價”嗎?要(yao)知(zhi)道，曝光和流量對茅臺(tai)來說其(qi)實(shi)并沒有(you)(you)太大意義，其(qi)已經具有(you)(you)頂尖的知(zhi)名度，并不需要(yao)再(zai)通(tong)過聯名來刷(shua)存在感。

至(zhi)于想“拿下”年(nian)輕群體，對茅(mao)(mao)臺而(er)言似乎也(ye)大可不(bu)必。因為茅(mao)(mao)臺不(bu)需要年(nian)輕化，通過聯名營銷吸引的部分年(nian)輕人，如果本來就舍不(bu)得(de)買茅(mao)(mao)臺，還(huan)是不(bu)會(hui)買。而(er)等他(ta)們有了一定財力想要喝白酒的時(shi)候，會(hui)自然(ran)(ran)而(er)然(ran)(ran)地選(xuan)擇茅(mao)(mao)臺。或許，茅(mao)(mao)臺想借聯名來接觸年(nian)輕人的初(chu)衷(zhong)，出發點就沒有那么正確。

尤其是在頻頻聯名(ming)之后，茅(mao)臺好不容(rong)易打(da)造起來的品(pin)牌(pai)(pai)力(li)，反而是在被持(chi)續(xu)消耗。因為(wei)這種(zhong)聯名(ming)營銷的策略屬于短線(xian)快打(da)，不管是聲量(liang)還(huan)是銷量(liang)，一般都很難(nan)持(chi)續(xu)火爆下(xia)(xia)去。如果(guo)茅(mao)臺頻繁(fan)進行聯名(ming)，反而會給人以“價格持(chi)續(xu)下(xia)(xia)探”之感(gan)，有可能對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)形象造成負(fu)面影響，品(pin)牌(pai)(pai)力(li)也就或許會被削弱。

資本市(shi)場，或(huo)許是(shi)最(zui)能看清真相和本質的。在醬(jiang)香拿鐵上市(shi)當(dang)(dang)天，貴州(zhou)茅(mao)臺(tai)(tai)股(gu)價以1866元/股(gu)收盤(pan)，微漲0.81%，跑(pao)輸(shu)大(da)盤(pan)。要(yao)知(zhi)道(dao)，當(dang)(dang)天上證指數報3177.06點，漲幅(fu)1.40%。第二(er)天，醬(jiang)香拿鐵繼續大(da)賣，而(er)貴州(zhou)茅(mao)臺(tai)(tai)的股(gu)價高開低(di)走，盤(pan)中最(zui)低(di)跌(die)至1856.8元/股(gu)，最(zui)終(zhong)以0.39%的跌(die)幅(fu)收盤(pan)。按(an)照茅(mao)臺(tai)(tai)超2.3萬億的市(shi)值計(ji)，當(dang)(dang)日跌(die)幅(fu)相當(dang)(dang)于(yu)市(shi)值蒸(zheng)發100多億。

截至9月28日(ri)收(shou)盤，茅臺股(gu)價為1798.55元(yuan)/股(gu)——比醬香拿(na)鐵(tie)上市那(nei)天的股(gu)價還(huan)要低60多元(yuan)/股(gu)。這(zhe)也能夠看出(chu)，茅臺和瑞幸聯(lian)名，更多地是“便宜”了后者，而對自身并無太大(da)裨益(yi)。

希望在接下來的(de)(de)時間(jian)中，茅(mao)臺(tai)不(bu)要再無(wu)限(xian)揮霍(huo)自(zi)身(shen)的(de)(de)品(pin)牌力(li)。在營(ying)銷之路上，茅(mao)臺(tai)需要繼續創(chuang)新(xin)，去尋(xun)找一條行之有(you)效的(de)(de)路徑，而不(bu)是僅僅把希望放(fang)在看似爆火(huo)但實際價值并不(bu)高的(de)(de)跨界(jie)聯名上。如(ru)何(he)對(dui)自(zi)身(shen)品(pin)牌調性進行精準定位，又有(you)與(yu)之匹配的(de)(de)營(ying)銷策略，對(dui)茅(mao)臺(tai)未(wei)來的(de)(de)發展非常重要。