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在新(xin)能(neng)源(yuan)汽車(che)(che)已成汽車(che)(che)行(xing)業的(de)主流(liu)之時，一些傳(chuan)統車(che)(che)企也紛紛轉(zhuan)型(xing)新(xin)能(neng)源(yuan)，而借助嵐圖汽車(che)(che)布局(ju)新(xin)能(neng)源(yuan)的(de)東風汽車(che)(che)，便是其中(zhong)之一。

作為(wei)東(dong)風汽(qi)車(che)的分公(gong)司(si)(si)，嵐(lan)圖汽(qi)車(che)科技(ji)有(you)限公(gong)司(si)(si)（以下簡稱嵐(lan)圖汽(qi)車(che)）為(wei)獨立運(yun)營的高(gao)端智(zhi)能(neng)電動(dong)汽(qi)車(che)品牌，不從屬(shu)于東(dong)風公(gong)司(si)(si)旗下的任何自主品牌乘用車(che)公(gong)司(si)(si)，僅(jin)隸屬(shu)于東(dong)風公(gong)司(si)(si)香港(gang)上市公(gong)司(si)(si)東(dong)風汽(qi)車(che)集團(tuan)股份有(you)限公(gong)司(si)(si)。

只是，與很多傳統汽(qi)車轉型遇到的(de)(de)困境類似(si)，嵐(lan)圖汽(qi)車在開拓新市場的(de)(de)過程中，難言順利。背(bei)靠(kao)老牌(pai)的(de)(de)東風集團，2018年成立(li)、已推出三款(kuan)新車，月銷卻(que)還(huan)在2千臺上下徘(pai)徊的(de)(de)嵐(lan)圖，也面(mian)臨殘酷(ku)的(de)(de)競爭，甚至是生死存亡，它太需要(yao)一場品牌(pai)與銷量(liang)的(de)(de)翻身仗了。

“01”

三款(kuan)新車均“試(shi)錯”？

作為(wei)東風汽(qi)車舉全(quan)集團之力打造的(de)(de)(de)“高端品(pin)牌(pai)”，嵐(lan)圖汽(qi)車曾自視(shi)為(wei)中(zhong)國新(xin)(xin)能(neng)(neng)源汽(qi)車品(pin)牌(pai)中(zhong)的(de)(de)(de)“造車新(xin)(xin)勢力”，意(yi)在(zai)發(fa)揮傳統(tong)車企造車優勢的(de)(de)(de)同(tong)時，用創(chuang)新(xin)(xin)產品(pin)和創(chuang)新(xin)(xin)理念做新(xin)(xin)能(neng)(neng)源細分(fen)市場(chang)領航者。

不過(guo)，自(zi)2018年(nian)成(cheng)立的(de)嵐圖汽車，至今依然顯得不溫(wen)不火，與其(qi)早(zao)年(nian)定下的(de)“打入(ru)高端(duan)市(shi)場”的(de)目標，也宛若天(tian)塹。

實際上，通過嵐圖(tu)汽(qi)車2022年(nian)交(jiao)出的(de)銷量(liang)成績單，就足以看出，嵐圖(tu)汽(qi)車正處于(yu)發展困境。數據顯示，嵐圖(tu)汽(qi)車2022年(nian)全年(nian)的(de)交(jiao)付(fu)量(liang)僅(jin)為1.94萬(wan)輛(liang)，按照其全年(nian)銷量(liang)目標，剛到及(ji)格線。

要知道，按(an)照乘聯會(hui)最新數據，2022年中國市(shi)場新能源乘用(yong)車(che)零售(shou)567.4萬(wan)輛，同(tong)比(bi)增長90%。在行業近(jin)乎翻倍的(de)增速(su)之下，嵐圖汽車(che)的(de)銷(xiao)量表現，顯然有(you)些差強人意。

到了今年，4月(yue)份嵐圖銷(xiao)量終于(yu)重回3千臺的(de)水(shui)平，不過前四個月(yue)的(de)總銷(xiao)量仍舊沒有過萬。

不少業內人士認為(wei)，嵐圖產(chan)品(pin)本身素質不錯，核心問題(ti)是(shi)品(pin)牌沒有樹立起來(lai)，也未形(xing)成自(zi)己的標簽。也有車(che)企人士表示，從嵐圖的價格定(ding)位來(lai)看，它(ta)實在是(shi)有些過于自(zi)信。

嵐圖FREE剛推出時(shi)主打增程，瞄準的(de)就是當時(shi)的(de)爆(bao)款產品理(li)想ONE。但與后者專注“奶爸車”的(de)定位不同，嵐圖這款35萬元級(ji)別(bie)的(de)中高端車，仍然(ran)是以(yi)“東風集團的(de)高端化”的(de)標簽對(dui)外(wai)宣傳，缺少辨識度，難(nan)與消費者形成共鳴。

隨著理想L系列、問界(jie)M7等競(jing)品相繼上市，嵐圖FREE也(ye)逐漸(jian)沒了聲響。

第(di)二款車嵐圖夢想(xiang)家(jia)卻(que)又盯上了很“卷”的MPV市場，但它依舊犯了沒有明(ming)晰標簽的問題。隨著極氪009、傳祺M8、騰勢(shi)D9等競品跑步入(ru)場，嵐圖夢想(xiang)家(jia)生存空間又被進一步擠壓(ya)。

嵐(lan)(lan)圖(tu)第三款車型(xing)純電轎(jiao)車追光則被給(gei)予了翻(fan)身的希望。盧放稱，嵐(lan)(lan)圖(tu)追光作為我們的拳頭產品，將為銷量的進一步(bu)攀升打下堅實基礎，市場表現值(zhi)得期待。

嵐圖也意識到(dao)(dao)自己(ji)價(jia)格定位的(de)問題。追(zhui)光上市僅一(yi)個月，5月18日，追(zhui)光就開始一(yi)輪“促銷”，先(xian)是車型配置從三(san)款(kuan)簡(jian)化到(dao)(dao)兩(liang)個版本，且同(tong)時對新車主贈送選(xuan)裝包權益，相當于變相降價(jia)3-4.7萬元。

對嵐圖而(er)言，生存問題成了頭等(deng)要事。盧放直(zhi)言“要先活(huo)下來”，他(ta)表示，“我(wo)(wo)們希望2023年銷量翻1-2倍以上，這是底線。不僅(jin)是資(zi)本市(shi)場對我(wo)(wo)們的(de)要求，也有國資(zi)委對我(wo)(wo)們的(de)要求”。

按照翻1倍的“底線”，也就是至少(shao)賣出(chu)4萬輛(liang)。刨去(qu)1-4月(yue)(yue)9043臺，嵐圖(tu)若想(xiang)完成目(mu)標，接下來的8個月(yue)(yue)要賣出(chu)月(yue)(yue)均4000臺的水平。追光(guang)的身上，則肩負著嵐圖(tu)翻身的重任。

“02”

品(pin)牌力不足難言(yan)高(gao)端

盡管嵐圖汽(qi)車一直(zhi)強調自(zi)己的品牌定位(wei)是“高端(duan)智能電動汽(qi)車”。但從產(chan)品力層面，其現售車型(xing)卻與(yu)消(xiao)費者想(xiang)要的“高端(duan)”背道而馳。

例如，通過(guo)嵐圖汽車的官網(wang)及產品(pin)宣傳(chuan)頁面可以看出，其(qi)傳(chuan)播的賣點依(yi)然(ran)十分傳(chuan)統，主要是(shi)車輛測試、車身(shen)安全等。但是(shi)，對(dui)于高端汽車消費者所關注(zhu)的智(zhi)能特(te)征，如智(zhi)能座艙、智(zhi)能輔助駕駛等則很(hen)少提及。

十分具有(you)諷刺意(yi)味的(de)是，其濃墨(mo)重(zhong)彩(cai)的(de)電(dian)池技術(shu)，卻因為(wei)一則(ze)安全(quan)(quan)事故(gu)而翻(fan)車(che)(che)了(le)。據(ju)媒(mei)體報道，3月初，嵐(lan)圖汽車(che)(che)前腳還在(zai)一場媒(mei)體活(huo)動(dong)上著重(zhong)介紹了(le)嵐(lan)圖汽車(che)(che)首款量產車(che)(che)型嵐(lan)圖FREE采用(yong)的(de)電(dian)池技術(shu)，能夠按(an)照“三(san)不(bu)原(yuan)則(ze)”，實現“不(bu)冒煙、不(bu)起(qi)火、不(bu)爆(bao)炸”，并通過安全(quan)(quan)檢測(ce)。后(hou)腳卻被爆(bao)出(chu)一輛(liang)嵐(lan)圖FREE底盤電(dian)池包位置出(chu)現明火自燃，并迅(xun)速在(zai)社(she)交媒(mei)體發酵(jiao)。

有(you)業內人士分(fen)析認(ren)為，嵐圖汽車最(zui)大的(de)問題是(shi)產品定位(wei)出現偏差。嵐圖FREE在(zai)技術參數上(shang)多(duo)方面和理想ONE對標，卻忽視了(le)理想汽車贏得用戶青睞(lai)的(de)根本(ben)是(shi)精準把握了(le)家庭用車的(de)產品定位(wei)。

另一方面，嵐圖夢想(xiang)家所(suo)在的(de)MPV賽道本(ben)身是個小眾市場，市場體量不大，而(er)且(qie)它還面臨著比亞迪旗下騰勢D9和吉利(li)旗下極氪009等產品的(de)競爭，騰勢D9的(de)單月(yue)銷量目前已經突破7000輛(liang)，極氪009在市場上也出現(xian)(xian)供不應求的(de)現(xian)(xian)象，而(er)嵐圖夢想(xiang)家卻在補貼換銷量。

在銷量不濟的(de)(de)同時(shi)，嵐圖汽車的(de)(de)業績(ji)也不好看。數據顯示，2021年嵐圖汽車實現(xian)營收17.67億(yi)元(yuan)，凈虧(kui)損(sun)7.06億(yi)元(yuan)；2022年上半年，其營收增(zeng)長(chang)、凈虧(kui)損(sun)雙雙擴(kuo)大(da)，分別(bie)增(zeng)加(jia)至(zhi)18.87億(yi)元(yuan)和7.38億(yi)元(yuan)。

作為東(dong)風集(ji)團旗下的高端新能(neng)源品(pin)牌，嵐(lan)圖汽(qi)車承擔著東(dong)風在(zai)新能(neng)源領域開(kai)疆拓土以(yi)及品(pin)牌向上的使(shi)命。可是憑如(ru)今(jin)這般(ban)市(shi)場(chang)市(shi)場(chang)和業績(ji)表現，被(bei)寄予(yu)厚望的嵐(lan)圖汽(qi)車恐怕難以(yi)堪(kan)負如(ru)此重(zhong)任(ren)。

而(er)東(dong)風(feng)集團(tuan)自身(shen)在(zai)銷量上也是連年下滑，在(zai)2016年達到427.67萬(wan)輛(liang)的銷量高點后，2022年下滑到246萬(wan)輛(liang)，接近(jin)“腰(yao)斬”。今年前(qian)兩個月的數據同樣(yang)不容樂觀，總的銷量為26.2萬(wan)輛(liang)，同比(bi)下降48.48%。

在此背景(jing)下，東(dong)風(feng)集團旗下多個合(he)資(zi)品牌(pai)和自主品牌(pai)3月份在湖北省(sheng)內推出了大(da)幅限時補貼(tie)優惠(hui)活動(dong)(dong)，力度之大(da)引發廣(guang)泛關注。雖(sui)然活動(dong)(dong)得(de)到了市場的(de)(de)強烈反饋(kui)，一些熱(re)門車(che)型被搶購(gou)一空，但這也只(zhi)能帶(dai)來銷量(liang)的(de)(de)短期增長，絕非長久(jiu)之計。

嵐圖(tu)若想要(yao)成功完成東(dong)風(feng)的“藍圖(tu)”，還需要(yao)更快地找好定位(wei)，提(ti)升整體品(pin)牌力(li)，并踏準市場(chang)節奏更有效地營銷(xiao)。

在(zai)智能化的(de)下(xia)半場，競(jing)爭只會(hui)更加激烈。抱著“國家(jia)隊”的(de)名頭(tou)，若(ruo)不真正投(tou)放受消費者認可的(de)產品(pin)，只會(hui)被市場遺(yi)忘。