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丑(chou)鞋(xie)的春天來了。

最近(jin)，丑(chou)鞋代表品牌Birkenstock(勃(bo)肯(ken)(ken))正式(shi)向(xiang)紐約證(zheng)*交(jiao)易所遞交(jiao)IPO申請的(de)(de)消息，摩(mo)根(gen)大通、摩(mo)根(gen)士丹利、高(gao)盛、花旗等(deng)眾多知名公司是勃(bo)肯(ken)(ken)的(de)(de)股(gu)*承銷機構。初步預(yu)測(ce)，勃(bo)肯(ken)(ken)的(de)(de)估值(zhi)或(huo)將超過80億美元(yuan)，折合人民(min)幣580億元(yuan)。

勃(bo)肯(ken)是著名(ming)的(de)(de)德國(guo)涼鞋品牌，以“棕(zong)色軟木乳膠鞋底(di)、牛皮革雙(shuang)(shuang)扣鞋面”樣式的(de)(de)涼拖聞名(ming)時尚界。招股書顯示(shi)，2022年勃(bo)肯(ken)的(de)(de)營收(shou)為12.43億(yi)歐元(yuan)(約為96億(yi)人民幣)，一年賣出(chu)近3000萬雙(shuang)(shuang)。在(zai)前(qian)不久上映的(de)(de)真人芭比電影中，女主角(jiao)Margot Robbie同(tong)款勃(bo)肯(ken)鞋甚至(zhi)一度(du)賣到脫銷。

無獨有偶，除了(le)勃肯(ken)之外，今年夏(xia)天卡駱馳(Crocs)也在年輕(qing)人(ren)中風靡，“Crocs洞洞鞋和(he)勃肯(ken)鞋哪個更丑”還(huan)曾成為微博熱搜榜第(di)一話題。

“丑鞋”勃肯是如何進化成潮(chao)物的?穿丑鞋的時候，這屆(jie)消費者又在想什(shen)么?

估值超80億美元，勃肯是如何爆火的？

今年(nian)7月，隨著電影《芭比》的爆火(huo)，勃肯鞋(xie)也迎來了春天。根(gen)據國外媒(mei)體統計，電影上映后勃肯鞋(xie)的需求直接暴漲了340%，芭比女(nv)主角(jiao)同款更是一度賣(mai)到脫銷。

明星也為(wei)勃(bo)肯(ken)鞋造(zao)勢(shi)，虞書欣、趙露思、宋(song)茜等都曬出腳穿勃(bo)肯(ken)鞋的照片(pian)。

在(zai)社交(jiao)媒體(ti)上，無數穿搭博(bo)主(zhu)為勃(bo)肯(ken)鞋打call，認為勃(bo)肯(ken)鞋“越丑越香”。比如，小紅書(shu)博(bo)主(zhu)甜不酸李子(zi)就(jiu)曾發布了(le)一雙厚底勃(bo)肯(ken)鞋，并配(pei)文“秋天沒有勃(bo)肯(ken)鞋真(zhen)不行，根本穿不膩。”

目前，國人對勃(bo)肯(ken)鞋(xie)的(de)接受度越來越高，勃(bo)肯(ken)鞋(xie)甚至成為中產彰顯(xian)“松弛(chi)感”的(de)穿搭(da)利器。勃(bo)肯(ken)鞋(xie)雖然丑，但是價格卻(que)不便(bian)宜，在天貓官方旗艦店上，一(yi)雙勃(bo)肯(ken)鞋(xie)動(dong)輒近千元。

那么，丑鞋勃肯是如何進(jin)擊的呢？

公開資料(liao)顯示，勃(bo)肯(ken)品牌(pai)誕(dan)生(sheng)于1774年，彼時由(you)德國(guo)制鞋匠Johann Adam Birkenstock(約翰亞(ya)當伯(bo)肯(ken)斯托(tuo)克)創辦。這(zhe)個品牌(pai)一直(zhi)是家族式經營(ying)，直(zhi)到21世紀10年代，勃(bo)肯(ken)才首(shou)次引入外(wai)部管理團(tuan)隊，這(zhe)也(ye)為勃(bo)肯(ken)集團(tuan)帶來(lai)前所未有(you)的銷售額增(zeng)長和品牌(pai)相關(guan)性的提高。

兩年前，LVMH集團的加入更是加速了勃肯的爆(bao)紅。

2021年，LVMH旗(qi)下消費(fei)品(pin)基金L Catterton以40億歐元(yuan)收購(gou)Birkenstock 的70%股(gu)份，成為勃肯鞋的新(xin)主人。

在LVMH的(de)(de)成熟運作(zuo)下，勃(bo)肯(ken)鞋(xie)以多元、前衛的(de)(de)風格俘獲了眾多時尚金字塔頂(ding)端的(de)(de)流(liu)(liu)行人士(shi)，如球(qiu)星貝克(ke)漢姆、歐美頂(ding)流(liu)(liu)卡戴(dai)珊家族(zu)、亞洲明(ming)星劉亞仁、孔(kong)孝珍等曾(ceng)裝著(zhu)勃(bo)肯(ken)鞋(xie)亮相，這使勃(bo)肯(ken)晉升全球(qiu)知名涼鞋(xie)品牌。

據招股書介紹，截至目前，勃肯已開發超過700款(kuan)鞋型，其中包括BOSTON、ARIZONA、ZERMATT、BEND、MADRID、GIZEH、MINALO等(deng)核(he)心鞋型，其產品銷往(wang)各大洲約90個國家和地區。

雖然(ran)丑(chou)，但勃肯的(de)賺錢(qian)能力卻令外界眼紅。招股書顯示，2022財(cai)年，勃肯收入(ru)為(wei)12.43億(yi)歐元，調整后毛利率為(wei)62%，凈利潤為(wei)1.871億(yi)歐元。

值得(de)一提(ti)的是(shi)，今年(nian)勃肯(ken)的賺錢能力比之去(qu)年(nian)更(geng)強(qiang)了。招股書(shu)顯示，截至2023年(nian)6月30日的九個月，收入為11.17億歐元，相較(jiao)2022年(nian)同期的9.21億歐元，上漲(zhang)了21.29%;毛利為6.81億歐元，相較(jiao)于2022年(nian)同期的5.44億歐元，上漲(zhang)了25.16%。

模仿者絡繹不絕，“丑鞋”火了！

美(mei)國著名影星瑪麗蓮·夢露曾說過：“雖(sui)然我不知道是誰發明了(le)高跟(gen)鞋，但所有女人都應該感謝他!”

曾幾(ji)何時，女性將擁有一雙高(gao)跟鞋(xie)作為(wei)自己的夢想，作為(wei)完美女性的芭比娃娃更是(shi)只能(neng)穿高(gao)跟鞋(xie)，但(dan)現(xian)在(zai)丑鞋(xie)卻成為(wei)新潮流。

在(zai)時尚圈，還(huan)出現(xian)了一大(da)批勃(bo)(bo)肯的(de)“模仿者”，就連紀梵希(xi)、KENZO都推出過復制(zhi)勃(bo)(bo)肯的(de)款式。也(ye)因此，勃(bo)(bo)肯不得(de)不將品牌部(bu)分經典(dian)款如Madrid、Arizona、Boston申請專利。

不止勃(bo)肯，今年夏天“丑鞋(xie)”Crocs也(ye)紅(hong)極一時，曾多次出現在淘(tao)寶熱搜榜。Crocs主要(yao)是以洞(dong)洞(dong)鞋(xie)為主， 洞(dong)洞(dong)鞋(xie)，顧名(ming)思義，是因為鞋(xie)面有(you)許多大氣孔，因其顛覆(fu)傳統鞋(xie)履樣式的(de)形態和肥大笨(ben)重的(de)設計出名(ming)。

熱度帶來的價(jia)值體(ti)現在財報上，從2017 - 2022年(nian)，Crocs的營收翻了接近兩倍，達(da)(da)到26.59 億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，凈利潤也逐年(nian)攀(pan)升，2022年(nian)增加到5.4億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan);2023年(nian)上半(ban)年(nian)，Crocs總營收達(da)(da)19.6億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，同比增長(chang)(chang)20.4%，凈利潤3.6億美(mei)元(yuan)(yuan)(yuan)，同比增長(chang)(chang)達(da)(da)55.3%。

UGG更是(shi)如此，UGG甚(shen)至本來就意為“Ugly Boots”(丑靴)，作為一款丑到一度被英國餐廳(ting)抵制的鞋子，UGG近年來卻在(zai)國內爆火(huo)。

值得一(yi)提的是，曾經(jing)被定(ding)義為丑鞋的品牌Salomon(薩洛蒙)也在國內悄然(ran)興起。

幾年前(qian)，Salomon還被吐槽“又貴又丑”“中(zhong)產足力健”，可如今，這雙售價千元(yuan)的鞋竟(jing)然需要抽簽才(cai)能購得，部(bu)分常規碼數缺貨嚴重。在某二(er)手平臺上，消費(fei)者需要用逾2倍的價格才(cai)能買到。

據彭博社(she)消(xiao)(xiao)息(xi)，Salomon(薩洛蒙)的母(mu)公(gong)司Amer Sports(亞瑪(ma)芬(fen)體育)已秘密(mi)提交在美(mei)國(guo)IPO的文件，計劃最早明年初上市。有(you)消(xiao)(xiao)息(xi)稱亞瑪(ma)芬(fen)體育公(gong)司估值可達100億美(mei)元，但截至(zhi)目前，安踏作為母(mu)公(gong)司，對這一消(xiao)(xiao)息(xi)沒有(you)回(hui)應。

在(zai)社交平臺(tai)上(shang)，網友紛紛曬出自己(ji)第一雙丑鞋(xie)，包括Crocs洞洞鞋(xie)、otz丑萌鞋(xie)、uppervoid露營鞋(xie)、ouder大頭鞋(xie)等，為(wei)丑鞋(xie)打call，網友們表示(shi)“除了丑哪(na)里(li)都(dou)是(shi)優點”、“以前(qian)有(you)多嫌棄，現(xian)在(zai)就(jiu)有(you)多香”……

丑鞋有何魔力？

丑鞋為何吃香？筆者(zhe)認為至(zhi)少有(you)三個主(zhu)要原因。

其一，丑鞋通過(guo)影視(shi)劇、社交媒體以(yi)及和高奢(she)聯名等營(ying)銷(xiao)方式與年輕人建立了審美風向的鏈接(jie)。

以勃(bo)肯(ken)為例，除了在電影《芭比(bi)》中“刷臉(lian)”外(wai)，勃(bo)肯(ken)還(huan)時常(chang)在微博、小紅書等社交平臺上鼓勵消費(fei)者分(fen)享穿搭(da)技巧和購買體(ti)驗。此(ci)外(wai)，勃(bo)肯(ken)先后(hou)和Dior、Rick Owens、Gucci等高奢侈品(pin)牌展開合(he)，打造高端路(lu)線，如近兩年勃(bo)肯(ken)與Manolo Blahnik的(de)兩次(ci)聯名，一(yi)經發(fa)售就立(li)即售罄(qing)。

Crocs也是與奢侈品聯名(ming)的常客，代(dai)表案例是和(he)巴黎(li)世家聯名(ming)的恨(hen)天(tian)高洞洞鞋，還(huan)邀請楊冪、周雨(yu)彤(tong)、白敬亭等明星代(dai)言；UGG更(geng)是依(yi)靠好(hao)萊塢名(ming)人帶貨(huo)的策略才成(cheng)功(gong)翻身(shen)，比如國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞就經常在(zai)節(jie)目中安利(li)UGG鞋，超模(mo)GiGi也常穿UGG出街(jie)。

其二，丑鞋(xie)的(de)火爆還(huan)源于產(chan)品本(ben)身的(de)功能契合人體穿著舒適感(gan)的(de)需(xu)求。

在進入普通人(ren)的(de)鞋(xie)柜之前，勃肯(ken)曾是復建專用鞋(xie)。在漫長的(de)時光里(li)，它不(bu)僅研(yan)究鞋(xie)，還(huan)研(yan)究人(ren)的(de)腳、骨架。也(ye)因此，勃肯(ken)研(yan)制(zhi)出(chu)了一雙符合人(ren)體工程鞋(xie)床的(de)鞋(xie)墊(dian)，有不(bu)少勃肯(ken)用戶表示(shi)，鞋(xie)墊(dian)有明顯凹凸感，穿了就脫(tuo)不(bu)下來。

Crocs也因(yin)其方(fang)便和舒適的(de)屬性得(de)以(yi)暢銷，Crocs采用的(de)是獲(huo)得(de)專利(li)權的(de)Croslite材料，這種材料的(de)特點即又(you)軟又(you)輕，亦能抗菌(jun)除臭(chou)，同(tong)時為(wei)外部(bu)高(gao)強度的(de)沖擊(ji)提供緩沖;而(er)UGG發源于(yu)澳大利(li)亞，皮(pi)毛一體的(de)靴子厚實(shi)且保暖性十足，成為(wei)海岸邊運動青年們的(de)心頭(tou)好。

近些年來，年輕人越來越喜歡(huan)city walk、露營、爬山等戶外(wai)活動，而丑(chou)鞋(xie)實用、舒適的特點完美(mei)契合(he)了需求，也成(cheng)為鞋(xie)履消費的新風口。

其三，社會風(feng)潮(chao)的(de)改變(bian)，取(qu)悅別人(ren)成為(wei)過(guo)去式，“悅己(ji)”成為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)頭等大事(shi)。曾經高跟鞋是女(nv)性的(de)象征，無論工作多么忙(mang)碌，影(ying)視劇里的(de)女(nv)主(zhu)角永遠氣定神閑地踩著高跟鞋。

但現(xian)在，丑鞋(xie)(xie)的出現(xian)更(geng)是讓大家不(bu)愿意再被高(gao)跟鞋(xie)(xie)束縛(fu)。特(te)別(bie)是疫情來(lai)臨后，適(shi)合高(gao)跟鞋(xie)(xie)出現(xian)的場合越(yue)來(lai)越(yue)少，年(nian)輕人拋棄高(gao)跟鞋(xie)(xie)反而成了大勢所趨，與此同(tong)時，躺平(ping)、擺爛成為流行詞(ci)，年(nian)輕人更(geng)愿意花心思(si)取悅(yue)自己。

山寨橫行，莆田鞋廠賺翻了

相比(bi)于傳統鞋(xie)履(lv)，丑(chou)鞋(xie)多場(chang)合、中性化的特征更受年輕人歡迎，即(ji)使(shi)買不起售價高昂的丑(chou)鞋(xie)，也要(yao)買個仿版嘗試。

在淘寶搜索“勃(bo)肯(ken)鞋”，低至三五十元的(de)勃(bo)肯(ken)鞋比比皆是，而且相比正品來說，山寨(zhai)(zhai)版的(de)銷(xiao)量(liang)是出奇的(de)高。目前(qian)，Birkenstock天(tian)貓官方(fang)旗艦店上銷(xiao)量(liang)第一(yi)(yi)(yi)的(de)是Bosto系列(lie)，月(yue)(yue)銷(xiao)量(liang)為(wei)400多，但(dan)是隨(sui)便一(yi)(yi)(yi)雙(shuang)山寨(zhai)(zhai)勃(bo)肯(ken)鞋月(yue)(yue)銷(xiao)量(liang)都在一(yi)(yi)(yi)萬多。

野心勃(bo)勃(bo)的(de)(de)(de)(de)莆(pu)田鞋廠們，早已把勃(bo)肯家的(de)(de)(de)(de)鞋仿了個遍，并輕松霸屏了各類手機購物App的(de)(de)(de)(de)首頁。值得一(yi)提的(de)(de)(de)(de)是，這些莆(pu)田鞋廠還反復(fu)強調自己Made in German，更適合(he)中國(guo)寶寶的(de)(de)(de)(de)腳型，而原(yuan)汁原(yuan)味(wei)的(de)(de)(de)(de)勃(bo)肯鞋是根據歐美人的(de)(de)(de)(de)腳來做的(de)(de)(de)(de)。

雖然(ran)穿起來沒有(you)正版(ban)舒服，但是(shi)勝在價格便宜，原價千把(ba)塊的勃(bo)肯(ken)鞋(xie)，莆(pu)田勃(bo)肯(ken)鞋(xie)只要不(bu)(bu)到一(yi)百塊，消(xiao)費者也并不(bu)(bu)反感穿仿版(ban)。

在上(shang)海工作的(de)95后寵物(wu)攝影(ying)師任翔就非常偏愛莆田勃肯(ken)鞋(xie)(xie)，她(ta)告訴筆者，如(ru)今(jin)勃肯(ken)鞋(xie)(xie)太難搶(qiang)了，熱門款式都要靠代購。“與其買(mai)一(yi)雙不(bu)(bu)知真假的(de)勃肯(ken)鞋(xie)(xie)，不(bu)(bu)如(ru)買(mai)一(yi)雙好一(yi)點的(de)平替(ti)，只(zhi)要不(bu)(bu)是(shi)一(yi)眼假就行，反正鞋(xie)(xie)子(zi)是(shi)消耗品。”

在小紅書上，用(yong)戶把勃(bo)(bo)肯鞋原版Birkenstock稱為B家勃(bo)(bo)肯鞋，而(er)山寨(zhai)版勃(bo)(bo)肯鞋才(cai)是勃(bo)(bo)肯鞋，甚至(zhi)還(huan)有不少博(bo)主測評誰家的(de)山寨(zhai)勃(bo)(bo)肯鞋最好穿……

洞(dong)洞(dong)鞋就(jiu)更(geng)不用多說(shuo)了，作為十幾年前進入中國市場就(jiu)火了的老單品(pin)來說(shuo)，從街(jie)邊小攤(tan)，到(dao)商(shang)場專賣店，到(dao)網店，洞(dong)洞(dong)鞋的身影無處不在，什么價(jia)位的都(dou)有。

僅僅是仿了個樣(yang)子，就讓這些莆田廠賺得盆滿缽滿。自媒(mei)體芒種故事曾報道過(guo)，福州一家家居鞋(xie)廠的老板今(jin)年光靠賣(mai)洞洞鞋(xie)就賣(mai)了4000萬。

如(ru)今(jin)，國(guo)人對丑鞋的(de)接受度越(yue)來越(yue)高，勃肯也(ye)將中國(guo)市(shi)場視為未來的(de)發展(zhan)重(zhong)心。勃肯在招股書中寫道，“預計在2022年至2027年期(qi)間，亞太地區將是世界上增長最快的(de)地區之一(yi)，復合年增長率為5.9%。”

只是山(shan)寨橫行，正(zheng)主勃(bo)肯還沒撈(lao)到多少油水(shui)，就被莆(pu)田(tian)鞋廠搶了先。目前(qian)。勃(bo)肯在中國(guo)還沒有直(zhi)營的線下實體店，僅在天(tian)貓和京(jing)東試水(shui)，未(wei)來如何對抗鋪天(tian)蓋(gai)地的山(shan)寨假貨，是每(mei)一(yi)個(ge)在中國(guo)大火(huo)的鞋履品(pin)牌的必修(xiu)課(ke)。

“穿自己的丑鞋(xie)，讓別人(ren)說去吧！”不久的將(jiang)來(lai)，丑鞋(xie)當道，你會(hui)買(mai)一(yi)雙(shuang)嗎？穿山(shan)寨還是(shi)正版呢(ni)？

參考(kao)資料(liao)：

1. 《國慶出街，“丑(chou)鞋”當(dang)道(dao)》略大參考

2. 《難看(kan)的(de)鞋(xie)子千(qian)(qian)千(qian)(qian)萬(wan)，賺錢(qian)的(de)偏(pian)就(jiu)這(zhe)幾雙》新零售商業評論

3. 《勃肯鞋(xie)估(gu)值(zhi)80億美(mei)元即將上市，翻(fan)紅的“丑拖鞋(xie)們(men)”有多(duo)賺錢(qian)?》鈦媒體

4. 《最(zui)丑(chou)”涼鞋要IPO了，500億》投資界