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短暫的國貨復興運動

曾經在(zai)國慶(qing)前，風風火火的“倒李”運動目前似乎告了一段落，但影響還在(zai)繼續。

美(mei)妝國貨最多的(de)地(di)方，不在(zai)北(bei)上(shang)廣深(shen)屈臣氏和美(mei)妝集合店，而(er)在(zai)縣城的(de)夫妻(qi)店。

走進毫無裝修風格縣城護膚品店，貨架上按著(zhu)老板喜好擺著(zhu)五顏六色沒聽過牌子(zi)的國(guo)貨護膚品，讓人陌生又熟悉，瓶(ping)子(zi)和包(bao)裝像極了蘭蔻小黑瓶(ping)，但拿起一(yi)看，品牌叫做“x佳(jia)人”，旁邊叫做“x夫(fu)人”。

縣城美(mei)妝(zhuang)店的(de)老板，是最快執行“抵制李(li)佳琦79元花西子眉筆(bi)”互聯(lian)網美(mei)妝(zhuang)商戰的(de)一批人。

住在四線城市的(de)(de)李曉發現，居民樓(lou)下的(de)(de)小(xiao)商超(chao)以及方圓幾里的(de)(de)夫妻店紛(fen)紛(fen)調整自家貨柜布局——趕緊把角落里落灰的(de)(de)國貨擺上來!

當然，店里銷售話術也隨之改變(bian)。之前(qian)客戶進(jin)店，他(ta)們給介紹的護膚品都(dou)用進(jin)口(kou)拉(la)升(sheng)格調;現在，每(mei)個貨(huo)品，他(ta)們都(dou)以這是國貨(huo)為榮。

事實(shi)證明，這招的(de)確很奏效(xiao)。

原先在底層貨(huo)架(jia)吃灰的(de)老(lao)牌國貨(huo)，被(bei)換到了貨(huo)架(jia)C位。原來賣十幾塊錢沒什(shen)么利潤(run)的(de)老(lao)牌國貨(huo)，成(cheng)了本月的(de)暢銷榜冠軍。甚至有人特地(di)給美妝(zhuang)店(dian)老(lao)板(ban)娘(niang)打電話，要預定某國貨(huo)品(pin)牌的(de)整(zheng)套產品(pin)。

只是好景不長。很(hen)快，這些美妝店的(de)老板們又把商品位置換(huan)了新(xin)。李曉走進店里的(de)時候，正趕上老板調整貨架的(de)間(jian)(jian)隙，阿姨把沒什么利潤(run)的(de)老牌國貨掃到(dao)邊(bian)邊(bian)，又重新(xin)把標價998元仿(fang)大牌的(de)護膚品，放(fang)回(hui)了中間(jian)(jian)。

下沉(chen)商超處處透著商人的精(jing)明，貨柜的門(men)面(mian)位置(zhi)細細嗅(xiu)著消費者的最新動向。最佳位置(zhi)上(shang)沒(mei)有永遠的獨裁(cai)者，老(lao)牌(pai)國貨的翻紅之路，不可能(neng)靠著熱點一蹴而就(jiu)。

國貨界“窮舊富新”

“在(zai)縣城(cheng)找(zhao)國貨，就(jiu)跟在(zai)縣城(cheng)找(zhao)進口貨一樣難”，在(zai)五六線縣城(cheng)工(gong)作的(de)劉蕊看來，國貨品(pin)牌護(hu)膚品(pin)和(he)美妝只能(neng)在(zai)三個地方找(zhao)到——當地最大(da)商場的(de)專柜，街邊的(de)護(hu)膚品(pin)店和(he)雜貨店，以及超市蹲著和(he)踮起腳才(cai)能(neng)夠(gou)到的(de)貨架上。

當地最大商(shang)場最顯(xian)眼的(de)專柜入駐(zhu)的(de)品牌，不是(shi)電視(shi)上經常(chang)打廣告(gao)的(de)珀萊雅或者(zhe)丁家(jia)宜，而(er)是(shi)對年輕(qing)人而(er)言，知名度并(bing)不高的(de)植物醫生(sheng)。

這(zhe)個品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)格(ge)不算(suan)太低，一瓶乳液(ye)100毫升的(de)乳液(ye)，價(jia)(jia)格(ge)超(chao)過了250元。劉蕊的(de)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)，便是這(zhe)個品(pin)牌(pai)的(de)忠臣用(yong)戶。

聽起來像是微商的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，劉蕊特(te)地去查了(le)官網，還(huan)是1994年就(jiu)成立(li)的老牌(pai)(pai)國(guo)貨，好像當(dang)初在外(wai)面(mian)讀書時，從來沒(mei)見過這個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

劉蕊(rui)把這個(ge)品牌(pai)封為(wei)縣(xian)城最有錢的國產(chan)護膚品品牌(pai)了(le)。畢竟，它能(neng)在如此顯眼(yan)的地方，其他(ta)老牌(pai)國貨，只能(neng)在消(xiao)費者看(kan)不到的犄角旮旯處(chu)。

在超市(shi)琳瑯滿目的(de)商品面前，劉蕊越(yue)來越(yue)難找到小的(de)時候見過用過的(de)國貨。以日(ri)化區為例，在超市(shi)不過五層的(de)商柜，寶(bao)潔和聯合利華(hua)的(de)品牌(pai)(pai)就占走(zou)四層。老牌(pai)(pai)國貨只能在底層見縫插針，和其他牌(pai)(pai)子搶(qiang)占剩下的(de)空間。

劉(liu)蕊(rui)在親眼看到蜂(feng)花護(hu)發素、拉芳洗發水這些(xie)老牌國(guo)(guo)貨(huo)被放到超市(shi)(shi)貨(huo)架最底層(ceng)，又(you)在網上看到蜂(feng)花用撿(jian)來的(de)(de)紙箱給買家發貨(huo)的(de)(de)視(shi)頻后，她堅定了一個想法(fa)——老國(guo)(guo)貨(huo)，真(zhen)的(de)(de)很(hen)窮。窮得連下沉市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)超市(shi)(shi)鋪貨(huo)都小心翼翼。

但像劉蕊(rui)這樣的(de)年輕人，買多(duo)幾(ji)瓶和(he)少買幾(ji)瓶，好(hao)像都改變不了它們被放(fang)在貨架底層的(de)事(shi)實(shi)。

還好，互聯網給(gei)了這些老牌國貨掙脫(tuo)桎梏的機會。花西(xi)子79元眉筆(bi)事(shi)件就(jiu)像西(xi)游記里的唐僧肉，誰都想來嘗一口。但凡(fan)沾點邊的國貨品(pin)牌，就(jiu)在(zai)直播間上(shang)一堆(dui)79元產(chan)品(pin)套裝。老牌國貨借著熱度一個個冒(mao)出頭來。

但不(bu)是所有國(guo)產品牌(pai)都是帶(dai)有誠意(yi)的(de)。比如時(shi)常光顧頭(tou)部主(zhu)播直播間的(de)珍視明，上了一(yi)堆(dui)標價79元的(de)蒸汽眼罩套裝，換(huan)算成單(dan)片甚至(zhi)還貴了幾(ji)毛(mao)。

用劉(liu)蕊(rui)的(de)話來說，這種品(pin)(pin)牌就像(xiang)個流量(liang)間諜，給國產品(pin)(pin)牌好不容易曝光的(de)機會(hui)添了(le)亂。

與老國(guo)貨窮相對應的(de)，是在(zai)互聯(lian)網下(xia)的(de)新國(guo)貨價格刺客(ke)

劉蕊經(jing)常在短視(shi)頻上刷到磁(ci)吸睫毛(mao)，也經(jing)常看到許多博主推薦，甚至，幾乎每一(yi)個假睫毛(mao)的評(ping)論(lun)區里，都有(you)安利假睫毛(mao)的評(ping)論(lun)，讓劉蕊一(yi)時分(fen)辯不(bu)出是廣告還是真實的使用感受。這是能涌進直播間(jian)里的國貨，不(bu)管(guan)是李佳琦(qi)直播間(jian)，還是品牌直播間(jian)，劉蕊都看過(guo)這款產品。

主播的(de)展示(shi)讓劉(liu)蕊非常動心，傳統(tong)貼假睫毛，需(xu)要(yao)(yao)涂膠水，然后用鑷子把假睫毛一(yi)簇一(yi)簇貼上，磁(ci)吸假睫毛只需(xu)要(yao)(yao)輕(qing)輕(qing)一(yi)夾，就可(ke)以(yi)佩戴上。只是價(jia)格需(xu)要(yao)(yao)接近150元，但為了美，劉(liu)蕊還是買上了。

到手才發現，這個產品其實沒(mei)什么科技含量——兩片假睫毛(mao)(mao)中間，加了一個磁條(tiao)。雖然自己(ji)夾上去是(shi)挺美(mei)，但是(shi)這個價格(ge)讓她覺得非常不值。0.068克(ke)的(de)假睫毛(mao)(mao)，140塊，算(suan)下來(lai)就是(shi)2058元/克(ke)，是(shi)當前金子克(ke)價的(de)4倍。換算(suan)出來(lai)克(ke)價，可比(bi)花(hua)西子的(de)眉筆貴多了。

除了(le)磁(ci)吸睫(jie)毛，薇諾(nuo)娜、夸迪這些新的國(guo)貨品牌，也(ye)賣得越(yue)來越(yue)貴。“新國(guo)貨真的很會宣傳，可是真的好貴啊”，劉蕊也(ye)不知道，自己該不該支(zhi)持這些新國(guo)貨們。

倒閉，國貨彩妝揮線上鐮刀的一種方式

“不是營銷，我們真的(de)(de)倒(dao)閉了(le)(le)”，李曉無意之中看到了(le)(le)自己淘寶(bao)收藏夾里的(de)(de)國產美妝品(pin)(pin)牌“浮氣”，在店鋪(pu)首頁放上(shang)了(le)(le)這個通知。而店里的(de)(de)鏈(lian)接，也(ye)只剩下了(le)(le)一個產品(pin)(pin)合集，包(bao)括眉筆(bi)、眼(yan)線筆(bi)和(he)唇釉(you)。

本來想倒閉了(le)(le)支持一下國(guo)貨。但李曉點進商品詳情，看(kan)到(dao)標價99元后便立刻劃出了(le)(le)頁面(mian)。關掉商品時還(huan)嘟囔了(le)(le)一句，“一只眉筆99元，怎么清倉還(huan)那么貴”。

李曉(xiao)打(da)開小(xiao)紅書餿(sou)了(le)一下這個品(pin)牌，發(fa)(fa)現都是(shi)吐槽。產品(pin)貴是(shi)一方面，品(pin)控和售后(hou)差也被持續曝光(guang)。不(bu)只一個用戶抱它的怨唇釉結塊(kuai)和變質，發(fa)(fa)消息(xi)找客服是(shi)已讀不(bu)回，讓想(xiang)在品(pin)牌倒閉前(qian)支持一波的網友寒了(le)心。

網友的話來說——我想支持你，你不僅不領情，還要最后在我身上撈一把(ba)。

這件事讓李曉想起了(le)2年前就(jiu)開(kai)始說要清倉的彩妝品(pin)(pin)牌兔(tu)(tu)熊季。兔(tu)(tu)熊季是(shi)一家專攻(gong)lolita的國(guo)貨彩妝品(pin)(pin)牌，品(pin)(pin)牌的產品(pin)(pin)都(dou)比較少女(nv)心。

當時，剛(gang)大(da)學畢(bi)業的(de)李(li)曉看到兔(tu)熊季發(fa)的(de)“閉(bi)店函”。口(kou)(kou)口(kou)(kou)聲聲嘆(tan)著有緣再會，商(shang)品打個(ge)折添上閉(bi)店清(qing)倉的(de)標簽，閉(bi)店函里的(de)言真意切(qie)的(de)文字觸動了李(li)曉，她覺得惋惜的(de)同(tong)時，燃起(qi)一股想拯救品牌(pai)的(de)心。于(yu)是，她不光是自己買了一堆，還(huan)發(fa)動身邊的(de)同(tong)學和好友一起(qi)買。

倒閉(bi)清倉的聲音一(yi)天(tian)比一(yi)天(tian)響，品牌不僅沒倒閉(bi)，而且口袋一(yi)天(tian)比一(yi)天(tian)鼓。

李(li)曉(xiao)買了(le)(le)一款兔(tu)熊季的經典眼(yan)影。原價一百三(san)(san)，店鋪剛打出閉店清倉標(biao)語時，她半價68元購入。三(san)(san)年過去(qu)了(le)(le)，店鋪還沒有(you)清完。李(li)曉(xiao)沒有(you)涂(tu)過幾回，價格卻已經跌到了(le)(le)19.9元。不僅如(ru)此，店鋪還出了(le)(le)不少新品。

李曉(xiao)都懷疑(yi)，這個國貨品(pin)牌，是(shi)不是(shi)親自調研了街(jie)邊“閉(bi)店清倉”的套路(lu)。“走過(guo)路(lu)過(guo)不要錯過(guo)”的吆喝，“要倒(dao)閉(bi)了快去占(zhan)便宜”的營銷，一比一完(wan)美(mei)復刻著街(jie)頭小販的吸金套路(lu)。就(jiu)好像比起(qi)鉆研產(chan)品(pin)質量，新潮國產(chan)們更愛把心思(si)放在揣摩消費者(zhe)心理上。

鐮(lian)刀也(ye)有保質期(qi)，想賺錢還需常(chang)換常(chang)新(xin)。倒閉的套路(lu)，兔熊(xiong)季不只(zhi)用(yong)了一遍。

在(zai)閉(bi)店函以(yi)后，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的顧客(ke)開始疑惑怎么還在(zai)喊清倉，兔熊季就開始用上了第二套解法(fa)——告(gao)訴消費者，我(wo)們已經(jing)渡過了危(wei)難。兔熊季揣著另一封“致(zhi)十二億少女(nv)的信(xin)”強(qiang)勢(shi)回歸。

在信里，品牌先說了這一年(nian)以(yi)來的(de)苦(ku)楚和(he)感動，再擦(ca)擦(ca)眼淚，把商品包裝(zhuang)一換，打出全新(xin)聯名(ming)的(de)噱頭，最后懇求(qiu)大(da)家(jia)繼續支持(chi)和(he)幫(bang)助(zhu)。

雖然(ran)“救”活了這個品牌(pai)，但每(mei)次提到這件(jian)事，李曉總是(shi)特別氣(qi)憤(fen)。三年(nian)時間里，真正受(shou)難(nan)的(de)似乎只有抱著挽救品牌(pai)心里消費的(de)真用戶。因為，好像這個品牌(pai)的(de)閉(bi)店，只是(shi)一個營(ying)銷的(de)套(tao)路。

不得不說，這個營銷還真是有效(xiao)。

顧(gu)客一多(duo)(duo)，人氣一旺，還(huan)愁什么賣不出(chu)去。雖說(shuo)是(shi)骨(gu)折價，但其實也就是(shi)賺多(duo)(duo)賺少的問題。美妝行業的利潤(run)，遠比我們想象得多(duo)(duo)。商家們嘴上真切說(shuo)著感謝支(zhi)持，可眼睛從始至終就沒離開過消費者或鼓或扁的錢包(bao)。

9月份，除了浮力，還有另(ling)外兩家(jia)國(guo)貨美妝品(pin)牌——Happimess樂(le)在(zai)其(qi)中、Scentooze三兔的(de)店鋪終(zhong)止運營(ying)。只是現(xian)在(zai)，經歷過狼來(lai)了故事的(de)李曉，再也不相信品(pin)牌所謂的(de)“清倉”和“閉店”了。

新鮮勁過去后，回歸市場現實

孫冉的洗手臺上(shang)，放著(zhu)兩瓶(ping)(ping)洗面(mian)奶(nai)。一瓶(ping)(ping)是(shi)國貨(huo)品(pin)牌頤蓮，另一瓶(ping)(ping)是(shi)某日系品(pin)牌的氨基(ji)酸洗面(mian)奶(nai)。每次洗臉(lian)，孫冉總是(shi)順手就用(yong)(yong)了日系品(pin)牌這(zhe)一瓶(ping)(ping)。由于(yu)太久沒用(yong)(yong)頤蓮這(zhe)一瓶(ping)(ping)，加上(shang)買的時(shi)間長(chang)且(qie)南方濕熱，開口(kou)處已經長(chang)了一些霉斑。

當時，在(zai)(zai)(zai)廣(guang)州工作的(de)(de)她(ta)跑(pao)了(le)家附近的(de)(de)永旺超(chao)市和沃爾瑪，都沒找(zhao)到(dao)這一(yi)款洗面奶。甚至，沒找(zhao)到(dao)頤蓮的(de)(de)產品在(zai)(zai)(zai)貨架上(shang)鋪開。直(zhi)到(dao)她(ta)有一(yi)次放假回老家，在(zai)(zai)(zai)縣(xian)城閑逛時進入了(le)一(yi)家雜(za)貨店，在(zai)(zai)(zai)角(jiao)落的(de)(de)擺放架上(shang)找(zhao)到(dao)了(le)它。

孫冉當初買它的原因，是覺得這個品牌(pai)“又慘又可(ke)愛”。

在(zai)2021年氨(an)基(ji)酸(suan)洗(xi)面奶概(gai)念開(kai)始盛(sheng)行時(shi)，頤蓮因為便宜大碗被很多(duo)博(bo)主推(tui)(tui)薦。后邊，隨著其他國(guo)貨(huo)也開(kai)始出氨(an)基(ji)酸(suan)洗(xi)面奶產(chan)品，價格是頤蓮的(de)幾倍，推(tui)(tui)廣拿(na)的(de)錢也多(duo)，博(bo)主們(men)就(jiu)開(kai)始轉推(tui)(tui)其他國(guo)貨(huo)，冷落了它。

她(ta)也(ye)不(bu)是(shi)(shi)沒有(you)被(bei)其他(ta)品牌(pai)更新更精(jing)彩的(de)故(gu)事吸引，她(ta)也(ye)被(bei)其他(ta)品牌(pai)精(jing)美華麗的(de)包(bao)裝(zhuang)抓(zhua)住(zhu)過(guo)眼球(qiu)。頤(yi)蓮(lian)有(you)沒有(you)做(zuo)推廣孫冉不(bu)知道，她(ta)只知道，幾(ji)年過(guo)去了，頤(yi)蓮(lian)還只賣十(shi)幾(ji)塊錢(qian)。不(bu)管(guan)黑貓白貓，能(neng)抓(zhua)住(zhu)耗子就是(shi)(shi)好貓，能(neng)洗干凈臉就完事了，所以她(ta)買了一瓶。

但就跟她買的其他國(guo)貨一樣，僅僅只是買了(le)而已。

2021年鴻星爾克向河南再去(qu)捐款5000萬元走紅(hong)后，孫冉當即就買了一條運動褲以表支(zhi)持(chi)。但每(mei)次(ci)出去(qu)，她還是(shi)在(zai)Lululemon和鴻星爾克之(zhi)間，選擇了前者。因為想支(zhi)持(chi)回力老國貨，買了一雙板鞋后，每(mei)次(ci)出門還是(shi)選擇穿上(shang)了相(xiang)似款式的(de)耐克。

孫冉也不知道(dao)，為何她每次會做(zuo)這樣的選擇。但好像買(mai)到的國(guo)貨，相(xiang)對其他(ta)非國(guo)產品牌，并(bing)沒(mei)有給她提供太(tai)多實際的使用(yong)價值(zhi)。

現在買到的(de)國貨，沒有讓她(ta)有持續復購的(de)沖動。

現實中，國貨的處境依然艱難

國貨品牌(pai)面臨(lin)的一(yi)個(ge)殘酷的現實是(shi)(shi)(shi)，創造熱(re)點(dian)很偶然，好(hao)不容(rong)易(yi)抓住了熱(re)點(dian)，獲得了流量。巨(ju)額流量的背后，是(shi)(shi)(shi)熱(re)情，是(shi)(shi)(shi)憐憫，是(shi)(shi)(shi)互幫互助，但只能(neng)是(shi)(shi)(shi)第一(yi)步，很難轉化成持續(xu)的收入。

老牌國貨的處境變了又變，從角落到暢(chang)銷，熱度散去又該擺在哪里。

比拼高性價比，的(de)確能(neng)在(zai)過去的(de)賽(sai)道上(shang)稱王稱霸，但是原封不動地繼(ji)續(xu)用(yong)在(zai)現如(ru)今(jin)的(de)跑步比賽(sai)，未免顯得過于單薄。畢竟低(di)價之后(hou)，產品性能(neng)不能(neng)跟上(shang)，依(yi)然只是短暫的(de)勝利。國貨品牌們(men)不僅要(yao)有實力，還(huan)得懂方(fang)法。

想(xiang)稱霸，各類的品牌都有共同的目標——博得坐在觀眾席上消費(fei)者的關注(zhu)。眼花繚亂的賽道里，有足(zu)夠的亮點，才能擠到(dao)烏泱泱的隊伍前頭(tou)。

熱潮撲面而來，難免(mian)魚龍混雜，但當(dang)大潮褪(tun)去，真正好(hao)用的(de)“金子”才(cai)能留在岸上，等待消(xiao)費者(zhe)的(de)再次光臨。雙向奔赴下(xia)，國貨不僅應(ying)該活下(xia)去，更應(ying)該活得好(hao)。

結 語

家用(yong)洗護(hu)品牌活力28在簡(jian)介(jie)里寫著，“如(ru)果巔(dian)峰留(liu)不住，那就(jiu)重(zhong)走來(lai)時(shi)路。”老路能(neng)否(fou)走出新(xin)生，是老牌國貨如(ru)今面(mian)臨的新(xin)難題。

新舞臺，新機遇(yu)當前，老品牌需要學(xue)會新方法。

熱潮總(zong)是一浪(lang)更比一浪(lang)高(gao)，幸運女神(shen)不會(hui)如凡人所愿(yuan)，常伴在一方左(zuo)右，年輕(qing)人的憐憫(min)也同理。速生速衰的憐憫(min)之心救不了不進直播(bo)間的國(guo)(guo)貨(huo)，老(lao)牌(pai)國(guo)(guo)貨(huo)的翻紅還(huan)有很長的一段路要(yao)走。

老(lao)牌(pai)子講新故事，是繼(ji)商戰打出(chu)名聲后的第二步。怎么(me)講好，怎么(me)講觀眾(zhong)才喜(xi)歡聽，怎么(me)講才能把自己升級成(cheng)消費者(zhe)的首選項，是老(lao)牌(pai)國(guo)貨(huo)進步的新課題。

市(shi)場操縱的跑步比(bi)賽(sai)，老(lao)牌國貨早已經吃夠了淪落到隊尾的虧。觀眾不會一(yi)直盯著(zhu)跑步比(bi)賽(sai)的中(zhong)后(hou)段選手，落后(hou)太(tai)久的結局就(jiu)是被觀眾遺(yi)忘(wang)，灰溜(liu)溜(liu)告別(bie)比(bi)賽(sai)。

跑得快(kuai)跑得穩，才具備成為領跑者(zhe)的潛質(zhi)。

消費者(zhe)的(de)(de)同情，不(bu)能當作(zuo)萬事(shi)無憂的(de)(de)免(mian)死(si)金牌(pai)。無數品牌(pai)都對前(qian)排的(de)(de)位置虎視(shi)眈眈，當大腦里理性奪回高地時(shi)，“買買買”的(de)(de)狂歡終究(jiu)會冷卻到“誰好(hao)用誰香”的(de)(de)比較。

*文(wen)中人物部分為化名