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“黃牛(niu)的耶路撒冷”“倒爺快樂園(yuan)”“花(hua)錢才(cai)能進的旗艦店”...關于泡(pao)泡(pao)瑪特城市樂園(yuan)的一(yi)切(qie)爭議，會在兩個小時的“深度體驗后”煙消云散(san)。

9月26日，泡泡瑪(ma)特城市(shi)樂(le)園(POP LAND)在北京朝陽公(gong)園正式開園，10月10日當天，前來(lai)體驗(yan)的(de)游(you)客，當然也包括(kuo)筆(bi)者，依然熱情不減，據(ju)了解，在剛過去的(de)國慶假期(qi)期(qi)間，樂(le)園累(lei)計接待(dai)游(you)客數(shu)萬人次(ci)，其中，近五成家長選擇來(lai)樂(le)園“遛娃(wa)”，“潮玩IP+主題(ti)樂(le)園”，毫(hao)無疑問，泡泡瑪(ma)特正在向著創(chuang)始(shi)人王寧規劃的(de)路(lu)徑行進(jin)。

兩年(nian)前的(de)2021年(nian)，王寧在接(jie)受媒體采訪時曾提及(ji)泡泡瑪特的(de)一縱(zong)一橫戰略，縱(zong)向(xiang)是指(zhi)把潮玩規(gui)模做大，比如開更(geng)多(duo)的(de)店，推出更(geng)多(duo)IP。橫向(xiang)是指(zhi)圍繞IP拓展更(geng)多(duo)產品，比如做動畫，推出主題樂園等。

經濟學家約瑟夫(fu)·熊(xiong)彼特曾說，不(bu)管(guan)你把(ba)多少馬車(che)加起來，都造不(bu)出一列火(huo)車(che)。只有從(cong)馬車(che)跳到(dao)火(huo)車(che)，才能(neng)有10倍速的(de)(de)增(zeng)(zeng)長，這(zhe)背(bei)后揭示的(de)(de)正是(shi)如何真正創(chuang)造出企業的(de)(de)第二增(zeng)(zeng)長曲(qu)線命題(ti)。眼下來看(kan)，泡泡瑪特城(cheng)市(shi)樂園的(de)(de)火(huo)爆，似乎實(shi)現了“在馬車(che)上造火(huo)車(che)”的(de)(de)顛覆式創(chuang)新。

IP是(shi)(shi)泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特縱橫戰略(lve)的底(di)座，城市(shi)樂園的落(luo)成亦是(shi)(shi)如此，正如泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特城市(shi)樂園總經理(li)胡健(jian)而言，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特做(zuo)(zuo)(zuo)樂園背后的思考(kao)正是(shi)(shi)要把IP做(zuo)(zuo)(zuo)深(shen)做(zuo)(zuo)(zuo)厚。當然，這背后需要泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特面(mian)臨(lin)源(yuan)源(yuan)不斷的質疑與考(kao)驗。不過需要強調的是(shi)(shi)：外界再也(ye)無法把泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特單純(chun)看作是(shi)(shi)一家“只(zhi)會做(zuo)(zuo)(zuo)盲盒的公(gong)司”，對于這只(zhi)快速(su)發展中的小巨頭，每個人都需要重新去(qu)看待和審(shen)視它。

01

大環境“樂園不容易”

泡泡瑪特闖入空白地帶

“毫無疑(yi)問，城(cheng)市樂園的(de)建成，是泡泡瑪(ma)特(te)(te)新十年發展歷程(cheng)上的(de)一座(zuo)里程(cheng)碑，對其商(shang)業版圖的(de)拓展帶來極大助力(li)，中國版迪士(shi)尼、環球影城(cheng)的(de)到來不遠了。”有業內人士(shi)向(xiang)零態LT(ID：LingTai_LT)如此形容樂園之(zhi)于泡泡瑪(ma)特(te)(te)的(de)戰(zhan)略意義(yi)。

自(zi)有IP初具規模、龐大的(de)(de)(de)(de)粉絲群體是(shi)(shi)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)發(fa)力城(cheng)市樂(le)園的(de)(de)(de)(de)源動(dong)力，而(er)在(zai)筆者(zhe)(zhe)看(kan)來，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)城(cheng)市樂(le)園更像是(shi)(shi)基于大型Shopping Mall和環球影城(cheng)、迪士(shi)尼(ni)之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)中間(jian)液態，很難(nan)(nan)將其歸為固定(ding)的(de)(de)(de)(de)品類，而(er)是(shi)(shi)在(zai)兩者(zhe)(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)空白地帶(dai)尋找到了消費者(zhe)(zhe)生活(huo)方式(shi)的(de)(de)(de)(de)“第三(san)極”，在(zai)輕重模式(shi)之(zhi)間(jian)做了很好(hao)的(de)(de)(de)(de)平衡。這背后(hou)，正是(shi)(shi)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)自(zi)上(shang)而(er)下的(de)(de)(de)(de)顛覆式(shi)創新帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)必然(ran)結果。畢竟，自(zi)始至終，樂(le)園生意就(jiu)是(shi)(shi)一塊難(nan)(nan)啃的(de)(de)(de)(de)“硬骨頭(tou)”。

追溯(su)我(wo)國本土主題公園(yuan)發展歷程，不難發現，其也(ye)是一部(bu)頻繁試錯(cuo)史。

以(yi)華(hua)僑(qiao)城、宋城演藝、華(hua)強(qiang)方特(te)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)老(lao)牌本土(tu)文旅公司，因發展時間早，已(yi)經坐(zuo)穩江湖地(di)位。其次是(shi)在與迪士尼合作(zuo)中，本土(tu)地(di)產商開(kai)始(shi)進軍樂(le)園生意，最具代(dai)表(biao)性的(de)是(shi)萬達文旅城。在此，是(shi)華(hua)誼、光線(xian)等諸如此類(lei)的(de)影視公司開(kai)始(shi)發力主題公園項(xiang)目，以(yi)便與主營業務(wu)協同作(zuo)戰(zhan)。

樂園(yuan)(yuan)籌備伊始，各(ge)方都想將其經(jing)營打造成(cheng)一個具有特(te)色的(de)主題(ti)樂園(yuan)(yuan)，但(dan)最終收獲(huo)的(de)質疑聲卻不絕于(yu)耳，擁有多款大型游(you)樂設備但(dan)沒(mei)有主題(ti)的(de)主題(ti)公園(yuan)(yuan)充其量只能算是游(you)樂場(chang)，沒(mei)有故(gu)事IP或者其他特(te)色的(de)文旅城(cheng)最后不得不草草收尾。

從2019年開始(shi)，融(rong)創(chuang)文旅城(cheng)中的(de)樂(le)園(yuan)部分就采取了開放式經營策略，即免費入園(yuan)其他單項收費，這(zhe)也意味著其不(bu)再(zai)以門票作(zuo)為盈利點(dian)，背后(hou)反映的(de)是融(rong)創(chuang)樂(le)園(yuan)競(jing)爭力的(de)不(bu)足(zu)。由此可見，想要(yao)打造獨有的(de)樂(le)園(yuan)形(xing)象實(shi)非(fei)易事(shi)，畢竟培育(yu)需要(yao)時間、完(wan)整的(de)文化(hua)產業(ye)鏈和消費者(zhe)的(de)接受(shou)度(du)都是一個長期的(de)過程，恰好這(zhe)是泡泡瑪(ma)特(te)的(de)優(you)勢。

從設(she)計端看，泡(pao)泡(pao)瑪特已經在環(huan)球(qiu)影城(cheng)、迪士尼(ni)小(xiao)鎮(zhen)、包括全(quan)球(qiu)旗艦店(dian)、PTS潮流(liu)玩具展(zhan)(zhan)完(wan)成(cheng)過主(zhu)題場(chang)景的設(she)計和施(shi)工。從運(yun)營(ying)端看，泡(pao)泡(pao)瑪特全(quan)國(guo)400+門店(dian)、每(mei)年上百場(chang)活動、舉辦過7屆全(quan)亞洲最大的潮流(liu)玩具展(zhan)(zhan)，雖然樂(le)園(yuan)(yuan)的運(yun)營(ying)更綜合(he)，但(dan)這(zhe)些運(yun)營(ying)經驗(yan)也是有(you)助于泡(pao)泡(pao)瑪特城(cheng)市樂(le)園(yuan)(yuan)更快(kuai)地(di)上手。

“通過(guo)線下樂園(yuan)可以進一(yi)步放大IP價值，加(jia)深IP和(he)潮(chao)玩愛好者的(de)情感連接(jie)，把IP做深做厚。”泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)城市(shi)樂園(yuan)總經理胡健強調。在胡健眼中(zhong)，并不(bu)只是(shi)那(nei)些(xie)有旋轉木馬、過(guo)山車(che)等項目(mu)的(de)才是(shi)樂園(yuan)，凡是(shi)能(neng)讓人從現實生活中(zhong)逃(tao)離(li)焦慮(lv)和(he)煩惱，獲得一(yi)段美(mei)好體驗的(de)地方都是(shi)樂園(yuan)，“泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)的(de)樂園(yuan)就(jiu)是(shi)在快節奏的(de)城市(shi)中(zhong)，為人們提供短暫精神休(xiu)憩的(de)空間(jian)。”

成立十三(san)年的泡(pao)泡(pao)瑪特(te)迄(qi)今為止已成功塑(su)造多個知名(ming)IP形(xing)象，包括LABUBU、MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、CRYBABY、小(xiao)甜豆等(deng)，“樂(le)園(yuan)的小(xiao)而精體(ti)現在其IP的豐富性及業態的綜合性上(shang)，除樂(le)園(yuan)主體(ti)硬件(jian)外，演藝、互動(dong)參(can)與、游戲體(ti)驗、餐飲、零售、親子活動(dong)等(deng)特(te)色，使得泡(pao)泡(pao)瑪特(te)城市樂(le)園(yuan)成為一(yi)個著重(zhong)于(yu)線下體(ti)驗的特(te)色綜合體(ti)。”泡(pao)泡(pao)瑪特(te)相關負責人表示(shi)。

02

盲盒+IP向品牌朝圣地躍遷

泡泡瑪特加固護城河

城(cheng)市樂園(yuan)的(de)成(cheng)立，成(cheng)功幫助泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特完(wan)成(cheng)了從(cong)盲盒(he)IP向品牌(pai)朝圣地的(de)躍(yue)遷。至少，從(cong)現(xian)在開始，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特的(de)故事不會再只(zhi)有“中國版迪士(shi)尼”，IP以及IP背后(hou)蘊含的(de)文化價值，在這場樂園(yuan)之中，被(bei)展現(xian)得淋漓(li)極致。

從泡(pao)泡(pao)瑪特城市(shi)樂園布局中看到，四大核(he)心區域都融入了各種(zhong)IP，并(bing)且通過創新(xin)以及適度延(yan)展IP形象，為(wei)原(yuan)有IP帶來了更(geng)豐富的(de)文化附加值。比如在(zai)MOLLY的(de)城堡中，設(she)計(ji)了沉浸式互動體驗(yan)、主(zhu)題餐廳、小型兒(er)童樂園、潮流(liu)空(kong)間館等，提(ti)供了衍(yan)生商品的(de)銷(xiao)售(shou)，完(wan)善了主(zhu)題樂園的(de)IP產業鏈條(tiao)，在(zai)深度體驗(yan)的(de)同(tong)時，也(ye)刺激了主(zhu)題樂園的(de)二(er)次消費。據(ju)泡(pao)泡(pao)瑪特最(zui)新(xin)財報顯(xian)示， MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等這(zhe)些頭部經典IP仍然保持快(kuai)速增長(chang)，設(she)計(ji)師團隊PDC推出的(de)HACIPUPU、Zsiga、PINO JELLY等新(xin)銳IP也(ye)勢頭強勁。

從單(dan)一(yi)競爭力(li)到復合競爭力(li)，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)城市樂園也(ye)多方發力(li)，加(jia)固品牌護城河。

首(shou)先是(shi)限定樂(le)園盲(mang)盒(he)饑餓營銷。城市(shi)樂(le)園商(shang)店(dian)有(you)(you)許(xu)多限定產品，包括發箍、斜挎包、雙(shuang)肩(jian)包等(deng)IP周(zhou)(zhou)邊(bian)(bian)，還有(you)(you)限定的樂(le)園盲(mang)盒(he)套盒(he)等(deng)等(deng)。在各大分銷平(ping)臺上，樂(le)園可(ke)預約的日期(9月(yue)26日-10月(yue)16日)并(bing)沒有(you)(you)“斷(duan)貨”，但(dan)周(zhou)(zhou)邊(bian)(bian)產品的售賣已十分火(huo)熱，尤其是(shi)樂(le)園限定款(kuan)周(zhou)(zhou)邊(bian)(bian)，在二手(shou)平(ping)臺上的轉(zhuan)售鏈接隨處(chu)可(ke)見，饑餓營銷帶來的稀(xi)缺性也讓品牌價值得以最大化傳播。

其次是(shi)從賣(mai)(mai)產品到(dao)賣(mai)(mai)服務(wu)，從最開始涉足潮玩產業(ye)(ye)，再到(dao)潮玩文化宣傳(chuan)、主題樂園業(ye)(ye)務(wu)拓(tuo)展，在整個潮玩行業(ye)(ye)中(zhong)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)消費者心(xin)中(zhong)心(xin)照不(bu)宣的潮玩“專有名詞(ci)”。正如泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特首席消費者運(yun)營(ying)官(guan)周樹穎所說，企(qi)業(ye)(ye)經(jing)營(ying)是(shi)生存(cun)之戰，要想(xiang)活下去(qu)，就需要有效的客戶、穩(wen)定的利潤(run)、更低成(cheng)本的流量(liang)，想(xiang)辦(ban)法提高轉化率、客單價，往(wang)往(wang)才能創造消費者價值。而(er)全域(yu)經(jing)營(ying)，是(shi)企(qi)業(ye)(ye)為(wei)了(le)適合零售環境的快(kuai)速變化而(er)不(bu)斷進化的結果(guo)。

再次是粉絲經(jing)(jing)濟，新(xin)消費時(shi)代，社(she)(she)交(jiao)早已(yi)經(jing)(jing)成為(wei)品(pin)(pin)牌的伴隨屬性，泡泡瑪(ma)特(te)(te)作(zuo)為(wei)一(yi)個潮玩(wan)品(pin)(pin)牌，自(zi)誕生之初就天然擁(yong)有社(she)(she)交(jiao)屬性，與(yu)之相關(guan)的話題(ti)及熱度在(zai)各大自(zi)媒體平臺居高(gao)不下，超高(gao)的粉絲活躍(yue)度順勢帶動品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)。財報數據顯(xian)示，2023年上(shang)半(ban)年泡泡瑪(ma)特(te)(te)中(zhong)國內地(di)新(xin)增注冊會(hui)員(yuan)438.4萬人，累計(ji)會(hui)員(yuan)總數破3000萬人，達(da)到3038.8萬人，2023年上(shang)半(ban)年會(hui)員(yuan)貢獻銷(xiao)售(shou)額占(zhan)比92.2%，整(zheng)體復(fu)購率(lv)達(da)44.5%。

最后是品(pin)(pin)牌(pai)朝圣(sheng)地的初心與信仰，泡泡瑪(ma)特城市樂(le)園并(bing)非簡(jian)單樂(le)園，對(dui)標的也并(bing)非迪士尼、環(huan)球，而(er)是白色戀人巧克力工廠和三(san)鷹之森美術館的模式。它(ta)給消費(fei)者(zhe)提供的是一種“城市輕生活方式”，賣的是情(qing)緒，是興(xing)趣偏好與個性表達，無關年(nian)齡(ling)與性別(bie)，而(er)這種文化(hua)符(fu)號對(dui)于品(pin)(pin)牌(pai)的影(ying)響必然長久(jiu)且(qie)深遠。

在此基礎上，未來泡泡瑪特(te)必然會實現兩個創造(zao)：一是創造(zao)更高的(de)(de)客戶黏性，通(tong)過建設主題樂園，消費者得(de)以與品牌和IP完(wan)成更加深度的(de)(de)互動;二是創造(zao)獨特(te)體驗(yan)，通(tong)過引入創新的(de)(de)游樂設施、提供特(te)殊(shu)的(de)(de)餐飲和購物服(fu)務，以及營造(zao)獨特(te)的(de)(de)IP氛圍，進而實現多(duo)元情(qing)感體驗(yan)。

在城市(shi)樂(le)園(yuan)(yuan)之外，泡泡瑪特(te)想要(yao)搭建的(de)(de)(de)是(shi)(shi)一(yi)個能(neng)讓IP發(fa)揮(hui)更大價值的(de)(de)(de)綜合商業框架(jia)，包括潮流(liu)玩具、特(te)色(se)門(men)店、樂(le)園(yuan)(yuan)、游(you)戲以及影視等(deng)各(ge)種(zhong)商業生(sheng)態(tai)，此次(ci)開業的(de)(de)(de)城市(shi)樂(le)園(yuan)(yuan)，正是(shi)(shi)泡泡瑪特(te)開發(fa)IP衍(yan)生(sheng)價值的(de)(de)(de)重要(yao)體現(xian)之一(yi)，但(dan)邊界卻不僅(jin)限于此，胡健給出(chu)的(de)(de)(de)答(da)案是(shi)(shi)，城市(shi)樂(le)園(yuan)(yuan)承擔的(de)(de)(de)使命是(shi)(shi)，把IP做深做厚的(de)(de)(de)同時，通過線(xian)下(xia)體驗研發(fa)基(ji)地(泡泡明(ming)星朋友(you)表演、虛擬人、AR游(you)戲等(deng))，實現(xian)為(wei)現(xian)有業務(wu)賦能(neng)，并孵化出(chu)新(xin)的(de)(de)(de)業務(wu)，比如將新(xin)的(de)(de)(de)IP產品線(xian)、服務(wu)、創新(xin)點等(deng)放(fang)到樂(le)園(yuan)(yuan)進行小范圍測試，捕捉來自(zi)游(you)客的(de)(de)(de)新(xin)需求(qiu)和新(xin)思路。

“城市樂園+”戰略，正不斷給泡泡瑪特帶來新(xin)的想象力。

03

重新審視泡泡瑪特

第二增長曲線穩了嗎

企業如(ru)何真(zhen)正找(zhao)到(dao)第二增長曲線?

查理·芒格曾(ceng)提(ti)出“最大(da)化、最小化模(mo)型”，這個模(mo)型指出，取(qu)勝(sheng)的(de)(de)系統往往要(yao)做到極端，在單(dan)(dan)一(yi)要(yao)素(su)(su)上(shang)最大(da)化，在其他要(yao)素(su)(su)上(shang)最小化。因此，尋取(qu)真(zhen)正增長的(de)(de)戰略關鍵在于取(qu)舍，把第一(yi)曲線(xian)里最有前途的(de)(de)、已經(jing)出現(xian)了十倍速(su)增長苗頭的(de)(de)單(dan)(dan)一(yi)要(yao)素(su)(su)提(ti)煉(lian)出來(lai)，作(zuo)為第二曲線(xian)的(de)(de)全(quan)部。而城(cheng)市樂(le)園正是泡泡瑪(ma)特找到的(de)(de)“十倍速(su)增長苗頭”。

泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪特第(di)一增(zeng)長曲線已經(jing)被市(shi)場驗(yan)證，根據不久前發布的(de)2023中期(qi)業績顯示(shi)，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪特2023年(nian)(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)經(jing)營利潤(run)為(wei)5.38億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，較上(shang)年(nian)(nian)同期(qi)的(de)4.46億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)增(zeng)長20.6%;期(qi)內利潤(run)為(wei)4.77億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，較上(shang)年(nian)(nian)同期(qi)的(de)3.33億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)增(zeng)長43.3%;泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪特2023年(nian)(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)經(jing)調整凈利潤(run)5.23億(yi)(yi)，較上(shang)年(nian)(nian)同期(qi)的(de)3.76億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)增(zeng)長42.3%。上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪特庫存(cun)及(ji)(ji)周轉天數下降、毛利及(ji)(ji)凈利率進一步提(ti)升。同時需要指(zhi)出的(de)是，2023年(nian)(nian)上(shang)半(ban)(ban)年(nian)(nian)，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪特經(jing)典(dian)IP成績亮眼，SKULLPANDA、MOLLY和(he)DIMOO分別實現(xian)收入(ru)5.26億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、4.11億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、3.62億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

盡管增長勢頭強勁，泡泡瑪特(te)依然需要自我更新，這背后的(de)隱憂(you)是不斷落寞的(de)盲盒大(da)環境，隨著(zhu)盲盒概念的(de)逐漸泛(fan)化(hua)，稀(xi)缺(que)性(xing)和神秘性(xing)不再，業內也不乏出現套路(lu)消費者、劣質甚至違規盲盒，盲盒價值在用戶眼(yan)中也大(da)打(da)折扣。在此背景下，完成(cheng)“去(qu)盲盒化(hua)”，逃離(li)舒適區(qu)，也是泡泡瑪特(te)邁入新階(jie)段的(de)必(bi)然之舉。

城市(shi)樂園能完成(cheng)這個使命嗎?答(da)案是肯定(ding)的。

“城(cheng)市(shi)樂園的(de)長(chang)遠價(jia)值(zhi)受益(yi)于IP本身強大的(de)商業價(jia)值(zhi)，這種商業價(jia)值(zhi)體(ti)現在泡(pao)泡(pao)瑪特(te)構(gou)建的(de)新(xin)型(xing)生(sheng)活形態(tai)：年輕化(hua)、興趣化(hua)、強分享、創新(xin)基因等，用(yong)戶價(jia)值(zhi)與商業價(jia)值(zhi)共促，豐富產品生(sheng)態(tai)誕生(sheng)了創新(xin)消費場景，必(bi)然會帶來長(chang)期紅利。”一位業內(nei)人士告訴(su)零態(tai)LT(ID：LingTai_LT)。

從白手起家開辟一個新(xin)行(xing)(xing)業，到在一個新(xin)行(xing)(xing)業上挖到金礦，再到不斷進行(xing)(xing)模式創新(xin)，泡泡瑪特正創造出休閑娛樂第三極(ji)。