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化(hua)妝品的(de)(de)本質是(shi)精(jing)(jing)細化(hua)工。化(hua)工作為飽和式競(jing)爭行業，極強的(de)(de)周(zhou)期性，使(shi)得其常年只有個位數PE，因此需要裝扮上消費(fei)主義的(de)(de)精(jing)(jing)致外衣，擊中人們(men)更深層次(ci)的(de)(de)精(jing)(jing)神需求，才能獲得數十倍的(de)(de)估值溢價。化(hua)妝品產業，某種意(yi)義上，就(jiu)因此誕(dan)生(sheng)了。
這很像可口可樂，本質是(shi)糖(tang)水(shui)，幾分錢(qian)的(de)(de)成本穿上鋁殼或(huo)PET后，被售賣(mai)到數(shu)(shu)元錢(qian)之間。但不同于(yu)可樂，化妝(zhuang)品的(de)(de)競爭門檻(jian)相對極低——可樂有著傳(chuan)說中的(de)(de)配(pei)方(fang)商業秘(mi)密與(yu)數(shu)(shu)十年所搭建起來的(de)(de)全球(qiu)銷(xiao)售網絡所支持溢價。因此，渠道(dao)與(yu)品牌(pai)，是(shi)任(ren)何(he)一家有野心的(de)(de)化妝(zhuang)品品牌(pai)生來所必將獻(xian)身的(de)(de)宿(su)命。
競(jing)爭門(men)檻固然不高，但相較(jiao)于其(qi)他(ta)消費品(pin)品(pin)類，化妝品(pin)有著獨特的(de)賽道優(you)勢(shi)：
1.足夠低的(de)成本(ben)
2.足夠大的產能(neng)
3.足夠(gou)廣袤的客群
4.足夠(gou)的信(xin)息差與多巴(ba)胺開(kai)關器效應，帶來的足夠(gou)的故事空間(jian)。
正因如此(ci)，我(wo)們可以看到(dao)，占(zhan)(zhan)據電(dian)商(shang)SKU細分(fen)賽道(dao)前(qian)五，除了(le)“衣（服裝）食(shi)（食(shi)品）住（家居(ju)個護）”等必選(xuan)消費外，美妝作為可選(xuan)消費，總(zong)能占(zhan)(zhan)據一(yi)席之地。
圖：6-8月抖音(yin)電商熱門品類，來源(yuan)：飛瓜(gua)數據
即便嘴上(shang)標榜普惠(hui)平權、助力產業升級(ji)，電(dian)商平臺大部分(fen)暗勁還是投入(ru)了可(ke)以獲得(de)更高溢價、更高傭金的美妝賽道(dao)。
在之前短視頻系列研究文(wen)章中(zhong)，我們分(fen)(fen)別分(fen)(fen)析(xi)了(le)短視頻的(de)經(jing)濟模式、以快(kuai)手為例目前短視頻的(de)利潤(run)狀態以及短視頻未來的(de)主(zhu)要趨勢，行文(wen)偏宏(hong)觀(guan)；本文(wen)之中(zhong)，將(jiang)從細分(fen)(fen)賽道出發，聊聊短視頻、內(nei)容(rong)電商和直播帶貨，對(dui)于美妝(zhuang)這(zhe)條具(ju)體賽道，產(chan)生了(le)哪些影(ying)響，又有(you)誰分(fen)(fen)到了(le)這(zhe)塊(kuai)蛋(dan)糕。
01
先甜后苦：美妝遇上短視頻
直(zhi)播電商最早興(xing)起于(yu)2016年，淘(tao)寶(bao)在雙(shuang)十(shi)一前(qian)夕(xi)，正式上線了直(zhi)播帶貨，并于(yu)2017-2019年進(jin)入了高速(su)發展期，我們從A股(gu)品牌化妝品的營收趨勢中也可以看到，2016年-2019年攤平后（剔除新股(gu)上市(shi)影響）的營收增速(su)進(jin)入了高平臺期，這(zhe)也正是(shi)短視(shi)頻帶貨的紅利期。
圖：近十(shi)年A股(gu)品牌化妝品營(ying)收趨勢，來源：Choice金融客戶端
與此同(tong)時，品牌化妝(zhuang)品的銷(xiao)(xiao)售(shou)費(fei)(fei)(fei)用(yong)率和凈(jing)利潤率也在2016年前后發(fa)生了顯(xian)(xian)著的波動：銷(xiao)(xiao)售(shou)費(fei)(fei)(fei)用(yong)率自(zi)2016年以來明(ming)(ming)顯(xian)(xian)提升了一個量級，利潤率自(zi)2016年以來出現(xian)了驟降后緩(huan)平。二者出現(xian)了明(ming)(ming)顯(xian)(xian)的負(fu)相關性，恰好(hao)說(shuo)明(ming)(ming)自(zi)直播電商興起后，品牌化妝(zhuang)品渠道費(fei)(fei)(fei)和營銷(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)出現(xian)明(ming)(ming)顯(xian)(xian)提升，并大幅(fu)度影響了企(qi)業的凈(jing)利潤率。
圖：近十年A股品(pin)牌化妝(zhuang)品(pin)銷售及凈利(li)潤率，來源：Choice金融(rong)客戶(hu)端(duan)
僅(jin)從這兩項指(zhi)標來(lai)看，短視頻時代的美妝品(pin)牌確實(shi)經(jing)歷(li)了(le)“先甜后苦”的過程：
· 前半(ban)程(cheng)2017-2019年(nian)，營收同比增(zeng)速(su)(su)迅速(su)(su)擴大至10%-15%左右(you)，同時銷(xiao)售(shou)費用率經歷了(le)快速(su)(su)增(zeng)長后(hou)，伴隨著頭(tou)部主播(bo)和流量供給拓寬，2019年(nian)較2016年(nian)還下(xia)降了(le)2.7%，較2017年(nian)，凈利潤(run)率也(ye)增(zeng)長了(le)3.1%。
· 后(hou)半程2020-2022年，隨著頭(tou)部流量集中(zhong)，流量費(fei)、渠道費(fei)和坑(keng)位(wei)費(fei)水漲船高，在營收已(yi)經(jing)處于(yu)歷史高位(wei)的情況(kuang)下，銷(xiao)售(shou)費(fei)用率仍(reng)然增(zeng)(zeng)長了1.5%，整體凈(jing)利(li)潤率隨之(zhi)下降0.6%。而營收的流量杠桿逐漸減小，同比增(zeng)(zeng)長也下降至(zhi)個位(wei)數。
那是不是到現階段，平臺(tai)流量(liang)算法推薦和(he)頭部直播間流量(liang)集中的(de)特性(xing)拖累了(le)美妝行業的(de)高速發(fa)展(zhan)呢？如(ru)果將這個(ge)問(wen)題展(zhan)現給平臺(tai)流量(liang)服務(wu)商和(he)MCN機構，他們一定(ding)會(hui)給你一個(ge)完全相(xiang)反的(de)答案：害(hai)怕降低利潤率(lv)而選擇(ze)放棄短視頻和(he)直播的(de)品牌方(fang)，就像是莫泊桑筆下的(de)瑪(ma)蒂爾德—“為了(le)面子(zi)失(shi)了(le)里子(zi)。”
“你不能只(zhi)看利潤率，不看利潤額(e)啊。”
其實對(dui)于上市老品牌(pai)來說(shuo)，也不太正(zheng)確。如果我(wo)們選取上市披露報表超過(guo)10年(nian)的化(hua)妝品企業就會(hui)發(fa)現，這些老牌(pai)化(hua)妝品上市公司，即(ji)便是利(li)潤(run)額，也沒有出現明顯的增(zeng)長。除了珀(po)萊雅(ya)實現了穩定增(zeng)長外，上海家化(hua)（佰草集等品牌(pai)）、拉(la)芳家化(hua)（拉(la)芳）以及丸美三家超過(guo)10年(nian)以上的化(hua)妝品企業凈利(li)潤(run)均低于10年(nian)前水平。
圖(tu)：上市10年以上品(pin)牌化妝品(pin)凈利潤額趨勢，來源：Choice金融客戶端(duan)
營(ying)收(shou)方(fang)面也是大致相(xiang)同，上海家(jia)化、拉芳家(jia)化和(he)丸美三(san)家(jia)公司十年營(ying)收(shou)復合增(zeng)速分別為(wei)5.3%、0.8%和(he)6.6%，均跑輸了社零平均增(zeng)長水平。
而與之相(xiang)(xiang)對應的是(shi)，銷售費用(yong)率(lv)方面(mian)，四家披(pi)露報(bao)表超過十年的上(shang)(shang)市企(qi)業，拉芳家化增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了2%，珀萊(lai)雅(ya)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了3.5%，上(shang)(shang)海家化增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了5.1%，丸美股份更是(shi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了5.4%。也就是(shi)說，為了維(wei)持不(bu)增(zeng)(zeng)不(bu)減的營(ying)收(shou)和利潤(run)水平，老品牌(pai)們(men)付(fu)出了相(xiang)(xiang)較于(yu)電視和傳統(tong)電商時代(dai)更高的營(ying)銷成(cheng)本(ben)和渠道(dao)成(cheng)本(ben)。
目(mu)前來說對于這些(xie)品牌，確實(shi)不算好日子(zi)，并沒有賺到超額(e)利潤，但是平臺和MCN的說法也沒有錯(cuo)，因(yin)為盤子(zi)也確實(shi)變大(da)了。
02
定價權博弈：頭部主播為何愛白牌？
盤子變(bian)大的(de)說法確(que)實沒有任(ren)何問題，2013-2022年(nian)間(jian)，根據(ju)國家統計局和(he)化妝品報的(de)數(shu)據(ju)，半年(nian)期(qi)的(de)化妝品行業社(she)會零(ling)售額(e)十年(nian)間(jian)復合增長率達到(dao)了13%，遠高(gao)于社(she)零(ling)總額(e)的(de)7.37%。2017年(nian)短視頻和(he)內容電商興(xing)起后(hou)增長尤(you)為明顯。
既(ji)然不(bu)是(shi)頭部(bu)老品牌，短視頻時代(dai)美妝(zhuang)的(de)基本盤到底是(shi)誰在拉動增長，其實我們可(ke)以從飛瓜數(shu)據每(mei)月的(de)電商(shang)品牌報告中窺見一二。以今年八(ba)月為(wei)例，快手美妝(zhuang)TOP20中，有70%是(shi)國貨品牌，而抖音美妝(zhuang)TOP30中，也有60%為(wei)國貨品牌。
成(cheng)(cheng)立小于10年(nian)的互聯網原生(sheng)美(mei)妝品牌(pai)，甚至是成(cheng)(cheng)立不足(zu)5年(nian)的短視頻原生(sheng)美(mei)妝品牌(pai)，在快手(shou)國貨美(mei)妝品牌(pai)中占比達到了57%，抖音更是達到了67%。
也(ye)就是(shi)說，吃到短視頻帶來增(zeng)長紅利的大多是(shi)新成(cheng)立(li)不久，和(he)頭部主播(bo)（如李佳(jia)琦花西子(zi)，小(xiao)楊(yang)哥嬌潤泉等等）亦(yi)或是(shi)平臺（抖品(pin)(pin)牌(pai)快品(pin)(pin)牌(pai)）深(shen)度(du)綁定的小(xiao)牌(pai)、白牌(pai)化妝品(pin)(pin)。
當然，分享紅利(li)的(de)(de)代價也是高昂的(de)(de)，有一(yi)些(xie)品牌付(fu)出了(le)高昂的(de)(de)帶貨傭金和坑(keng)位費，雖(sui)然大部分主(zhu)播對具體的(de)(de)分成(cheng)細節諱莫如深(shen)，但我們(men)依舊可以(yi)從品牌方側面(mian)進行估算。以(yi)長江商學院教授陳歆磊刊發(fa)在財新(xin)中文(wen)章測算，新(xin)興(xing)的(de)(de)頭部直播品牌東方甄(zhen)選的(de)(de)渠道率大約在18.24%，而一(yi)些(xie)個人IP如薇(wei)婭早在兩年前渠道費用率就(jiu)已(yi)經(jing)達到了(le)24.78%。
這也就(jiu)不(bu)難(nan)理(li)解為(wei)什么美妝(zhuang)能長期(qi)霸占內(nei)容電商的頭(tou)三(san)把(ba)交椅，畢(bi)竟不(bu)是所有行業都有足夠的溢(yi)價(jia)長期(qi)分出20%以上的銷售(shou)額來做(zuo)部分線(xian)上渠道的，也只(zhi)有美妝(zhuang)能夠喂飽MCN和(he)平臺對高額利潤的胃口。
更甚(shen)于(yu)一些品(pin)牌，可能還需要以股(gu)權為代價(jia)來綁(bang)定流量，或(huo)是基于(yu)平臺興起(qi)所(suo)謂(wei)的(de)“抖品(pin)牌”、“快品(pin)牌”，都能看見其與平臺間千絲萬(wan)縷的(de)聯系。
比如淘寶直播(bo)(bo)一哥(ge)與國(guo)貨龍頭花西子(zi)不(bu)清(qing)不(bu)楚的關系，再如“抖(dou)品牌”嬌(jiao)潤(run)泉，背后的公司(si)為合(he)(he)肥(fei)弘文(wen)生物科技(ji)有(you)限公司(si)，正(zheng)是在(zai)抖(dou)音頭部(bu)主(zhu)播(bo)(bo)三(san)只羊(yang)企(qi)業所在(zai)地，而(er)三(san)只羊(yang)也與合(he)(he)肥(fei)文(wen)投有(you)合(he)(he)作(zuo)。嬌(jiao)潤(run)泉進入(ru)三(san)只羊(yang)直播(bo)(bo)間，大(da)火成為抖(dou)音頭部(bu)美妝品牌——而(er)在(zai)6月前，該品牌卻無人問津。
那(nei)么，是不是納了投名狀(zhuang)之后(hou)，對于這些興起的美妝品牌就可以(yi)衣(yi)食無憂了呢？答案顯然是否定的。
03
挖金子，不如賣鏟子
互聯網(wang)時代最不缺的(de)就(jiu)是(shi)(shi)迅(xun)速崛起(qi)的(de)例子，但是(shi)(shi)歷史(shi)經驗告訴我(wo)們，大(da)多(duo)數情(qing)況下崛起(qi)越(yue)陡峭，跌落(luo)越(yue)迅(xun)速，無論是(shi)(shi)共(gong)享經濟鼻(bi)祖OFO，還是(shi)(shi)生(sheng)態化反開創者賈會(hui)計，總是(shi)(shi)在展現宏偉藍圖后迅(xun)速跌落(luo)神(shen)壇。
其實美(mei)妝賽道也是一樣(yang)，尤其是短視頻(pin)時代依靠平(ping)臺，頭部主播流量傾斜后崛起(qi)的新(xin)美(mei)妝品牌。
舉幾個例子(zi)：
比如年(nian)初大火的(de)海潔婭，巔(dian)峰銷(xiao)售(shou)額達(da)到10億(yi)量級，銷(xiao)量超(chao)過100萬(wan)，一度(du)摘取了3月(yue)份美(mei)妝榜單的(de)桂冠。半年(nian)時間，飛瓜(gua)最新數據(ju)顯示，其(qi)銷(xiao)售(shou)額每月(yue)不過千(qian)萬(wan)量級，銷(xiao)售(shou)量也萎縮至10萬(wan)量級，只能排在美(mei)妝的(de)186名。
這(zhe)不(bu)是個例，而是大(da)多數新品牌(pai)的命(ming)運，去年同期大(da)火的IYIY在(zai)(zai)飛瓜美妝榜單中排在(zai)(zai)26名(ming)，今(jin)年迅速(su)跌落至95名(ming)；CASSIEY cosmetics更(geng)是由第7名(ming)下(xia)滑至400名(ming)名(ming)不(bu)經傳的地步，就(jiu)(jiu)連表現不(bu)俗的抖品牌(pai)里季(ji)，短(duan)短(duan)兩個月(yue)時間，就(jiu)(jiu)排在(zai)(zai)200名(ming)開外了。
當(dang)然我們不(bu)能(neng)否認有花西子、極(ji)萌這(zhe)種依靠平臺(tai)和頭部(bu)主播站穩行(xing)業頭部(bu)的國(guo)貨(huo)新(xin)品(pin)牌，但是(shi)(shi)大部(bu)分(fen)所謂的爆(bao)火(huo)國(guo)貨(huo)品(pin)牌，還都是(shi)(shi)曇花一(yi)現。
細(xi)想其(qi)中(zhong)邏輯，不過是(shi)美妝產品(pin)的(de)特(te)性，只(zhi)是(shi)精細(xi)化工的(de)分(fen)支而(er)已，本(ben)身壁壘并不明顯，多依靠品(pin)牌、營銷和外包(bao)裝突出差異(yi)化，新品(pin)牌好(hao)締造，這類(lei)沒有根基(ji)和研發(fa)能力的(de)企(qi)業，其(qi)背后的(de)資本(ben)開支不足(zu)以(yi)支持(chi)其(qi)長期投入(ru)研發(fa)、營銷，因(yin)此大多數(shu)都是(shi)掙一筆快(kuai)錢(qian)，然(ran)后查無此人。
但是(shi)回到之前的邏輯，雖然(ran)新(xin)品牌(pai)一(yi)茬又一(yi)茬，但是(shi)短視頻帶來的需求(qiu)至使美(mei)妝盤子變大了，除了真正伴隨(sui)流量(liang)走起來的國貨(huo)品牌(pai)，和曇花一(yi)現的新(xin)品牌(pai)外，還有一(yi)方勢力不容忽(hu)視：“賣鏟子的人”。
1848年美墨(mo)(mo)戰爭(zheng)結(jie)束(shu)，美國擊敗墨(mo)(mo)西哥奪取其大(da)片(pian)領(ling)土，伴隨著西進運動，在(zai)加利福利亞(ya)圣(sheng)弗(fu)朗西斯(si)科掀起著名的“淘金熱”，大(da)批想要致富(fu)的民眾(zhong)涌入舊金山，僧(seng)多粥少(shao)，最終也僅有(you)少(shao)數早(zao)期本地民淘到了財(cai)富(fu)。
不過伴(ban)隨著“淘(tao)金熱”是(shi)加州本(ben)地服務(wu)業興起，大批供(gong)年(nian)輕人(ren)消費娛樂的場所蓬勃生(sheng)產，還有大量售(shou)賣淘(tao)金工具的本(ben)地商人(ren)賺了個盆滿缽滿，這便是(shi)買鏟(chan)子的人(ren)。
美妝(zhuang)賽道也是如此(ci)，我們可以看到(dao)，A股中化妝(zhuang)品(pin)產(chan)業制(zhi)造(zao)(zao)大部分企(qi)業其實比品(pin)牌化妝(zhuang)品(pin)的業績(ji)表現要(yao)優異，尤其是近兩(liang)年隨著品(pin)牌化妝(zhuang)品(pin)營(ying)銷費(fei)用飆升，化妝(zhuang)品(pin)上游制(zhi)造(zao)(zao)企(qi)業受渠道影響較(jiao)小，優勢(shi)較(jiao)為明顯。
我們(men)可以看(kan)到，今年(nian)中報期，A股化妝品制造企(qi)業(ye)整體營收增幅(fu)、凈利率增幅(fu)要明顯高于品牌化妝品，十年(nian)以上企(qi)業(ye)復合增長(chang)率也(ye)要高于品牌化妝品。而上游賽(sai)道企(qi)業(ye)更為分散，僅上市企(qi)業(ye)就有不(bu)俗(su)的(de)財(cai)務表現，沒上市的(de)供應鏈企(qi)業(ye)大多(duo)數也(ye)在偷偷發財(cai)。
圖：化(hua)妝品制造行業和品牌化(hua)妝品財務績效對(dui)比，來源：Choice金融客戶端
表面(mian)光鮮的(de)掘金(jin)(jin)者可能外(wai)強(qiang)中干，而樸(pu)實無華的(de)五金(jin)(jin)店老(lao)板(ban)卻(que)賺(zhuan)的(de)盆滿缽(bo)滿。
04
結語
對(dui)短視(shi)頻美(mei)妝(zhuang)賽道的梳理做個總(zong)結：
1.美妝賽道(dao)是短視頻和內容(rong)電商最(zui)重要的賽道(dao)之一。
2.毫無疑問，短視頻和內容(rong)電商確實帶動了美妝大(da)盤子整(zheng)體增長(chang)，不過近幾年來(lai)新舊品牌分(fen)化(hua)比(bi)較(jiao)嚴(yan)重：
· 對(dui)于(yu)A股多數老品牌來說，經歷了(le)(le)先甜后苦的(de)過(guo)程，早(zao)期(qi)吃到了(le)(le)營銷杠(gang)桿(gan)帶來的(de)紅(hong)利，后期(qi)因(yin)為玩家變多，為了(le)(le)維持不變的(de)收入，付(fu)出了(le)(le)更多的(de)營銷和渠道成本(ben)，利潤(run)率變薄(bo)。
· 對于新品牌(pai)和白牌(pai)而言(yan)，蛋糕變大，大多(duo)數(shu)愿(yuan)意分(fen)利納投名(ming)狀的企業，都分(fen)到了一杯羹，不過多(duo)數(shu)不具(ju)備(bei)可持續性。
3. 尤其是隨著渠道(dao)費用變貴的近一年，相較(jiao)于品牌化妝品，短(duan)視頻和(he)內容(rong)電商帶(dai)動美妝賽道(dao)整體增長的同時(shi)(shi)，上游化妝品制造和(he)精細化工企(qi)業吃到了更明顯時(shi)(shi)代紅(hong)利(li)。
