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雙(shuang)十一是各大電商平臺和(he)品牌下半年(nian)最重要的節點。

10月24日晚間(jian)，京東(dong)雙11預售開啟(qi)不(bu)足24小時(shi)，“京東(dong)采銷喊話(hua)李(li)佳琦”沖上微博熱搜。在媒體(ti)的報(bao)道中，該事件源(yuan)于(yu)京東(dong)采銷人員在朋友圈公開喊話(hua)李(li)佳琦“二選一”，該工(gong)作人員聲稱收到品牌商海氏(shi)的律(lv)師函(han)，因為(wei)被品牌投訴由于(yu)某款海氏(shi)烤箱的京東(dong)價(jia)(jia)格(ge)低(di)于(yu)李(li)佳琦直播售價(jia)(jia)，違(wei)反了他們與李(li)佳琦簽(qian)署的“底(di)價(jia)(jia)協議(yi)”，并要求賠(pei)償巨額違(wei)約金(jin)。

京(jing)東(dong)、海氏(shi)(shi)(shi)、李佳(jia)琦(qi)成為事件的(de)主人公。隨后，李佳(jia)琦(qi)所在公司(si)美ONE和海氏(shi)(shi)(shi)紛(fen)紛(fen)發布回應稱，京(jing)東(dong)采銷(xiao)人員的(de)朋友圈(quan)信息不實，李佳(jia)琦(qi)直播(bo)間和海氏(shi)(shi)(shi)品牌沒有(you)簽(qian)訂所謂的(de)“底價(jia)協議”。

10月25日，京(jing)東(dong)家(jia)電(dian)家(jia)居(ju)相關(guan)負責人在朋友圈(quan)公開(kai)發文支持此前喊話(hua)的采銷人員(yuan)，并表示要(yao)抵(di)制“全網最(zui)底價(jia)”協議 。并且在27日京(jing)東(dong)家(jia)電(dian)家(jia)居(ju)的頁(ye)而上，直接(jie)將“比價(jia)李佳琦(qi)直接(jie)間(jian)”作為(wei)賣(mai)點。

京東與李佳琦(qi)之間(jian)的大戰，被引爆。

01

人紅是非多？還是低價焦慮？

以前，雙(shuang)11的價格(ge)(ge)是一個低價參考，如今，李佳琦價格(ge)(ge)成為低價參照物(wu)。時(shi)代在(zai)更迭，玩家位置在(zai)變換。

成為“口(kou)紅一哥”“勵志主播”以后，李佳琦也(ye)早(zao)已成為熱搜榜(bang)常客。

一(yi)個多月前(qian)，李佳琦便(bian)遭遇了與(yu)價格(ge)相關的(de)“花西(xi)子”事件。他(ta)在(zai)直播(bo)間說(shuo)的(de)話(hua)，也(ye)被網友制(zhi)作成動圖，快速成為社交新話(hua)術(shu)。事后，雖然他(ta)在(zai)24小(xiao)時內(nei)道歉(qian)(qian)一(yi)次(ci)，36小(xiao)時流淚(lei)道歉(qian)(qian)第二次(ci)，但網友似乎并不買賬(zhang)，其直播(bo)間的(de)粉絲下(xia)滑(hua)數據(ju)驚人(ren)。

連鎖反應隨之而來。

其合作品牌方花西子(zi)因為(wei)不恰(qia)當(dang)的(de)應對話術，被送上(shang)熱搜，“花西子(zi)幣”成為(wei)熱談。而79元不貴(gui)的(de)梗也在各大社交平(ping)臺轉(zhuan)載、傳播。

超級主播、品(pin)牌、網友間的你來我(wo)往，頗具(ju)看點。

當(dang)粉絲們還在(zai)(zai)質(zhi)疑那個努力(li)為(wei)所有女(nv)生(sheng)提供(gong)價值的李佳琦消失時(shi)，李佳琦超級雙(shuang)(shuang)十一(yi)媒體溝通會在(zai)(zai)上海舉行了(le)。在(zai)(zai)會上，美(mei)腕公司VP新(xin)川表示，今年雙(shuang)(shuang)十一(yi)，美(mei)腕將大促主題(ti)定為(wei)“低(di)(di)低(di)(di)低(di)(di)低(di)(di)低(di)(di)，雙(shuang)(shuang)十一(yi)先看李佳琦”。

出(chu)人(ren)意料(liao)的(de)事，李佳琦本人(ren)缺(que)席了(le)本次溝通會，僅以(yi)短片形式向在場媒體打了(le)招呼(hu)。片中，李佳琦還重點(dian)推薦了(le)美(mei)腕(wan)的(de)自制綜藝(yi)《所有女生的(de)OFFER3》。這(zhe)部綜藝(yi)，也讓李佳琦及其身后公司美(mei)腕(wan)，當然還有眾多美(mei)妝品牌走到了(le)聚光燈下(xia)，贏(ying)得了(le)不少關注。

只是，在品牌(pai)層面(mian)一(yi)直彰顯(xian)其(qi)優勢的(de)美ONE，真的(de)能讓強調“低(di)(di)(di)低(di)(di)(di)低(di)(di)(di)低(di)(di)(di)低(di)(di)(di)”的(de)李佳琦直播間，擁有真正的(de)低(di)(di)(di)價(jia)優勢嗎？

早在去年雙(shuang)十(shi)一(yi)時，李佳(jia)琦直播間全網最低(di)價的優勢就出現(xian)了變化。

當(dang)時，“消(xiao)費者稱李佳琦(qi)(qi)直(zhi)播(bo)間(jian)產品(pin)比官方貴”的消(xiao)息登上熱搜；一款來自資生堂官方旗(qi)艦店(dian)的悅薇水(shui)乳(ru)套裝，李佳琦(qi)(qi)直(zhi)播(bo)間(jian)里到手價(jia)為1240元，但(dan)官方旗(qi)艦店(dian)同款產品(pin)價(jia)格為888元，價(jia)差接近300元。即使官方回(hui)復稱是系統故障，為異常訂單(dan)，但(dan)這樣(yang)的解釋顯然不能(neng)平復消(xiao)費者的情緒(xu)。

當然這并非(fei)個案，巴黎歐萊雅一款(kuan)安瓶(ping)面膜(mo)，在李(li)佳琦直播間曾創(chuang)造了數(shu)十萬的好成績(ji)，直接間價格(ge)為429元50片，但官方(fang)旗艦店(dian)在發放(fang)優(you)惠券(quan)再疊加平臺優(you)惠后，同款(kuan)產品低至257.7元，接近(jin)翻(fan)倍的價差，引(yin)起消費者不滿(man)。

一位(wei)行業人士告訴慢放，“別(bie)說(shuo)300元價(jia)差(cha)，就算只有10元，20元，各家平臺都會想(xiang)辦法抹(mo)平。”尤(you)其在(zai)今年，各大平臺都基本拿出“祼價(jia)”在(zai)PK了，在(zai)他看來，“今年想(xiang)要做到(dao)真正的底價(jia)，并不容易(yi)。

02

淘寶頂流，想要底價也不容易

“實(shi)際上，京(jing)東這次(ci)又把‘全網最低(di)價’概念戳破了。平(ping)臺可能也是(shi)有意而(er)為之，因為今年以(yi)來(lai)‘最低(di)價’帶來(lai)的不只是(shi)低(di)價格，同時(shi)還有一種流量(liang)引導。”對于(yu)此次(ci)“烤箱事件”，資深互聯網觀察者張(zhang)書樂表示。

同時被(bei)戳(chuo)破(po)的還有(you)平臺與品牌方、主播關于價格的博弈。

上海(hai)財經大學電子商務(wu)研究(jiu)所執(zhi)行所長崔麗麗認為，從線上邏輯來講，講求(qiu)的(de)(de)是(shi)商品或者服務(wu)的(de)(de)性價比(bi)。在信息充分和對稱(cheng)的(de)(de)情況下(xia)，性價比(bi)是(shi)人們(men)購(gou)買決策(ce)的(de)(de)首要(yao)因素。

而這，也可以讓更多(duo)人理解平臺和主播們尋找底價的真正原因。

并且，爭取更(geng)低(di)的(de)(de)(de)價格，一(yi)(yi)直(zhi)是直(zhi)播帶貨的(de)(de)(de)慣例(li)。在帶貨前，頭部主播們一(yi)(yi)般會(hui)要(yao)求品(pin)牌方簽署(shu)“底價”合(he)同。一(yi)(yi)位(wei)行業人士稱公布了其和交個朋(peng)友直(zhi)播間的(de)(de)(de)合(he)作合(he)作，上(shang)面(mian)就(jiu)明(ming)確寫著保(bao)價要(yao)求，“直(zhi)播前后各60天的(de)(de)(de)最低(di)價”，范圍包含商家及關聯公司的(de)(de)(de)線上(shang)線下店鋪、京(jing)東和天貓等(deng)各大(da)平臺，一(yi)(yi)旦(dan)違約就(jiu)會(hui)產(chan)生數萬(wan)元的(de)(de)(de)賠償金。

事實上，在(zai)直(zhi)播(bo)帶貨最火的近幾年，頭部主(zhu)播(bo)如李佳(jia)琦(qi)、薇婭等一直(zhi)可以拿到(dao)全網低(di)價，早已(yi)成為(wei)業內(nei)某種共(gong)識，每(mei)逢雙11、618大促，消費者都會定(ding)時沖向直(zhi)播(bo)間，定(ding)時蹲守，只(zhi)為(wei)搶(qiang)(qiang)到(dao)“全網最低(di)價。”甚至有不少人因(yin)為(wei)手速忙而搶(qiang)(qiang)不到(dao)。

但今年以來，“全網(wang)最低價”已經上升到幾大平臺的(de)對壘，不(bu)只京東(dong)、淘天，包括抖音、快手(shou)等(deng)平臺，同(tong)樣(yang)把“全網(wang)最低價”作為雙11的(de)核(he)心KPI。這樣(yang)的(de)現(xian)實，無(wu)不(bu)透露著一個新(xin)趨勢，那(nei)就是關于(yu)低價的(de)打法(fa)升級了(le)。

在這(zhe)些爭斗中，品牌(pai)(pai)方(fang)往(wang)往(wang)是最先被涉及的(de)(de)一(yi)方(fang)。一(yi)位做寵物食品的(de)(de)品牌(pai)(pai)商透(tou)露，他(ta)也曾遇到海氏一(yi)樣的(de)(de)困境。平(ping)臺方(fang)的(de)(de)采(cai)銷人員要(yao)求他(ta)將128元(yuan)(yuan)/袋的(de)(de)寵物糧降(jiang)至72元(yuan)(yuan)/袋。而在他(ta)拒絕后，被告之可以平(ping)臺補貼。但對于品牌(pai)(pai)方(fang)而言，這(zhe)更像是“空頭支(zhi)票”，整個雙11期間(jian)，品牌(pai)(pai)方(fang)需(xu)要(yao)自己先墊付降(jiang)價(jia)帶來的(de)(de)虧損，不到結(jie)算周期，誰也不知道平(ping)臺會不會結(jie)算這(zhe)筆錢。

此(ci)外，品牌方還(huan)要承(cheng)擔(dan)因此(ci)帶(dai)來的連鎖反應，“活動價比(bi)經銷(xiao)商(shang)的價要低得多，以(yi)后經銷(xiao)商(shang)還(huan)怎么和我們合作了(le)。”

一(yi)面是平(ping)臺對壘，一(yi)面是平(ping)臺還要更低的價值，最后的結果(guo)是“品牌(pai)很受(shou)傷”。

03

流量焦慮加劇，平臺還需要“李佳琦”嗎？

其實早在花(hua)西(xi)子之前，李佳(jia)琦已經有了流量“焦慮”。

今年618大促(cu)預售當天，李佳琦直播間晚(wan)8點左(zuo)右(you)，觀看量才突(tu)破千萬，要(yao)知道(dao)，以往一上架就要(yao)拼手速(su)的(de)美妝產(chan)品，到了當天23點也只有3個售罄。

不止(zhi)李佳琦有此情(qing)況，直播界的帶貨天團東(dong)方(fang)(fang)甄選也面臨著(zhu)流量下滑(hua)的風險，特(te)別是在8月(yue)底更換(huan)平臺(tai)前后的半(ban)個月(yue)里(li)。第三方(fang)(fang)數(shu)據平臺(tai)“紅(hong)人點集”的數(shu)據顯示(shi)，東(dong)方(fang)(fang)甄選無論是帶貨銷量、銷售額還是觀看次(ci)數(shu)，都呈(cheng)現出(chu)明(ming)顯的下滑(hua)趨勢。

長期(qi)在快(kuai)手(shou)上占據絕對一(yi)哥位置的(de)辛(xin)巴，其辛(xin)選集團去年(nian)(nian)的(de)GMV也(ye)在下滑(hua)。2022年(nian)(nian)，辛(xin)選集團貢獻了500億元，雖然依(yi)然碾壓同行，但也(ye)遠遠不及三年(nian)(nian)前的(de)水(shui)平。

除(chu)了超級(ji)主(zhu)播(bo)外(wai)，平臺也在大力扶持新主(zhu)播(bo)。

如淘(tao)(tao)寶，僅去年一年就新(xin)增超過(guo)50萬(wan)名新(xin)主(zhu)播，今(jin)年618還邀請百位明星大咖來到直(zhi)播間(jian)與粉絲互(hu)動(dong)。淘(tao)(tao)寶直(zhi)播事業部(bu)總(zong)經理程道放也曾公開表(biao)示(shi)，淘(tao)(tao)寶直(zhi)播會更關注DAU、用(yong)戶時長，而非單(dan)一的GMV指標。今(jin)年淘(tao)(tao)寶也會在內容層面有更多投入，包容更多的生態(tai)。

快手早(zao)在三年前就著手調整流量(liang)分配(pei)機制。今年5月的快手電商(shang)引力大(da)會上，快手科技創始(shi)人兼CEO程一笑(xiao)曾表示，將(jiang)投入至(zhi)少600億流量(liang)升級“川流計(ji)劃”；快手今年還(huan)發起競賽(sai)類活動“手選一姐”，通過種(zhong)種(zhong)手段增強商(shang)家(jia)與中腰部(bu)主播的競爭力。

相較而言，抖音從2018年(nian)(nian)試水電商(shang)直播(bo)(bo)以來，始終不缺超級(ji)主播(bo)(bo)。不管是初代網紅(hong)羅永浩(hao)，還(huan)是去年(nian)(nian)夏天(tian)紅(hong)遍全網的(de)(de)董宇輝和東方(fang)甄(zhen)選，還(huan)有固定(ding)直播(bo)(bo)的(de)(de)瘋(feng)狂小楊哥，抖音似乎(hu)無意打造自己直播(bo)(bo)帶貨(huo)的(de)(de)唯(wei)一頂流(liu)。

花西子事件后(hou)的(de)(de)40余天，我們(men)不清楚李佳(jia)琦(qi)經歷了什么(me)心路歷程。但很長一段時間內，他的(de)(de)社(she)交平臺都歸于(yu)平靜，直至雙(shuang)十一臨近(jin)，才開始出現在(zai)公眾面(mian)前(qian)。出現不久后(hou)，又再次被送(song)上熱(re)搜。聚光(guang)燈下(xia)的(de)(de)李佳(jia)琦(qi)們(men)，在(zai)享受名與(yu)利的(de)(de)同時，也被置于(yu)放大鏡(jing)下(xia)，一舉一動，都是焦點。

而從帶貨的角度看(kan)，在未來一段時(shi)間內(nei)，平臺依(yi)舊(jiu)需要仰仗這些超級(ji)(ji)主(zhu)播(bo)，超級(ji)(ji)主(zhu)播(bo)們決定了很大一部(bu)分(fen)流量的去(qu)向，誰(shui)對用(yong)戶有號召力誰(shui)就擁有話(hua)語權。

臺柱子，無論什么時候，總是需要的。

參考資料(liao)：

1.李佳琦陷“二選一”風波(bo)：是否觸(chu)發反壟斷調查(cha)值得關(guan)切/南方周末

2.李佳(jia)琦直播間遭打假，多(duo)方回(hui)應(ying)/澎湃新聞

3.連攤三(san)事，李佳琦怎么了？/上海(hai)證(zheng)*報(bao)

4.李佳琦為(wei)何成(cheng)為(wei)眾矢之的？/界面(mian)新(xin)聞