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旅游(you)產業疫(yi)情后(hou)的(de)應(ying)(ying)激反(fan)彈階段已然(ran)渡過，全行業正(zheng)在拐入一個嶄新歷史周期：理(li)性(xing)繁榮周期。新周期的(de)草(cao)灰蛇線正(zheng)在暗自(zi)展開，其間釋放(fang)的(de)訊號，正(zheng)在指引產業參(can)與(yu)者做出應(ying)(ying)變適配，甚至運營(ying)思(si)維(wei)與(yu)技(ji)術(shu)手段重構。

透過這些產業信號，我們(men)得(de)以洞悉(xi)未來3-5年旅游產業的(de)邏輯進(jin)程，新一(yi)波財富投資機遇亦在此(ci)間醞(yun)釀。

01

4個訊號：旅游行業進入“理性繁榮周期”

訊號1：來自經濟周期的提示

經濟(ji)周期是所(suo)有商業(ye)形態的(de)底層邏輯。當(dang)前階段，全球范圍內，經濟(ji)系統(tong)呈現的(de)最典型特質是：全領域資(zi)產投資(zi)回報率的(de)顯(xian)著下降。這是逆全球化、地產進入著陸期、新(xin)一輪科技(ji)進步仍(reng)處于醞釀期等，多重因素(su)共振的(de)結果(guo)。

在(zai)產(chan)業界(jie)的一個基本共識(shi)是，過去30年間的發展邏輯，正破裂重構，全球經濟處于典型的“衰退-復蘇”時間象限內。

圖(tu)：第五(wu)次康波周期的時間劃(hua)分，來源：公開資料，愚老頭

這(zhe)(zhe)種典型的(de)(de)經濟周期特質，對(dui)消費預期形成顯著(zhu)壓制。這(zhe)(zhe)一點從終端(duan)的(de)(de)需求的(de)(de)數據(ju)里就可以看(kan)到。

中國(guo)的(de)(de)PPI，也(ye)就(jiu)是工業品出廠指數，代表了全社會的(de)(de)實(shi)際需求(qiu)情(qing)況，而這(zhe)一數據自(zi)2021年10月開(kai)始之后是急速下降的(de)(de)，大趨(qu)勢一直延續到(dao)(dao)2023年6月。被囊括在決(jue)策包中的(de)(de)可選消費品，由于與經濟(ji)周期波動(dong)的(de)(de)高貼合性，而在經濟(ji)周期的(de)(de)下行期受到(dao)(dao)更多(duo)壓(ya)制(zhi)。

旅(lv)游(you)作(zuo)為一類可選服(fu)務(wu)，與可選消費品(pin)一體(ti)兩面，冷暖共知(zhi)。

訊號2：來自產業數據的提示

旅游(you)行業有兩個關鍵指標：出游(you)人次和人均消費(fei)。

十一假(jia)期期間(jian)，國內旅游出游人(ren)數8.26億(yi)人(ren)次，按(an)可比口徑(jing)較2019年增長4.1%，實現國內旅游收(shou)入7534.3億(yi)元，按(an)可比口徑(jing)較2019年增長1.5%。

假期之中，人均(jun)消(xiao)費912元，較(jiao)2019年(nian)實(shi)現(xian)了個位數(shu)增長。

總體來看(kan)，十一旅游市場在經歷連(lian)續三(san)年(nian)的下(xia)降(jiang)后，首(shou)次進入上行區間，這(zhe)也反映了(le)旅游行業整體復蘇勢頭。但(dan)這(zhe)樣的數據之下(xia)，隱藏著更豐富的消費細節(jie)：比較之下(xia)，反而單日人均消費水平還降(jiang)低了(le)（19年(nian)同期單日人均消費為(wei)118元(yuan)，2023年(nian)則為(wei)114元(yuan)）。

這(zhe)樣的數(shu)據形(xing)態(tai)意(yi)味著，旅行決(jue)(jue)策(ce)中性(xing)價比優先級提前，消費決(jue)(jue)策(ce)異常理性(xing)。

圖：歷年國慶期間國內出游情(qing)況，來源：文(wen)旅局(ju)數據，錦緞(duan)研究院整(zheng)理

訊號3：來自消費偏好的提示

2023年(nian)下半年(nian)以來，旅游消(xiao)費市場最典型的現象包(bao)括：

高(gao)性價比出行成為一種新風尚。在(zai)短視頻(pin)平臺上，一個單(dan)人(ren)全國游遍所(suo)有主要城市(shi)景點花費(fei)不足10萬元的視頻(pin)，在(zai)社會范圍內引起共振(zhen)共鳴。

圖：“特(te)種兵旅游”風靡內(nei)容網絡平(ping)臺，來源：網絡

這(zhe)些典型群體式現象預示著，對消(xiao)費者來說，旅行決(jue)策的做出，在高(gao)度受到內容(rong)平臺影響同時，亦相對克制(zhi)許多(duo)。

訊號4：來自產業龍頭的提示

新周期(qi)，新旋律，需求市場(chang)的變化正(zheng)牽動(dong)出對供給(gei)市場(chang)的新要求。

10月24日，旅(lv)游(you)產業的(de)核心參與者之(zhi)一——攜程，在新加坡舉(ju)辦(ban)的(de)年度全球合(he)作伙伴峰會上亦傳出訊號：從(cong)會議內容(rong)來看，行(xing)業龍頭已深(shen)刻(ke)洞悉(xi)到產業邏輯的(de)嬗變，正試圖以(yi)新的(de)內容(rong)與技術手段，以(yi)及更可持續(xu)的(de)ESG戰(zhan)略，迎接并適配新的(de)周期。

以(yi)上(shang)如此種(zhong)種(zhong)，顯示(shi)出中國旅游產業正呈現(xian)出典型的(de)“理性繁榮”新周期(qi)特征。

02

新周期，新邏輯

水面之下的(de)暗流，往往值得每個參與(yu)者關注。特(te)別(bie)是行業(ye)頭部的(de)新動向，都(dou)需要我們去探討(tao)其背(bei)后的(de)動機，因(yin)為作為行業(ye)參與(yu)度最深的(de)產(chan)業(ye)建(jian)設者，它們往往大概率(lv)已(yi)深刻洞悉(xi)到行業(ye)演變軌跡。

故此(ci)，攜程最新(xin)釋(shi)放(fang)出的重(zhong)注“內(nei)容+科技”產業(ye)變革(ge)訊號，尤其值得我們重(zhong)視。

1、存量市場挖掘：最大的杠桿是內容

在種草(cao)和拔(ba)草(cao)盛(sheng)行的(de)(de)當下(xia)，內容已經勢(shi)不可(ke)擋的(de)(de)成(cheng)為鏈接供需兩側的(de)(de)核心(xin)載體，從種草(cao)圖文、到短視頻，從榜單到AIGC，內容的(de)(de)形式不斷演進。在過(guo)去的(de)(de)一段(duan)時間里(li)，可(ke)以直觀(guan)的(de)(de)看到內容對于旅游行業(ye)的(de)(de)強大(da)提升作用。

以今年爆(bao)火的(de)淄(zi)博現象為例，其熱(re)度(du)先從內容平臺開始發(fa)酵，隨后(hou)為景區甚至城市(shi)帶來巨大知名度(du)的(de)提升，最后(hou)引(yin)致淄(zi)博旅游產品銷量(liang)（包括(kuo)機票、酒店等）的(de)增長。根據攜程(cheng)10月6日發(fa)布的(de)《中秋國慶旅游總結報告(gao)》，目(mu)的(de)地為山東(dong)的(de)“十一”超級假(jia)期整(zheng)體旅游訂單(dan)量(liang)同比去年增長294%。

在(zai)這一網紅目的地出圈(quan)的背后，也可以看到流(liu)量(liang)平(ping)臺與OTA平(ping)臺（全稱Online Travel Agency，即在(zai)線酒(jiu)店旅(lv)游票務(wu)等預定系統(tong)平(ping)臺）對旅(lv)游“種草-拔(ba)草”過(guo)程運營的不同機(ji)制。

圖：OTA平臺旅游攻略，來源：公(gong)開網絡(luo)。

我們(men)在搜索頁(ye)選(xuan)取了流量平臺（圖(tu)1）和OTA平臺（圖(tu)2）排名第一(yi)的內容，可以初步(bu)看到兩(liang)者的差異之處：

1）內(nei)容(rong)：流量平臺的分(fen)享(xiang)內(nei)容(rong)更(geng)(geng)加(jia)簡(jian)潔，主(zhu)要的作用在(zai)于與讀(du)者形成引導和互動(dong)；OTA平臺由于更(geng)(geng)垂(chui)類，其(qi)內(nei)容(rong)更(geng)(geng)加(jia)詳盡具體，對游客來(lai)說參考(kao)性更(geng)(geng)高；

2）轉化：我(wo)們看到這篇流量平(ping)臺(tai)的內(nei)容沒有(you)(you)相關(guan)鏈接，少數有(you)(you)筆記(ji)的鏈接僅用于推薦，后端無(wu)法付款(kuan)或(huo)(huo)咨詢商(shang)家(jia)；OTA平(ping)臺(tai)內(nei)容所關(guan)聯的內(nei)容可以跳轉相關(guan)景(jing)點或(huo)(huo)商(shang)家(jia)前往咨詢與付款(kuan)。

對比可見，相較(jiao)純粹的(de)流量平(ping)臺，OTA平(ping)臺前(qian)端有內(nei)容與數據，中端有技術，后(hou)端有服務，從種草起(qi)，到預定，再到售后(hou)服務，運營鏈條更長，用戶體驗更完整。

也就是說(shuo)，作為(wei)一種最終將通過完整的(de)身心體驗(yan)所(suo)印證的(de)內容(rong)，旅游(you)內容(rong)有其(qi)特殊性(xing)，比起(qi)一錘子的(de)商(shang)品(pin)買賣，它的(de)屬(shu)性(xing)更(geng)側重于一個完整的(de)服務(wu)(wu)周期，其(qi)售前(qian)、售中(zhong)和售后都需(xu)要持續的(de)長(chang)尾服務(wu)(wu)。而能夠承接這種內容(rong)要求(qiu)的(de)客體，當前(qian)來(lai)看，唯有深(shen)耕旅游(you)的(de)OTA平臺才能做到(dao)相對(dui)極致。

這(zhe)樣的產業規律，正是攜程重注內容杠桿時(shi)，相對外部流量平(ping)臺的天(tian)然護城(cheng)河。

而在(zai)OTA行業內部，內容(rong)社(she)區與旅(lv)游產品的(de)(de)融合在(zai)成為(wei)新的(de)(de)發(fa)展導向過程中(zhong)，能做好內容(rong)創新者有更大勝算留住意向客戶：在(zai)這(zhe)個足(zu)夠大的(de)(de)市場中(zhong)，差異化的(de)(de)內容(rong)將成為(wei)爭奪存量市場的(de)(de)妙手——就此(ci)，攜程亦(yi)再次跑出了領(ling)先(xian)身位：

通過(guo)在AI大模型上(shang)的(de)(de)先(xian)發投入，攜程在智(zhi)能算法基(ji)礎(chu)上(shang)對酒店(dian)、景點、行(xing)(xing)程等常(chang)用主(zhu)(zhu)題推薦進行(xing)(xing)人(ren)工校驗(yan)并形成了(le)“攜程口碑榜”。目(mu)前攜程形成口碑榜、熱(re)點榜、特價榜的(de)(de)三大榜單體系，已覆蓋全(quan)球(qiu)超(chao)3000個(ge)(ge)目(mu)的(de)(de)地，45個(ge)(ge)常(chang)用主(zhu)(zhu)題。

單項(xiang)數據所(suo)呈(cheng)現的榜(bang)(bang)單總(zong)難(nan)免乏味(wei)，為(wei)了(le)呈(cheng)現更細致而全(quan)(quan)(quan)面的榜(bang)(bang)單內容全(quan)(quan)(quan)貌(mao)，攜(xie)程按(an)照平均(jun)每張榜(bang)(bang)單數據達500萬(wan)的運(yun)算量(liang)，全(quan)(quan)(quan)球30多個國家和(he)地區的員工(gong)校驗，最終為(wei)用(yong)戶打(da)造出“可靠答案庫”。以酒店(dian)為(wei)例，按(an)價位細分(fen)出奢華(hua)(hua)、豪(hao)華(hua)(hua)、高檔等(deng)不(bu)同(tong)榜(bang)(bang)單，按(an)出行場景劃分(fen)為(wei)親子樂園、別墅(shu)、當地風情、精品民宿等(deng)不(bu)同(tong)類別，實現以“千面”對(dui)接“千人”的工(gong)具箱效用(yong)。

內容精耕(geng)細作之(zhi)下，其轉化(hua)率是(shi)最直觀(guan)的體現，目(mu)前(qian)，80%以上的用戶在出行前(qian)來攜程訪(fang)問(wen)相關內容。

2、增量市場開拓：最大的杠桿是科技（AI）

在(zai)(zai)理性繁榮的市場，潛在(zai)(zai)需求是(shi)不(bu)必擔心的，更關鍵的要素是(shi)激活、放(fang)大并形成(cheng)良(liang)性循環需求的杠桿。換句(ju)話講，只(zhi)有高質量供給(gei)，才能激發埋在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者心中(zhong)的消(xiao)費(fei)(fei)需求。

因此，通(tong)過重新梳(shu)理當(dang)前“理性繁榮”式旅游市場(chang)的(de)供需關系(xi)可見：

需求(qiu)側(ce)：當前消費(fei)(fei)者旅(lv)游消費(fei)(fei)存在四種特性(xing)，即需求(qiu)個性(xing)化，選(xuan)擇豐富化，行(xing)為多變化，花(hua)費(fei)(fei)理性(xing)化。

供(gong)給側：發展的(de)鏈路是(shi)這樣的(de)——UGC的(de)時(shi)(shi)代(dai)(dai)由平臺(tai)用戶(hu)自主生(sheng)成內容，存在(zai)一(yi)個核心(xin)的(de)問題是(shi)內容質量與(yu)真實度無法判斷(duan)，而旅游(you)又是(shi)高沉(chen)默成本(ben)的(de)消(xiao)費(fei)品，UGC的(de)模式增加(jia)了用戶(hu)的(de)判斷(duan)成本(ben)和交流成本(ben)。基于此之上，大多數平臺(tai)進入(ru)了PGC時(shi)(shi)代(dai)(dai)，解決了UGC內容質量的(de)問題，但是(shi)供(gong)給側面(mian)積變窄(zhai)，內容豐富度會逐漸缺失，難以滿足(zu)當前旅游(you)消(xiao)費(fei)定制化的(de)需求。

那有(you)沒有(you)一種模式能夠同時匹配(pei)四種供給(gei)側(ce)的(de)需(xu)求(qiu)特性(xing)？來自攜程的(de)方案是：增加AIGC（人工智能生產(chan)內容）。

在(zai)UGC、PGC和榜單(dan)等內(nei)容基礎上(shang)，攜程增加了從供給面上(shang)看，是歷史上(shang)所有技術手段無可匹敵的(de)(de)AIGC。對于內(nei)容質量而言，垂類大模(mo)型可以(yi)精確的(de)(de)投喂相(xiang)關數據。以(yi)攜程問道為(wei)例，底層(ceng)數據來源于常年(nian)積累數億用(yong)戶(hu)使用(yong)習慣和供給側(ce)商家的(de)(de)營運數據。

使用AIGC產品，一(yi)(yi)問一(yi)(yi)答式(shi)的(de)解題思路(lu)，就(jiu)好比找了一(yi)(yi)個私人專屬(shu)的(de)專業(ye)管家，無(wu)論多(duo)(duo)么(me)刁鉆的(de)需求，多(duo)(duo)么(me)善變(bian)的(de)行程，技術(shu)層面總會(hui)給(gei)你(ni)一(yi)(yi)個量身匹(pi)配的(de)答案。

更重要(yao)的(de)是，AIGC產品能(neng)突破OTA平臺和流量平臺的(de)邊界，當用(yong)戶(hu)未明確需(xu)(xu)求(qiu)時，AIGC可以從地域、主題特色為(wei)用(yong)戶(hu)提出想法，并(bing)規劃目的(de)地，酒店(dian)，行程及費(fei)用(yong)，將需(xu)(xu)求(qiu)落到實(shi)處。當用(yong)戶(hu)存在明確需(xu)(xu)求(qiu)時，AIGC為(wei)用(yong)戶(hu)提供(gong)了復(fu)雜條(tiao)件下的(de)同類競品難以滿足的(de)服務。

在攜程(cheng)問道(dao)加(jia)持下(xia)，攜程(cheng)口碑(bei)榜達到了(le)70%的滲透率(lv)和(he)82%的推薦率(lv)，提升(sheng)了(le)27%的決(jue)策效(xiao)率(lv)。并(bing)且為用戶(hu)提供了(le)熱(re)點(dian)預(yu)測，出(chu)行靈感(gan)以及(ji)最具性價比的出(chu)行選擇。

一個基(ji)本常識(shi)是(shi)，誰能在(zai)存量市場中發掘(jue)(jue)出增(zeng)量需(xu)求，誰將在(zai)產業的新(xin)一輪周(zhou)期變革演進中拔得頭籌。而能夠(gou)通過(guo)高質量供給發掘(jue)(jue)增(zeng)量需(xu)求，當前來看，集結最前沿(yan)商業科技要素(su)的AIGC是(shi)一條(tiao)必(bi)由之(zhi)路。

因此，新周期(qi)下，技術能力，特別是基(ji)于AI大模型(xing)的AIGC能力，將成為判定(ding)OTA玩家們(men)之(zhi)間差距的關鍵(jian)指標。

放置于整(zheng)個OTA乃至旅游產業(ye)來看，在AIGC上(shang)建立先發(fa)優勢(shi)與比(bi)較優勢(shi)，關鍵的(de)核心能(neng)力還在于研發(fa)投入強度與研發(fa)能(neng)力表現。這(zhe)兩個支點上(shang)，尚無出乎攜(xie)程(cheng)之右者：

研(yan)發強度：2018年(nian)至(zhi)2022年(nian)，攜程在產品(pin)研(yan)發費用上的投入(ru)累計達452億(yi)元(yuan)。其中(zhong)，2022年(nian)其產品(pin)研(yan)發費用達到(dao)83.41億(yi)元(yuan)，占凈收入(ru)的42%，這一比例，甚至(zhi)高于一些國際互聯網巨頭。

研(yan)發(fa)表(biao)現：如在上述內容杠(gang)桿章節(jie)所述，AI以及AIGC技術已經在攜程平臺上呈現出了(le)階段(duan)性(xing)的(de)比較優勢——在內容杠(gang)桿撬動(dong)下，攜程已經為商家貢獻超過20%流量(liang)和近10%的(de)增(zeng)量(liang)GMV。

03

結語

我們(men)經常說，穿越周期(qi)是個屬于少數人的游(you)戲，唯有在(zai)寒冬期(qi)夯實自身護城河，才能在(zai)未來行(xing)業的上行(xing)區間內(nei)打開更(geng)多增量。

以(yi)周期為準繩，以(yi)內容、技術為路徑(jing)，攜(xie)程所呈現出的對產(chan)業新(xin)周期的解鎖邏輯(ji)，已經(jing)不聲不響間(jian)展露出了未來圖景(jing)的一角。

同時，攜(xie)程(cheng)還發布了(le)可(ke)量化、可(ke)檢(jian)測(ce)、可(ke)提(ti)升的(de)(de)低(di)碳酒(jiu)店標(biao)準，進一步推動(dong)ESG創新。加(jia)上(shang)攜(xie)程(cheng)度假農莊提(ti)升鄉村旅游(you)品質，培養(yang)鄉村旅游(you)人才；每年投入(ru)近800萬為女(nv)性(xing)員工(gong)(gong)提(ti)供福利，并(bing)啟動(dong)女(nv)性(xing)員工(gong)(gong)專項招聘計(ji)劃；推出全球員工(gong)(gong)生(sheng)育(yu)補(bu)貼(tie)等(deng)。攜(xie)程(cheng)正在(zai)構建(jian)更可(ke)持續發展的(de)(de)未來路(lu)徑(jing)。

當產業龍(long)頭開始再度(du)all in出手中的籌碼，我們就該知道，未來已至(zhi)。