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“雙(shuang)11”十(shi)五歲了，活(huo)力依(yi)然充(chong)沛。

今年的雙11，價格(ge)力之(zhi)爭依舊席卷(juan)了各個(ge)電商平臺。但價格(ge)從來(lai)都不是雙11的全(quan)部故事(shi)，多年來(lai)，雙11見證了中國電商發展的每個(ge)重要節點。商家不僅僅希望在雙11賣(mai)貨，更希望從雙11窺見未(wei)來(lai)，從而把握住下一階段的新機會(hui)。

今年值得關注的(de)重要變(bian)量，無(wu)疑是AI。

在爭論(lun)中(zhong)，在實(shi)踐中(zhong)，由(you)大(da)模型掀起(qi)的AI熱潮洶(xiong)涌澎(peng)湃。目前，AI已經走出發(fa)布會，落(luo)地到了不同產業。在電商行業，AI已經悄悄融入平臺運營和(he)商家經營中(zhong)。

以淘寶(bao)天貓(mao)(mao)為(wei)例，今(jin)年(nian)9月，淘寶(bao)問問就已開放(fang)測試，成為(wei)國內首個面(mian)(mian)向C端的(de)電商(shang)(shang)AIGC大模型應用(yong)。今(jin)年(nian)雙11，淘寶(bao)天貓(mao)(mao)為(wei)商(shang)(shang)家(jia)提(ti)供(gong)了10款免(mian)費AI工(gong)具(ju)。未來五(wu)年(nian)內，淘寶(bao)天貓(mao)(mao)的(de)商(shang)(shang)家(jia)運(yun)營工(gong)具(ju)將全面(mian)(mian)智能化。從(cong)用(yong)戶、商(shang)(shang)家(jia)、內容等方面(mian)(mian)，新(xin)淘天正在打造一個“AI淘寶(bao)”。

據“深響”了解，電商(shang)(shang)賣家也在持續探索AI在經(jing)營中的運用(yong)，有賣家甚至把“用(yong)好AI”寫進了今年的發(fa)展規劃中。各方的動作反映的其(qi)實是同一(yi)件事(shi)：AI之(zhi)于電商(shang)(shang)是長期(qi)趨勢，它將把行(xing)業推向下一(yi)個時代(dai)。

打破效率和體驗的天花板

這(zhe)個(ge)邏(luo)輯當然是值得展開的。很多觀點會把一個(ge)新(xin)技(ji)術視(shi)為行業“分水嶺”，但講多了(le)難免有“泡沫”之嫌。AI究竟(jing)會給電商(shang)帶來(lai)什么長(chang)遠(yuan)影響(xiang)，我們可以(yi)回到一些更(geng)核心的問題上。

回(hui)顧行業(ye)的(de)興起，你會發現(xian)“電商”本身就是技(ji)術創新的(de)結果(guo)。在(zai)(zai)上(shang)一輪互聯網(wang)技(ji)術變革中，互聯網(wang)和(he)商業(ye)的(de)結合最終在(zai)(zai)電商領域釋放了最大(da)的(de)價(jia)值。無論是平臺還是擁抱(bao)電商的(de)品牌和(he)商家(jia)，他們都成為(wei)變革的(de)受益者。

而(er)在電商(shang)的(de)發(fa)展過(guo)程中，各種創(chuang)新(xin)模式(貨架(jia)、搜索、推薦(jian)、內容)也都(dou)是和(he)新(xin)興技術(shu)結(jie)合(he)的(de)成(cheng)果。它們(men)共同(tong)為用戶(hu)(hu)帶(dai)來更(geng)好的(de)體驗、更(geng)高的(de)人(ren)貨匹配效率，讓(rang)商(shang)家能更(geng)順暢地承接(jie)用戶(hu)(hu)需(xu)求、做好生意經(jing)營。

于(yu)是你(ni)會發(fa)現，電(dian)(dian)商(shang)離(li)不開一個“本質”和(he)一個“規(gui)律”——行(xing)業發(fa)展雖然(ran)有不同的表現形式，但(dan)本質都是“效率和(he)體驗”的提升，它還(huan)會不斷重(zhong)復這(zhe)樣的規(gui)律：擁(yong)抱(bao)新(xin)興技術，以用戶為中心做(zuo)好體驗，進而繁榮整(zheng)個生態(tai)，電(dian)(dian)商(shang)行(xing)業將由(you)此進入新(xin)階段(duan)。

于是(shi)問題就變成了：現在在用戶側和(he)商家側，效率和(he)體驗還有(you)哪些升級空(kong)間(jian)？

用(yong)(yong)戶(hu)(hu)側的(de)(de)需(xu)求顯(xian)而易見。今天(tian)的(de)(de)消費趨勢正在(zai)從“通用(yong)(yong)”轉為“專精化”、“個性化”。例如，在(zai)家(jia)庭(ting)人口結構、居住空間、生活方(fang)式(shi)不(bu)斷變化的(de)(de)當下(xia)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)對家(jia)具家(jia)電的(de)(de)需(xu)求越來(lai)越細分，同樣(yang)是“小戶(hu)(hu)型家(jia)電”，獨居人士和(he)三(san)口之家(jia)、城鄉(xiang)人群(qun)各有各的(de)(de)考慮，通用(yong)(yong)大(da)標品無法覆蓋所(suo)有需(xu)求。

類似的(de)(de)，在服裝、配飾等(deng)領域，用戶(hu)有(you)大量的(de)(de)長尾(wei)需求(qiu)需要得到滿足(zu)。淘寶(bao)此(ci)前透露過數據，用戶(hu)在淘寶(bao)每天(tian)有(you)億級的(de)(de)長尾(wei)需求(qiu)。如何理解并解決用戶(hu)的(de)(de)“非(fei)標”需求(qiu)，非(fei)常(chang)考驗平(ping)臺的(de)(de)技術和運營能力。做得好，商家也將(jiang)獲得新的(de)(de)商業化空(kong)間和新的(de)(de)流量，形成良性循環。

除了個(ge)性化長尾需求(qiu)，新的用戶(hu)消(xiao)費行為(wei)還表現為(wei)：很多(duo)時(shi)候用戶(hu)需要的不是(shi)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)，而是(shi)一(yi)個(ge)成體系(xi)的“解(jie)決(jue)方案”。

講一個常見的例(li)子，今(jin)年“戶(hu)(hu)外”概念非常火，他們其實(shi)是(shi)被露營、溯溪等場景“種草”了，相應(ying)的購物需(xu)求還未被徹(che)底激發。此時(shi)更(geng)好的“效率和體(ti)驗”是(shi)：平(ping)臺結合用(yong)戶(hu)(hu)特點(dian)和具體(ti)場景，為之提(ti)供一個完整的購物方案。這樣(yang)用(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求得到了深層滿足，更(geng)多消費(fei)活力也會因此產生。

明確用(yong)戶側的(de)效率和體驗提升空間后，商家(jia)側的(de)發力方向也(ye)就變得清晰(xi)。

新的市場環境要求商(shang)(shang)家(jia)經營(ying)更加敏捷和扁平(ping)化(hua)(hua)，減少重復(fu)性工作，更專(zhuan)注于在營(ying)銷、運營(ying)、技術等方面進行創新和投入，融入數(shu)字化(hua)(hua)、內容化(hua)(hua)大潮。這不(bu)僅(jin)是為了(le)承接(jie)用戶新需求，更是商(shang)(shang)家(jia)降(jiang)本增(zeng)效，捕獲增(zeng)量(liang)的必經之路(lu)。

這里(li)的邏輯是：電(dian)商是一個包含(han)用戶(hu)、商家、平臺(tai)在內(nei)的多(duo)元生(sheng)態。只有(you)當用戶(hu)有(you)好(hao)的體驗(yan)，愿意在平臺(tai)上(shang)消費，商家才(cai)(cai)會(hui)被吸引(yin)過(guo)來。也只有(you)當商家具備相應的能力，高效地根(gen)據用戶(hu)需求推進經營，用戶(hu)才(cai)(cai)會(hui)在平臺(tai)上(shang)投入更多(duo)熱情，生(sheng)態才(cai)(cai)有(you)可能進入“正(zheng)循環”。

新的(de)“正循環”的(de)成立需(xu)要一個(ge)決定(ding)性的(de)推動力，而AI就是那個(ge)推動力。

一個新的電商AI時代

從用戶和商家兩個視角(jiao)，我們可以清晰地看到AI的(de)價值。

針對用戶(hu)的“專精(jing)化(hua)”、“個性(xing)化(hua)”需求，AI可以基于對自然語言的理(li)解(jie)及決策推理(li)能力，更(geng)結(jie)構(gou)化(hua)和精(jing)細化(hua)地(di)理(li)解(jie)消費者意圖，用戶(hu)也只需通過(guo)輕量(liang)、低成本(ben)發(fa)問方式，就能獲取更(geng)為精(jing)準的結(jie)果(guo)。

目前市面上唯一可見的(de)(de)電商AI助(zhu)手淘寶問問就是遵(zun)循這樣(yang)的(de)(de)邏(luo)輯，對話式AI能在多輪對話中把用戶(hu)泛化(hua)的(de)(de)需求具體化(hua)，更明確(que)地知道用戶(hu)到(dao)底(di)想要什么，從而(er)匹(pi)配好(hao)那些“非標”需求和(he)“非標”商品。而(er)這樣(yang)的(de)(de)精確(que)性是傳統搜索指令無法企(qi)及的(de)(de)。

在(zai)多輪對話理解能(neng)力(li)的基(ji)礎上，大(da)模型本身的自我迭(die)代和學習(xi)能(neng)力(li)，也將讓其在(zai)持續的互動中更了解每個(ge)用戶個(ge)體，使(shi)每次問答和帶來的結果能(neng)更趨(qu)近于消費者行為偏好(hao)和習(xi)慣。

暢想一(yi)下這種“我懂你(ni)”式(shi)的(de)體驗，就好(hao)比跟一(yi)個長(chang)期服務(wu)于你(ni)的(de)“專業(ye)銷售(shou)”打交道：當你(ni)提出(chu)想買(mai)一(yi)條“能(neng)在海邊(bian)穿出(chu)氛圍感(gan)的(de)連衣(yi)裙”時，對(dui)方(fang)不僅知道什(shen)么(me)樣的(de)連衣(yi)裙符(fu)合這個模糊的(de)描(miao)述，還能(neng)根(gen)據(ju)你(ni)的(de)年齡(ling)、性格、審(shen)美偏好(hao)、所處的(de)人生階(jie)段，自動“補齊”那些(xie)你(ni)沒(mei)有(you)表達出(chu)來的(de)需求。

對于商(shang)家來(lai)說，大(da)模(mo)型(xing)的(de)多模(mo)態處理能力(li)也為電商(shang)經營帶來(lai)全新的(de)想象。借助AIGC，商(shang)家能實現自動化(hua)商(shang)品描(miao)述、客服(fu)咨詢、以及(ji)“千人千面”的(de)文體(ti)、圖(tu)像(xiang)和視頻生成。這不(bu)僅意味著商(shang)家生產力(li)的(de)解放(fang)，更是內容(rong)化(hua)大(da)趨勢下，商(shang)家和品牌跟用戶締結更強聯系的(de)必要舉措。

AI為(wei)(wei)商(shang)(shang)家(jia)提供 “降本增效”工具(ju)庫的(de)同時，也是(shi)商(shang)(shang)家(jia)的(de)數(shu)字化(hua)、智能(neng)化(hua)升級(ji)抓手。當AI深度滲透商(shang)(shang)家(jia)的(de)業務流程(cheng)，AI全域上新、AI巡檢、智能(neng)機(ji)器人托(tuo)管等聽上去格外高深的(de)“數(shu)字化(hua)轉(zhuan)型”也就(jiu)有(you)(you)了合適的(de)切入口。更何況，天然對數(shu)字更敏(min)感的(de)AI還(huan)能(neng)結合市場數(shu)據、消(xiao)費者(zhe)行為(wei)(wei)等因素，為(wei)(wei)商(shang)(shang)家(jia)提供趨勢、熱搜(sou)和爆品(pin)(pin)信息，為(wei)(wei)商(shang)(shang)家(jia)的(de)新品(pin)(pin)研發、貨源選擇等重要決策提供有(you)(you)力支撐。

一言(yan)以蔽之，AI和(he)(he)電(dian)(dian)商的(de)(de)結合符合上文提(ti)及的(de)(de)“本質”和(he)(he)“規律”，一個新的(de)(de)電(dian)(dian)商AI時代呼之欲出。作為技術驅動力，AI有能力在用戶(hu)側(ce)和(he)(he)商家側(ce)都帶來顯著的(de)(de)效率(lv)和(he)(he)體(ti)驗提(ti)升，深入了傳統(tong)模式未能進入的(de)(de)“深水區”，帶來行(xing)業期盼已久的(de)(de)結構(gou)性增量。

但要讓AI切實落地電商并非易(yi)事。今天(tian)業(ye)界在討(tao)論大(da)(da)模(mo)型(xing)時普遍形成(cheng)了一些(xie)共識，比(bi)如大(da)(da)模(mo)型(xing)更適合具備技術和生態優勢的大(da)(da)玩(wan)家來做(zuo)，且(qie)大(da)(da)模(mo)型(xing)必須落地產業(ye)才(cai)能發揮更大(da)(da)價值。

能(neng)(neng)夠(gou)(gou)(gou)符合共識的(de)電(dian)(dian)商(shang)玩(wan)家其實(shi)不(bu)多。電(dian)(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺要擁抱AI浪潮，首(shou)先要有(you)(you)(you)足(zu)夠(gou)(gou)(gou)的(de)大模(mo)(mo)型能(neng)(neng)力(li)和數據積(ji)累(lei)，再要有(you)(you)(you)扎(zha)實(shi)的(de)生(sheng)態(tai)基礎。只(zhi)有(you)(you)(you)當平(ping)(ping)臺在用(yong)戶、商(shang)家、貨品等(deng)維度都(dou)有(you)(you)(you)足(zu)夠(gou)(gou)(gou)深的(de)積(ji)累(lei)，專業模(mo)(mo)型的(de)語料(liao)訓練(lian)才(cai)(cai)能(neng)(neng)足(zu)夠(gou)(gou)(gou)豐富。也只(zhi)有(you)(you)(you)當平(ping)(ping)臺場景足(zu)夠(gou)(gou)(gou)多元，貨架、推薦、內容、直播等(deng)場域協同緊密(mi)，AI才(cai)(cai)有(you)(you)(you)可能(neng)(neng)真正融入電(dian)(dian)商(shang)的(de)細節處，而不(bu)僅僅是充當一個外來的(de)“插件(jian)”。

這些前提(ti)解釋了為(wei)什么淘(tao)寶天貓能率先(xian)把AI落地到(dao)業務(wu)中(zhong)。淘(tao)寶天貓服(fu)務(wu)了9億中(zhong)國消(xiao)費者，連接著數(shu)十萬(wan)計(ji)的(de)(de)全(quan)球品(pin)牌、上(shang)千萬(wan)的(de)(de)中(zhong)小商家，有基礎扎實的(de)(de)“店鋪(pu)”、爆發力(li)強的(de)(de)“直播(bo)”和增長迅(xun)猛的(de)(de)“內容”。這些稟賦(fu)都讓其拿到(dao)了“先(xian)手”，淘(tao)寶正在變(bian)為(wei)“AI淘(tao)寶”。

在用戶側，今年9月開始(shi)內(nei)測的(de)“淘寶問(wen)問(wen)”，目前的(de)累計體驗(yan)人次(ci)(ci)已超(chao)過500萬，其(qi)中高活(huo)躍人群日均提(ti)問(wen)超(chao)過8次(ci)(ci)，單一用戶最多(duo)提(ti)問(wen)數超(chao)4000次(ci)(ci)，提(ti)問(wen)場景(jing)中非購(gou)物(wu)類場景(jing)需求占比25%，涵蓋出行、生(sheng)活(huo)、陪(pei)伴(ban)等多(duo)元場景(jing)。

據“深響”了解，淘寶(bao)問問目前具備指(zhi)令、問答和大(da)促(cu)三種模式(shi)。前兩者分別圍繞(rao)輕量級伴隨式(shi)的搜索體(ti)驗、和為(wei)長(chang)尾需求提(ti)供情(qing)景化(hua)(hua)個(ge)性化(hua)(hua)解決方案。大(da)促(cu)模式(shi)則匹配了立減(jian)、滿減(jian)等大(da)促(cu)特有資源。三個(ge)模式(shi)相輔相成，共同在提(ti)升體(ti)驗的同時推進轉化(hua)(hua)，豐富產(chan)品(pin)(pin)語(yu)料庫，促(cu)進產(chan)品(pin)(pin)功能迭代。

而早在今年5月(yue)，淘天就發起過“AI生態伙伴(ban)計劃”，與生態伙伴(ban)一(yi)起推進AI落(luo)地電(dian)商行業。7月(yue)，主攻(gong)AI創意(yi)的阿里媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)“萬相實驗室”正(zheng)式上(shang)線。截至10月(yue)中(zhong)旬，已有(you)400萬商家應用“萬相實驗室”，其(qi)中(zhong)，0成本30秒生成創意(yi)素(su)材能力(li)吸引了(le)超10萬商家使(shi)用，生產效率(lv)提(ti)升5倍。

到了(le)10月，淘天(tian)又上線了(le)萬相臺(tai)無界(jie)版和阿里媽媽百靈兩大(da)AI產品(pin)，并將其首度投入雙11實戰，目前已被超(chao)百萬商家使用，且價值(zhi)已經初步得到驗(yan)證——推(tui)動大(da)促爆(bao)發速度快2倍。其中，萬相臺(tai)無界(jie)版活動上線僅4天(tian)，參與商家數(shu)超(chao)去年雙11全周期，目前已有超(chao)90%客(ke)戶選(xuan)擇萬相臺(tai)無界(jie)版關鍵詞推(tui)廣場(chang)景，行業標桿(gan)復購(gou)率達92%。

同樣在本次雙11，淘天還向商(shang)(shang)家推(tui)出了(le)10款(kuan)免費AI工具，這些(xie)工具覆蓋了(le)模特圖智能(neng)生成、場(chang)景智能(neng)生成、數據周報、趨勢洞察(cha)、商(shang)(shang)品標題(ti)智能(neng)優化、客服機(ji)器人、店鋪巡(xun)檢等多種應用場(chang)景。這些(xie)能(neng)力緊貼商(shang)(shang)家的(de)經營痛(tong)點，在繁忙的(de)雙11大促期間尤其具有現實(shi)價值，目前已經有超20萬次商(shang)(shang)家調用。

顯然在(zai)(zai)AI化(hua)改造(zao)下(xia)，淘(tao)寶正在(zai)(zai)變為新的“AI淘(tao)寶”。中(zhong)金公司在(zai)(zai)近期的研(yan)報中(zhong)指出，淘(tao)寶天(tian)貓既有豐富的電(dian)(dian)商(shang)行(xing)(xing)業經驗和數據資產積累，也具備行(xing)(xing)業領先的大模型(xing)能(neng)力和算力資源(yuan)，看好“AI+電(dian)(dian)商(shang)”在(zai)(zai)淘(tao)寶天(tian)貓率先落(luo)地(di)。招商(shang)證*則同樣在(zai)(zai)近期研(yan)報中(zhong)稱，淘(tao)寶問(wen)問(wen)領跑(pao)AI電(dian)(dian)商(shang)賽道，看好淘(tao)寶先發優勢下(xia) AI+電(dian)(dian)商(shang)能(neng)力的未(wei)來(lai)發展潛力。

結語

你(ni)很難找到一個行業像消費(fei)這樣親切又多變(bian)。由于社(she)會形態(tai)、文化偏好、人口結構、消費(fei)者審美等商業環境的組成要素(su)都在(zai)快速變(bian)化，消費(fei)行業會不斷迭代和演化。而作為消費(fei)的重要組成部分，電商也必須與(yu)時俱(ju)進。

正因(yin)為(wei)時刻處于變化(hua)中，電商行(xing)業的(de)“效率和(he)體(ti)驗”提升沒有終點。新(xin)(xin)興技(ji)術為(wei)行(xing)業發展提供了契機，關(guan)鍵在于用(yong)(yong)什么樣的(de)思路來(lai)利(li)用(yong)(yong)技(ji)術。淘天(tian)試圖(tu)基于已有優勢，驗證“用(yong)(yong)戶為(wei)先、生態繁(fan)榮、科技(ji)驅動”的(de)發展規律。一切都(dou)還只是(shi)剛開始，唯一能確定的(de)是(shi)，淘天(tian)對AI的(de)投入(ru)是(shi)一個縮(suo)影(ying)(ying)，一個電商行(xing)業進入(ru)新(xin)(xin)階段(duan)的(de)縮(suo)影(ying)(ying)。