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這兩年(nian)似(si)乎(hu)不是(shi)什么做新(xin)品牌(pai)(pai)(pai)的好(hao)時機。身(shen)經百戰的巨頭(tou)和(he)大品牌(pai)(pai)(pai)都難逃新(xin)品牌(pai)(pai)(pai)敗走命(ming)運：寶潔在美(mei)容儀品牌(pai)(pai)(pai)OPTE進入中國市場(chang)兩年(nian)后選擇關(guan)閉，資生(sheng)堂的護(hu)膚品牌(pai)(pai)(pai)“BAUM葆(bao)木(mu)”在三年(nian)后黯然退出，而完美(mei)日(ri)記的母公司(si)逸仙電商(shang)也在財報中透露了逐步(bu)淘汰(tai)品牌(pai)(pai)(pai)“完子(zi)心選”的計劃……

有人(ren)黯然退場，但也有新力量登場。

比如在洗(xi)發(fa)護發(fa)領域，眾多頭部(bu)國(guo)貨美(mei)妝公司紛紛入局推(tui)新品牌(pai)(pai)，上美(mei)股份(fen)在去(qu)年(nian)推(tui)出新品牌(pai)(pai)2032，同(tong)時還(huan)有延續護膚(fu)品牌(pai)(pai)名稱(cheng)的(de)一葉(xie)子洗(xi)護；華熙(xi)生物去(qu)年(nian)推(tui)出了品牌(pai)(pai)三森萬物，巨子生物、福瑞達生物分別以新品牌(pai)(pai)函(han)得仕、即沐首次切入了洗(xi)護領域。珀(po)萊雅在2021年(nian)收購了品牌(pai)(pai)Off&；Relax，又在今年(nian)推(tui)出了品牌(pai)(pai)驚時Awaken Seeds。

之(zhi)所以跨入洗護(hu)賽(sai)道，珀萊雅(ya)向“深(shen)響”闡述了(le)公(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)整(zheng)體策(ce)略(lve)：“珀萊雅(ya)公(gong)司(si)(si)(si)把每？個？膚(fu)的(de)(de)(de)問(wen)題當做？個品(pin)牌(pai)(pai)來(lai)做。從護(hu)膚(fu)到(dao)彩妝，再到(dao)布局(ju)洗護(hu)品(pin)類，與公(gong)司(si)(si)(si)多(duo)品(pin)類發展、多(duo)品(pin)牌(pai)(pai)布局(ju)的(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)是一致的(de)(de)(de)。”

不過(guo)我們仍(reng)好奇(qi)的(de)是：為何大家(jia)都(dou)會(hui)在當下這個(ge)(ge)時間點集中推(tui)出(chu)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)牌？進入新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)類、塑造(zao)(zao)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)牌，需(xu)要(yao)有怎樣的(de)生存之(zhi)法？從這些問題的(de)答案里，我們試圖去找(zhao)到(dao)一個(ge)(ge)新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)牌在需(xu)求洞(dong)察、產品(pin)(pin)創新(xin)(xin)(xin)以及品(pin)(pin)牌塑造(zao)(zao)等方面的(de)新(xin)(xin)(xin)思路。

理解需求：

既分化、又升級

做(zuo)新品(pin)牌先得了解(jie)目標消費(fei)者的需求(qiu)(qiu)，這點雖是眾(zhong)所周(zhou)知(zhi)，但也(ye)并不(bu)好(hao)做(zuo)。當前這個買方市場，供給(gei)過剩，消費(fei)者基礎需求(qiu)(qiu)完(wan)全(quan)都能夠滿足(zu)，找更高階、更細節、尚未完(wan)全(quan)的需求(qiu)(qiu)就很難。

很多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)、新(xin)產品(pin)，往(wang)往(wang)只是“新(xin)”在了(le)概(gai)念(nian)上。此(ci)前新(xin)消費情緒高漲(zhang)時，很多(duo)品(pin)牌(pai)(pai)就都陷入過(guo)這種誤區，將市場熱炒概(gai)念(nian)當(dang)年輕人需求(qiu)，縫合后(hou)卻(que)發(fa)現產品(pin)賣不出去。

究竟(jing)如(ru)何(he)真(zhen)正去理(li)解需求？回歸理(li)性，知道現在的消費者(zhe)處于什么狀(zhuang)態、有哪些變(bian)化是必要的。

九鼎投資(zi)消(xiao)(xiao)費投資(zi)部董事總經理陳望(wang)告訴“深(shen)響”，宏(hong)觀消(xiao)(xiao)費需(xu)求側變(bian)化(hua)取決(jue)于兩(liang)個(ge)要素：消(xiao)(xiao)費能力和消(xiao)(xiao)費意愿。目前大眾花(hua)錢(qian)相對謹慎(shen)，但(dan)消(xiao)(xiao)費意愿始終是有的。一(yi)方面，大家(jia)都希望(wang)在基礎需(xu)求之上，自己獨(du)特的需(xu)求點也(ye)能被滿足(zu)；另一(yi)方面，每個(ge)人都想(xiang)過好日子(zi)，都想(xiang)擁有更好的產品(pin)體驗。

歸納起來，一是需(xu)求分(fen)化，二是需(xu)求升(sheng)級。

分化不(bu)難理解。以前(qian)消(xiao)費者(zhe)使用洗發護發產品(pin)，主要就是為了清潔(jie)去屑。現在，消(xiao)費者(zhe)訴求會非常多元(yuan)，在基礎清潔(jie)之外，會希望能根據自身發質來(lai)做個性化護理，還能有產品(pin)針(zhen)對性解決脫發、扁塌等(deng)個人問題等(deng)等(deng)。

魔(mo)鏡情報數據統計，從2024年1月(yue)至4月(yue)抖音平臺上(shang)洗(xi)護發(fa)產(chan)品(pin)(pin)銷(xiao)售(shou)額(e)排(pai)名來看，消費者最迫切的發(fa)用洗(xi)護需(xu)求(qiu)，分別是(shi)豐盈(ying)蓬(peng)松(song)、控油、柔軟順(shun)滑、去(qu)屑(xie)、改善毛躁等。所(suo)以(yi)新品(pin)(pin)牌(pai)一開始在推(tui)出產(chan)品(pin)(pin)時，往(wang)往(wang)也是(shi)優先考慮去(qu)滿足這些主(zhu)流(liu)需(xu)求(qiu)——洗(xi)發(fa)產(chan)品(pin)(pin)聚(ju)焦于(yu)控油和蓬(peng)松(song)效果，護發(fa)產(chan)品(pin)(pin)就(jiu)強(qiang)調柔順(shun)特性。上(shang)美股份的品(pin)(pin)牌(pai)2032、巨(ju)子生物(wu)的品(pin)(pin)牌(pai)函得仕以(yi)及(ji)華(hua)熙生物(wu)的品(pin)(pin)牌(pai)三森(sen)萬物(wu)等等其實都是(shi)如此。

為了不舍(she)棄任何一類人群，上市時(shi)間相對(dui)更長的(de)新品牌，基本上是“多管齊下”，既針(zhen)對(dui)不同發質推(tui)出對(dui)應的(de)洗(xi)護套裝，也(ye)在推(tui)出可解決大部分(fen)人痛點的(de)產品。

以(yi)珀萊(lai)雅(ya)旗下(xia)的(de)洗護(hu)品(pin)牌(pai)Off&；Relax為例，自2021年被(bei)珀萊(lai)雅(ya)收購以(yi)來，品(pin)牌(pai)已擴展了(le)其產(chan)品(pin)線，涵蓋(gai)了(le)針對(dui)不同發質的(de)蓬松、控油、豐盈、修護(hu)和(he)防脫等(deng)多(duo)個系列。此外，品(pin)牌(pai)還推出了(le)一系列發膜(mo)、精(jing)華油和(he)頭皮精(jing)華產(chan)品(pin)。總體來看，Off&；Relax品(pin)牌(pai)幾乎(hu)覆(fu)蓋(gai)了(le)所有養(yang)護(hu)頭皮和(he)發絲的(de)需求。

除了需(xu)求(qiu)的多(duo)元細分(fen)，另一個變化——消(xiao)費升級已是(shi)消(xiao)費者共(gong)同的目標。

市場上常存在(zai)一(yi)種誤區，將消費(fei)升級簡單(dan)等同于消費(fei)者(zhe)偏愛(ai)中高端價位的商品。這使得(de)一(yi)些新品牌(pai)盲目自(zi)信，在(zai)產(chan)品并沒有太多(duo)差異和優勢點的時候，就定(ding)位高端賣高價，實則最終面對復(fu)購率(lv)極低的窘境。

實際(ji)上，消費(fei)升級是(shi)一(yi)個多(duo)維度概念，本質上不(bu)在于(yu)產品價格高低，核心在于(yu)消費(fei)者會更(geng)重(zhong)視(shi)服務體驗，以及產品品質、安全性(xing)和健康關懷(huai)等等。比(bi)如近幾(ji)年，精細化的頭(tou)皮(pi)養(yang)護正(zheng)是(shi)洗(xi)護消費(fei)升級的一(yi)個核心焦(jiao)點，無論你是(shi)油性(xing)、干(gan)性(xing)還(huan)是(shi)有(you)其他特(te)性(xing)，大家都越(yue)來越(yue)注重(zhong)頭(tou)皮(pi)健康。

圖源：美麗修行(xing)《2023頭皮極簡護理市場洞察》

寶潔大中(zhong)華(hua)區美發事業部(bu)及品牌管理部(bu)總裁鄧勝藍就(jiu)曾(ceng)在(zai)采訪中(zhong)提到(dao)，近幾年洞察到(dao)了消費者對于頭皮問題(ti)的關注，這也是促使海飛絲品牌從“去屑實力(li)派(pai)”轉型為“頭皮護理專(zhuan)家”的原因所(suo)在(zai)。

不(bu)只(zhi)是成熟大品牌(pai)在迎合(he)這一需求變化，新品牌(pai)也(ye)從(cong)創立之初(chu)就積(ji)極擁抱(bao)消費升級點，無論(lun)推出的具(ju)體產品是什(shen)么，都(dou)直接聚焦(jiao)于(yu)頭(tou)皮護理上。

比(bi)如福瑞達的(de)新(xin)洗護(hu)(hu)品(pin)牌(pai)即沐(mu)在(zai)講頭(tou)(tou)(tou)皮微(wei)生(sheng)態(tai)概念，2032在(zai)產品(pin)賣點上特別提(ti)到“深度凈(jing)澈頭(tou)(tou)(tou)皮”等(deng)等(deng)。珀萊雅旗下(xia)Off&；Relax將主(zhu)線產品(pin)定(ding)(ding)為(wei)頭(tou)(tou)(tou)皮護(hu)(hu)理，還有今年推出的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)驚時，定(ding)(ding)位“專研頭(tou)(tou)(tou)？微(wei)？態(tai)”，核心也是希望通過平衡頭(tou)(tou)(tou)皮微(wei)生(sheng)態(tai)來維護(hu)(hu)頭(tou)(tou)(tou)皮健康(kang)。珀萊雅告訴“深響”，品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)非常清楚當下(xia)中國消(xiao)費者初(chu)步建？了頭(tou)(tou)(tou)？健康(kang)的(de)認知基(ji)礎，形(xing)成了頭(tou)(tou)(tou)？和(he)臉？是同？張？的(de)認知。頭(tou)(tou)(tou)皮護(hu)(hu)理幾乎已(yi)經(jing)是新(xin)品(pin)牌(pai)們共同的(de)方向。

打造產品：

“功效”背后的科研和生產力比拼

其實不論(lun)是希望更(geng)個性化適配、針對性解決痛點，還是升級到頭(tou)皮(pi)養護，說到底(di)，消(xiao)費者這些(xie)需求(qiu)都要求(qiu)產(chan)(chan)品要更(geng)具“功效(xiao)”性。這一(yi)點無疑是為新品牌的產(chan)(chan)品打造指(zhi)明了路線。當(dang)然，在(zai)追求(qiu)功效(xiao)的路上，也難免存在(zai)著一(yi)定挑戰(zhan)。

首個挑戰(zhan)，是指向了(le)新(xin)品牌(pai)的研(yan)發投入(ru)和(he)創新(xin)能力(li)——

其一，品牌(pai)必須要投入大量資(zi)源進行配方研(yan)(yan)究和技(ji)術創(chuang)新(xin)，這直接考驗著(zhu)品牌(pai)是否(fou)有具備足夠專(zhuan)業能力的(de)研(yan)(yan)發團隊。

其二，高品質、高效能成分往往會(hui)比較(jiao)稀缺，新品牌剛(gang)推出可能尚(shang)未獲得(de)(de)收益，就(jiu)得(de)(de)先在研(yan)發上(shang)投入一(yi)筆不小費用(yong)。

對于初(chu)出茅(mao)廬(lu)、資源有(you)限的小(xiao)品(pin)牌(pai)而(er)言，這(zhe)些(xie)挑戰(zhan)如同高墻，難(nan)以輕易(yi)逾越。過去，一些(xie)小(xiao)品(pin)牌(pai)可能還能夠通過講(jiang)概念、講(jiang)故事來贏得市場；但現在只(zhi)要是(shi)產品(pin)沒有(you)任何亮點(dian)成分、創新配方和專研(yan)技(ji)術，幾乎很難(nan)獲得消(xiao)費者(zhe)信(xin)任，品(pin)牌(pai)很難(nan)做長期生(sheng)意。

相比之(zhi)(zhi)下(xia)，頭(tou)部美妝品牌之(zhi)(zhi)所以愿意在當下(xia)跨(kua)入洗護領域(yu)做新品牌，而且大部分能夠順利開局，優勢正在于此。

首(shou)先(xian)一個很明顯的(de)(de)現(xian)象(xiang)是，不少品牌(pai)是將已在護(hu)膚領域成(cheng)熟應(ying)用的(de)(de)優質成(cheng)分(fen)配方(fang)，移植(zhi)到了洗護(hu)產品線中。憑借在研發上的(de)(de)積累和在功效型護(hu)膚市場上的(de)(de)豐富經驗，品牌(pai)順(shun)利實現(xian)了技術與成(cheng)分(fen)的(de)(de)跨領域應(ying)用。

比(bi)如上美股(gu)份旗下(xia)的(de)一葉子洗護(hu)，延(yan)續了原(yuan)本護(hu)膚(fu)品牌產品以多種(zhong)天然(ran)植物成分(fen)的(de)特(te)點。品牌函得仕則(ze)是背靠巨子生物，在產品中(zhong)應用(yong)了膠原(yuan)蛋白，而(er)這正(zheng)是其旗下(xia)可(ke)麗金(jin)等(deng)護(hu)膚(fu)品牌的(de)主打成分(fen)。

其次，從科(ke)(ke)研(yan)能力積累來看，很多頭部美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)在研(yan)發上一(yi)直都(dou)有投入，并(bing)且(qie)有些品(pin)牌(pai)本就屬(shu)于生物科(ke)(ke)技公司旗下，所(suo)以會有專門的研(yan)發中心，配備先進的實驗(yan)設備和科(ke)(ke)研(yan)人才。

品牌即(ji)沐在(zai)對外宣傳時就會時常提到“背靠福瑞達(da)的科研技術”，福瑞達(da)生(sheng)物股份常務副總經(jing)理(li)白(bai)(bai)天明也(ye)曾(ceng)在(zai)采訪中自(zi)(zi)信(xin)表示，福瑞達(da)擁(yong)有自(zi)(zi)己生(sheng)產、研發、銷售的運營體系(xi)，在(zai)玻(bo)尿酸、微(wei)生(sheng)態、靶向護膚、以油養膚、膠原蛋白(bai)(bai)醫(yi)美等(deng)方面(mian)都有布局。

在此基礎上，還有美妝品(pin)牌選擇去(qu)收購了海外(wai)洗(xi)護品(pin)牌，去(qu)進一(yi)步提升(sheng)研發實力。

據珀萊雅公司介紹，Off&；Relax首席研發(fa)(fa)(fa)(fa)官楊建中(zhong)博士擁有(you)30年(nian)頭皮護理研發(fa)(fa)(fa)(fa)經(jing)驗，品牌也擁有(you)全(quan)球化專業(ye)研發(fa)(fa)(fa)(fa)團隊。2023年(nian)，珀萊雅上海頭部護理研發(fa)(fa)(fa)(fa)中(zhong)心及Off&；Relax上海功效評價(jia)中(zhong)心正式(shi)投入使用，年(nian)末時品牌還與國內毛(mao)發(fa)(fa)(fa)(fa)專業(ye)醫(yi)學(xue)組織國家中(zhong)西醫(yi)結合醫(yi)學(xue)中(zhong)心毛(mao)發(fa)(fa)(fa)(fa)專病醫(yi)聯體達成(cheng)戰(zhan)略(lve)合作(zuo)，更深入做亞洲人頭皮發(fa)(fa)(fa)(fa)絲的基礎研究(jiu)和(he)用戶(hu)洞察。“整合國際研發(fa)(fa)(fa)(fa)技術，實現研發(fa)(fa)(fa)(fa)資源共享，我們可以帶來(lai)更多滿(man)足中(zhong)國消(xiao)費者(zhe)當下(xia)及未來(lai)需求的創(chuang)新產品。”

追求(qiu)功效(xiao)，除了對研發(fa)提(ti)出高要求(qiu)，其(qi)實新品牌們還需要關注在生產環(huan)節上(shang)，不論(lun)是強化(hua)質量(liang)控制、精選(xuan)原料(liao)、精進生產工藝，還是保證標(biao)準化(hua)作業流程(cheng)、合規生產以及供應鏈(lian)的穩定(ding)性，這其(qi)中(zhong)每一(yi)環(huan)都不容小覷。

這(zhe)其實也是今年珀(po)萊雅(ya)推動Off&；Relax品牌(pai)實現本(ben)土(tu)化(hua)(hua)生(sheng)(sheng)產(chan)轉型的(de)一(yi)個重(zhong)要原(yuan)因(yin)。此前，Off&；Relax的(de)所(suo)有(you)產(chan)品線都在海外生(sheng)(sheng)產(chan)，珀(po)萊雅(ya)公司負(fu)責中國市(shi)場的(de)運營(ying)。今年品牌(pai)正(zheng)式開始本(ben)土(tu)化(hua)(hua)生(sheng)(sheng)產(chan)，珀(po)萊雅(ya)表示這(zhe)樣一(yi)來(lai)能更(geng)(geng)準確地滿足本(ben)地消費者需求(qiu)，也能夠更(geng)(geng)好響應市(shi)場變化(hua)(hua)和(he)消費者需求(qiu)，快速進行產(chan)品優化(hua)(hua)和(he)升級迭代(dai)。

品牌營銷：

克制謹慎為主，自播熱情更高

打造好了產品(pin)，新品(pin)牌仍有(you)一個必答(da)的問題(ti)：大家都在(zai)做控(kong)油、防脫(tuo)(tuo)、頭皮養護(hu)等有(you)相同功效(xiao)的產品(pin)，怎么避免同質化，使自(zi)己脫(tuo)(tuo)穎(ying)而出(chu)？

答案其實就落在(zai)了營銷(xiao)上。

但怎么做好(hao)營銷也頗為復雜。第一個難點，在于過去的經(jing)驗不再適用(yong)。以前(qian)國(guo)貨美妝品牌所用(yong)的那套高(gao)舉高(gao)打(da)玩法(fa)，已經(jing)暴(bao)露出(chu)了太多問題，直接復制只會走上(shang)營銷費用(yong)水位(wei)越來越高(gao)、品牌差異化卻越來越弱的老(lao)路。

所以現(xian)在頭(tou)部美妝(zhuang)品牌在做(zuo)新洗護品牌時，能看(kan)出(chu)大家都(dou)更為“克(ke)制(zhi)”和“理性”。

以渠道覆蓋度(du)來看，新品(pin)牌們(men)都會(hui)有所側(ce)重(zhong)：傳統(tong)電商平臺(tai)中，主要(yao)布局天貓和京東(dong)兩(liang)個平臺(tai)。短視頻方面，新品(pin)牌們(men)一(yi)般是(shi)抖(dou)音(yin)快手都布局，不(bu)過在抖(dou)音(yin)上的(de)運營(ying)會(hui)相(xiang)對更多樣(yang)。獨具種草(cao)社(she)區屬性(xing)、且特別適(shi)合美妝護理產品(pin)營(ying)銷的(de)小紅書，也是(shi)大家共同(tong)的(de)選擇。

從營銷(xiao)玩法(fa)來看，新(xin)品牌(pai)的玩法(fa)也(ye)屬常(chang)規操(cao)作，品牌(pai)的內容自運營和直播為主，同時兼顧(gu)一(yi)定量(liang)的達人種草、搜(sou)索(suo)廣告，以及不定期參與平臺的一(yi)些品牌(pai)日活動等等。整體(ti)來看，營銷(xiao)都(dou)不會像之前做美妝品牌(pai)那么(me)大力(li)度(du)。

第二個難點，在于新(xin)品牌既要(yao)謹慎(shen)和(he)克制，但確實營銷(xiao)目標很多而且很緊迫，包括要(yao)建(jian)立消費認(ren)知、打出知名(ming)度、快速(su)冷啟動以及讓產品更多賣(mai)出去等(deng)等(deng)，這些(xie)都是越(yue)快完成就越(yue)能在競爭中占得先(xian)機。

綜合新品牌們的(de)做法(fa)，能(neng)看(kan)出受(shou)到大家認可的(de)思路是先建立認知，講(jiang)好品牌起(qi)源的(de)故事，清晰闡(chan)述“我(wo)是誰”，體現品牌的(de)獨特之(zhi)處在哪(na)。

具體要講什(shen)么(me)，有(you)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)聚焦傳(chuan)統文化(hua)，比如寶潔旗下的(de)洗(xi)護品(pin)(pin)牌(pai)發之(zhi)食譜(pu)會特別(bie)強(qiang)調(diao)“東方洗(xi)護”概念，有(you)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)喜歡講國際(ji)化(hua)故事(shi)，以沙(sha)龍級、院線級、海外暢銷多年等背景(jing)履歷來增加品(pin)(pin)牌(pai)認知和可信度。不過相同之(zhi)處是在追求功效的(de)當下，新品(pin)(pin)牌(pai)現在都在將科研實力作為故事(shi)的(de)核心(xin)講給消費者(zhe)聽(ting)。

珀(po)萊雅(ya)公(gong)司告訴“深響(xiang)”，在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)營銷方(fang)面(mian)，Off&；Relax是從過去(qu)更強調治(zhi)愈力(li)這種“情感”營銷，轉變為(wei)了“專(zhuan)業(ye)+情感”相(xiang)結合(he)的(de)營銷思路，會(hui)特別(bie)突出品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)頭皮(pi)健(jian)康(kang)養護方(fang)面(mian)的(de)專(zhuan)業(ye)能力(li)積累。

即沐、函得仕(shi)、2032等品牌也都(dou)會(hui)聚焦于介紹研發團隊(dui)的背景、研發難度(du)，以及通過直接(jie)亮(liang)出專(zhuan)利報告、檢測機構的證(zheng)明等等來佐證(zheng)研發的科(ke)學性和產品的有效性。即便消費者不能夠(gou)完(wan)全理解，由此也能感(gan)受到品牌的追求與(yu)嚴謹(jin)態度(du)。

在品牌(pai)(pai)完成了(le)介紹自己(ji)的任務后(hou)，緊接著達人(ren)博(bo)主(zhu)會再次鞏固和加強品牌(pai)(pai)定(ding)位以及研發實(shi)力，并從使(shi)用感(gan)受(shou)方面來為品牌(pai)(pai)種(zhong)草。

目前新洗護品(pin)牌都(dou)沒有(you)(you)大力投頭(tou)(tou)部(bu)(bu)(bu)達(da)(da)人，或(huo)者是(shi)(shi)海投整個(ge)垂類。具體(ti)(ti)來看，Off&；Relax在抖(dou)音和小(xiao)紅(hong)書上合(he)作(zuo)的達(da)(da)人從頭(tou)(tou)部(bu)(bu)(bu)到中腰(yao)部(bu)(bu)(bu)都(dou)有(you)(you)，更多是(shi)(shi)從使用(yong)感受(shou)切(qie)入去講產品(pin)優(you)勢。2032合(he)作(zuo)的頭(tou)(tou)部(bu)(bu)(bu)達(da)(da)人相對更少，大部(bu)(bu)(bu)分是(shi)(shi)中腰(yao)部(bu)(bu)(bu)的美妝護膚(fu)達(da)(da)人和測評類達(da)(da)人，在小(xiao)紅(hong)書還有(you)(you)不少合(he)作(zuo)的博(bo)主粉絲(si)體(ti)(ti)量只有(you)(you)幾千個(ge)，也能突(tu)出種草的真實感。

不同于對于品牌廣告(gao)和達(da)人(ren)營銷(xiao)的克制態(tai)度，所有新洗護品牌都對自播投入了(le)相當(dang)高的熱情。

在抖音平臺(tai)上，大家都在做常態化直播(bo)(bo)，而且直播(bo)(bo)時長(chang)都相當長(chang)，品(pin)牌(pai)(pai)2032甚至(zhi)是從早晨(chen)六七(qi)點開始一直播(bo)(bo)到凌晨(chen)三點。可以說消費者每天看到品(pin)牌(pai)(pai)時，都能直接進入品(pin)牌(pai)(pai)直播(bo)(bo)間購買產(chan)品(pin)。

而(er)且(qie)品牌(pai)們的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)主題非常清晰，就是通過(guo)買即贈、優惠折扣等策略，來(lai)刺激著(zhu)消費者的(de)(de)購買意愿(yuan)。并且(qie)直(zhi)播(bo)(bo)間選(xuan)品大(da)(da)部分是大(da)(da)套裝組(zu)合，能(neng)夠更快提(ti)升客單價與銷售額。

這其(qi)實(shi)也足以說明(ming)：新洗護(hu)品牌(pai)們在(zai)營銷(xiao)上形成了一(yi)種共通(tong)思路，從一(yi)開(kai)始(shi)就明(ming)確(que)了并不(bu)是只宣講品牌(pai)，而是要將品牌(pai)認知度(du)、用(yong)戶(hu)興趣的(de)提(ti)升，快速(su)轉化為實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)銷(xiao)量增長。

總結以上，從(cong)另一角度來看，大家都(dou)采(cai)用了相似的策(ce)略，后續繼續“卷”會是必然。

好在中(zhong)國市場規(gui)模足夠大，當一(yi)個品類(lei)迎來(lai)新變(bian)化，增量不會是贏者通(tong)吃，也不會是只有一(yi)兩個品牌來(lai)承接。國際巨頭(tou)和新老國貨同(tong)臺競技，會共同(tong)塑造出(chu)？個充滿活？、多(duo)元化的競爭(zheng)環境，讓真正有實力有能力的品牌勝出(chu)。

結合海外巨(ju)頭的(de)經驗(yan)來(lai)看(kan)，其實美妝個護(hu)行(xing)業里沒(mei)有什么巨(ju)無霸(ba)的(de)變化能(neng)讓某個品(pin)牌迅速崛起(qi)，大家(jia)都是在(zai)逐步優化、嚴控成本、做好產品(pin)研(yan)發，以及(ji)(ji)市場(chang)口(kou)碑。這是場(chang)持久(jiu)戰，將(jiang)持續考驗(yan)品(pin)牌的(de)耐力以及(ji)(ji)應時而變的(de)靈活性(xing)。