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今年夏天，反(fan)季(ji)撿漏的熱度(du)格外高(gao)。

直播(bo)間里，低(di)至299元的(de)(de)羽絨(rong)服和羊絨(rong)大衣(yi)(yi)，以(yi)及價格兩位(wei)數(shu)的(de)(de)棉服被迅速搶購(gou)一空。從淘(tao)寶平臺上的(de)(de)李佳琦(qi)，到抖音里的(de)(de)交個朋(peng)友，再到小(xiao)紅(hong)書上的(de)(de)明星(xing)主播(bo)吳(wu)昕，各路明星(xing)主播(bo)也紛紛推出反季專場，五(wu)折的(de)(de)品牌羽絨(rong)服和大衣(yi)(yi)都是幾(ji)秒(miao)售(shou)罄(qing)。

平臺也認證了這一(yi)反(fan)季購物熱潮(chao)。抖音(yin)旗下營(ying)銷平臺巨量引擎在今(jin)年的服飾行業(ye)年中峰會(hui)上，總結反(fan)季撿漏是今(jin)年618GMV高(gao)且增(zeng)速快(kuai)的四大(da)服飾需求之一(yi)。在抖音(yin)電商7月6日(ri)至7月19日(ri)的反(fan)季活(huo)動(dong)中，反(fan)季品類同(tong)比增(zeng)長超30%。

雖(sui)然反季(ji)銷售(shou)在服裝(zhuang)行業(ye)(ye)(ye)不(bu)算是新(xin)鮮事，許多(duo)品牌商家(jia)每(mei)年(nian)都會借此(ci)進(jin)行庫存清(qing)理。但今年(nian)有如此(ci)高的(de)熱度和關注度，我們不(bu)禁好奇(qi)行業(ye)(ye)(ye)是發生了什么(me)變化？服裝(zhuang)行業(ye)(ye)(ye)商家(jia)如此(ci)多(duo)元(yuan)分(fen)散(san)，他們的(de)反季(ji)銷售(shou)策(ce)略有何不(bu)同？

清庫存、養工廠、賣樣衣，

小玩家處境各異

服(fu)裝是(shi)傳(chuan)統行業(ye)，多年來始終市場集(ji)中度低，匯(hui)聚著大量的(de)中小玩家。龐大而分(fen)散的(de)產(chan)業(ye)，通常也就(jiu)意味著即(ji)便是(shi)面對(dui)如反(fan)季促銷這同一(yi)件事(shi)，大家為什么要做、持有態(tai)度以及對(dui)銷售情況的(de)感受都會有一(yi)定差異。

首先，做反季銷售(shou)對(dui)大部(bu)分商家來說確實是出于清(qing)庫存(cun)、快速回籠資(zi)金(jin)的(de)考(kao)慮(lv)。不過我們發現，服裝品類不同，清(qing)倉的(de)難度、商家的(de)狀(zhuang)態完全不同。

從幾個電商及短視頻平臺(tai)看(kan)，反(fan)季(ji)最好(hao)賣的是白牌羽絨(rong)服和(he)大衣，其(qi)產(chan)品(pin)定價(jia)(jia)相對低(di)，打折后價(jia)(jia)格低(di)至四百元(yuan)以下，消費者做決策很(hen)快。商家也在積極做反(fan)季(ji)銷售(shou)，因為(wei)本身冬裝(zhuang)占倉庫空間大，而(er)且現(xian)在還日漸(jian)緊跟潮流，未能(neng)在當(dang)季(ji)售(shou)罄的款在來(lai)年(nian)就(jiu)很(hen)難以再賣出好(hao)價(jia)(jia)，所(suo)以就(jiu)“能(neng)賣一件算一件”，盡(jin)早回(hui)收(shou)資金為(wei)后續(xu)新(xin)品(pin)開(kai)發生產(chan)做準備。

冬季(ji)打底穿的羊(yang)毛(mao)衫(shan)更多是(shi)基礎款，這(zhe)類商家(jia)(jia)的心態其(qi)實更穩。快手上一家(jia)(jia)產業帶品牌商家(jia)(jia)告訴“深響(xiang)”，雖然品牌以羊(yang)毛(mao)衫(shan)為代(dai)表產品，但自己(ji)會與上百家(jia)(jia)工廠合作，有能(neng)力緊跟季(ji)節變(bian)化去賣春夏(xia)裝。所(suo)以商家(jia)(jia)現在直播重心也集中(zhong)在春夏(xia)裝上，羊(yang)毛(mao)衫(shan)會更“佛(fo)系”放在線上店(dian)鋪貨(huo)架(jia)里(li)打折(zhe)銷售。

相比之(zhi)下(xia)(xia)，皮(pi)草(cao)商(shang)家壓(ya)力就(jiu)不小。一位(wei)在海寧皮(pi)革城有線下(xia)(xia)生意的(de)皮(pi)草(cao)商(shang)家就(jiu)表示(shi)，皮(pi)草(cao)的(de)客單價高，多(duo)數在千元甚至(zhi)萬元級別(bie)，遇上持(chi)續(xu)消費(fei)理性謹慎的(de)消費(fei)環境，哪怕是反季打(da)折也不太好賣。而在線上，自己也主(zhu)要是通過微信(xin)私(si)域賣貨，至(zhi)今沒(mei)有嘗試直播，渠(qu)道單一、主(zhu)要靠老客復購的(de)銷售模式，又增加了一重壓(ya)力。

雖然(ran)清(qing)庫存(cun)是難(nan)度各異，但(dan)我們還發現，部分(fen)商(shang)家(jia)竟然(ran)還會在夏季(ji)繼續生(sheng)產(chan)冬季(ji)服(fu)裝，而(er)后借反(fan)季(ji)清(qing)倉這個(ge)營銷熱(re)點來銷售(shou)。

一(yi)位做(zuo)羽絨(rong)服(fu)(fu)批(pi)發的(de)商(shang)(shang)家向我(wo)們解釋了其中的(de)門道。專門做(zuo)羽絨(rong)服(fu)(fu)的(de)工(gong)(gong)廠，特別是沒有能力做(zuo)好(hao)其他(ta)品類的(de)，即便(bian)是在淡(dan)季也(ye)不(bu)能完(wan)全停下來(lai)(lai)。如果生(sheng)產線在淡(dan)季直接停工(gong)(gong)，工(gong)(gong)人(ren)必然會流失(shi)，這樣一(yi)來(lai)(lai)當冬季來(lai)(lai)臨，工(gong)(gong)廠根(gen)本就無法(fa)及(ji)(ji)時接住并完(wan)成(cheng)大(da)量(liang)羽絨(rong)服(fu)(fu)的(de)訂單。而對于(yu)批(pi)發商(shang)(shang)來(lai)(lai)說，在淡(dan)季也(ye)得(de)保持(chi)一(yi)定量(liang)的(de)采(cai)購，否則(ze)到了旺季也(ye)很難迅(xun)速響應市場，及(ji)(ji)時找到合適的(de)工(gong)(gong)廠進(jin)行生(sheng)產。

“我(wo)們上半(ban)年的主要工(gong)作(zuo)就是養工(gong)人、養工(gong)廠(chang)。”

如商家所(suo)說，大家將核心放(fang)在了穩定(ding)供應(ying)鏈上，所(suo)以(yi)也(ye)不會過度追求(qiu)高利潤(run)。而(er)且淡(dan)季清倉打折的(de)(de)羽絨(rong)服，商家依照去年的(de)(de)樣板進行(xing)生產即可，不用做(zuo)開發，生產成本也(ye)相對較低(di)。“淡(dan)季做(zuo)出衣服性價(jia)比高，銷(xiao)售的(de)(de)時候商家只要提前把利潤(run)預設(she)好，哪怕(pa)是單(dan)件少(shao)賺點，也(ye)能(neng)跑(pao)出一定(ding)銷(xiao)售量。”

在反季清倉的眾多(duo)參與者中，網紅店(dian)鋪也有(you)其獨(du)特之處(chu)——以樣衣清倉為主。

事實上如(ru)今的(de)網紅(hong)店(dian)鋪規避了傳統服(fu)裝行業(ye)庫存(cun)多的(de)問(wen)題，他們合作(zuo)工廠(chang)，根據訂單分批次少量生產，我們常看到(dao)電商平臺上網紅(hong)店(dian)上新都是預售狀態，其原因就(jiu)在(zai)于此。這些(xie)店(dian)鋪商家本身就(jiu)沒有(you)太多積(ji)壓貨，所以(yi)拿來反季賣的(de)主要是打(da)版(ban)樣衣，數(shu)量很少，可能(neng)只有(you)幾十(shi)件(jian)甚至幾件(jian)，并且(qie)會由于多次試穿可能(neng)會有(you)輕微瑕(xia)疵(ci)。

一位網(wang)紅店鋪的(de)(de)客服(fu)(fu)人員和我們“吐槽”，反(fan)季(ji)清倉(cang)并不(bu)(bu)愁賣(mai)，網(wang)紅店鋪的(de)(de)忠實(shi)粉絲很喜歡(huan)撿漏。真正讓(rang)他(ta)們頭疼(teng)的(de)(de)其實(shi)是店鋪老板通常不(bu)(bu)會特別關注對這(zhe)些樣衣(yi)，根(gen)本也不(bu)(bu)清楚有多少量，所以常會出現賣(mai)超了(le)沒貨的(de)(de)問題，客服(fu)(fu)還要(yao)為此賠(pei)禮(li)道(dao)歉。

反季清倉(cang)呈現出了相(xiang)當多樣化(hua)的(de)面貌(mao)，不同商家根據自身情況和(he)市場定位，采取了不同的(de)策(ce)略。從清庫存的(de)迫切需求到(dao)穩定供應(ying)鏈的(de)考慮，再到(dao)網紅店(dian)鋪的(de)樣衣銷(xiao)售，其實都能在一(yi)定程度上(shang)體現中(zhong)小玩家們適(shi)應(ying)市場變(bian)化(hua)的(de)能力。

反季賣考量多，

大品牌不想“季節限定”

轉向大(da)品(pin)(pin)牌的(de)視角，他們參與(yu)反季清倉的(de)目標(biao)與(yu)中(zhong)小(xiao)商家(jia)又有不同(tong)。中(zhong)小(xiao)商家(jia)更多還是(shi)為減輕(qing)壓力、資金(jin)回籠，但大(da)品(pin)(pin)牌的(de)考量有多重。

首(shou)先，大品牌(pai)始(shi)終會(hui)有老款(kuan)貨(huo)品需要在反季(ji)期間快速(su)消化。

鴨(ya)鴨(ya)集團品(pin)牌(pai)負責人劉永(yong)熙(xi)就(jiu)曾提到，品(pin)牌(pai)會有(you)大約10%的(de)老(lao)款貨品(pin)，在(zai)反季(ji)(ji)時(shi)以更低的(de)價(jia)格(ge)進(jin)行(xing)清倉(cang)。有(you)大促(cu)時(shi)品(pin)牌(pai)也愿(yuan)意為直(zhi)播間增加投放(fang)推廣，并在(zai)直(zhi)播間里提供一些額(e)外福利(li)來吸引消(xiao)費者。鴨(ya)鴨(ya)本身(shen)價(jia)格(ge)親民，當季(ji)(ji)新款一般在(zai)600至800元，反季(ji)(ji)時(shi)老(lao)款打折(zhe)后一般是299元、399元價(jia)格(ge)，整體性價(jia)比高。

走高端(duan)路線的品(pin)牌，反(fan)季打折賣老(lao)款(kuan)(kuan)(kuan)也會很(hen)受歡迎。因為品(pin)牌本身建立(li)了較強認可度和(he)知名度，消(xiao)費者(zhe)反(fan)季購買(mai)折扣款(kuan)(kuan)(kuan)就會更有“撿漏”的快感。比如波司(si)登在李佳琦反(fan)季專(zhuan)場(chang)(chang)中(zhong)的一款(kuan)(kuan)(kuan)短(duan)款(kuan)(kuan)(kuan)羽絨服只要599元(yuan)，品(pin)牌自己的抖音直播間里也會有打折至700元(yuan)上下的款(kuan)(kuan)(kuan)式。還(huan)有定位為高奢的品(pin)牌高梵，當季羽絨服價格都在四位數，甚至高端(duan)款(kuan)(kuan)(kuan)要達(da)到(dao)上萬元(yuan)。近期品(pin)牌也與小小莎(sha)等頭部達(da)人合作做反(fan)季專(zhuan)場(chang)(chang)，三位數的折扣款(kuan)(kuan)(kuan)就很(hen)有吸(xi)引力。

其次，大品牌利用反(fan)季清倉(cang)的另一個目的，是為了今年的新款做(zuo)市場測(ce)試。

服裝是(shi)非(fei)標品(pin)，其市場表現往(wang)往(wang)難以預測，因此更(geng)需要依賴市場數據來進行精準(zhun)推(tui)(tui)導和決策。通(tong)過分析消費者偏(pian)好、銷售(shou)趨勢(shi)和反饋，品(pin)牌可以更(geng)好判斷哪些款(kuan)式在即將到來的旺季中(zhong)具(ju)有潛力，從而決定(ding)是(shi)否應該重點推(tui)(tui)廣這些款(kuan)式。

去年，艾萊依品(pin)牌總(zong)監程思曄就告(gao)訴(su)“深響”，品(pin)牌的(de)秋(qiu)冬之(zhi)戰打得很早，夏(xia)季就已經在測款和針對性地運營用(yong)戶。9月(yue)定初局，10月(yue)定地位，因此品(pin)牌一(yi)(yi)般在9月(yue)打響秋(qiu)冬營銷第一(yi)(yi)槍，在10月(yue)繼續放大。

劉永熙也提到(dao)，在(zai)淡季的6月(yue)至(zhi)8月(yue)期間，鴨鴨會(hui)推(tui)(tui)出一些新款(kuan)(kuan)進行(xing)測(ce)試。然(ran)后在(zai)9月(yue)，也就是羽(yu)絨(rong)服旺(wang)季的啟(qi)動月(yue)，品牌(pai)(pai)會(hui)從這些測(ce)試款(kuan)(kuan)式(shi)中，再精選出十多個潛在(zai)爆(bao)款(kuan)(kuan)。到(dao)了(le)10月(yue)，品牌(pai)(pai)會(hui)針對(dui)這些潛在(zai)爆(bao)款(kuan)(kuan)進行(xing)加推(tui)(tui)，而11月(yue)和12月(yue)則會(hui)全力推(tui)(tui)廣(guang)這些爆(bao)款(kuan)(kuan)。

這樣看(kan)來，反季(ji)(ji)銷(xiao)售(shou)其實是為品牌(pai)提(ti)供了一個(ge)獨(du)特的市(shi)場試驗場，成為了一個(ge)不可或缺且(qie)(qie)極(ji)具價值(zhi)的策略環節(jie)。抓住時機(ji)推(tui)新品進行(xing)試銷(xiao)，既避(bi)免了旺季(ji)(ji)競爭激烈(lie)的市(shi)場環境，又能以較低成本收集到寶貴市(shi)場反饋。而且(qie)(qie)品牌(pai)對于反季(ji)(ji)銷(xiao)售(shou)保持關(guan)注，也有助于提(ti)前布(bu)局市(shi)場，搶占先機(ji)。

另外，事實上(shang)大品牌們(men)也都有(you)一個(ge)想(xiang)要改變(bian)“季(ji)節限(xian)定”品類(lei)屬(shu)性(xing)的目標。

過(guo)去(qu)，羽絨服一(yi)(yi)(yi)直都(dou)被認為(wei)是看(kan)天吃(chi)飯的(de)(de)品類(lei)，行(xing)業(ye)中還會有“一(yi)(yi)(yi)年賣(mai)一(yi)(yi)(yi)季，一(yi)(yi)(yi)季賣(mai)一(yi)(yi)(yi)年”的(de)(de)說法。看(kan)似輕松，其實全年的(de)(de)業(ye)績(ji)壓(ya)力都(dou)放在了競爭最激烈的(de)(de)那幾個(ge)月(yue)內，生意增量也始(shi)終有局限。而且(qie)一(yi)(yi)(yi)旦遇到冬季氣候變(bian)化，品牌業(ye)績(ji)就會坐上 “過(guo)山(shan)車”，波(bo)動性非常大。

大品牌們為擺脫(tuo)季節桎梏，有的(de)在擴品類(lei)，比如(ru)夏(xia)季賣(mai)防曬服(fu)，秋季賣(mai)沖鋒(feng)衣等等；有的(de)就(jiu)是在通過常(chang)(chang)態化運營和直(zhi)播，讓消費者(zhe)在夏(xia)天買(mai)羽(yu)絨服(fu)變(bian)成(cheng)更尋常(chang)(chang)的(de)一件事。

鴨鴨就是(shi)典型案例。品(pin)牌近(jin)幾年(nian)一直(zhi)都保(bao)持著全年(nian)常(chang)態(tai)化(hua)直(zhi)播的節奏(zou)，即便是(shi)淡季也保(bao)證運營和直(zhi)播的平穩，讓(rang)品(pin)牌市場(chang)出現(xian)在(zai)消(xiao)費者的眼前，常(chang)看常(chang)新。因為天(tian)氣炎(yan)熱(re)，羽絨服在(zai)視覺效果上可能會給人“熱(re)”的感覺，鴨鴨為此還曾(ceng)做過特別場(chang)，比如把直(zhi)播間搬進雪場(chang)、做品(pin)牌大秀等等，差異化(hua)、場(chang)景化(hua)的直(zhi)播也更具吸睛度。

除(chu)了鴨鴨，其實目(mu)前(qian)大部(bu)分頭部(bu)的(de)羽絨服(fu)品(pin)牌都是如此(ci)。比(bi)如高梵在(zai)直播間(jian)中(zhong)正(zheng)常(chang)銷售新款(kuan)，不強(qiang)調是在(zai)反季(ji)清倉，還照常(chang)進行品(pin)牌會員日活動。波司登今年的(de)新款(kuan)系列也(ye)(ye)已經上架，直播重點也(ye)(ye)在(zai)強(qiang)調衣服(fu)的(de)設計(ji)新意、面料(liao)優(you)勢以及科技應用等(deng)等(deng)。一些設計(ji)師品(pin)牌也(ye)(ye)是早早在(zai)夏(xia)季(ji)上架新款(kuan)，小紅書(shu)上有時尚買(mai)手也(ye)(ye)提到，很多(duo)熱門款(kuan)、特別設計(ji)款(kuan)，就(jiu)得提前(qian)在(zai)夏(xia)季(ji)下手。

總結以上，反季(ji)銷(xiao)售其(qi)實(shi)并(bing)不(bu)只是一場簡單的(de)庫存(cun)清理運動(dong)。大品牌與中(zhong)小商家在反季(ji)銷(xiao)售中(zhong)會有不(bu)同(tong)思路和(he)策略(lve)，其(qi)實(shi)都表明了一點：要(yao)(yao)做好淡季(ji)的(de)生(sheng)意，需要(yao)(yao)有靈活性和(he)創(chuang)新性，對(dui)(dui)市場變化有敏銳(rui)洞察，也(ye)能及(ji)時把(ba)握消(xiao)費者需求。如今銷(xiao)售渠道、方(fang)式以及(ji)消(xiao)費者購(gou)物習慣都在持續演變，對(dui)(dui)商家角度而言，將(jiang)“反季(ji)”作(zuo)為(wei)一個機遇和(he)挑戰并(bing)存(cun)的(de)階段也(ye)未(wei)嘗不(bu)可(ke)。