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10月(yue)23日晚8點，京東正(zheng)式開啟今(jin)年的(de)雙十一活動。

在一(yi)眾預售(shou)(shou)模式中，京東率先打(da)出自己的獨有旗幟，回歸現貨現售(shou)(shou)，覆蓋(gai)3C數碼(ma)、家電(dian)、食品(pin)、服飾(shi)、美妝等全品(pin)類(lei)商品(pin)，并為超8億(yi)款商品(pin)提(ti)供全程價保(bao)，價保(bao)時(shi)間(jian)從10月23日20點持續(xu)到11月13日24點，買貴一(yi)鍵(jian)退差價。

自劉強東回歸一線(xian)、將“低價(jia)”定(ding)為核心戰略以來，京東一直在花式(shi)摸索下沉之(zhi)(zhi)道。然而一系列(lie)變(bian)革(ge)后(hou)，低價(jia)的(de)效果并未達到預期(qi)，業界逐漸生出“船(chuan)大(da)難(nan)掉頭”的(de)質疑，加上集團內(nei)部高層對(dui)下沉市場策略存(cun)在意見分歧，京東的(de)低價(jia)之(zhi)(zhi)路似(si)乎(hu)很(hen)不(bu)順利。

而(er)日益激烈的(de)競(jing)爭(zheng)環(huan)境并未給京東留下(xia)(xia)太多試錯機會，拼(pin)多多已穩坐下(xia)(xia)沉市場王座，抖快等(deng)直播(bo)電商相(xiang)繼起勢，老(lao)牌巨頭只能苦守擂(lei)臺。

雙十(shi)一是全年最(zui)后一次大促(cu)，也是重振市場對信心的最(zui)后機會，其重要性對迫(po)切需要正向反饋的京東不言而喻。

極限攻堅(jian)戰中(zhong)，也隱藏著彎道超車的(de)機遇。

各(ge)大電商平臺品牌價(jia)格(ge)愈(yu)發(fa)透明，想要單(dan)從(cong)價(jia)格(ge)上(shang)拉開(kai)差距(ju)已不現實。當低價(jia)成為電商標配(pei)，消費者(zhe)很難(nan)直觀感受到平臺之間的優惠差異，此時價(jia)格(ge)以外(wai)的因(yin)素存在感凸顯(xian)，服務(wu)反而是(shi)京東最大的牌面。

在商家的敏感地帶蹦迪

盡管二(er)級市場表(biao)現與(yu)實際業務存在差異(yi)，但今(jin)年以來，京東市值已(yi)累計下(xia)跌約50%，目前已(yi)不(bu)足拼多(duo)多(duo)三分(fen)之(zhi)一。與(yu)之(zhi)形成鮮明對比的是，拼多(duo)多(duo)的市值今(jin)年累計上漲超30。

而(er)此前(qian)多家(jia)券(quan)商已集體下調(diao)京東(dong)評級(ji)和目標價。

劉強東回歸后(hou)打出(chu)“低價”招牌，對集團(tuan)進行大刀闊(kuo)斧的改革(ge)(ge)，從組織結構到(dao)業務流程，變革(ge)(ge)流露出(chu)對突(tu)圍求變的迫切。然而用戶的消費心智已成型，京東主打優質的自營建設早已完成用戶篩選，如今走向下沉市場，難免水土不服(fu)。

下沉市場久攻不(bu)破(po)，多線(xian)進軍(jun)在燃燒成(cheng)本的同時，也消耗著商家的精力。

“目前(qian)我們(men)的(de)狀態就是混(hun)亂(luan)中求生存，只能靠隨機(ji)應變。”不少京東商家已深(shen)受(shou)平臺玩法(fa)頻繁更換(huan)的(de)困擾。

最(zui)直觀的(de)變化，是運營(ying)難(nan)度增加。

“給低(di)客單價產品做快(kuai)車，ROI通常都比較低(di)。”一位資深(shen)運(yun)營(ying)告訴銀杏科技，“產品售價對ROI有直接(jie)影響，只能(neng)盡量去拉搜索，都是(shi)耗(hao)神的(de)細活。”商家越(yue)(yue)來越(yue)(yue)卷(juan)的(de)趨勢(shi)下(xia)，免費(fei)流量實在不多。

降價對推流(liu)效果的影(ying)響(xiang)尚(shang)難(nan)評(ping)估，營(ying)銷工具卻開(kai)銷如流(liu)水，作為京東店(dian)鋪的運營(ying)，李潔(jie)(化名(ming))對此(ci)深(shen)有體(ti)會，“京東快(kuai)車的智能(neng)(neng)調(diao)價，單次(ci)(ci)點擊能(neng)(neng)調(diao)到5、6塊一次(ci)(ci)，一不留神幾百塊就打了水漂。后來我(wo)是問(wen)京東客(ke)服才關掉的。”

流量(liang)機(ji)制在平臺的(de)玩法變(bian)遷中幾(ji)經調整，價格變(bian)化又牽一發(fa)而(er)動(dong)全(quan)身(shen)，商家真正的(de)營銷成本及轉化率越(yue)來(lai)越(yue)不透明(ming)，各(ge)項指標的(de)優化往(wang)往(wang)靠運營人(ren)員的(de)經驗試錯(cuo)。

此外，復雜的操作(zuo)(zuo)流程，制約(yue)著商家的靈活(huo)性，為降價活(huo)動的落實帶來(lai)(lai)困難(nan)。“京東自(zi)營上品要發采(cai)銷(xiao)審核，現在還要比價淘寶，攬件不能超過24小時，很多(duo)時間框住，操作(zuo)(zuo)起來(lai)(lai)很難(nan)。”另一位已離職的運(yun)營人員(yuan)提到。

如果說玩法多變是在(zai)運營方面給商家上難度，那(nei)么(me)平臺(tai)直接在(zai)后(hou)臺(tai)打折促銷則(ze)是在(zai)商家的(de)敏感地(di)帶“蹦迪”。

“京東會不跟商家商量(liang)，直接(jie)在后臺給商品打折促銷。”李潔指(zhi)出，“問題是，做不好控價公司會扣我們的工資(zi)。”另一(yi)位京東商家也有類似經(jing)歷，價格忽然調整讓店鋪直接(jie)損失(shi)了10w。

這(zhe)個問題也是海氏(shi)電器事件(jian)的(de)導火索(suo)之(zhi)一，一方(fang)說是平(ping)臺自掏腰包進行補貼，且京東有權(quan)決定(ding)自營(ying)產品(pin)(pin)的(de)出(chu)售價，另(ling)一方(fang)則(ze)否認平(ping)臺補貼，指出(chu)是品(pin)(pin)牌承擔(dan)降價成本(ben)，并強調品(pin)(pin)牌方(fang)的(de)控價權(quan)。

爭議(yi)在于平臺所(suo)宣(xuan)稱的(de)低(di)價補貼究(jiu)竟由(you)誰(shui)買單，但眼下雙方(fang)各執一詞，背后的(de)真相(xiang)無從考(kao)證。《深渡Cross》猜測(ce)，雙方(fang)應(ying)該尚未進行結算和打(da)款，這筆虧損究(jiu)竟由(you)誰(shui)承擔注定是筆糊涂賬。

不過可以明確的(de)是，京東自(zi)營逐漸難以適應如今的(de)市場(chang)環境。

過去既做平(ping)臺又(you)做渠道方(fang)，舉平(ping)臺之(zhi)力發(fa)展品(pin)質自營，讓京東得(de)以盤踞中(zhong)高端市場(chang)，迅速(su)在電商(shang)行業站穩(wen)腳跟。POP商(shang)家在平(ping)臺生態(tai)鏈中(zhong)居(ju)于次級地位(wei)，在流量推薦、履約配送、售后保障等方(fang)面難與自營匹敵，彼時(shi)后者能作為平(ping)臺支柱撐起高端市場(chang)， 這種(zhong)“不(bu)平(ping)衡(heng)”顯得(de)無傷(shang)大雅。

然而隨(sui)著(zhu)低價成(cheng)為行業(ye)共識，京東自營的(de)精品定位與下沉(chen)(chen)市場格格不入，難以單獨扛起平(ping)臺下沉(chen)(chen)轉型的(de)重任，POP商家地位提升(sheng)成(cheng)為必然。

變革隨之而來，自營與POP平權，意(yi)味著京東作為渠道方不能過(guo)分強勢，應該讓渡給品牌方更(geng)多話語(yu)權。

話語權重構需(xu)要過程，調整早已穩固的自營模式很(hen)難(nan)一蹴而(er)就。商(shang)家急眼，根本在于極致壓(ya)價擊穿(chuan)利潤空間，價格體系(xi)失(shi)控擾亂消費者認知，有損品牌的長(chang)期發展(zhan)。

低價變革在實(shi)操(cao)層面(mian)還存在種種問題，被“低價”重塑后的(de)(de)京東零售(shou)也并未給(gei)京東二(er)季度財報增添亮點，備受矚目(mu)的(de)(de)零售(shou)業務(wu)，收(shou)入增速僅有4.8%。在財報會(hui)上(shang)，企業管理層不得不承(cheng)認“改變用戶心(xin)智需要更長的(de)(de)時間周期。”

舊題新解

對京東而言，將服(fu)務優勢(shi)融入(ru)低價策略，顯然比復刻(ke)常(chang)規(gui)玩法、和(he)對手(shou)硬(ying)碰硬(ying)更有勝算(suan)。

幾個(ge)月前(qian)推出的(de)(de)“百(bai)億補貼”并未給(gei)消費者留下太過深刻的(de)(de)印象，這個(ge)由(you)拼多多首(shou)創(chuang)的(de)(de)促銷概(gai)念幾年間被(bei)同行競相模仿跟進，標簽意義(yi)早(zao)已弱化，對用戶心智(zhi)的(de)(de)扭(niu)轉作用微(wei)乎其微(wei)。

不過“百億補貼”切實推(tui)動(dong)了“全網比價(jia)”這一消費趨(qu)勢(shi)的(de)盛行(xing)，走品質路線(xian)(xian)的(de)京東也放出價(jia)格下沉的(de)信號，間接(jie)將各大電(dian)商(shang)拉到同一水平線(xian)(xian)。

全網比價的基礎上，取消預售是最(zui)大差(cha)異點(dian)，此前預售付定金(jin)的模式給消費(fei)者(zhe)計(ji)算折扣帶來很大困難，現(xian)貨現(xian)售更加直觀(guan)便捷，并(bing)且商家的回(hui)款(kuan)周(zhou)期縮短，用戶(hu)能獲(huo)得即(ji)時滿(man)足，還可降低延時和(he)猶(you)豫導致的退(tui)單(dan)率。

從營(ying)銷角度看(kan)，貼上“取(qu)消預(yu)售(shou)”的標簽有助于提升用(yong)(yong)戶注意力，憑借獨特性進行差異(yi)競爭(zheng)。現下預(yu)售(shou)成風，用(yong)(yong)戶苦延時發貨久矣，率(lv)先打破常態、在用(yong)(yong)戶心中刷滿(man)“印象分(fen)”，是事半功倍的做法。

無論是(shi)全網比價，還是(shi)取消預(yu)售(shou)，底氣都源于京東(dong)直營模式的(de)(de)積淀，背后(hou)是(shi)強大的(de)(de)采購能力和供(gong)(gong)應(ying)鏈基礎(chu)。如今京東(dong)已將差(cha)異化擺在明面，就是(shi)要盡可能放大供(gong)(gong)應(ying)鏈優勢，從(cong)效率提升服務供(gong)(gong)給(gei)，做多維度低價，兼顧(gu)實惠和品質，而非(fei)進行單一(yi)的(de)(de)價格內卷。

換句話說，京(jing)東(dong)做現(xian)貨的本質，就(jiu)是在低價桌上再(zai)打服務牌。

比起低價，服務優勢的市(shi)場區分度更(geng)大，前者(zhe)(zhe)多(duo)是追加成本進(jin)行補貼，而后(hou)者(zhe)(zhe)需(xu)要(yao)在貨盤(pan)供應、采(cai)購、運營、配送(song)等(deng)多(duo)個環節長期布(bu)局。

盡管大環境(jing)受收入(ru)預期下(xia)降(jiang)影(ying)響(xiang)，消費降(jiang)級(ji)成為熱門話題，行業(ye)紛紛向下(xia)沉市場涌去(qu)，但市場分層仍(reng)舊存在、用(yong)戶的(de)服務需求仍(reng)舊存在。已經形成的(de)消費心智沒有消失，原本看重(zhong)配送效率、售后保障的(de)用(yong)戶不會輕易走出(chu)品質平(ping)臺。

此外，“全(quan)網(wang)比(bi)價”的(de)(de)另一(yi)個維度是(shi)“全(quan)網(wang)比(bi)質(zhi)”，熟練的(de)(de)消費者早已學會(hui)用(yong)不同(tong)軟件解(jie)決不同(tong)問(wen)題，一(yi)個用(yong)戶可(ke)能會(hui)在拼多(duo)多(duo)上解(jie)決大多(duo)數日常生(sheng)活用(yong)品，也會(hui)在購買(mai)電子(zi)產(chan)品時打開(kai)京東APP。

歸根結(jie)底，京東多(duo)年以來已為(wei)用戶設(she)立(li)了更(geng)高的服務預期，即使沒有(you)最低價(jia)，也有(you)用戶愿意用更(geng)高價(jia)購買現貨發售的商品，為(wei)服務溢價(jia)買單(dan)。

現(xian)貨魅(mei)力對線上消費的(de)重(zhong)要性被忽(hu)略已(yi)久(jiu)，直擊用戶的(de)需(xu)求痛(tong)點，對現(xian)階段(duan)的(de)京(jing)東而言，可能是(shi)性價比最高的(de)辦法。

另一種返璞歸真

價(jia)格(ge)戰打到高(gao)潮，已沒有太多(duo)正面效能。當人(ren)人(ren)都在做低價(jia)，消費者(zhe)很難再為(wei)低價(jia)宣傳打動。

相似的(de)打法讓眾平臺又回(hui)到同一(yi)起跑線(xian)，重(zhong)新面臨(lin)突出重(zhong)圍的(de)考驗。

海氏公開(kai)控(kong)(kong)訴(su)京(jing)東強制改價的紛爭(zheng)，牽扯(che)出頭部主(zhu)播團(tuan)隊控(kong)(kong)價、控(kong)(kong)庫存、“挾持”商家等爭(zheng)議，抖音大小楊哥直播間對李佳琦及(ji)其團(tuan)隊的聲(sheng)討雖(sui)為同行(xing)競爭(zheng)，但間接(jie)上將(jiang)事(shi)態(tai)逐步(bu)升(sheng)級為平(ping)臺(tai)、品牌(pai)與主(zhu)播的三方(fang)混戰。

事實證明，在(zai)價(jia)格全(quan)網透(tou)明化的(de)趨勢下，平臺價(jia)格下沉難、用(yong)戶分辨實惠難。自去(qu)年雙十一各家(jia)不再公布成交額之后，購(gou)物節的(de)狂歡的(de)氛圍在(zai)消逝，京(jing)東做現(xian)貨、淘(tao)天改官(guan)方補貼(tie)規則、抖快扶持“嫡系品(pin)牌”，都是在(zai)試圖造新概念，給后雙十一時代倦(juan)怠的(de)消費市場“打雞(ji)血”。

消費者的熱情不(bu)再，平(ping)(ping)臺(tai)之間、平(ping)(ping)臺(tai)與主播的激戰，產生的震蕩(dang)還(huan)在源源不(bu)斷(duan)向商(shang)家(jia)傳導。所有電商(shang)都(dou)在強調商(shang)家(jia)和貨盤的重要性(xing)，但備受矚目的商(shang)家(jia)卻沒得到真(zhen)正的好處，“吃大餅”終究是望梅止(zhi)渴，低價的鐮(lian)刀揮到自己身(shen)上，就是切(qie)身(shen)的痛。

價格戰的(de)后果，是(shi)平臺、品牌與主播三方的(de)矛盾無可(ke)避免被激化。圍繞著“最低價”爭奪的(de)風(feng)波不(bu)斷，也能看出想在(zai)行業性(xing)(xing)趨勢中做出差異，勢必需(xu)要打破一些結構性(xing)(xing)規(gui)則，這為企業突(tu)圍又上了一層難度(du)。

京(jing)東后臺(tai)強(qiang)制改價的做法，引(yin)發多方爭議(yi)和(he)對平(ping)臺(tai)霸權的質(zhi)疑，但暴(bao)露(lu)出品(pin)牌(pai)被兩方夾擊的現象，使日趨畸形的三方關(guan)系(xi)獲得(de)市場(chang)的關(guan)注，也(ye)算是低(di)價牌(pai)的“意外(wai)成果(guo)”。

平臺向主(zhu)播發起(qi)挑戰，客觀上加速現(xian)有結構的(de)(de)坍(tan)塌(ta)，于流量總盤(pan)觸(chu)頂、低效競爭加劇的(de)(de)現(xian)狀(zhuang)，并非是件壞事。對(dui)(dui)行(xing)業(ye)而言(yan)，解決行(xing)業(ye)發展的(de)(de)掣肘，需要挑戰與(yu)顛(dian)覆來(lai)推動迭(die)代，直(zhi)至(zhi)建(jian)立起(qi)新的(de)(de)平衡關系。對(dui)(dui)京東而言(yan)，打破單(dan)一化的(de)(de)價格標(biao)準，服務牌的(de)(de)效能才更(geng)有機會釋放。

卷(juan)(juan)低價是行業進(jin)入存(cun)量(liang)時代難以避免的(de)客觀(guan)現象，但內(nei)卷(juan)(juan)終有極(ji)限，結(jie)局不可能是大(da)家在底價線上面面相覷，總會(hui)有平臺突破(po)存(cun)量(liang)困境，尋找新的(de)戰(zhan)場。