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10月31日20時，視頻號正(zheng)式(shi)加(jia)入(ru)雙十一(yi)大促。

據(ju)悉，此次雙十一視頻(pin)號將為商(shang)家和(he)消費者(zhe)帶來更(geng)完善(shan)的平臺生(sheng)態、更(geng)高(gao)質(zhi)量(liang)且更(geng)多(duo)元化(hua)的激勵(li)措(cuo)施，包括技術服務(wu)費率降至1%、下調運費險費率及補貼含(han)運費險訂單、推(tui)(tui)出(chu)先(xian)用后付和(he)極速退款服務(wu)、直(zhi)播推(tui)(tui)廣廣告助(zhu)力計劃等(deng)，幫(bang)助(zhu)商(shang)家得到更(geng)多(duo)曝光的機會(hui)，吸引更(geng)多(duo)用戶(hu)關注，進而提高(gao)轉化(hua)率和(he)成交量(liang)。

今年以來，視頻號已經持續針對品牌商(shang)家(jia)推出流量激勵舉措及多重(zhong)權(quan)益，其商(shang)業化(hua)(hua)步伐也在逐漸加快。在3月的財報會議上，騰訊(xun)總裁(cai)劉熾(chi)平(ping)指出，“視頻號變現空間很大(da)”。切入直播電(dian)商(shang)賽道(dao)，已經成為視頻號商(shang)業化(hua)(hua)的重(zhong)要方(fang)向。

以視頻(pin)號為(wei)起(qi)點，微信將從(cong)一個(ge)IM工具成長為(wei)一個(ge)商業(ye)化社會(hui)，承載著騰訊(xun)未(wei)來10-20年的發(fa)展，誰能抓住這波不(bu)亞(ya)于(yu)抖音電商(2022年GMV1.6萬(wan)億)的時代(dai)紅利?

帶著這個疑問，藍(lan)鯊消(xiao)費(fei)采訪(fang)了星羅(luo)創始人(ren)兼CEO許(xu)歡(huan)。許(xu)歡(huan)是電(dian)商(shang)領域的(de)連續創業(ye)者，曾引領團(tuan)購(gou)、導購(gou)行業(ye)開創新模式。2019年許(xu)歡(huan)加入值得(de)買科技并創辦(ban)星羅(luo)后，憑借對行業(ye)的(de)深度洞察與前(qian)瞻預判，獨創多種行業(ye)方(fang)法(fa)論并被廣泛驗證，成(cheng)為抖音電(dian)商(shang)首批鉆石服務商(shang)及巨(ju)量(liang)引擎營銷科學認證服務商(shang)、首批 FACTOR認證服務商(shang)。

視頻號，微信生態下的“下一個抖音”

2019年(nian)，擁有10年(nian)經驗的(de)(de)電商老(lao)兵許(xu)歡，搭建了(le)一個名為“星羅”的(de)(de)平臺(tai)，服(fu)務數百萬品牌/好(hao)貨(huo)(huo)，匹配數十萬帶貨(huo)(huo)主播。在(zai)人貨(huo)(huo)匹配的(de)(de)過(guo)程中，他敏銳地(di)發現大量的(de)(de)內容和用戶時(shi)長在(zai)抖音沉淀下來。

“每(mei)個人都能(neng)用手(shou)機來記錄這個世界(jie)，都能(neng)對這個世界(jie)進行直播(bo)后，這里信息的(de)(de)爆(bao)炸量完全不(bu)亞于上(shang)一次(ci)中文互聯網(wang)信息爆(bao)炸”，許歡感慨，“2020年的(de)(de)抖(dou)音則(ze)充分證明(ming)了自己(ji)是(shi)一個非常好的(de)(de)傳播(bo)和廣告(gao)渠道”，而他基于黑(hei)格爾的(de)(de)《精神現(xian)象學》，將自己(ji)的(de)(de)思考(kao)整理為《抖(dou)音的(de)(de)精神現(xian)象學》，至今仍(reng)成為不(bu)少抖(dou)音服務商的(de)(de)方(fang)法論。

“品牌在(zai)意(yi)識到抖音(yin)龐大的(de)(de)(de)(de)流量(liang)盤之(zhi)后，都會(hui)想著將自(zi)己的(de)(de)(de)(de)產(chan)品打入抖音(yin)，潛意(yi)識找KOL帶貨。隨著抖音(yin)內(nei)環邏輯(ji)的(de)(de)(de)(de)聯通，品牌開(kai)始(shi)產(chan)生自(zi)我意(yi)識，從而(er)打造抖音(yin)小店、商家自(zi)播等運(yun)營流程(cheng)。而(er)在(zai)運(yun)營過程(cheng)中，品牌又(you)理(li)性地看待抖音(yin)的(de)(de)(de)(de)ROI，并在(zai)精神層(ceng)面理(li)解抖音(yin)本(ben)質上是內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)(de)平臺，從內(nei)容(rong)出(chu)發不斷地拿(na)到新(xin)的(de)(de)(de)(de)流量(liang)、產(chan)生新(xin)的(de)(de)(de)(de)銷售、獲得新(xin)的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)。”許歡用《抖音(yin)的(de)(de)(de)(de)精神現(xian)象學(xue)》揭示了抖音(yin)電商運(yun)營的(de)(de)(de)(de)基本(ben)邏輯(ji)。

值得關注的(de)是(shi)，許歡的(de)《抖(dou)音(yin)(yin)(yin)的(de)精神現象(xiang)學》與抖(dou)音(yin)(yin)(yin)電商(shang)的(de)發(fa)展路(lu)徑不謀而合。從KOL帶貨(huo)開始(shi)(shi)，抖(dou)音(yin)(yin)(yin)開始(shi)(shi)拉攏更多(duo)的(de)品牌和(he)商(shang)家(jia)，搭建商(shang)家(jia)自播(bo)、抖(dou)音(yin)(yin)(yin)小店乃(nai)至商(shang)城體系，最終成為僅次于阿里、京東、拼多(duo)多(duo)的(de)第四大電商(shang)平臺。

而這一思考框(kuang)架(jia)，如(ru)今正(zheng)用于(yu)觀察微信(xin)生態(tai)。隨著(zhu)視(shi)頻(pin)號的發展，許歡認為(wei)，微信(xin)生態(tai)正(zheng)在形(xing)成(cheng)一個(ge)商業(ye)閉環(huan)，由此孕育一個(ge)類似于(yu)抖音的龐然大物。2022年(nian)，視(shi)頻(pin)號帶(dai)貨(huo)的GMV已經超過1300億，消費者規模超7000萬，入駐(zhu)商家數量更(geng)是接近100萬。

許歡(huan)認為(wei)，張(zhang)小(xiao)(xiao)龍(long)掌控下(xia)(xia)的(de)(de)(de)微(wei)(wei)信，正逐(zhu)(zhu)漸形成(cheng)一(yi)種(zhong)生態繁榮的(de)(de)(de)秩(zhi)序。“常有(you)人(ren)說(shuo)，張(zhang)小(xiao)(xiao)龍(long)比較(jiao)克(ke)制(zhi)，但其實他并不克(ke)制(zhi)，而(er)是有(you)自(zi)己的(de)(de)(de)原則，這是哈耶克(ke)的(de)(de)(de)《自(zi)由秩(zhi)序原理(li)(li)》書中提到(dao)的(de)(de)(de)典型的(de)(de)(de)建(jian)構理(li)(li)性主義(yi)(先(xian)設置規則再(zai)發展)”許歡(huan)告(gao)訴藍(lan)鯊(sha)消費，“在張(zhang)小(xiao)(xiao)龍(long)提前(qian)設定的(de)(de)(de)規則下(xia)(xia)，微(wei)(wei)信逐(zhu)(zhu)漸從從一(yi)個‘好(hao)用’的(de)(de)(de)工(gong)具慢慢成(cheng)長為(wei)一(yi)個有(you)‘價值’的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)，視頻號(hao)讓這種(zhong)價值更進一(yi)步(bu)。”

藉由(you)視(shi)頻號(hao)，微信從一(yi)(yi)個IM工具，逐步演化(hua)為成(cheng)為一(yi)(yi)個IM+內容的平臺(tai)。視(shi)頻號(hao)的存在，將打通公域(yu)流(liu)量到視(shi)頻號(hao)直播間(jian)，然后通過直播間(jian)銷售(shou)獲取銷售(shou)訂單(dan)或者投(tou)放(fang)ROI，形成(cheng)私域(yu)人(ren)群沉(chen)淀(dian)的閉(bi)環。它可以幫(bang)助(zhu)每個品(pin)牌從微信公域(yu)把人(ren)拉到私域(yu)，或者完成(cheng)一(yi)(yi)個新的電(dian)商成(cheng)交，一(yi)(yi)個完整的電(dian)商生(sheng)態閉(bi)環至此嚴絲合縫。

“通過這(zhe)(zhe)個生態(tai)閉(bi)環(huan)，微(wei)信的一年的廣告收入可能從幾百億直接看高到上千億。”許歡認為，這(zhe)(zhe)將是微(wei)信生態(tai)體(ti)系下，孕(yun)育的下一個千億級別商業(ye)化收入和萬億級別電商GMV的機會。

為什么是視頻號

在許(xu)歡的角度觀(guan)察微信(xin)，這一當下(xia)最重(zhong)要的通訊工具(ju)，即便經歷了(le)10年迭代，但具(ju)有里程碑意義的節點只有四個——公眾號、小程序、企(qi)業(ye)微信(xin)和視(shi)頻(pin)號。

公眾號階段(duan)，中國正式(shi)誕生了自媒體(ti)的(de)(de)(de)概念(nian)。通過公眾號，一部分人的(de)(de)(de)深度文章引(yin)發(fa)大(da)眾共鳴，吸(xi)引(yin)了很(hen)多人關注，逐漸成為某(mou)領域(yu)的(de)(de)(de)KOL。但因為其偏內容(rong)的(de)(de)(de)屬性(xing)，公眾號始終無(wu)法取代官網，也(ye)無(wu)法幫助(zhu)B端商家在微信建立自己的(de)(de)(de)陣(zhen)地。

小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)由此誕(dan)生，它能夠幫助B端(duan)完(wan)成服(fu)務的(de)交付。與官網相比，小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)還(huan)能通(tong)過推送的(de)方式，幫助每(mei)一個商家觸達(da)潛在用戶。對于(yu)用戶來說，小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)打開難度比APP要低。目前很多小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)的(de)日(ri)活已經超越App，比如順豐(feng)快遞。至(zhi)此，一些服(fu)務也通(tong)過小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)這個載體慢慢遷移到微信(xin)這個IM工(gong)具中(zhong)，微信(xin)也漸(jian)漸(jian)擺脫了僅鏈接的(de)IM工(gong)具屬性。

微(wei)(wei)信發展到一(yi)定階段后，B端客(ke)(ke)戶(hu)(hu)希(xi)望(wang)用來(lai)做一(yi)些營銷(xiao)活動，但(dan)這可能會(hui)導致微(wei)(wei)信的(de)垃圾信息增加，破壞(huai)微(wei)(wei)信的(de)生態。于是，企(qi)業微(wei)(wei)信誕(dan)生，它(ta)一(yi)方面(mian)確認了B端客(ke)(ke)戶(hu)(hu)做營銷(xiao)時的(de)身(shen)份，另一(yi)方面(mian)也(ye)會(hui)很自然地被用戶(hu)(hu)認為是一(yi)個營銷(xiao)行(xing)為，降低了用戶(hu)(hu)對于微(wei)(wei)信廣告的(de)反感(gan)。

但無論是公(gong)眾(zhong)號(hao)、小程序，還是企業微(wei)信，微(wei)信始終拘囿(you)于工具屬性，空有(you)10億+日活而難以更好(hao)的變現(xian)。視(shi)頻(pin)號(hao)的出現(xian)，讓一切(qie)都變得不同，微(wei)信團隊曾表示，“有(you)了視(shi)頻(pin)號(hao)之(zhi)后，公(gong)眾(zhong)號(hao)、朋友圈不再是工具，而是生態，像生活中的水、電、氣一樣離(li)不開。”

許歡(huan)更看重(zhong)視(shi)頻號的商業價值——促使微(wei)信形(xing)成“私(si)域(yu)+公域(yu)”的生態，綻放出(chu)龐(pang)大的市場(chang)活力。

“一(yi)方面，視頻號(hao)的(de)(de)出現(xian)，使得微信打開了(le)巨大的(de)(de)內容增量空間。之前，微信體系(xi)下的(de)(de)公眾號(hao)、小(xiao)程序、企業微信，大多是以圖文的(de)(de)方式呈現(xian)，輸(shu)入(ru)主要(yao)(yao)靠(kao)鍵盤。如今，視頻號(hao)則以短視頻、直播等(deng)方式呈現(xian)，輸(shu)入(ru)主要(yao)(yao)靠(kao)攝像頭，進一(yi)步(bu)降低了(le)內容創作的(de)(de)門檻，使得每一(yi)個人都(dou)可(ke)以通過(guo)視頻號(hao)展現(xian)、記錄自己的(de)(de)生活。”

“另一(yi)方(fang)面，視頻號不僅綁(bang)定著一(yi)個(ge)微(wei)信ID，更是(shi)微(wei)信公(gong)域體(ti)系下的(de)一(yi)個(ge)賬(zhang)號。這(zhe)意味著，微(wei)信打通了(le)‘私域’與‘公(gong)域’。微(wei)信ID主要基(ji)于社交或者通訊，是(shi)一(yi)個(ge)偏私密的(de)工具(ju)。而視頻號不僅可以創作發表(biao)，還能就公(gong)開視頻內(nei)容進行評論、點贊、轉(zhuan)發，在微(wei)信中(zhong)形成一(yi)個(ge)公(gong)域的(de)社區。”

基于此(ci)，“微信的(de)(de)商(shang)業化有了更好(hao)的(de)(de)解法(fa)”，許(xu)歡告訴藍鯊消費，“之前，作為承(cheng)載通訊工具的(de)(de)微信更像是一(yi)個操(cao)作系統(tong)，大(da)多數的(de)(de)用戶(hu)瀏(liu)覽發生在好(hao)友列表(biao)、對話(hua)框、朋友圈，其變(bian)現(xian)空間(jian)十分有限，反而被天(tian)貓、京東等(deng)通過(guo)各(ge)種方(fang)(fang)式(shi)薅流量(liang)羊(yang)毛。但隨著(zhu)視(shi)頻號(hao)的(de)(de)誕生，微信就變(bian)成了一(yi)個承(cheng)載內容的(de)(de)平臺(tai)，用戶(hu)的(de)(de)大(da)量(liang)時長停留(liu)在偏公(gong)域(yu)(yu)的(de)(de)內容，視(shi)頻號(hao)也變(bian)成了公(gong)域(yu)(yu)中(zhong)的(de)(de)一(yi)種內容資產，能夠被騰訊廣(guang)點(dian)通識(shi)別(bie)，給(gei)用戶(hu)打下(xia)更細的(de)(de)標簽，進而通過(guo)各(ge)種方(fang)(fang)式(shi)加(jia)強(qiang)變(bian)現(xian)。”

據藍鯊消費(fei)了解(jie)，抖音(yin)已經(jing)成為中國最大的(de)營銷平臺之一(yi)(yi)，2022年的(de)廣告收(shou)入超3000億元，其中有約(yue)2000億來(lai)自(zi)于千川(chuan)。值得一(yi)(yi)提的(de)是，與(yu)抖音(yin)相比，微信(xin)的(de)電商生態有多(duo)個抓(zhua)手——“既能(neng)無縫通過視頻號(hao)從公(gong)域拉取用戶，又(you)能(neng)跟(gen)企業微信(xin)做一(yi)(yi)些結合，包括公(gong)眾號(hao)做內容的(de)延伸(shen)，還能(neng)夠直接(jie)到商城(cheng)購(gou)買，更加放大了其在商家眼中的(de)價值。”許歡進一(yi)(yi)步表示。

因(yin)而，視(shi)頻號成為微信乃至騰訊下一個十年的(de)(de)(de)主題。據(ju)騰訊2022年財報，視(shi)頻號的(de)(de)(de)使用時長(chang)同比增長(chang)超(chao)過(guo)3倍，已經遠遠超(chao)出朋友圈(quan)的(de)(de)(de)使用時長(chang)。今(jin)年以來(lai)，視(shi)頻號商業(ye)化節奏(zou)明顯加快，上了小店、商家(jia)工具(ju)、商品廣場……“有點像抖音2020年三四月(yue)份(fen)的(de)(de)(de)感覺，正處于爆發的(de)(de)(de)前夜。”許歡如是(shi)說。

商家的機遇與挑戰

“私域(yu)+公(gong)域(yu)”的生(sheng)態體系，打開了微(wei)信商(shang)業化的上升空間，不僅騰訊持續投入重注，也讓眾(zhong)多商(shang)家趨之若鶩。

縱觀歷史上的每一(yi)次渠道變革——淘寶、拼多多、抖(dou)音、快(kuai)手(shou)，都(dou)有一(yi)批商家(jia)抓住紅利迅速崛起。而作為(wei)中國(guo)體(ti)量最大的APP，許(xu)歡認為(wei)，“在微信這個生態體(ti)系內，商家(jia)可以(yi)利用視(shi)頻(pin)號做直播、分銷，通過小(xiao)程(cheng)序、企業微信、公眾號做客(ke)戶沉淀(dian)……ROI可以(yi)從(cong)多處計算”，可謂(wei)一(yi)石數鳥(niao)。

這與抖(dou)音的運(yun)營邏輯有著(zhu)明顯的不(bu)同。許歡表示，“基于(yu)抖(dou)音的中心化流量分化機制，不(bu)管(guan)是羅永浩，還是其(qi)他達人主播，要(yao)賣貨都需要(yao)向抖(dou)音購買流量(賬號(hao)粉絲數量多寡跟直(zhi)播帶貨額(e)的高低相關(guan)度(du)不(bu)高)，品牌(pai)的品宣曝光度(du)、帶貨金(jin)額(e)也取決于(yu)它們在(zai)(zai)抖(dou)音的撒幣程(cheng)度(du)。”而視頻號(hao)打通(tong)“公域”與“私域”，則(ze)使得(de)商家既能夠(gou)(gou)通(tong)過投放廣告(gao)“挖掘”大量水面下的潛在(zai)(zai)客戶，又(you)能夠(gou)(gou)將這些客戶沉淀為自己的“信(xin)任資產(chan)”。

此(ci)外，根據(ju)增(zeng)長黑(hei)盒等機(ji)構的(de)(de)(de)(de)(de)調研(yan)數據(ju)顯示，已(yi)(yi)經有近6成消費(fei)者將購物(wu)(wu)作為使用視(shi)頻(pin)號的(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)，僅次于娛樂需(xu)求。而(er)隨著年齡段的(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)加，購物(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求也逐步增(zeng)強。到了(le)51歲以(yi)上的(de)(de)(de)(de)(de)人群(qun)，購物(wu)(wu)已(yi)(yi)經成為Top1的(de)(de)(de)(de)(de)使用目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)，甚至(zhi)超過(guo)了(le)娛樂。

值(zhi)得(de)一提的(de)是(shi)(shi)，視(shi)頻號的(de)產品邏輯很難起規模流量(liang)，以此把微信里的(de)流量(liang)分配給那些中(zhong)腰部自媒體(ti)或者(zhe)是(shi)(shi)一些依(yi)靠(kao)視(shi)頻場(chang)景的(de)長(chang)尾用(yong)戶，這代表著，視(shi)頻號本身即使(shi)不(bu)需要(yao)大(da)(da)V也是(shi)(shi)能在局部的(de)個(ge)體(ti)之中(zhong)獲得(de)大(da)(da)流量(liang)。加(jia)上公域流量(liang)的(de)投(tou)放支撐，對于(yu)新(xin)玩家比(bi)較公平(ping)，有利于(yu)吸引大(da)(da)量(liang)商家入局。

那么(me)，什么(me)樣的商(shang)家適合發力視頻號？“每一個ARPU值比(bi)較高(gao)的品(pin)牌都(dou)應該在視頻號或者微信(xin)生態里做一盤生意，”許(xu)歡(huan)告訴藍鯊(sha)消(xiao)費，“用(yong)戶長(chang)期復(fu)購的品(pin)類，更應該把主戰場選到(dao)視頻號，比(bi)如服飾、美妝(zhuang)、食品(pin)、白酒、保(bao)健滋補(bu)品(pin)、珠(zhu)寶(bao)、教育產品(pin)……”

對于商(shang)家而言，要做視(shi)(shi)頻號(hao)，但不能(neng)僅(jin)僅(jin)做視(shi)(shi)頻號(hao)。因為視(shi)(shi)頻號(hao)和整個微(wei)信的(de)節點非常多，“如(ru)果只做視(shi)(shi)頻號(hao)的(de)話，可能(neng)會發現為什么(me)別(bie)人把生意做得那么(me)大，但卻能(neng)夠(gou)用看上去更(geng)低的(de)ROI做投(tou)放，因為他明白了(le)如(ru)何把視(shi)(shi)頻號(hao)(的(de)流量)轉到私(si)域(yu)。”許歡說(shuo)：“如(ru)果公轉私(si)，前(qian)端可能(neng)ROI比較低甚至(zhi)虧錢，但后端拉到私(si)域(yu)成交后，整體的(de)ROI很高(gao)。只關注前(qian)端的(de)視(shi)(shi)頻號(hao)直播間經營狀(zhuang)況，那就跟(gen)做抖(dou)音(yin)沒什么(me)區別(bie)。”

由于微信(xin)生態體系有(you)(you)多個(ge)抓(zhua)手(shou)，商(shang)家(jia)運營需要一定的(de)(de)(de)功底。具體來看(kan)，“直播(bo)的(de)(de)(de)能(neng)力(li)有(you)(you)一定的(de)(de)(de)門(men)檻，并非所(suo)有(you)(you)的(de)(de)(de)商(shang)家(jia)都具備相應(ying)的(de)(de)(de)能(neng)力(li)。其(qi)次，視頻號(hao)的(de)(de)(de)整(zheng)個(ge)經營鏈路(lu)很長，比如(ru)SCM工具怎(zen)么(me)用(yong)?廣點(dian)通如(ru)何投放?如(ru)何才(cai)能(neng)實(shi)現ROI最(zui)大化?沉淀用(yong)戶如(ru)何低(di)(di)轉高(gao)?ARPU值(zhi)如(ru)何提升?……”許歡(huan)告訴藍(lan)鯊(sha)消費，“這需要商(shang)家(jia)提升各方面的(de)(de)(de)綜合能(neng)力(li)，搭建相應(ying)的(de)(de)(de)職能(neng)部門(men)，耗費的(de)(de)(de)人力(li)、物力(li)并不低(di)(di)。”

同時，相(xiang)比淘系電(dian)商與抖音電(dian)商偏運營(ying)驅動型的業務邏(luo)輯，視頻號更(geng)偏產(chan)品(pin)(pin)驅動型——社(she)交、在線閱讀、在線音樂(le)、在線直播、游戲等產(chan)品(pin)(pin)，強調產(chan)品(pin)(pin)體驗和產(chan)品(pin)(pin)機制。重產(chan)品(pin)(pin)、輕運營(ying)的模式(shi)，這(zhe)也增添(tian)了商家做視頻號的難度(du)系數。

工具+服務才能做好視頻號

商家(jia)對視(shi)頻(pin)號的重視(shi)帶來(lai)的巨大(da)機會，以及微信生(sheng)態(tai)體(ti)系對商家(jia)而言比(bi)較復雜(za)，吸引了一批服務商轉戰微信視(shi)頻(pin)號，釋放自(zi)己(ji)的價值，不斷迭代自(zi)己(ji)的產(chan)品和服務。

“傳統的(de)(de)代運營(ying)服務(wu)商，主要是(shi)做(zuo)倉儲物流、客(ke)(ke)服詳情頁設計、站內廣告(gao)投放等。而微信(xin)體系(xi)的(de)(de)服務(wu)商要求(qiu)的(de)(de)是(shi)流量運營(ying)的(de)(de)能力——幫(bang)客(ke)(ke)戶(hu)獲(huo)取(qu)流量，幫(bang)客(ke)(ke)戶(hu)讓每個流量更好地轉化。”許歡告(gao)訴藍鯊(sha)消費，“視(shi)頻號是(shi)服務(wu)商進入微信(xin)的(de)(de)一個抓手，服務(wu)商通過視(shi)頻號的(de)(de)公域獲(huo)客(ke)(ke)能力，能夠幫(bang)客(ke)(ke)戶(hu)在微信(xin)里(li)拿到符合(he) ROI 的(de)(de)新客(ke)(ke)，只有這樣(yang)，才能獲(huo)得一張門票。”

作為抖音(yin)頭部的服務商(shang)，星羅在(zai)羅永浩2020年(nian)開(kai)啟抖音(yin)直播帶貨后(hou)毅然入局。從(cong)撮合達人帶貨，再到(dao)(dao)幫(bang)商(shang)家(jia)(jia)開(kai)設抖音(yin)小店(dian)，說(shuo)服商(shang)家(jia)(jia)自播，幫(bang)助商(shang)家(jia)(jia)做(zuo)內容營(ying)銷與投流，運營(ying)抖音(yin)商(shang)城(cheng)官方店(dian)……星羅幾乎(hu)全程見(jian)證了(le)(le)抖音(yin)直播電商(shang)發展的每一(yi)個階(jie)段，服務了(le)(le)歐萊雅、寶潔(jie)等快消龍頭企業(ye)。“我們曾(ceng)經做(zuo)過(guo)這(zhe)么(me)一(yi)個案(an)例，一(yi)個新品牌(pai)，從(cong)源(yuan)頭工廠到(dao)(dao)抖音(yin)爆賣，僅僅用了(le)(le)55天”。

不過，抖音更(geng)適(shi)(shi)合(he)美(mei)妝(zhuang)、服裝等品(pin)類，但一(yi)些偏私域的(de)(de)類目(比如珠寶(bao)、藝術品(pin)等)，更(geng)適(shi)(shi)合(he)在微(wei)信生(sheng)態(視(shi)頻號(hao))體系下(xia)運營。基(ji)于(yu)在抖音電商積累的(de)(de)能力(li)和經(jing)驗，星羅(luo)(luo)開(kai)啟跨平臺擴張之路，重注視(shi)頻號(hao)。按照不同類目下(xia)客(ke)戶的(de)(de)不同需求，星羅(luo)(luo)已(yi)經(jing)完全可以基(ji)于(yu)自身方法論，為不同用戶提(ti)供完美(mei)匹配(pei)需求的(de)(de)定制化方案。

比如，同為(wei)快(kuai)消品，美妝和快(kuai)消(青島啤酒)，對私(si)域有(you)著(zhu)不同的(de)(de)(de)(de)需求，星羅提供的(de)(de)(de)(de)正是兩套量身定制的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)案(an)。為(wei)美妝客戶圍(wei)繞(rao)著(zhu)微信小程(cheng)(cheng)序做私(si)域運營，取代了(le)之前企業微信的(de)(de)(de)(de)機械的(de)(de)(de)(de)客服體系，將天貓(mao)、京東的(de)(de)(de)(de)客戶沉淀到客戶的(de)(de)(de)(de)官方(fang)(fang)小程(cheng)(cheng)序——通過回(hui)購券、積分等方(fang)(fang)式，把線(xian)上的(de)(de)(de)(de)10%的(de)(de)(de)(de)生意轉移到官方(fang)(fang)小程(cheng)(cheng)序，然后慢(man)慢(man)做CRM會員(yuan)跟用戶微信號的(de)(de)(de)(de)打通。

青島啤(pi)酒(jiu)則采用(yong)了另一種(zhong)(zhong)方案(an)：用(yong)戶在線(xian)上/線(xian)下購買(mai)青島啤(pi)酒(jiu)后，通(tong)過(guo)各種(zhong)(zhong)激(ji)勵微信掃碼登陸，青島啤(pi)酒(jiu)就打(da)通(tong)了一個微信ID，再通(tong)過(guo)小程序(xu)來承接用(yong)戶，進而在小程序(xu)中激(ji)發用(yong)戶復購。

又比如，對于線(xian)下市場如服裝(zhuang)門店，私域(yu)(yu)的(de)重要程(cheng)度與運(yun)營策略又不同。線(xian)下門店的(de)服務員(yuan)天(tian)然就是一個企業微信群主(zhu)，每逢商品上新(xin)等活動(dong)都可以(yi)在(zai)(zai)群里傳播(bo)，包括小程(cheng)序、視(shi)頻號、直(zhi)播(bo)等也會(hui)在(zai)(zai)群里運(yun)營，推動(dong)私域(yu)(yu)會(hui)員(yuan)在(zai)(zai)線(xian)上線(xian)下的(de)商品交易。

事實上，微(wei)信生態體(ti)系下，公(gong)眾號、企業微(wei)信、小程序、視頻(pin)號都(dou)是“私(si)域(yu)+公(gong)域(yu)”的(de)重(zhong)要組(zu)成部(bu)分。“我覺得微(wei)信服務商(shang)應該提供這樣一套整體(ti)的(de)方案：公(gong)轉私(si)怎么做?轉私(si)之后怎么運(yun)(yun)營?公(gong)域(yu)的(de)內容，包括視頻(pin)號、達人、自播如何(he)(he)運(yun)(yun)營?后端(duan)的(de)獲客如何(he)(he)能夠沉淀好?”許歡告(gao)訴藍鯊消費(fei)，“如果只運(yun)(yun)營視頻(pin)號，微(wei)信生態的(de)很多(duo)流量就會被(bei)浪(lang)費(fei)掉。”

與抖音重運(yun)營不(bu)同，偏產(chan)品的(de)(de)微(wei)信生態體系下，服(fu)務(wu)商(shang)還(huan)必須(xu)(xu)擁有一(yi)(yi)個工(gong)具。“在微(wei)信里面，不(bu)能僅(jin)憑服(fu)務(wu)就做(zuo)成閉環，必須(xu)(xu)還(huan)有一(yi)(yi)些工(gong)具。對于服(fu)務(wu)商(shang)而言，需(xu)要(yao)自研工(gong)具滿足客(ke)戶的(de)(de)需(xu)求。”許歡(huan)說，“什么值得(de)買旗下并購(gou)了(le)一(yi)(yi)家(jia)做(zuo)SCCM工(gong)具的(de)(de)公司(商(shang)帆)，之(zhi)前已經服(fu)務(wu)了(le)很多(duo)線下零售商(shang)，經過一(yi)(yi)些小(xiao)小(xiao)的(de)(de)改造即可滿足不(bu)同類目客(ke)戶的(de)(de)需(xu)求。”

而(er)基于每個(ge)客戶的品(pin)類和資源稟(bing)賦不(bu)同(tong)(tong)，星(xing)羅為(wei)它們設計的微信(xin)運營(ying)體(ti)系也各不(bu)相同(tong)(tong)。同(tong)(tong)時，根據每個(ge)客戶的反饋，星(xing)羅也會不(bu)斷完善(shan)自(zi)己(ji)的服務，比(bi)如達(da)人、自(zi)播(bo)、流(liu)量投放等，持(chi)續迭代自(zi)己(ji)的各種能(neng)力。

自企業(ye)微信誕生(sheng)后(hou)，幾乎每(mei)一個(ge)B端公司都在做一個(ge)事情——私域，也涌(yong)現出一批(pi)私域代運(yun)營公司。但實際上沒有一家服務商(shang)能夠在過(guo)去幾年里成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)一家真(zhen)正有影響力的(de)上市公司。隨著視頻號的(de)加入，微信生(sheng)態的(de)商(shang)業(ye)化空(kong)間猛增(zeng)至2000億(yi)(甚至更高)。“可能三五年內就有一家服務商(shang)成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)上市公司，”許歡預測，“星羅有實力成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)其中之一。”