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線下零食行業業績大爆(bao)發(fa)。

多家上游廠(chang)商Q3業績超預(yu)期(qi)，鹽(yan)津鋪(pu)子、甘源食(shi)品(pin)、勁(jing)仔食(shi)品(pin)等營收均創同期(qi)新高。甘源食(shi)品(pin)、勁(jing)仔食(shi)品(pin)在業績發布第二(er)日10%漲(zhang)停。

值得(de)注意(yi)的是，三(san)家公司在3季度(du)電話會中都特別強(qiang)調(diao)了(le)一個特別的行業新現象——零食折扣業態(tai)帶來了(le)本(ben)季度(du)的利潤增長。

01

同是賣零食，為什么差別這么大？

在(zai)零(ling)食行業，有新人笑(xiao)就有舊人哭(ku)。

曾經風光一時的傳統零(ling)食集(ji)合(he)店正逐漸失去年輕一代。來伊份前三季度凈(jing)利(li)(li)狂降93.57%;良(liang)品(pin)鋪子今年上半年營收首次下滑至(zhi)39.87億元，最新第三季度歸(gui)母凈(jing)利(li)(li)潤同(tong)比下降97.88%;

與此形(xing)成鮮(xian)明對比的(de)是零(ling)食折(zhe)扣店(dian)的(de)如(ru)火如(ru)荼(tu)。

線下(xia)零(ling)食(shi)品(pin)牌趙一(yi)鳴今年(nian)上半年(nian)的營收和凈利潤較去年(nian)全年(nian)均翻倍，分(fen)別達到(dao)27.86億(yi)元，和7631萬。

頗為(wei)諷(feng)刺的是，良(liang)品鋪子(zi)曾在今年(nian)2月斥4500萬購入趙一(yi)鳴(ming)3%的股份，僅僅8個月后以1.05億的金額全數拋售，成功(gong)套現6000萬。

良品鋪子(zi)，這個耕(geng)耘零食行業將(jiang)近17年的老牌企業，卻被成立僅4年的趙一鳴迎頭趕(gan)上。

兩種業態賺錢能力(li)的(de)巨大懸殊讓人不(bu)禁產生疑惑(huo)：同樣是賣零食的(de)，為(wei)什么一(yi)個深受消費者追捧(peng)，一(yi)個卻在快(kuai)速(su)失去關注(zhu)？

這個(ge)問題的(de)(de)答案(an)從表(biao)面上看很簡單，就是(shi)零(ling)食(shi)折扣店(dian)更便宜。1.2元的(de)(de)礦泉水，2.4元的(de)(de)可(ke)樂，花10元買一大袋零(ling)食(shi)在零(ling)食(shi)折扣店(dian)是(shi)十分(fen)常(chang)見的(de)(de)事，零(ling)食(shi)折扣店(dian)的(de)(de)價格(ge)通常(chang)比傳統商超和流通渠道低(di)20%-30%。

之所以零食折扣店能做(zuo)到(dao)如此低價(jia)，其(qi)根本原因在(zai)于做(zuo)到(dao)了(le)(le)經銷(xiao)(xiao)零售(shou)一體化。避(bi)開了(le)(le)傳(chuan)統零售(shou)渠道中的分銷(xiao)(xiao)環節，也省(sheng)去了(le)(le)線上平臺的入駐費用和抽(chou)成等隱性成本，終端價(jia)格(ge)就下來了(le)(le)。

這種低價策略成功吸引(yin)消(xiao)費者(zhe)頻繁購(gou)買(mai)、不斷(duan)復購(gou)，商品周轉(zhuan)頻繁，俗稱(cheng)“薄利多銷”。其有效客流(liu)通常(chang)是(shi)高端零(ling)食集(ji)合店的3.5倍以(yi)上(shang)，坪效是(shi)高端零(ling)食集(ji)合店的1.5倍以(yi)上(shang)。

這(zhe)種(zhong)模式(shi)相比(bi)傳統集合店通常具有更(geng)短的投資回(hui)報期。

(數據圖表來源于網絡)

這(zhe)一(yi)極大提升消費效率的商業模式也成功吸(xi)引(yin)了資本市場的廣泛(fan)認可(ke)，即使在去年整體投(tou)融資環境趨嚴的情況下(xia)，休閑零(ling)食行(xing)業仍斬獲13億元融資。

甚(shen)至(zhi)有越(yue)來越(yue)多傳統集合店品牌也(ye)開(kai)始向折(zhe)扣業態(tai)“倒戈”，開(kai)始“革自己的(de)命”。在(zai)今年(nian)2月，良品鋪(pu)子(zi)購入趙一鳴3%的(de)股份，又在(zai)今年(nian)10月拋(pao)出，不難聯想是為了(le)扶持自己的(de)“親(qin)兒子(zi)”零食頑(wan)家。

在(zai)部分業內(nei)專(zhuan)家(jia)的眼(yan)里(li)，新零售的未(wei)來(lai)就是硬折扣。

02

上游廠商業績率先爆發

零食折扣業態(tai)的勢不可擋也讓(rang)許多上(shang)游廠(chang)商的態(tai)度發生了360度大轉變。

去年，還有不少零食供應商擔心(xin)渠道亂價，對折扣店態度慎(shen)(shen)之(zhi)又(you)慎(shen)(shen)。一方面(mian)，他們(men)顧(gu)慮低價會損害品牌價值;另一方面(mian)，擔心(xin)渠道間價差(cha)太大導致(zhi)“串(chuan)貨(huo)”，影響品牌利潤。

但(dan)是今(jin)年，情況發生(sheng)了根本性的改變，不僅有越來越多的廠(chang)商主動(dong)“求合作”，連(lian)大品(pin)牌(pai)衛(wei)龍、恰恰也在積(ji)極對接渠道(dao)，甚至成立了專門(men)的事業部。

在最近公布的第三季度財報(bao)中，一眾上游(you)廠商(shang)，包(bao)括(kuo)鹽津(jin)鋪子、甘源食品(pin)、以及勁(jing)仔食品(pin)，紛(fen)紛(fen)交出了超越市場預期的成績單。

其中山姆(mu)供貨商之一甘(gan)源食品凈(jing)利潤在本季度(du)同比3位數增長。

(見智研究自制圖)

甘源食(shi)品在三(san)季度的(de)(de)業(ye)績會中特別強調，零食(shi)量(liang)販(fan)渠道單三(san)季度每個月(yue)(yue)的(de)(de)月(yue)(yue)銷都(dou)在環(huan)比提升，已(yi)經(jing)突破3000萬的(de)(de)月(yue)(yue)均(jun)水平，甚至(zhi)超越了高端會員店渠道和電商(shang)渠道的(de)(de)表現。并(bing)表示明年，零食(shi)折扣店的(de)(de)體(ti)量(liang)貢獻會更大;

勁仔(zi)食品也透露要在今年全(quan)年完成全(quan)國500家門店以(yi)上系統100%的覆蓋。

這便解(jie)釋了為什么上游廠商態(tai)度轉(zhuan)變如此之大。

當(dang)零(ling)食折扣店上量確實快，帶來(lai)的銷售額(e)增量達(da)到上億(yi)、數十億(yi)級別時(shi)，再不積極擁抱意味著市(shi)場份額(e)會被競品奪走。

另一(yi)個(ge)案例是(shi)，杭州吾尚食品，一(yi)家(jia)主要從事乳(ru)酸(suan)菌產品的企業，在(zai)進入趙一(yi)鳴后(hou)，一(yi)個(ge)月內取得了百萬量級(ji)的銷售(shou)額，這種銷售(shou)規(gui)模在(zai)傳統渠道從未出現(xian)過。

對零食(shi)生產商來(lai)說，折(zhe)扣店已經替代電商，成為當(dang)下(xia)增長最(zui)好的(de)渠(qu)道。

03

打破折扣店“盈利難”的固有印象

不過，劍有雙(shuang)刃，當一個(ge)賽(sai)道過于火熱必(bi)然會吸引(yin)大批參與者蜂擁而至。一個(ge)零(ling)(ling)食很忙火了，后面立刻(ke)跟著零(ling)(ling)食有鳴、零(ling)(ling)食優選和趙一鳴們，賽(sai)道越發擁擠。

這類“中間商(shang)生意”壁壘又(you)極低。消(xiao)費者(zhe)定位相似，售(shou)賣方(fang)式、價格也高度相似，連門(men)店的(de)外觀(guan)和裝飾都趨(qu)于一致。盡管剛出現時，這些大型、精致的(de)門(men)店以其豐富多樣的(de)零食能夠迅速抓取消(xiao)費者(zhe)的(de)眼球(qiu)，一旦(dan)開多了難免審美疲勞。

在多(duo)家平(ping)臺上(shang)都可見許多(duo)零(ling)食加盟商的血淚史。

一個(ge)案例是(shi)，一個(ge)才3萬常住人口的小縣城開了快(kuai)10個(ge)零食集(ji)合(he)店(dian)，市場嚴重過剩。盲(mang)目(mu)擴張及價格戰(zhan)也(ye)導致許(xu)多(duo)小品牌無(wu)法持續，不得不陸續關店(dian)。

因此，零食(shi)折(zhe)扣行業也飽受外界“看似(si)火熱，卻(que)不(bu)賺錢(qian)”的質疑(yi)。

但隨著三(san)季度(du)零(ling)食企業財報的披(pi)露，這些疑(yi)慮(lv)正在(zai)被逐(zhu)步打消。

龍頭企業萬辰集團在合并了(le)旗下“來優(you)品”“好想(xiang)來”“吖(a)嘀(di)吖(a)滴”“陸小饞(chan)”，又收購了(le)寧(ning)波(bo)知名零(ling)食連鎖企業“老婆大人”后(hou)，第三季度(du)收入環比大幅(fu)增(zeng)長，并實現了(le)扣除(chu)股權支付費用后(hou)的盈利(li)。有(you)力(li)辯駁(bo)了(le)市場此(ci)前對其虧(kui)損疑慮，以(yi)及單(dan)店(dian)營收會(hui)隨(sui)門(men)店(dian)數量增(zeng)加而(er)降(jiang)低(di)的擔(dan)憂。

萬辰(chen)集團曾向見(jian)智研究透(tou)露，目(mu)前(qian)行業前(qian)十位的(de)品牌，絕大(da)多數都是盈利狀(zhuang)態(tai)。

在消費業內許多(duo)專家看來，零食折扣店業態在短期(qi)表(biao)現出的盈(ying)利(li)能力不強，并不代表(biao)折扣店的商(shang)業模式本(ben)身(shen)不盈(ying)利(li)，也是(shi)一種階段(duan)性(xing)的“價格戰策略”。

當一(yi)個行業進入快速增長期的(de)時，伴有區域性、階(jie)段(duan)性的(de)價(jia)格戰(zhan)是一(yi)種常見現(xian)象。“價(jia)格戰(zhan)”作為一(yi)種競爭手段(duan)，其目的(de)是爭奪某一(yi)區域市(shi)場的(de)主導地位，同時出清(qing)資金實(shi)力不強(qiang)的(de)尾部品牌。

比如，某品牌在一個區(qu)域(yu)同(tong)時開了(le)5家店，表面上看似(si)店鋪過密，可能會導致(zhi)單店銷售額(e)下降，但如果一個商圈快(kuai)速開出(chu)5家店，競爭對(dui)手基本上就不會再來(lai)了(le)。

相(xiang)當于擊(ji)退(tui)了(le)競(jing)爭對(dui)手(shou)的開(kai)店預期，先把核心(xin)點位占取(qu)。

總結

零食折扣新業態的(de)發展(zhan)遠超(chao)市(shi)場預期。

但(dan)這(zhe)種新興業態(tai)具有高(gao)度的同質性，競爭的核心在于規(gui)模(mo)擴張。規(gui)模(mo)越(yue)大(da)，采購成本越(yue)低，運營效(xiao)率越(yue)高(gao)，最終從分散(san)走向集中(zhong)。

預計未(wei)來3-5年(nian)，零(ling)食折(zhe)扣市場將逐漸(jian)呈現(xian)出少數(shu)超大型龍(long)頭品牌主(zhu)導，多個區(qu)域性特色(se)品牌共存的格局。

產業鏈中的各個環節也在(zai)積極地，或(huo)主動、或(huo)被動的擁抱這一變化，上游廠商業績已(yi)經率先爆發。

可以預見的(de)是(shi)(shi)，效率更高的(de)新興(xing)渠(qu)道必(bi)將搶占傳統渠(qu)道份額，無法適應變化的(de)參與者將被市場淘汰，這是(shi)(shi)大(da)勢所(suo)趨(qu)。