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歷(li)史幕布的切(qie)換，未必是驟然而至，也許(xu)是悄然而來。直播(bo)電商的大變局，就印證了這點。

直(zhi)播(bo)電商的(de)打開方式(shi)通常有兩種(zhong)：達人直(zhi)播(bo)，主角是(shi)達人(包括網紅、明星、KOL等)，簡稱(cheng)達播(bo);品(pin)牌自播(bo)，陣(zhen)地是(shi)店鋪，俗稱(cheng)店播(bo)。

4年前(qian)，不少新消費品牌(pai)借力(li)達播快速出圈，有人(ren)據此喊出了那(nei)句：每個行業(ye)，都值得重(zhong)新做(zuo)一遍。彼(bi)時(shi)達播錨定了直(zhi)播電(dian)商在很(hen)多(duo)人(ren)心中的心智。

到(dao)了今天，情況正(zheng)在(zai)起(qi)變(bian)化。跟(gen)達播(bo)同為(wei)直(zhi)(zhi)播(bo)電商(shang)DNA雙(shuang)(shuang)螺旋主鏈的(de)店(dian)播(bo)，在(zai)今年雙(shuang)(shuang)11的(de)淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)上正(zheng)迎(ying)來全面爆發(fa)——雙(shuang)(shuang)11開門紅戰(zhan)報顯示(shi)，淘寶(bao)37個(ge)成交額破億的(de)直(zhi)(zhi)播(bo)間中，達播(bo)有14個(ge)，店(dian)播(bo)則達到(dao)23個(ge)。

當此之(zhi)時，“每個商家，都(dou)應將店播作為標配”，或(huo)許該是品牌們留存拉(la)新(xin)的新(xin)方法論。

01

說起直(zhi)播帶(dai)貨(huo)，許多人首先(xian)想到的(de)(de)，大概就(jiu)是直(zhi)播界“四大天王”等頭部(bu)網紅(hong)主播。自直(zhi)播電商興起以來，達(da)播就(jiu)成(cheng)了直(zhi)播帶(dai)貨(huo)的(de)(de)主要呈(cheng)現(xian)樣式。

這在(zai)所(suo)難(nan)免：直(zhi)播電商(shang)發展初期，平臺(tai)和商(shang)家需要(yao)達人(ren)的信任(ren)背書和流量(liang)導入，幫(bang)品(pin)牌完成在(zai)直(zhi)播場里(li)的熱啟(qi)動。要(yao)知道，那些自帶(dai)IP效應的達人(ren)是(shi)流量(liang)“分布(bu)式網絡”的中(zhong)樞(shu)節(jie)點。

登上頭(tou)部主(zhu)播直播間，撬動(dong)銷量脈沖式增長(chang)，實現GMV短期內快(kuai)速攀升，是(shi)過去幾(ji)年很(hen)多品(pin)牌可復制(zhi)的增長(chang)路徑。達(da)播的強(qiang)人格(ge)化特(te)征催生的信任基礎(chu)與情感關聯，很(hen)容易喚起(qi)用戶的瞬(shun)時性消費沖動(dong)，正適合商家清庫存、推爆品(pin)之(zhi)需，所以帶貨(huo)場景(jing)主(zhu)要集中于尾貨(huo)出清、新品(pin)上架。

“出廠設置”決定了(le)，達人主(zhu)播的影響力適合(he)營銷種草，而不適合(he)沉(chen)淀品牌價值。

達(da)播(bo)(bo)的(de)直播(bo)(bo)間本質上是“以時(shi)(shi)間換空(kong)間”的(de)大賣場(chang)，由于坑位有限，其帶(dai)貨往(wang)往(wang)以混播(bo)(bo)單鏈為主，也(ye)就是單場(chang)會(hui)賣很多個單品(pin)，每(mei)個商(shang)品(pin)展示時(shi)(shi)間有限。這就導致(zhi)商(shang)品(pin)信息未必能被(bei)充分展示，用戶消費決策的(de)觸(chu)發(fa)依舊是來自達(da)人(ren)(ren)主播(bo)(bo)本人(ren)(ren)，而(er)非(fei)品(pin)牌和產(chan)品(pin)本身。

某種程度上，達播賣貨賣的(de)是影(ying)響力(li)，貨品是影(ying)響力(li)變現的(de)“實物憑證”。

而那些達人主播的影響力來源，除了此前(qian)的名聲積(ji)累(lei)外，不外乎三(san)點(dian)：一(yi)是(shi)選品的質量(liang)保障，二是(shi)帶(dai)貨的價(jia)格優勢，三(san)是(shi)主播的娛樂屬(shu)性——表(biao)演(yan)是(shi)加固IP、強化人設的必(bi)殺技，所(suo)以(yi)達播經常(chang)會走(zou)劇(ju)情演(yan)繹(yi)路線和(he)刺(ci)激情緒風格。

表演無可(ke)厚(hou)非，但部分頭(tou)部主播為吸(xi)引流量而(er)說出的刺激言(yan)論、采(cai)取(qu)的浮夸動作，可(ke)能會損(sun)傷品牌調性(xing)。前些天主播“紅綠(lv)燈的黃”低(di)俗帶貨YSL(圣羅蘭(lan))彩(cai)妝(zhuang)產品翻車事件(jian)，就是(shi)典型例子(zi)。

對品(pin)(pin)牌來說(shuo)，達播(bo)(bo)固然是增加品(pin)(pin)牌曝光度和(he)靠爆品(pin)(pin)起量(liang)的可(ke)用(yong)途徑，卻很難幫店(dian)鋪(pu)沉淀(dian)用(yong)戶資(zi)產、帶來留(liu)存復購。困在“最低價”中的促(cu)銷沖(chong)量(liang)，非(fei)但可(ke)能帶來戒(jie)斷反應、影(ying)響價盤管理，還很難跟用(yong)戶建立(li)情(qing)感連(lian)接(jie)。要實現品(pin)(pin)牌與用(yong)戶深度連(lian)接(jie)，開啟店(dian)播(bo)(bo)是不二辦法。

達(da)播(bo)(bo)(bo)是大賣場，店播(bo)(bo)(bo)是精(jing)品店。達(da)播(bo)(bo)(bo)帶貨多(duo)而雜(za)，店播(bo)(bo)(bo)則可(ke)以只圍繞自家(jia)品牌來;達(da)播(bo)(bo)(bo)秉(bing)持“瞬時銷量導(dao)向”，店播(bo)(bo)(bo)則可(ke)以借機介紹企業品牌文化、展示產品細節(jie)、回答用(yong)戶疑問;達(da)播(bo)(bo)(bo)賣的是固定單(dan)品，店播(bo)(bo)(bo)則可(ke)根(gen)據消(xiao)費者即時反(fan)饋調整貨品選擇(ze)和銷售策略。

對照之下不難發現，店播(bo)的價(jia)值在于沉淀品牌價(jia)值，帶動長遠(yuan)拔草，用自有專屬直播(bo)間將(jiang)前端品牌溝通(tong)、產品銷(xiao)售與后方會員拉新(xin)、客群(qun)維護、客服(fu)溝通(tong)打通(tong)，積(ji)累高忠誠度粉絲和高精準度流量(liang)，將(jiang)其圈到(dao)私域實現更高效的轉化。

揆諸現實(shi)，在“變(bian)流量為留(liu)量”已成(cheng)品牌可(ke)持續運(yun)營(ying)內在要求(qiu)的背景下，店播對品牌商家已不是(shi)可(ke)有可(ke)無，而是(shi)必須有的選(xuan)擇。

畢竟，“勢(shi)”就在那。

02

察(cha)勢(shi)者明，趨勢(shi)者智。從消(xiao)費(fei)層面看(kan)，今天的(de)“勢(shi)”主要有兩點(dian)：直播電商業(ye)態興起;消(xiao)費(fei)分級趨勢(shi)加劇。

受此影響(xiang)，大眾的消費決策依據已經(jing)發生(sheng)根本(ben)性變化——他們(men)越來越不(bu)滿足于(yu)主圖和商品詳情頁的信息量，也不(bu)滿足于(yu)“直給型”營(ying)銷信息投喂。

對應的(de)，是品(pin)牌(pai)商家(jia)拉新(xin)固老策略的(de)變化(hua)：以全域經營資源協(xie)同(tong)為支點(dian)，用更豐富(fu)的(de)信(xin)息、更多的(de)品(pin)牌(pai)互動(dong)輔助消費者理(li)性(xing)決策，不可(ke)不為。

店(dian)(dian)(dian)(dian)播(bo)成了(le)不二選擇。可以預見的情形(xing)是：品(pin)牌(pai)商家線(xian)上經營未(wei)來的增量在店(dian)(dian)(dian)(dian)播(bo)，未(wei)來做店(dian)(dian)(dian)(dian)播(bo)的品(pin)牌(pai)對不做店(dian)(dian)(dian)(dian)播(bo)的品(pin)牌(pai)，幾乎(hu)是降維打擊。要知道，品(pin)牌(pai)最終成交轉化經常會以店(dian)(dian)(dian)(dian)鋪為穩定(ding)據點，但(dan)店(dian)(dian)(dian)(dian)播(bo)目前仍在培育(yu)期。

很多品牌(pai)商(shang)家都已(yi)意識到這點(dian)。以達播助推單品爆紅、以店播助力(li)品牌(pai)長(chang)紅，將“達播種(zhong)草-店播拔(ba)草”的經營(ying)(ying)閉環作(zuo)為(wei)線上(shang)經營(ying)(ying)鏈(lian)路，已(yi)成它(ta)們的共同(tong)選擇。不少商(shang)家都將店鋪(pu)自有直播間視(shi)為(wei)線上(shang)運營(ying)(ying)的基礎性工具。

數據顯(xian)示，近(jin)一(yi)年來，在淘寶上(shang)，積極布局店(dian)播(bo)的(de)品牌商家大幅增加，僅直(zhi)(zhi)播(bo)成交額破百萬的(de)店(dian)鋪直(zhi)(zhi)播(bo)間就超過27000個，破千萬的(de)有(you)近(jin)4000個，幾乎(hu)呈現(xian)四(si)處開花之勢(shi)。

這次雙(shuang)11就是店播(bo)(bo)的(de)集中(zhong)試驗場：10月31日晚8點，天貓雙(shuang)11正(zheng)式(shi)開賣，淘寶直(zhi)播(bo)(bo)29個(ge)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)開局即破億， 280個(ge)店鋪直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)成交額破千萬。破千萬的(de)店鋪直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)中(zhong)，有(you)37個(ge)成交同比(bi)增(zeng)長(chang)超100%。

開門(men)紅戰報也顯示，破(po)千萬成交額的淘(tao)寶直播間(jian)共有358個，其中達播65個，店播293個。

不論是(shi)華為天(tian)(tian)貓官方旗艦(jian)店(dian)成(cheng)為首(shou)(shou)個破億店(dian)播(bo)直播(bo)間，15分鐘即破億，還是(shi)FILA(斐樂(le))天(tian)(tian)貓官方旗艦(jian)店(dian)直播(bo)間在雙11預售(shou)4小時成(cheng)交即破億，直接創下了直播(bo)誕生以來品牌(pai)店(dian)鋪直播(bo)間首(shou)(shou)次在預售(shou)前4小時邁入(ru)億元俱(ju)樂(le)部的紀(ji)錄，都很燃很“爆炸”。

這是“品牌商家線上(shang)經營增(zeng)量在店播”的(de)直觀(guan)注(zhu)解(jie)，它預(yu)示的(de)深層(ceng)次議題是：直播電(dian)商已正式進入(ru)下半場。

在(zai)上半(ban)場，直播(bo)電(dian)商(shang)的亮點是(shi)達播(bo)，達播(bo)的主要作用是(shi)促銷賣貨(huo)，這時候(hou)的直播(bo)電(dian)商(shang)充當的更多(duo)是(shi)流通渠道，品牌(pai)商(shang)家相當于多(duo)了(le)個線上售賣窗口。

在下(xia)半場，該用更宏闊(kuo)的“企(qi)業(ye)全鏈路(lu)數字化”邏(luo)輯框架來看直播電商(shang)，直播間從流通渠(qu)道變(bian)為新商(shang)業(ye)基(ji)礎設施(shi)無可避免(mian)，店播興起(qi)是大勢所趨(qu)。

艾瑞咨詢此前的(de)研報就曾預測，2023年(nian)直(zhi)(zhi)播(bo)電商(shang)規(gui)模將(jiang)超過4.9萬(wan)億(yi)元，屆(jie)時年(nian)店播(bo)成交額占整體直(zhi)(zhi)播(bo)電商(shang)的(de)比例(li)將(jiang)由2020年(nian)的(de)32.1%增長(chang)至50.0%，品牌自播(bo)將(jiang)主導直(zhi)(zhi)播(bo)電商(shang)的(de)下半(ban)場。

用店播(bo)帶動更(geng)多(duo)商家經營資源數(shu)字化，將(jiang)店播(bo)跟品(pin)牌煥新(xin)、產(chan)品(pin)更(geng)新(xin)、服(fu)務(wu)創新(xin)、保障提升結(jie)合(he)，讓店播(bo)的(de)輻射(she)面向(xiang)供應鏈產(chan)業鏈延伸，是品(pin)牌商家數(shu)字化升級(ji)的(de)新(xin)路徑。

03

店播是品(pin)牌商(shang)家(jia)未(wei)來的“云上標(biao)配”，那店播未(wei)來最好的主陣地又在(zai)哪里呢?

店播(bo)雙11期間(jian)在(zai)淘寶的爆(bao)發勢頭，已經給出了答(da)案——在(zai)水草(cao)豐(feng)沛之(zhi)處取(qu)水，是比在(zai)鹽堿(jian)地打井更優的選擇(ze)。

毋庸諱言，這兩(liang)年，無論是淘寶，還(huan)是抖快(kuai)等(deng)，都在加碼扶持店播(bo)。

但自去年以(yi)來(lai)以(yi)東方甄選(xuan)、交個朋(peng)友、遙望為代表的直(zhi)播(bo)機構“入淘(tao)潮”，已清(qing)晰地昭示了一點(dian)：“直(zhi)播(bo)盡頭是淘(tao)寶(bao)”，要直(zhi)播(bo)帶(dai)貨，淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)是必選(xuan)項。

原因(yin)很簡單(dan)：跟那(nei)些電商供應鏈、物流體系、POP入駐體系仍(reng)需補(bu)課的平(ping)臺比，淘(tao)(tao)寶離“貨(huo)(huo)”太近，外加淘(tao)(tao)寶直播(bo)是最為專業化(hua)規范化(hua)的帶貨(huo)(huo)平(ping)臺，直播(bo)機構和明星達人們(men)很難(nan)“撇開(kai)淘(tao)(tao)寶搞帶貨(huo)(huo)”。

直(zhi)播(bo)帶貨，在前臺(tai)看(kan)(kan)的(de)是(shi)(shi)銷量(liang)，在后方看(kan)(kan)的(de)是(shi)(shi)多維能(neng)力。淘寶(bao)直(zhi)播(bo)擁有海(hai)量(liang)商品供(gong)應鏈(lian)和(he)完善的(de)直(zhi)播(bo)業(ye)態服(fu)務體系，能(neng)將(jiang)平臺(tai)的(de)供(gong)應鏈(lian)優(you)勢(shi)(shi)、消(xiao)費者體驗(yan)優(you)勢(shi)(shi)和(he)機構主播(bo)的(de)流量(liang)優(you)勢(shi)(shi)形成互補。

正因如此，中金此前(qian)分(fen)析稱(cheng)，在直(zhi)播電商競爭日趨激烈(lie)的大環境下，淘寶(bao)直(zhi)播已成(cheng)為長期(qi)穩健經營(ying)的最佳(jia)選擇(ze)。

品牌(pai)商家做店播，首(shou)選自然也(ye)是流(liu)量(liang)轉化效(xiao)率(lv)最高(gao)、服務(wu)體系最好的平臺。誰能當起那個(ge)“最”字，誰就是店播的最佳“跑馬(ma)場(chang)”。

而(er)有著最豐富的貨品池和20年的產品沉(chen)淀的淘寶，就(jiu)為店播構(gou)建了高度成熟的消(xiao)費場(chang)域。

品牌商家做店播(bo)(bo)，最常(chang)(chang)見(jian)訴求(qiu)是(shi)實現品牌價值(zhi)沉(chen)淀(dian)、綜合效益(yi)提(ti)升，最常(chang)(chang)見(jian)顧慮是(shi)缺(que)乏(fa)直(zhi)播(bo)(bo)所需的流量營(ying)銷能(neng)(neng)力(li)(li)(li)、主(zhu)播(bo)(bo)孵化能(neng)(neng)力(li)(li)(li)、服務(wu)履約能(neng)(neng)力(li)(li)(li)、供應鏈能(neng)(neng)力(li)(li)(li)和直(zhi)播(bo)(bo)運營(ying)能(neng)(neng)力(li)(li)(li)等。

沉淀品牌(pai)價值(zhi)，重點在“做大私(si)域(yu)(yu)資(zi)產”——商家需(xu)要(yao)達播帶(dai)來(lai)(lai)的(de)疾風驟雨式公域(yu)(yu)爆(bao)發(fa)，更需(xu)要(yao)店播帶(dai)來(lai)(lai)的(de)細(xi)水流(liu)長(chang)型私(si)域(yu)(yu)增長(chang)，那樣才能形(xing)成留存、帶(dai)來(lai)(lai)復購。

在(zai)泛娛樂平(ping)臺做店播，基本是(shi)單品邏輯，用(yong)戶(hu)沉淀的(de)是(shi)爆品心智而(er)非(fei)(fei)品牌心智，品牌經營貨盤的(de)空間非(fei)(fei)常有限(xian)，很(hen)難將用(yong)戶(hu)轉化到(dao)爆品以外的(de)品類上，引(yin)到(dao)品牌私(si)域流(liu)量池中來(lai)。

相(xiang)形(xing)之下，淘寶直播遵循的是全店(dian)動銷思路，店(dian)播能(neng)形(xing)成品(pin)牌私(si)域，讓新(xin)老用戶到自己“碗里”來，用私(si)域數據繪成的用戶畫像反哺(bu)精細化運營。

淘寶的供(gong)給側支撐是海(hai)量店鋪，以店鋪為核(he)心的商(shang)(shang)家服務(wu)體系托起了(le)其(qi)生態繁榮(rong)。這跟品牌商(shang)(shang)家開啟(qi)店播(bo)的多方位需要貼合。

品(pin)(pin)牌(pai)商家擔心轉(zhuan)化率低?淘寶用(yong)戶有著明確的購物心智，屬于電商受眾而(er)非“泛(fan)粉(fen)”，對品(pin)(pin)牌(pai)往往有初始了解，購買意愿更強。

品(pin)牌商(shang)家擔心(xin)前期投(tou)入大(da)、主(zhu)播(bo)(bo)培養(yang)難(nan)?在泛娛(yu)樂平臺，店播(bo)(bo)免不了要走娛(yu)樂化路線(xian)，品(pin)牌方得高成本培養(yang)優質主(zhu)播(bo)(bo)還得預防優質主(zhu)播(bo)(bo)跳槽，可在淘寶上，店播(bo)(bo)重點是(shi)品(pin)牌而非主(zhu)播(bo)(bo)，品(pin)牌商(shang)家可以在多重賦能(neng)加持(chi)下將(jiang)公私域流量盤活(huo)。

04

對品牌商(shang)家而言，“用直播之能(neng)(neng)而獲利其上”的(de)(de)最好(hao)圖景，是自(zi)(zi)有直播間能(neng)(neng)變成自(zi)(zi)己的(de)(de)“數字專賣店”，直播能(neng)(neng)帶動自(zi)(zi)身的(de)(de)經營能(neng)(neng)力持久增長。

不少人或許還記得，今(jin)年618，蘋果開展了(le)有史以來在全球范圍內的首次直(zhi)播(bo)——在蘋果天貓官方(fang)旗艦店的淘寶直(zhi)播(bo)間，幾名蘋果產品(pin)專(zhuan)家演繹了(le)如何用(yong)iPhone拍出(chu)電影級視(shi)覺大片，全程(cheng)無下單引導，卻(que)照樣吸引了(le)近130萬(wan)粉絲觀(guan)看、30多(duo)萬(wan)點(dian)贊。

這背后就(jiu)是蘋果(guo)將店播(bo)作為品牌呈現途徑(jing)的嘗試。截至(zhi)目前，其旗(qi)艦店粉絲量已超(chao)過2500萬，足(zu)見其私域運(yun)營(ying)的效果(guo)。

有(you)人(ren)將淘(tao)寶直(zhi)播間當品牌(pai)形象宣傳(chuan)場(chang)，還(huan)有(you)人(ren)把它當秀場(chang)。今年上(shang)半年，意大利奢侈品牌(pai)Zegna在(zai)米蘭(lan)舉辦的2024夏季時裝(zhuang)秀在(zai)天貓官方旗艦店同步(bu)直(zhi)播，就吸引了37萬(wan)人(ren)次進店觀(guan)看。同樣選擇同步(bu)直(zhi)播的，還(huan)有(you)Prada2024春夏男裝(zhuang)時裝(zhuang)秀。

店(dian)播給品牌(pai)商(shang)家的數字化(hua)增能(neng)，價值(zhi)遠不止(zhi)于這些。當(dang)然了(le)，絕大多數品牌(pai)商(shang)家最(zui)關心的，仍是生意(yi)爆(bao)發——這是店(dian)播效用的最(zui)直觀體(ti)現。

數(shu)據(ju)最具說服力：阿里媽媽公(gong)布的(de)數(shu)據(ju)顯示，直播(bo)為淘寶天貓商(shang)家帶來(lai)的(de)生意增量是平(ping)均水平(ping)的(de)7-11倍。店播(bo)還對品(pin)牌新(xin)品(pin)打造的(de)效(xiao)益帶來(lai)顯著(zhu)提升，新(xin)品(pin)上架100天內，直播(bo)新(xin)品(pin)較(jiao)非直播(bo)新(xin)品(pin)的(de)GMV平(ping)均高4億。

今年(nian)雙11預售期間，100多(duo)個服(fu)飾品牌(pai)店(dian)播預售首(shou)日成交同比(bi)超500%，500多(duo)個家裝家居品牌(pai)店(dian)播開(kai)門(men)紅首(shou)小時成交同比(bi)超100%……就可堪佐(zuo)證。

成交量增長(chang)的(de)(de)伴(ban)生(sheng)品(pin)是私(si)域流量暴增。值得注(zhu)意的(de)(de)是，為了(le)提升品(pin)牌私(si)域經營能(neng)力，今(jin)年以來，淘寶(bao)還動作頻(pin)現(xian)：無論是放開私(si)域最低(di)價，私(si)域會員(yuan)專享價等不(bu)再影響商家(jia)的(de)(de)大促(cu)權重，還是“店(dian)號(hao)一體”，將短視頻(pin)、直播、圖文、買家(jia)秀等場域與店(dian)鋪(pu)完全打通，亦或是商家(jia)數據(ju)產品(pin)“生(sheng)意參謀”首次為商家(jia)披露用戶(hu)(hu)運營數據(ju)，關注(zhu)用戶(hu)(hu)的(de)(de)全生(sheng)命周期運營，都幫品(pin)牌商家(jia)實(shi)現(xian)了(le)長(chang)期用戶(hu)(hu)留存與持(chi)續交易轉(zhuan)化。

這(zhe)大概是(shi)很多品牌(pai)商家(jia)夢寐以(yi)求(qiu)的(de)景象：自直播(bo)帶(dai)貨(huo)蓬勃興起以(yi)來，品牌(pai)們就期望能(neng)搭上(shang)直播(bo)電商的(de)快車(che)，但之前達播(bo)格局板結化帶(dai)來的(de)“中(zhong)(zhong)心(xin)化”局面，導致只(zhi)有少(shao)數品牌(pai)商家(jia)能(neng)“搭上(shang)車(che)”，而今店播(bo)遍地開花的(de)“去中(zhong)(zhong)心(xin)化”局面，終于讓(rang)直播(bo)電商紅利向無數品牌(pai)商家(jia)釋放。

以往品牌商家們都(dou)在(zai)“等風來”，現(xian)在(zai)隨(sui)著(zhu)直播(bo)電商大(da)幕切至“下(xia)半場(chang)”，現(xian)實已如他們所(suo)愿——

風，已來。