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電商(shang)競(jing)爭的盡(jin)頭不(bu)(bu)是卷價格，但卷價格是電商(shang)競(jing)爭的必然，這不(bu)(bu)是“五(wu)星上將麥(mai)克阿瑟”的評論(lun)，而是我(wo)的判斷。

得低價者未(wei)必(bi)能得天下(xia)，但“得天下(xia)”的商品服務(wu)往往會(hui)有(you)好(hao)品質且(qie)有(you)性價比，這不是(shi)魯(lu)迅說的，而是(shi)現實闡(chan)述的。

說這些不是無的(de)放矢：在輿論“反內(nei)卷(juan)”箭(jian)頭對準了“寧可累(lei)死(si)自(zi)己，也(ye)(ye)要卷(juan)死(si)別人”的(de)卷(juan)字訣的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，“卷(juan)價格”眼(yan)下(xia)也(ye)(ye)被某些人推到了靶子位置。

“××，困(kun)在(zai)低價(jia)里”“低價(jia)，正在(zai)毀掉整個電商生態(tai)”……在(zai)網(wang)上，諸如此類的說法不時泛(fan)起。再佐(zuo)以“義(yi)烏某商家年流水2個億，利潤(run)僅(jin)55萬”的案例(li)，不少網(wang)民對商家的同情很容易延伸為對低價(jia)“原罪”的鞭撻。

▲“卷價格”現象確實頗為常見。

在(zai)性價比上(shang)的(de)PK被套上(shang)“卷”的(de)名頭后，在(zai)平臺常被視作(zuo)“困在(zai)系統”流行敘事中(zhong)那個系統的(de)語境里，對低價現象的(de)討伐，極(ji)易(yi)踩中(zhong)大眾的(de)審“卷”疲勞(lao)和反(fan)資本(ben)兩個情緒點。

問題來了(le)：價格高低，到底是誰決(jue)定的(de)(de)？單個(ge)平臺，真的(de)(de)有想逼著商(shang)家低價商(shang)家就不(bu)得(de)不(bu)從(cong)的(de)(de)份兒嗎(ma)(ma)？在現階段，電商(shang)又有不(bu)拼(pin)價格力的(de)(de)空間嗎(ma)(ma)？

解開這些(xie)問題的(de)答案，也許就藏在知名經濟學(xue)家張維迎的(de)那句(ju)話(hua)里——市場經濟的(de)本質是(shi)消(xiao)費(fei)者主權經濟，消(xiao)費(fei)者是(shi)真(zhen)正的(de)“老板”。

01

時(shi)至今日，如果還(huan)有人覺得商家注重(zhong)性價(jia)比只(zhi)是“歷史發(fa)展中的偶然”，那(nei)未(wei)免有些(xie)圖(tu)樣(yang)圖(tu)森(sen)破。

現實不會說謊：在國內各個(ge)行業，幾乎就沒有不拼價格的。

電商(shang)行業在(zai)拼。劉強(qiang)東強(qiang)調“低價是京東的唯一基礎性(xing)武(wu)器”，吳泳銘說“價格力是貫穿（阿里）各層次商(shang)品的核心(xin)戰略”，抖(dou)音電商(shang)在(zai)2024年將價格力設定(ding)為優先級最(zui)高(gao)的任務。

AI大模(mo)(mo)型(xing)(xing)在(zai)拼。今年5月，字節跳動、阿里云、百度智能云、科大訊飛、騰訊云等紛紛將(jiang)旗(qi)下主力大模(mo)(mo)型(xing)(xing)產品(pin)(pin)降價，多款大模(mo)(mo)型(xing)(xing)產品(pin)(pin)還直接(jie)免費(fei)，“晉西北亂(luan)成了一鍋粥(zhou)”。

連咖(ka)(ka)啡(fei)行業都在拼(pin)。你(ni)能(neng)9塊9起，我(wo)就能(neng)8塊8起，你(ni)能(neng)送優惠(hui)券，我(wo)就能(neng)請(qing)新用戶1元喝咖(ka)(ka)啡(fei)……月入(ru)3000喝咖(ka)(ka)啡(fei)，似乎也不那么違和了。

盒(he)馬跟山姆的角力，瑞幸跟庫迪(di)的較勁，都是圍繞一個“價”字做文章(zhang)。

那，是哪個(ge)平(ping)臺決定了低價嗎？拼(pin)價格這事(shi)是以某個(ge)平(ping)臺的“意志”為轉移嗎？

很顯然(ran)，并不(bu)是(shi)。價(jia)格問題本質上是(shi)個市(shi)場問題，在供給(gei)充裕的前(qian)提下，能(neng)決定整體價(jia)格高低的，只有消費者(zhe)的需(xu)求量和購買力基本面(mian)。

消費者的購(gou)買力要(yao)是在線，商(shang)家(jia)的商(shang)品(pin)服務溢價再高(gao)也(ye)不(bu)愁賣(mai)，那(nei)平臺(tai)讓(rang)商(shang)家(jia)降(jiang)下來也(ye)未必有什么用(yong)——商(shang)家(jia)完全可(ke)以用(yong)腳投票換(huan)個平臺(tai)賣(mai)。要(yao)是不(bu)在線，平臺(tai)就算(suan)想(xiang)讓(rang)商(shang)家(jia)賣(mai)得(de)貴(gui)些，商(shang)家(jia)也(ye)不(bu)敢往高(gao)了賣(mai)。

因此，理解價格(ge)邏輯不能不嵌(qian)入(ru)用(yong)戶導向思(si)維。社會(hui)消費是往(wang)左移還(huan)是右移，商品(pin)服務(wu)價格(ge)往(wang)往(wang)就得(de)跟著移。

至于是什么決定了人們的消費往哪邊移(yi)……問題超(chao)綱了，此處(chu)省略(lve)1000字。

說白了，商家們希望賣出的不(bu)是(shi)低價而是(shi)高溢價，固然再正常不(bu)過，但要完成這樣的躍步，前提(ti)得是(shi)消(xiao)費者收(shou)入能上去(qu)。

02

通常而言，消費會(hui)呈(cheng)現(xian)分層結(jie)構(gou)，平臺和(he)商家作為社會(hui)消費供給網(wang)絡(luo)上的(de)(de)(de)節點(dian)，會(hui)著力滿足不同人群或(huo)同一個人在(zai)不同場景下的(de)(de)(de)多層次(ci)消費需求。但現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)情況是，以往的(de)(de)(de)“塔(ta)尖(jian)-塔(ta)中-塔(ta)基”分層正被居民消費放緩的(de)(de)(de)宏觀形勢重構(gou)。

當“不(bu)(bu)是xx買不(bu)(bu)起，而是xx更有性價比”“可以買貴的(de)(de)，不(bu)(bu)能買貴了”成了這屆網(wang)友的(de)(de)口頭禪，當豆瓣上省錢(qian)小(xiao)組越(yue)來越(yue)多、許多年輕人對父母省錢(qian)習慣經歷了“質(zhi)疑(yi)、理解、成為(wei)”的(de)(de)轉變(bian)，平臺不(bu)(bu)二，商家(jia)也(ye)不(bu)(bu)傻。

變得更有性價比，成了各(ge)行業的共(gong)同選項。

卷價格，帶(dai)上“卷”字后的(de)確(que)容易招致反感，但這其實(shi)是個(ge)中性詞(ci)，無(wu)非是市場(chang)競爭(zheng)的(de)反映。

事實上(shang)，很(hen)多人在代入商家角色(se)時(shi)固然希(xi)望把利潤“打上(shang)去”，在作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)者時(shi)又會希(xi)望把價(jia)格(ge)(ge)“打下來”——討(tao)厭“卷價(jia)格(ge)(ge)”卻喜歡(huan)高性價(jia)比，嘴上(shang)說“別卷了”心里想(xiang)的是“把價(jia)格(ge)(ge)打下來”，這口嫌體正(zheng)直的反(fan)應里，標(biao)記著最真實的人性。

雷軍就(jiu)深(shen)諳這(zhe)點。他此前在接受采(cai)訪時就(jiu)說，品(pin)牌溢價是(shi)小(xiao)米(mi)最(zui)恨的詞。在他看來，消費(fei)者永遠都(dou)希望商品(pin)夠好夠實(shi)惠——除非是(shi)買(mai)(mai)奢(she)侈品(pin)，因為買(mai)(mai)奢(she)侈品(pin)買(mai)(mai)的是(shi)面子。

▲雷軍曾表示，品牌溢價是(shi)小(xiao)米最恨的詞。

小(xiao)米(mi)產品定價(jia)(jia)也(ye)像他所(suo)說(shuo)的(de)(de)將高價(jia)(jia)性比體現在了(le)實(shi)處：小(xiao)米(mi)手(shou)機賣(mai)出了(le)華強北手(shou)機的(de)(de)價(jia)(jia)格和品牌機的(de)(de)品質，小(xiao)米(mi)汽車SU7標準版減去贈品后剛(gang)好(hao)19.99萬(wan)的(de)(de)價(jia)(jia)格也(ye)被米(mi)粉調侃“雷總心(xin)中(zhong)還是有我們(men)的(de)(de)”。

喜歡實(shi)惠(hui)是人(ren)之本性，更何(he)況，越(yue)來越(yue)多人(ren)的腰包已承(cheng)受(shou)不起高溢價之重了。

摒除“五環內本位視角”會(hui)發現，一(yi)直以來(lai)，在(zai)消費人群分布上，塔(ta)(ta)尖(jian)從來(lai)都是(shi)少(shao)數，塔(ta)(ta)基才代表基本盤(pan)。

正(zheng)因如此，哈佛(fo)商學(xue)院教授M·麥克爾才會將“低(di)成本、低(di)毛利、低(di)價格”作為零售輪(lun)轉理(li)論(lun)中(zhong)導入階段的經(jing)營策略。

結(jie)合這(zhe)兩(liang)年的零售(shou)數據可以看到，隨著“過(guo)緊日(ri)子”成很(hen)多人群的共識，塔基(ji)部分還在(zai)持續擴大(da)。

也(ye)源(yuan)于此，越(yue)來越(yue)多商家的價格策(ce)略都在向(xiang)實惠標準“對(dui)齊顆粒度(du)”。畢竟，實惠是消費者的剛需和急需。

03

值得(de)注意的是，很多人習慣(guan)于將實惠(hui)跟品質(zhi)對立，默認為低價等于低質(zhi)。

現實中，確實會(hui)有商家(jia)為了做低價(jia)格不(bu)惜(xi)犧牲品質，也確實會(hui)有消費者賣東西時只看價(jia)格不(bu)看質量。

但(dan)不要低估市場各個參與主(zhu)體(ti)的經濟(ji)理性，即便(bian)他們不總是理性。

正如有人所說，消費(fei)者永遠(yuan)都(dou)在尋找價(jia)格與(yu)品質的(de)(de)最優(you)組合，價(jia)廉物美是永恒(heng)的(de)(de)追求。要品質也(ye)要實惠，才是今天最顯性的(de)(de)消費(fei)趨勢(shi)。

小孩子才在(zai)(zai)價廉和(he)物美之間(jian)做(zuo)選擇(ze)題，成年人兩(liang)個(ge)都要。雖說二者的(de)優先序可能(neng)有變化，可多(duo)數人會在(zai)(zai)10元卻穿(chuan)(chuan)不了兩(liang)周的(de)洞(dong)洞(dong)鞋和(he)18元能(neng)穿(chuan)(chuan)好幾(ji)年的(de)洞(dong)洞(dong)鞋之間(jian)，選擇(ze)那個(ge)更好穿(chuan)(chuan)更耐用(yong)的(de)。是(shi)以，“質(zhi)價比(bi)”“心(xin)價比(bi)”的(de)概念在(zai)(zai)時(shi)下屢被提及。

“多快(kuai)好省(sheng)”，許多消費者也許會優(you)先考(kao)慮“省(sheng)”，但(dan)不會為了(le)“省(sheng)”而(er)不要“好”。

市(shi)場還跳不出“均值回歸”規律的左右，產(chan)品價格興(xing)許會有上下起(qi)伏，最終會回到既(ji)能確保商家(jia)賺錢又(you)能確保消費者受益的平衡線上。

在供(gong)給鐘擺來到了“過(guo)剩”一側(ce)的當(dang)下，睡(shui)在高(gao)溢(yi)價(jia)上(shang)躺(tang)賺成為過(guo)去時是必然。

高溢價(jia)(jia)其實也是種伴隨壟(long)斷紅利或競(jing)爭優(you)勢而來的“經濟租”，它(ta)會被充分(fen)(fen)競(jing)爭帶來的供給多(duo)樣(yang)化(hua)豐富(fu)化(hua)稀釋(shi)和打(da)破。又(you)有(you)充分(fen)(fen)競(jing)爭又(you)沒核心壁壘，你(ni)賣得比別人貴，別人就能用品質靠譜但價(jia)(jia)格更低來擊(ji)敗你(ni)。

消費者會用“購買鍵(jian)”投票的。

你能(neng)(neng)站(zhan)在商家視角說(shuo)(shuo)這很殘酷(ku)，也能(neng)(neng)站(zhan)在消費者視角說(shuo)(shuo)這很合理(li)。

04

有(you)些人沒(mei)準會問：價廉物(wu)美，既要(yao)又(you)要(yao)，真(zhen)的有(you)可能嗎？

部分人認(ren)定“低(di)價(jia)=低(di)質(zhi)”的邏輯支撐鏈條是：商家降(jiang)低(di)價(jia)格-利潤空間縮(suo)減-成本控制強化-生產偷工減料-品質(zhi)隨之下滑(hua)。

在從產到銷隔著一堆中間商(shang)的(de)傳(chuan)統(tong)產銷模(mo)式下，這的(de)確很有道理：末端(duan)(duan)銷售價格若是沒(mei)法在覆蓋前端(duan)(duan)生產成本的(de)基礎上再高出一大截，廠家商(shang)家基本上要落得個虧損。

但以(yi)供(gong)應鏈重(zhong)構為核(he)心(xin)的(de)商(shang)業模式創(chuang)新，使得依托效率提升和成本下降的(de)“長效價(jia)格力(li)”具備了(le)刺(ci)破“低(di)價(jia)-優質-可(ke)持(chi)續”不可(ke)能(neng)(neng)三角(jiao)的(de)可(ke)能(neng)(neng)。

進一步言之，在供應鏈“重做一遍(bian)”后，實(shi)惠已經不需要靠偷工減料去換取，而(er)可(ke)以靠全鏈路數字化、打掉中間環節、獲(huo)得規模效應來獲(huo)取。

在這方面(mian)，會員(yuan)制商超標桿山姆會員(yuan)店和飲料界王者可口可樂，就很(hen)典型。

山(shan)姆能在(zai)(zai)保證品質(zhi)的(de)同時也(ye)凸顯性(xing)價(jia)比，就得(de)益于供(gong)應鏈全球(qiu)一體化——在(zai)(zai)其(qi)他(ta)商超采(cai)購還在(zai)(zai)依(yi)賴多層加價(jia)溢價(jia)的(de)KA（大客戶主導）模式的(de)時候，山(shan)姆已經用在(zai)(zai)全球(qiu)范圍內的(de)規(gui)模化源頭直采(cai)直供(gong)兜住了(le)“超高質(zhi)價(jia)比”。

可(ke)口可(ke)樂也(ye)一樣，這么多年來(lai)，它能抵御(yu)通貨膨脹保持價(jia)格(ge)穩定，就源于(yu)規模化能力跟供(gong)應鏈能力強大——在(zai)全球范圍內的龐(pang)大生產(chan)網絡，使(shi)得(de)它可(ke)以將成本控制到極(ji)致。

很多人(ren)買特斯(si)拉(la)或比(bi)亞迪(di)，同樣跟性價(jia)比(bi)密不(bu)可(ke)分：特斯(si)拉(la)跟比(bi)亞迪(di)都是靠技術棧自研+規模化零部件采購壓低了成本。比(bi)亞迪(di)有關負責人(ren)前(qian)不(bu)久(jiu)就說，原(yuan)材料(liao)降(jiang)(jiang)價(jia)而產品(pin)不(bu)降(jiang)(jiang)價(jia)，就是對消費(fei)者(zhe)的(de)不(bu)道德。

▲比亞(ya)迪高管李云飛(fei)表示，電(dian)池原材(cai)料(liao)價(jia)格上漲時，新能源汽車紛(fen)紛(fen)跟(gen)著漲價(jia)，電(dian)池原材(cai)料(liao)價(jia)格這兩年(nian)暴跌，不降價(jia)是對消費者的不道德。

一句(ju)話說：憑(ping)實力降(jiang)的本，憑(ping)什(shen)么不能降(jiang)價？

這幾(ji)年被(bei)鎂光燈頻密聚焦的(de)(de)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)也(ye)差堪仿佛(fo)。太多(duo)(duo)人只看(kan)到(dao)它(ta)的(de)(de)商(shang)品性價(jia)比高，卻沒看(kan)到(dao)性價(jia)比高的(de)(de)背(bei)后是“去中心化電商(shang)”新模(mo)式新技術的(de)(de)支撐(cheng)——無論(lun)是C2M（消(xiao)費者直(zhi)連(lian)工廠）、基(ji)于“拼農貨”的(de)(de)“從田間到(dao)餐桌”超(chao)短鏈模(mo)式，還(huan)是柔性供應鏈、小單快反，抑或(huo)是發掘(jue)“產業(ye)帶集群”、降低(di)商(shang)家渠道運營成本，都為用戶低(di)價(jia)買(mai)好貨提供了支點。

這些(xie)才是拼(pin)多多的(de)核心(xin)競爭優(you)勢(shi)。只不過，在(zai)“9.9包郵”的(de)強心(xin)智錨點遮蔽下，很(hen)多人將(jiang)其(qi)核心(xin)優(you)勢(shi)從模式(shi)領(ling)先(xian)帶來的(de)降(jiang)本(ben)提效效應壓縮為了“性價比”。

05

在著作《繁(fan)榮(rong)的悖論》里，著名專欄作家克里森(sen)斯坦提出(chu)(chu)了(le)“開辟式(shi)創新”一說——開辟式(shi)創新就是把(ba)原本復雜昂貴的產品(pin)變得更實惠、更容(rong)易(yi)獲(huo)得，讓更多的人買得起(qi)、用(yong)得上，進而開拓出(chu)(chu)新市場(chang)來。

在(zai)他看來，Celtel公(gong)司把移動通信領域(yu)極為(wei)昂貴的(de)解決方案變得簡單實惠，帶(dai)動專有(you)產品服務(wu)大眾(zhong)化(hua)，從而為(wei)自己贏得了幾百(bai)萬名(ming)新(xin)用戶，就(jiu)是(shi)開辟式創新(xin)。

這跟(gen)黃崢當年說的(de)“不(bu)是讓(rang)上海人(ren)去過巴(ba)黎人(ren)的(de)生活，而是讓(rang)安徽安慶的(de)人(ren)有廚房紙用(yong)、有好水(shui)果吃”如出一轍。

本質上，讓實惠價格讓以往(wang)昂貴產品(pin)服務惠及更多人，也是“開辟(pi)式創新”——這(zhe)經常(chang)需要依托于產品(pin)技術(shu)和服務模式本身的(de)創新。

那(nei)些說“商家困在低(di)價里”的人，對低(di)價的認知興(xing)許還存在誤(wu)解。

批(pi)低(di)價(jia)(jia)很容易，但要(yao)遵循市場邏(luo)輯，看到低(di)價(jia)(jia)背(bei)后的(de)深層次(ci)邏(luo)輯：優(you)(you)惠一直是消費者的(de)需求(qiu)，現在更是；優(you)(you)惠跟(gen)優(you)(you)質之間(jian)的(de)內(nei)在沖突，可以通(tong)過技術模式提升（如C2M模式、柔性供應鏈）去避免，讓價(jia)(jia)廉跟(gen)物美(mei)變得可兼得……

所以我不認為(wei)低(di)價是(shi)電商(shang)競爭的(de)終點，但(dan)認為(wei)性價比是(shi)電商(shang)競爭的(de)必然，還認為(wei)重(zhong)性價比對電商(shang)不是(shi)權(quan)宜(yi)之(zhi)計而是(shi)常態之(zhi)舉，因(yin)為(wei)市場經濟(ji)是(shi)消費者主權(quan)經濟(ji)，電商(shang)經濟(ji)更是(shi)。

你可(ke)以(yi)依照“計劃思(si)維”來設計價格，但那終究難以(yi)持續運(yun)行下去。

你可以站在制高點上批低(di)價(jia)，卻沒(mei)法(fa)否認是市場選擇了低(di)價(jia)。