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4年前(qian)，在(zai)直播帶(dai)(dai)貨(huo)方興未艾之時，管理學者穆(mu)勝曾(ceng)提出一個觀點：企業應(ying)該建立(li)老(lao)板帶(dai)(dai)貨(huo)、KOL帶(dai)(dai)貨(huo)、日常店(dian)播的三層“直播金字(zi)塔”。

KOL帶貨，現在也被(bei)稱(cheng)為達(da)人(ren)直(zhi)播(bo)、達(da)播(bo)；商家自播(bo)，現在也稱(cheng)為店播(bo)。達(da)播(bo)的(de)主角是(shi)達(da)人(ren)，店播(bo)的(de)陣(zhen)地是(shi)商家，二者(zhe)合成了直(zhi)播(bo)電商的(de)DNA雙(shuang)螺旋。

前些年，超級主播(bo)(bo)的(de)崛起，將直(zhi)播(bo)(bo)電商的(de)大眾(zhong)心智錨點跟超級主播(bo)(bo)焊在了一(yi)起，店播(bo)(bo)的(de)存在感則偏(pian)低。

這兩年(nian)，情況卻明顯(xian)發(fa)生了變化：去年(nian)雙11，店播(bo)在(zai)多平臺迎來爆發(fa)，因增長勢頭迅猛，2023年(nian)也被稱作店播(bo)爆發(fa)元年(nian)。

如今店播的(de)風還在繼續吹。今年(nian)618，店播又成了(le)多個平臺的(de)重要發力點——其中就包括(kuo)小(xiao)紅書。

01

在(zai)當下(xia)，說到(dao)(dao)小紅書，有(you)些人會立馬想到(dao)(dao)“種草”，接著想到(dao)(dao)“買手”。

“買(mai)手”是極具小紅(hong)書電(dian)商特(te)色的符號。類似(si)于達人直播的形式，在小紅(hong)書上也被稱(cheng)之為買(mai)手直播。

買手(shou)直播能(neng)(neng)鏈接起可(ke)觀的(de)消費能(neng)(neng)量，幫(bang)助(zhu)商(shang)家打造爆品，也能(neng)(neng)讓(rang)商(shang)家的(de)知名度(du)提(ti)升。

而從商(shang)家穩健經營(ying)角(jiao)度(du)看(kan)，商(shang)家也需要更多地(di)沉淀(dian)品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值、帶動可持續拔草，用自有(you)直(zhi)播間將(jiang)前端品(pin)(pin)牌(pai)溝(gou)通(tong)、產(chan)品(pin)(pin)銷售與(yu)后(hou)方(fang)會(hui)員(yuan)拉新(xin)、客群維(wei)護、客服溝(gou)通(tong)打通(tong)，積(ji)累高忠誠度(du)粉絲和高精準度(du)流(liu)量，將(jiang)其(qi)圈到(dao)私(si)域(yu)實現(xian)高效轉化。

小(xiao)紅(hong)書顯然意識到(dao)了這點。去(qu)年8月的(de)link電(dian)商(shang)伙伴(ban)周上，小(xiao)紅(hong)書就對外(wai)發布了電(dian)商(shang)經(jing)營三部曲(qu)：建賬(zhang)號(hao)，發筆記；找買手，做(zuo)直(zhi)播；做(zuo)店播，穩(wen)經(jing)營。

我關注到，從小紅書上長出的(de)(de)許(xu)多新(xin)銳品(pin)牌，都遵循了這(zhe)樣的(de)(de)發展路徑：內容種草，做基礎鋪墊(dian)；投買(mai)手直(zhi)播(bo)，擴大聲(sheng)量(liang)；最(zui)后試水店播(bo)，沉淀品(pin)牌。

正因店(dian)播(bo)(bo)的重要性愈(yu)發凸顯，自去年(nian)起，淘(tao)寶(bao)、抖音、快手(shou)等都出臺了針對店(dian)播(bo)(bo)的扶持政(zheng)策，穆勝在2020年(nian)時預測(ce)的店(dian)播(bo)(bo)時代終(zhong)于到來。

02

有了買手直播也(ye)要發展商家店(dian)播，是因為店(dian)播在直播電(dian)商布局中不(bu)能缺位。

買手(shou)直(zhi)播像是精品(pin)超(chao)市，通(tong)常(chang)是單場以(yi)“混(hun)播單鏈”形式賣(mai)出許(xu)多(duo)產品(pin)。很多(duo)買手(shou)能憑著個人信用背書，幫新品(pin)牌完成從0到1的冷(leng)啟動，幫很多(duo)商家推爆品(pin)。

店(dian)播則像是專(zhuan)門店(dian)，能(neng)成為商家介紹企(qi)業品(pin)牌文(wen)化(hua)、展示產品(pin)細節、回答用戶(hu)疑問(wen)的窗(chuang)口，成為商家根據用戶(hu)即時反饋調整貨(huo)品(pin)選擇和銷售策略的切口。

在圖文介紹、櫥(chu)窗式展示、客服(fu)交互等形式已滿(man)足(zu)不了用(yong)戶消費決策需(xu)要，他們在商(shang)品(pin)筆(bi)記、買(mai)手直播外還(huan)想對品(pin)牌了解更多(duo)的(de)背景(jing)下，店(dian)播就是品(pin)牌直連用(yong)戶的(de)最(zui)佳互動場。

小(xiao)紅書的(de)(de)“內(nei)容-電商”場(chang)域涵蓋了直播、筆記、搜索、商城等。在“號店一體”下，在跟社(she)區絲滑結合(he)中，店播就能以店鋪為(wei)基礎，將私域資產沉淀跟筆記、搜索、商城等場(chang)景吸(xi)引(yin)的(de)(de)流量資源互連，承載起品(pin)效合(he)一、復(fu)購轉化的(de)(de)效用，更好地助(zhu)益商家長期(qi)發展(zhan)。

我之(zhi)前(qian)就看到一則分享，講的(de)(de)是(shi)國貨(huo)品牌東邊野獸的(de)(de)“成(cheng)長記”：東邊野獸是(shi)個(ge)“網生品牌”，在(zai)品牌正式上(shang)線(xian)之(zhi)前(qian)，它(ta)在(zai)小紅(hong)書發布的(de)(de)3篇(pian)預(yu)熱(re)筆記得到了(le)高(gao)效曝光，助其實(shi)現(xian)了(le)“從0到0.5”的(de)(de)邁(mai)步——它(ta)宣揚的(de)(de)植物草本護膚理念，贏得了(le)許多小紅(hong)書用戶的(de)(de)追捧(peng)，積累(lei)了(le)一批(pi)種子用戶。

2023年5月，章小蕙在小紅(hong)書首次直播帶貨，推薦的好物里就有東(dong)邊(bian)野獸(shou)，這推動了東(dong)邊(bian)野獸(shou)的持續出圈。

去年下半年，東邊野(ye)獸在小紅書開始了店播，之后保持著一(yi)周(zhou)至少三天開播的(de)(de)節奏，雙11期間，東邊野(ye)獸的(de)(de)店播更是(shi)幫它強化了“新成分美護賽道(dao)新貴”的(de)(de)心智(zhi)。

東邊(bian)野獸創始人何一就(jiu)說，店(dian)播(bo)(bo)直播(bo)(bo)間的人群(qun)比較精準(zhun)，可以讓品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)粉絲和潛在(zai)被種草人群(qun)，進行近距(ju)離(li)的深(shen)度溝通。東邊(bian)野獸還嘗(chang)試將(jiang)店(dian)播(bo)(bo)與(yu)線下活動結合，面向(xiang)小紅書精準(zhun)客群(qun)更(geng)深(shen)入地講(jiang)述品(pin)牌(pai)(pai)文化(hua)。

品效銷在店播的一體化，是東邊野獸們選擇將店播常態化的重要因由。

03

直播(bo)(bo)(bo)電商從一開始，就是達(da)播(bo)(bo)(bo)跟店(dian)播(bo)(bo)(bo)并存，但通常是“達(da)播(bo)(bo)(bo)先興(xing)起(qi)(qi)，店(dian)播(bo)(bo)(bo)后(hou)興(xing)起(qi)(qi)”。在此過程中，達(da)播(bo)(bo)(bo)會(hui)無形中起(qi)(qi)到“先火帶動后(hou)火”的作(zuo)用。

因為那些頭(tou)部達(da)人（網紅，明(ming)星，KOL等）往往自帶流(liu)量(liang)，可以吸引注意力資源，為平(ping)臺立起直播心(xin)智(zhi)，有了直播心(xin)智(zhi)后，平(ping)臺再順理成(cheng)章地補上(shang)店播缺環；頭(tou)部達(da)人還能憑著IP效應(ying)導(dao)入流(liu)量(liang)，抬高(gao)平(ping)臺流(liu)量(liang)池水位(wei)，平(ping)臺則能將公域流(liu)量(liang)調節分配至先前定位(wei)于私域營銷工具的(de)店播。

從行業發展規(gui)律看，以達播(bo)(bo)帶(dai)動(dong)店播(bo)(bo)，讓店播(bo)(bo)逐漸成為商家的(de)“云(yun)上標配”，幾乎是每個直播(bo)(bo)電商平(ping)臺走向成熟的(de)必經之(zhi)路(lu)。

抖音(yin)電(dian)商就很明(ming)顯：2019年至2020年，在直播(bo)(bo)探索中，抖音(yin)直播(bo)(bo)最(zui)初發力(li)店(dian)播(bo)(bo)，但用(yong)戶(hu)對其沒有(you)直播(bo)(bo)心智，后(hou)來羅永浩、賈乃亮等(deng)達人(ren)入場直播(bo)(bo)，幫抖音(yin)直播(bo)(bo)拉起了(le)直播(bo)(bo)心智，抖音(yin)店(dian)播(bo)(bo)開始蓬(peng)勃興起。

從數(shu)據看，抖(dou)音店播在平(ping)臺直播電商總成交額中的占比，從2020年的30%已提(ti)升(sheng)至2023年的55%。

淘(tao)寶直播(bo)(bo)、快(kuai)手直播(bo)(bo)也是(shi)這樣：起初(chu)用(yong)戶是(shi)被達播(bo)(bo)帶(dai)過去的(de)，帶(dai)動了直播(bo)(bo)基建的(de)完善，為店播(bo)(bo)爆發做了鋪墊(dian)。

隨著董潔(jie)2023年初破圈，過去一年，小(xiao)紅(hong)書電商買(mai)手正加速出(chu)圈，在8月的link電商伙伴周上提(ti)出(chu)買(mai)手時代已(yi)來，讓(rang)小(xiao)紅(hong)書買(mai)手開(kai)始被廣泛認知。買(mai)手直播(bo)又為(wei)小(xiao)紅(hong)書直播(bo)拉起了直播(bo)心智，為(wei)小(xiao)紅(hong)書上的店播(bo)發展打下了基礎。

如此一來，商(shang)家、買手的(de)直播跟商(shang)品(pin)筆記能形成更(geng)完整(zheng)的(de)“內容+電商(shang)”生態，為商(shang)家帶來多樣化經營工具，幫(bang)商(shang)家實現短期生意爆(bao)發和長期穩定(ding)增長相結合。

04

小紅書電商發(fa)力店播(bo)消息(xi)傳播(bo)時，我看到(dao)有人(ren)討論，小紅書還做買手(shou)嗎？

這就是簡單地將店播(bo)與(yu)買手(shou)二(er)元對立，認為(wei)“重(zhong)視店播(bo)=不再重(zhong)視買手(shou)”。但從小紅書(shu)的動作看，小紅書(shu)顯(xian)然這是要買手(shou)與(yu)店播(bo)并行發展(zhan)。

這不難理(li)解(jie)：買(mai)手直播(bo)跟(gen)商家(jia)店播(bo)不是互斥關系，而是互補關系。

對小紅(hong)書(shu)電商來說，商家和買手的直播都(dou)處在紅(hong)利期，都(dou)呈現出高速增長態勢，沒必(bi)要去偏廢一方。將(jiang)它們兩手抓，可以“向互補(bu)要協同”，縮短和優化“種草(cao)(cao)-拔草(cao)(cao)-復購(gou)-再(zai)種草(cao)(cao)”的路徑，讓小紅(hong)書(shu)“生于(yu)內容，長于(yu)交易(yi)”閉環生態愈發(fa)完善。

在生態繁榮(rong)的(de)商(shang)超里，超市(shi)跟專賣店(dian)缺一不可。買(mai)手跟商(shang)家(jia)直播并(bing)行，可以給(gei)商(shang)家(jia)組合策略，讓其可以就此滿足(zu)增(zeng)加銷量和沉淀私域的(de)多重需要。

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對商(shang)家而言(yan)，2024年最(zui)該抓住(zhu)的電商(shang)機遇就是小紅書電商(shang)和(he)視頻號小店，是流傳甚廣的說(shuo)法。而要抓住(zhu)小紅書機遇，就得抓住(zhu)店播機會。

如(ru)今各大平臺(tai)流量(liang)越(yue)來越(yue)貴，商家們需要開采新的流量(liang)水(shui)源。小紅(hong)書的UGC特點和(he)去中(zhong)心化分發特征，就能讓善于運營的商家獲得很多自然、優(you)質的流量(liang)。考慮到目(mu)前入駐商家數量(liang)遠未到飽和(he)和(he)內卷地(di)步，店(dian)播的流量(liang)紅(hong)利(li)期(qi)還很長(chang)。

今年618，小紅書的店播(bo)扶持(chi)政策就(jiu)既瞄準(zhun)了短期(qi)爆發，也著(zhu)眼(yan)于長(chang)期(qi)發展。

通過大額新人券補貼和多場域曝光扶持(chi)提升商家(jia)拉(la)新效率(lv)的(de)“拉(la)新補貼加(jia)碼”，讓品牌享(xiang)受到專(zhuan)屬(shu)買手(shou)撮合、優(you)質(zhi)筆記產出及(ji)全場域曝光資源加(jia)碼等專(zhuan)屬(shu)權益的(de)“品牌日”活動(dong)，再加(jia)上首次發布(bu)的(de)“店播3+3實(shi)操(cao)方法論”，兩大營銷玩法跟多項運營指(zhi)導，就是立(li)足于提升商家(jia)長期能(neng)力。

現實就擺在那：做(zuo)店播，成(cheng)了抓住小(xiao)紅(hong)書電商紅(hong)利的新風口。

新中式(shi)獨立設計師品牌(pai)LINHUANYING，就成了抓住這種紅(hong)利的代表：其(qi)主理人林桓(huan)影原本有個(ge)做(zuo)“原創新中式(shi)個(ge)人品牌(pai)”的夢(meng)想，但受制于做(zuo)品牌(pai)起步(bu)資金門(men)檻、市場主流審(shen)美偏(pian)好(hao)等因(yin)素，只能(neng)將其(qi)擱置。2022年，她邁出了創立自己品牌(pai)的步(bu)子。

LINHUANYING從小(xiao)紅書起步(bu)，憑著跟小(xiao)紅書生活美學調性(xing)的(de)匹配，利用“買手+店播+筆(bi)記(ji)”的(de)組合策略，成功收獲了許(xu)多新中式服飾的(de)擁躉。林桓(huan)影由此實現了“既要，又要”——既要獲得可觀收入，又要圓獨立設(she)計師品(pin)牌夢。

如今店(dian)播(bo)(bo)已是LINHUANYING日常運(yun)營(ying)動作，林桓影認為店(dian)播(bo)(bo)的優勢在于可(ke)以反哺推款、備(bei)料、生產情況，更(geng)(geng)好地服務于整(zheng)個鏈條運(yun)營(ying)，“品牌自己(ji)做店(dian)播(bo)(bo)，能讓自己(ji)能更(geng)(geng)好把握好生產節(jie)奏。所以前期可(ke)以找合適(shi)的買手嘗試(shi)帶(dai)貨，之后靠自己(ji)的店(dian)播(bo)(bo)。”

LINHUANYING的經歷，興許說明(ming)了一點：商家經營，想(xiang)既要(yao)流量(liang)也(ye)要(yao)留量(liang)，既要(yao)銷量(liang)也(ye)要(yao)品(pin)牌IP，就該借勢和順勢。

利(li)用買手直(zhi)播(bo)撬動疾風驟雨(yu)式公域爆(bao)發，利(li)用店播(bo)帶來細(xi)水流長型私域轉(zhuan)化(hua)，就是借勢而上(shang)、順勢而為。

正所謂“假輿馬者而致千(qian)里(li)，假舟楫者而絕江河”。對(dui)很多商家來說(shuo)，現在(zai)就有(you)可用的(de)“輿馬”和“舟楫”——一個(ge)叫達播，一個(ge)叫店播。