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過去兩(liang)年，雙11已經進入穩增時期，從平(ping)臺到企業都意識到，常(chang)規(gui)活動邏(luo)輯(ji)下，爆發性增長(chang)越來越難以實現(xian)。但與(yu)之背道而馳(chi)的是，市場所面臨的增長(chang)壓力并未減少。

改變(bian)發(fa)生在(zai)今年的雙11。

淘天集團在成立后(hou)的第一個(ge)“雙11”將“全網最低價(jia)”定為核心目標，其他各大平臺也紛紛表(biao)示要給到消費者更直接的折扣、更好的購物(wu)體驗(yan)。

據(ju)Questmobile，10月24日(ri)預售當晚，淘寶(bao)(bao)DAU超過了(le)5億，首波售賣期間(jian)2023年(nian)10月31日(ri)-11月3日(ri)，淘寶(bao)(bao)APP日(ri)活(huo)躍(yue)用戶(hu)數更連續4天超過5億，全程共有(you)8億人來逛天貓(mao)雙11。那(nei)個消費者們所(suo)熟悉的雙11終于回來了(le)。

當淘天將雙11的(de)核心目標放在 “全網最低價”時(shi)，消(xiao)費者們的(de)熱情被重新(xin)引爆。天貓方面數據顯示(shi)，今年雙11，不論(lun)GMV、訂單量還是用戶(hu)與(yu)商(shang)家規模(mo)都(dou)出現了增長。截至11月11日零(ling)點(dian)，共有(you)402個(ge)品牌(pai)成(cheng)交(jiao)(jiao)破(po)億，其(qi)中有(you)243個(ge)是國貨品牌(pai)，3.8萬個(ge)品牌(pai)成(cheng)交(jiao)(jiao)同比增長超過100%。

與此同時，平臺也捕(bu)捉到了消費者端(duan)產(chan)生的新變化(hua)：低(di)價是(shi)雙(shuang)11的基礎，但(dan)在基礎之上(shang)，他們要的不是(shi)“絕對(dui)低(di)價”而是(shi)“品(pin)質低(di)價”。

因此，對于平臺而(er)言，這(zhe)個雙(shuang)11的(de)(de)本(ben)質在于如何提供更好的(de)(de)客戶(hu)價(jia)值。在這(zhe)樣的(de)(de)邏(luo)輯之下(xia)，雙(shuang)11的(de)(de)增長(chang)驅動(dong)(dong)發生了變化，開始從(cong)過去單(dan)一的(de)(de)客單(dan)價(jia)驅動(dong)(dong)，切換為(wei)客單(dan)價(jia)、用(yong)戶(hu)規模和訂單(dan)量三重驅動(dong)(dong)。

對電商行業而言，這也意味著一次(ci)全新(xin)的升級(ji)已經開始，新(xin)的增(zeng)長(chang)紅(hong)利(li)正在磅礴而出。

01

要價格力，不要價格戰

消費并非線性的(de)(de)增長過程，簡單的(de)(de)消費升級(ji)(ji)或降(jiang)級(ji)(ji)都無法(fa)概括消費變化的(de)(de)趨(qu)勢。

事實上，消(xiao)費(fei)升(sheng)級帶來的(de)(de)(de)是消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)分層化，一方(fang)面高端消(xiao)費(fei)需求的(de)(de)(de)繼續穩定增(zeng)長，另一方(fang)面是中間層與下沉的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)試(shi)圖去(qu)尋求更低價(jia)但(dan)更高質的(de)(de)(de)生活。

因此，相(xiang)比一(yi)味(wei)的(de)低(di)(di)價，“消費(fei)升級”的(de)本(ben)意在(zai)于消費(fei)者更看(kan)重品牌背(bei)后真實的(de)產(chan)品力(li)和價格力(li)。對(dui)于電商平臺(tai)而言，“兩(liang)條腿”走路才是關鍵(jian)，它既需要(yao)保持對(dui)高(gao)購(gou)買力(li)人群(qun)的(de)吸(xi)引力(li)，也要(yao)用低(di)(di)價高(gao)質貫(guan)穿于大眾消費(fei)。

“最(zui)根本的(de)是人(ren)群(qun)的(de)運營策略要(yao)變(bian)化、人(ren)群(qun)要(yao)劃(hua)分，最(zui)終我們(men)要(yao)讓每種(zhong)類(lei)型(xing)的(de)消費者(zhe)都能在(zai)雙十一(yi)有(you)優惠。”淘天(tian)集團阿里媽媽及市場總裁家洛在(zai)天(tian)貓雙十一(yi)發布會上(shang)表示(shi)。

相比其他平臺，淘天(tian)很早(zao)就意識到了(le)(le)這一輪消費(fei)形態(tai)的轉變。除了(le)(le)去滿(man)足消費(fei)水(shui)平較高的用戶以外(wai)，今年(nian)雙11，淘寶在(zai)低價上動作不斷。

不(bu)過，值得一(yi)(yi)提(ti)的(de)是(shi)，淘寶對低價(jia)(jia)(jia)的(de)表述，一(yi)(yi)直是(shi)“好(hao)貨好(hao)價(jia)(jia)(jia)”，但低價(jia)(jia)(jia)不(bu)等于廉價(jia)(jia)(jia)。就像(xiang)家洛(luo)所言：“價(jia)(jia)(jia)格力(li)跟低價(jia)(jia)(jia)格帶是(shi)兩件事情，商(shang)品的(de)低價(jia)(jia)(jia)時(shi)刻跟是(shi)低價(jia)(jia)(jia)的(de)商(shang)品是(shi)兩件事情”。

也(ye)就(jiu)是(shi)說，在淘天所倡議的(de)“低價”語境中，一件有價格力(li)(li)的(de)商品，需要滿足品牌(pai)質量、品牌(pai)價值的(de)前提下，給出消費者最高的(de)活動力(li)(li)度和(he)優(you)惠。

因此，據新(xin)眸了解，在原(yuan)有的(de)百億補貼、跨店(dian)滿減(jian)基礎上(shang)，今(jin)年(nian)雙十一，淘天首次出(chu)現了一件直降15%以上(shang)的(de)“官方立(li)減(jian)”，和(he)貫穿全(quan)周期的(de)“天天低(di)價”活動，按天貓雙11發布(bu)(bu)會(hui)公布(bu)(bu)的(de)數(shu)據，今(jin)年(nian)實現了8000萬(wan)商(shang)品全(quan)年(nian)最低(di)價。截(jie)至11月11日零點， “官方立(li)減(jian)”商(shang)品的(de)總訂單量(liang)超過2.1億，“天天低(di)價”商(shang)品訂單量(liang)近(jin)9千萬(wan)。

依托于官(guan)方立減、天天低(di)價(jia)、百(bai)億補貼、好價(jia)節(jie)等價(jia)格力端的策略，淘天打破(po)了消費(fei)者對“低(di)價(jia)=廉價(jia)”的認(ren)知，重(zhong)新(xin)顯(xian)著帶(dai)動(dong)了大盤(pan)的增長，根據(ju)雙11數據(ju)統計(ji)，三線以下市(shi)場，今(jin)年天貓雙11就(jiu)新(xin)增了2000余(yu)萬(wan)購買用戶(hu)和超1.4億筆新(xin)增訂單(dan)。

此外，值(zhi)得一(yi)提的(de)是，今年(nian)天貓(mao)雙(shuang)11的(de)增(zeng)長，依舊離(li)不(bu)開高購買力人(ren)群的(de)貢獻，88vip貢獻成(cheng)交實現新一(yi)輪的(de)增(zeng)長，88vip用(yong)戶規模突破3200萬，成(cheng)交同比雙(shuang)位數增(zeng)長。

消(xiao)費(fei)分級的(de)(de)(de)趨勢被淘(tao)(tao)天視(shi)為(wei)新的(de)(de)(de)增長(chang)機會之一，面對這樣的(de)(de)(de)分層，淘(tao)(tao)天集(ji)團CEO戴珊認為(wei)一定要從“萬能的(de)(de)(de)淘(tao)(tao)寶(bao)”走向“懂你的(de)(de)(de)淘(tao)(tao)寶(bao)”。

通過更好(hao)地了解不同消費者(zhe)的需求(qiu)及行為(wei)，并(bing)基于低價(jia)策略的分層，幫助(zhu)商家(jia)實現精(jing)準推薦，并(bing)持續提升用(yong)戶(hu)體(ti)驗，淘天又(you)一次將用(yong)戶(hu)留(liu)在自己平(ping)臺(tai)。

02

私域+店播，品牌與平臺的一場共贏

商家的讓利曾(ceng)是618、雙(shuang)十一等大促的低價來源，但今年不(bu)同。

今年淘天強調(diao)的(de)“價(jia)格(ge)力”在于與商家、消費(fei)者(zhe)實現共贏。一方面(mian)(mian)，商家愿意用(yong)價(jia)格(ge)力換(huan)取生意規(gui)模和利(li)潤，另(ling)一方面(mian)(mian)，消費(fei)者(zhe)則能夠(gou)獲取更多(duo)的(de)知情權，從而構(gou)建一個(ge)健康、持(chi)久的(de)商業(ye)生態。

為此，在低價(jia)換量以(yi)外，淘天對品牌的(de)(de)(de)賦(fu)能體現在幫助(zhu)其利(li)用(yong)(yong)大促沉(chen)淀(dian)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)私(si)域用(yong)(yong)戶(hu)，并讓(rang)這些用(yong)(yong)戶(hu)成(cheng)為未來支撐(cheng)品牌的(de)(de)(de)核心力量。從品牌的(de)(de)(de)角度出發，他們也意識(shi)到，隨著電商從增量時代進入存量時代，從流量到留量，更(geng)多(duo)激活和轉化(hua)用(yong)(yong)戶(hu)，才是(shi)保持長青的(de)(de)(de)核心。

就在(zai)今(jin)年(nian)雙(shuang)11，淘(tao)寶的私域紅利全面展現，自開(kai)售以來(lai)，品牌會員成交(jiao)(jiao)額破億(yi)品牌數破百家，多(duo)個主要(yao)行(xing)業會員成交(jiao)(jiao)額保(bao)持兩(liang)位數增長，截至11月11日零點，淘(tao)寶天(tian)貓累計為(wei)商家帶(dai)來(lai)新增會員規(gui)模超(chao)1億(yi)，商家會員訂單連續多(duo)日增長超(chao)100%。

今年以來，淘(tao)寶在打通店鋪和店播，提升(sheng)品牌私域(yu)(yu)經(jing)營(ying)(ying)能力上不斷加強，除了放開私域(yu)(yu)最低價、面向所有商(shang)家(jia)開放會員運營(ying)(ying)權限，還推出(chu)了“店號一體”，從而(er)提升(sheng)商(shang)家(jia)的經(jing)營(ying)(ying)積(ji)極性。

店播模式(shi)的核心是(shi)商家(jia)對(dui)私域(yu)流量的整合與(yu)運用，隨(sui)著消費(fei)習(xi)慣的深層(ceng)變化，店播對(dui)于品牌而言已(yi)經不再是(shi)可選項，而是(shi)必選項。

不同于(yu)其他(ta)電(dian)商平臺，淘寶圍(wei)繞店鋪建設(she)了完善(shan)的商業(ye)生態，而且基于(yu)完善(shan)私域運(yun)營措施的前提下，淘寶打通了店鋪、直(zhi)播間與逛逛粉絲，并給予全量商家會員運(yun)營權限，為店播增加(jia)了更多的入口。

從(cong)為品(pin)牌打造私(si)域流量池的角(jiao)度出發，淘(tao)天所做的店(dian)播規(gui)則的完善，是希望為品(pin)牌打造更(geng)極致的私(si)域空間，從(cong)而幫(bang)助品(pin)牌將(jiang)潛在的用戶(hu)和新的用戶(hu)轉化為老用戶(hu)和會員，讓留存和復購成為常態(tai)化的銷(xiao)售渠道之一。

在眾多電商(shang)平(ping)臺中(zhong)，只有淘天(tian)具備店播(bo)模(mo)式推廣(guang)的(de)基礎。一方面(mian)平(ping)臺用(yong)戶規模(mo)龐大，海量的(de)用(yong)戶數(shu)據(ju)是私域流量池的(de)潛(qian)在力(li)量。另(ling)一方面(mian)，淘寶直播(bo)一向(xiang)是淘寶店鋪(pu)生(sheng)態中(zhong)的(de)一部分，在店播(bo)模(mo)式的(de)推廣(guang)和(he)轉化(hua)中(zhong)占據(ju)了有利地位。

此外，淘寶直播(bo)能(neng)夠為品牌提(ti)供(gong)了(le)(le)豐富的用戶畫像和(he)(he)數(shu)據分析工具、在線(xian)客服和(he)(he)售(shou)后(hou)服務等支持，除了(le)(le)增強了(le)(le)消費者的購買信(xin)心和(he)(he)滿意(yi)度以外，更能(neng)實時提(ti)高(gao)用戶的轉(zhuan)化率和(he)(he)留存率。

于是(shi)，今年雙11，淘寶直(zhi)播實現了大爆發(fa)，店播表現尤其亮(liang)眼，成交過億的店鋪直(zhi)播數量創紀錄，全平臺58個破(po)億直(zhi)播間中，店鋪直(zhi)播占比(bi)超過6成，451個店播成交破(po)千萬。

03

持久之戰

自2009年(nian)首次推(tui)出“全場五折”以(yi)來，幾乎每年(nian)的雙(shuang)11，淘(tao)天都會推(tui)出影(ying)響行業(ye)的創新(xin)性(xing)動作。今年(nian)，低價(jia)、私(si)域和店(dian)播(bo)，已經成為了淘(tao)天雙(shuang)11實現增長(chang)的三(san)個新(xin)引擎。

而這三個引(yin)擎背(bei)后，戴珊(shan)所提(ti)出的(de)“用戶為(wei)先、生(sheng)態繁榮、科(ke)技驅動”三大戰略(lve)正在成(cheng)為(wei)推動淘(tao)天發展的(de)核心動力。

“用(yong)(yong)戶(hu)(hu)為先(xian)”旨在滿(man)足(zu)多(duo)樣化(hua)需求，除了抓住最廣泛的(de)(de)人(ren)群，還要滿(man)足(zu)細(xi)分(fen)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)需求。而在“商家側(ce)”，則要從過去的(de)(de)流量運營，轉(zhuan)變為多(duo)樣化(hua)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)資產運營。“科技(ji)側(ce)”作為底層動力，意(yi)味(wei)著淘天將在商家工具、用(yong)(yong)戶(hu)(hu)百科、內容創作的(de)(de)升級上(shang)持續投入。

過去幾年，隨著購物節(jie)頻率(lv)的(de)(de)提高(gao)以及沖動消費(fei)(fei)的(de)(de)退潮，消費(fei)(fei)者(zhe)從(cong)最初(chu)的(de)(de)狂熱逐漸轉向(xiang)了(le)理性和謹慎，甚至(zhi)一度將雙11看成了(le)一場販(fan)賣“低(di)價”的(de)(de)焦慮(lv)游戲。

重塑(su)雙十(shi)一(yi)，推動消(xiao)費(fei)與商業正循環，是雙十(shi)一(yi)產業鏈上中下(xia)游和廣大消(xiao)費(fei)者一(yi)直以來(lai)的(de)期(qi)待，也是平臺回歸本質、重新創造價(jia)值(zhi)的(de)起點，但這(zhe)并(bing)非短期(qi)事件。

作為老(lao)牌電商(shang)平(ping)臺，淘天(tian)早(zao)就意(yi)識到了低價將是一場(chang)持久戰，這(zhe)場(chang)持久戰中，電商(shang)平(ping)臺需要升級系統能(neng)力，從供(gong)給、流(liu)量、機制、生態四個(ge)方(fang)面扶(fu)持商(shang)戶品牌，并重塑消(xiao)費者認知。

阿(a)里巴巴集團副總(zong)裁、天(tian)貓平臺營(ying)運事(shi)業部總(zong)經(jing)理家(jia)洛曾公開表示，過去大(da)半(ban)年時(shi)間中(zhong)，對(dui)于今年經(jing)濟(ji)的復(fu)蘇，中(zhong)國所有的中(zhong)小商(shang)家(jia)包括大(da)商(shang)家(jia)對(dui)消費(fei)的復(fu)蘇抱有極大(da)的期待(dai)和熱情，從而使得淘寶天(tian)貓每一天(tian)新注冊的商(shang)家(jia)數、活(huo)躍商(shang)家(jia)數都得到(dao)了大(da)幅度提升。

據(ju)淘寶此前公布的(de)數據(ju)，過去一年，淘寶新增512萬商家，其中約100萬家是由其他平臺引入(ru)。

與(yu)此同時，為(wei)促(cu)進消(xiao)費復蘇，讓利商家(jia)，淘寶(bao)天貓(mao)此前大(da)幅下調了商家(jia)傭(yong)金(jin)費率，全(quan)行業傭(yong)金(jin)最高降幅達81%，對(dui)于全(quan)網底價商品直接(jie)免傭(yong)。

持續(xu)做到低價是個(ge)表象，在這背后(hou)意味著平臺商家不是持續(xu)壓榨的(de)(de)關系(xi)，而是真正(zheng)地(di)基(ji)于(yu)供給、流量、機制、生態四個(ge)方面達成共識，讓更多的(de)(de)商家獲(huo)得更大(da)規模的(de)(de)客戶，并在對客戶的(de)(de)消費服(fu)務中實現生意增長的(de)(de)正(zheng)循環。

這次(ci)雙十一是電商平臺們掀(xian)起下一輪角(jiao)逐的(de)(de)(de)首(shou)戰(zhan)，不過(guo)，不同于以往的(de)(de)(de)價格(ge)戰(zhan)，構建(jian)更健(jian)康的(de)(de)(de)商業(ye)生態成(cheng)(cheng)為(wei)了核心方向，就像淘天最重要目標已經不再是GMV的(de)(de)(de)增(zeng)長，而是回歸到樸素本(ben)質(zhi)：它要讓(rang)(rang)用(yong)戶得利，讓(rang)(rang)商家(jia)賺(zhuan)錢(qian)、讓(rang)(rang)消費成(cheng)(cheng)為(wei)促進(jin)增(zeng)長的(de)(de)(de)新動能。