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如果說在(zai)小家電(dian)(dian)領域，還有一(yi)片藍(lan)海(hai)，電(dian)(dian)動牙刷一(yi)定(ding)是(shi)其中之一(yi)。

據(ju)中國(guo)口腔(qiang)清(qing)潔護(hu)理用品工業協會發布的(de)(de)2023年1月—4月口腔(qiang)護(hu)理行業數據(ju)顯(xian)示，我國(guo)電動牙刷相關產品已多(duo)達300多(duo)家(jia)，但整體行業滲透率(lv)僅8%，相較于歐美市(shi)場40%以上的(de)(de)滲透率(lv)差距仍十(shi)分明顯(xian)。

今(jin)年7月，飛利浦發布了新品(pin)鉆石7系電(dian)(dian)動(dong)牙刷，試(shi)圖(tu)通過引(yin)入“牙齦護(hu)理”等概念進一(yi)步引(yin)領行業;9月usmile發布數字牙刷F10系列，試(shi)圖(tu)通過智能化、數字化等概念破局；10月，曾以電(dian)(dian)動(dong)吹風(feng)機(ji)一(yi)站成名的(de)新網紅品(pin)牌徠芬(fen)(fen)，也發布電(dian)(dian)動(dong)牙刷新品(pin)，推出“掃震一(yi)體”功能，企圖(tu)再次復(fu)制類似徠芬(fen)(fen)在(zai)吹風(feng)機(ji)市場的(de)成功。

細(xi)數(shu)目前國(guo)內電(dian)動牙刷(shua)品(pin)(pin)牌，傳統龍頭飛(fei)(fei)利(li)浦(pu)、歐樂B雖(sui)仍占有較大市場(chang)份額(e)，但后起的(de)(de)國(guo)貨(huo)品(pin)(pin)牌如usmile、素士、飛(fei)(fei)科等也通過(guo)線上渠(qu)道的(de)(de)發(fa)力(li)試圖實(shi)現反超(chao)。在中國(guo)口(kou)腔清潔護理用品(pin)(pin)工業協會發(fa)布的(de)(de)1-8月口(kou)腔護理網(wang)絡零售細(xi)分(fen)行業品(pin)(pin)牌榜(bang)中，usmile已經實(shi)現了(le)對(dui)飛(fei)(fei)利(li)浦(pu)等品(pin)(pin)牌的(de)(de)超(chao)越實(shi)現了(le)28%的(de)(de)網(wang)絡零售份額(e)。

線上格(ge)局(ju)(ju)的(de)(de)(de)快速變化，以及(ji)usmile的(de)(de)(de)異軍崛起(qi)似乎印證了電動(dong)牙(ya)刷“新藍海”的(de)(de)(de)格(ge)局(ju)(ju)。但從另(ling)一(yi)個(ge)角度來看，各(ge)大廠(chang)商壁壘較(jiao)弱，行(xing)業(ye)(ye)內頭部格(ge)局(ju)(ju)不穩，較(jiao)低的(de)(de)(de)滲透率以及(ji)每(mei)個(ge)入局(ju)(ju)玩(wan)家仍(reng)能上一(yi)杯(bei)羹的(de)(de)(de)現狀，似乎預示(shi)著(zhu)電動(dong)牙(ya)刷行(xing)業(ye)(ye)正處于爆發前夜。2023年(nian)，當行(xing)業(ye)(ye)整體開始回暖(nuan)時，各(ge)電動(dong)牙(ya)刷品牌的(de)(de)(de)爭(zheng)奪(duo)也進入到了白熱化階段。

蘋果(guo)式的(de)發布(bu)會，小米(mi)式的(de)營(ying)銷打(da)法，薇諾娜(na)式的(de)醫學共創模式……電動牙刷品牌(pai)(pai)們似乎正在(zai)將曾經成功的(de)品牌(pai)(pai)各(ge)種經驗在(zai)這個行(xing)業(ye)再次復用，但熱鬧的(de)背后，行(xing)業(ye)內缺失超級大(da)單品的(de)事實，卻始終未緩(huan)解(jie)。

從小紅(hong)書等(deng)用戶平臺的(de)(de)(de)(de)(de)反饋來看，各大網紅(hong)品(pin)(pin)牌(pai)新品(pin)(pin)似乎仍未擺(bai)脫平庸二字(zi)，如(ru)徠芬即使憑借強大的(de)(de)(de)(de)(de)傳播能力，拿下單日(ri)銷(xiao)售2萬(wan)支的(de)(de)(de)(de)(de)成績，但關于產(chan)品(pin)(pin)設計、體(ti)驗以及性價(jia)比問(wen)題在(zai)社交媒體(ti)討論(lun)聲(sheng)(sheng)不斷。電(dian)動牙(ya)(ya)刷(shua)(shua)行業的(de)(de)(de)(de)(de)低價(jia)銷(xiao)冠雖(sui)一(yi)直層出不窮(qiong)，但始終(zhong)無法跨越(yue)口碑(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)瓶頸，如(ru)福派電(dian)動牙(ya)(ya)刷(shua)(shua)曾憑借31元的(de)(de)(de)(de)(de)極低價(jia)格，爆(bao)賣(mai)400萬(wan)支，近乎占據(ju)了全(quan)年(nian)電(dian)動牙(ya)(ya)刷(shua)(shua)出貨量的(de)(de)(de)(de)(de)十(shi)分之一(yi)，但隨即口碑(bei)滑(hua)坡，品(pin)(pin)牌(pai)銷(xiao)聲(sheng)(sheng)匿(ni)跡。

電動牙(ya)刷(shua)賽(sai)道(dao)似乎依然(ran)在等待一個“戴森”式的(de)創新產品的(de)出(chu)現，以(yi)打破行業滲(shen)透率的(de)天花板。而(er)奔跑的(de)品牌們誰能拿(na)到門票，也許決(jue)定了(le)行業能否走上躍升(sheng)的(de)快車道(dao)。

01

一次沒有標準答案的“內卷”

在內(nei)卷的電動牙刷(shua)市(shi)場(chang)，徠芬產品路徑和打法頗具參考和拆解價值。

“后來通過拆機(ji)，我們也發現(xian)，戴森的(de)吹風(feng)機(ji)確(que)實是各個(ge)方向上的(de)最優解(jie)。”徠芬創(chuang)始人葉洪新，在接受媒體采訪時坦然說道。基于(yu)戴森吹風(feng)機(ji)超級爆款模型的(de)模仿，以及不(bu)到戴森8分(fen)之一的(de)價(jia)格，徠芬成就爆發式增長，公司銷售(shou)在今年的(de)618爆賣60萬(wan)臺，全網銷售(shou)超3.3億。

模仿超級單品，打造低價(jia)爆款，疊加對新興(xing)線上渠道(dao)的(de)重投入(ru)，似乎成(cheng)了徠芬吹(chui)風機成(cheng)功的(de)公式(shi)。

戴森(sen)之(zhi)于徠芬(fen)(fen)，甚至整個吹(chui)風(feng)(feng)機(ji)(ji)行(xing)業，就像標準(zhun)答(da)案一般(ban)，后(hou)續的(de)品牌只需要做到(dao)降本，即(ji)可(ke)完成突破。而(er)徠芬(fen)(fen)方面向(xiang)新熵表示，在徠芬(fen)(fen)之(zhi)后(hou)又有數百家公(gong)司，先后(hou)模仿徠芬(fen)(fen)吹(chui)風(feng)(feng)機(ji)(ji)推(tui)出新品。

現在，當徠芬(fen)帶著這套方(fang)法論(lun)來到電動牙刷市(shi)場時，相同的路徑開始變(bian)得艱難。

首(shou)先，在(zai)電(dian)動牙(ya)刷市場，并(bing)不存在(zai)戴(dai)森式的顛(dian)覆性爆款產(chan)品。早期(qi)電(dian)動牙(ya)刷品牌，如素(su)士等(deng)，雖然通過(guo)低(di)價、眾(zhong)籌等(deng)方式拉動產(chan)量，但隨著競爭(zheng)的加深(shen)，低(di)價也曾一(yi)度反噬著整(zheng)個行(xing)業。

根據奧維(wei)運網(wang)報道顯(xian)示(shi)，2021年-2022年電(dian)動(dong)牙(ya)(ya)刷行業(ye)走向低(di)迷(mi)，多(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)承(cheng)壓不(bu)(bu)(bu)力，電(dian)動(dong)牙(ya)(ya)刷品(pin)牌(pai)數量大幅洗牌(pai)，從658個(ge)在售(shou)品(pin)牌(pai)減少到不(bu)(bu)(bu)足300個(ge)在售(shou)品(pin)牌(pai)。與此同時存在產品(pin)質(zhi)量參差不(bu)(bu)(bu)齊，低(di)價(jia)低(di)質(zhi)產品(pin)橫行市場，用(yong)戶體驗感較差等(deng)問(wen)題(ti)，消費(fei)需求嚴重不(bu)(bu)(bu)足，行業(ye)曾一度陷入(ru)低(di)谷。

行業的(de)(de)(de)下行與出清，也給(gei)品牌們一個警示，即短期的(de)(de)(de)低價行為，并不(bu)是電動(dong)牙刷(shua)的(de)(de)(de)答案。而從最新(xin)的(de)(de)(de)產品來(lai)看，加(jia)碼“科技”“醫療”屬(shu)性，似(si)乎(hu)成(cheng)了行業的(de)(de)(de)全新(xin)共識。

據徠芬(fen)(fen)內部(bu)人士透露，徠芬(fen)(fen)電動牙(ya)刷在兩年(nian)前已經(jing)立項，而從(cong)技(ji)術角度來看，徠芬(fen)(fen)試(shi)圖從(cong)自(zi)身強大(da)的(de)機(ji)(ji)電技(ji)術儲(chu)備，以及(ji)相(xiang)關理解方面破局。“900毫安的(de)欣旺達的(de)電機(ji)(ji)，內部(bu)的(de)PCB四(si)層的(de)沉金(jin)工(gong)藝，這些跟數碼產品是趨同的(de)。”徠芬(fen)(fen)相(xiang)關負責(ze)人表示道。

從(cong)產(chan)品上(shang)看，徠芬(fen)產(chan)品噱頭十(shi)足，獨創的掃(sao)震(zhen)一體功能，伺服電機系統，類蘋果(guo)式的簡(jian)約設計。299元(yuan)的售(shou)價，處(chu)在(zai)電動牙刷平均(jun)區間(jian)，但(dan)根據(ju)徠芬(fen)發布會自(zi)述，具有相同配置的產(chan)品，價格帶(dai)往往在(zai)千(qian)元(yuan)區間(jian)。

似乎另(ling)一版本(ben)的戴森(sen)故事，正在(zai)上演。

但(dan)從結(jie)果上來看，徠(lai)芬確實在產品(pin)(pin)性能上做出了提(ti)升，但(dan)沒(mei)有復刻吹風機式(shi)的(de)成(cheng)功。在小紅(hong)書等(deng)平臺(tai)上，用戶對徠(lai)芬產品(pin)(pin)的(de)吐槽(cao)也(ye)不少，如“誤觸”“打牙”等(deng)經(jing)常(chang)被用戶提(ti)及。而B站測評(ping)博主“哈哈島”更(geng)是用“用一次就想退貨”等(deng)不客氣的(de)詞語(yu)來形容(rong)本次新品(pin)(pin)。

但客觀來講，徠(lai)芬產品更大的(de)困境，也許在于不(bu)夠“驚艷”。“任何用(yong)戶都想用(yong)299元(yuan)的(de)價(jia)格，體驗到(dao)戴森式(shi)的(de)感受，這(zhe)也是徠(lai)芬給用(yong)戶的(de)心智，但現(xian)實情況似乎難以(yi)達到(dao)這(zhe)個標準。”

而從(cong)更大的(de)(de)(de)層面來說，徠芬的(de)(de)(de)問題(ti)似(si)乎也是(shi)(shi)全行業的(de)(de)(de)困境，無(wu)論是(shi)(shi)飛利(li)浦，亦或是(shi)(shi)usmile，以(yi)及一晤未來，各家品牌都開(kai)啟了自身認可的(de)(de)(de)技術創新路徑(jing)，但從(cong)結果(guo)來看，無(wu)論是(shi)(shi)usmile的(de)(de)(de)可視化雙(shuang)屏幕，傳感器配合(he)自研算法，還是(shi)(shi)飛利(li)浦的(de)(de)(de)GumPro變(bian)頻護齦功能(neng)，似(si)乎都難以(yi)從(cong)更大的(de)(de)(de)維(wei)度打動用戶。

測評(ping)博(bo)主們動輒20支牙刷(shua)一(yi)起的(de)測評(ping)，得到的(de)評(ping)價也僅(jin)僅(jin)維(wei)系在“好(hao)用”“優秀”等(deng)簡單的(de)維(wei)度。更深(shen)的(de)心(xin)智，顯然遠未打開。

電動牙刷(shua)在(zai)經歷了簡單粗(cu)暴的(de)(de)價格戰之(zhi)后(hou)，似乎邁入了另一層技術堆料和拼(pin)性能的(de)(de)狂(kuang)歡之(zhi)中，用戶在(zai)更(geng)多的(de)(de)專(zhuan)業(ye)名詞中開(kai)始迷失。另外，加速這場(chang)電動牙刷(shua)狂(kuang)歡的(de)(de)催化(hua)劑，離(li)不開(kai)尋找到符合品牌(pai)調性且年輕(qing)人更(geng)樂于接受的(de)(de)營銷通道。

02

多少錢可以換一個品類“奇跡”？

“當時的(de)ROI還(huan)是很高的(de)，可以達(da)到10，我們在B站投入了差不多(duo)1000萬。還(huan)有抖音而相關(guan)研發團(tuan)隊為150人，在全新的(de)電(dian)動牙刷發布之后(hou)，徠芬(fen)對于渠道的(de)加碼異(yi)常明顯。

在抖音，徠芬的直播(bo)近(jin)乎貫穿全天，下(xia)注似乎確有成效。新熵在3個(ge)同時在線的直播(bo)間(jian)里觀察(cha)到電動牙刷其累計銷量(liang)(liang)分(fen)別為2.2萬，2388，1.1萬，銷售量(liang)(liang)雖進入平(ping)緩區間(jian)，但增量(liang)(liang)依舊(jiu)可觀。

創始人(ren)葉洪新多次親自上陣直(zhi)播帶貨，抖音、淘寶(bao)等(deng)線上渠道依舊是徠芬營(ying)銷發力的重點。而(er)對比(bi)之前(qian)的投入來看，此次徠芬團(tuan)隊已(yi)經更(geng)加(jia)成熟，顯然營(ying)銷規模也會相應(ying)擴大。

“其實現(xian)在大家走得都(dou)是DTC模式，可以(yi)說是直面消(xiao)費者，省(sheng)去(qu)了商(shang)超渠道(dao)的(de)費用(yong)，所以(yi)我們傳播是要(yao)找(zhao)更(geng)有效的(de)渠道(dao)，最直接的(de)方法就是去(qu)社交媒(mei)體平(ping)臺去(qu)做(zuo)營銷。”徠芬相關負責人(ren)解釋道(dao)。

而在行(xing)業內，這(zhe)樣(yang)的趨勢早已非常(chang)明顯。

usmile作為線上(shang)銷量首先反(fan)超飛利浦、歐(ou)樂(le)b的國貨(huo)品牌，公(gong)司(si)的發展(zhan)離不開(kai)對多個渠(qu)道的下注。

據資深業內人士(shi)智卓(zhuo)見在一(yi)篇名為《深度拆解usmile爆發背后的底層邏輯》的文章里分析道，usmile之所(suo)以能迅速崛起，跟其早(zao)期“押注”微信公眾(zhong)號有一(yi)定關系。

2016-2017年正是微信公眾號的快速上(shang)升(sheng)紅(hong)利期，彼(bi)時(shi)微信公眾號的投放費用(yong)較(jiao)低(di)，且公眾號打開率(lv)極高(gao)，因而轉化率(lv)較(jiao)高(gao)。隨后(hou)在品(pin)牌內(nei)容(rong)端(duan)，usmile在2021年6月，官宣頂(ding)流明(ming)星肖(xiao)戰(zhan)為品(pin)牌全球代(dai)言人(ren)，進(jin)一步加(jia)深品(pin)牌認知度。

而隨后，usmile在抖(dou)音、淘寶、小(xiao)紅書等多個方向上的重投入，也(ye)是其快速反(fan)超進(jin)口品牌(pai)銷量的關鍵。據(ju)(ju)2023年(nian)1-7月口腔護理行業數據(ju)(ju)顯示，Usmile的網絡零售額(e)占比已(yi)達26.8%，同比增長65.1%。據(ju)(ju)Usmile透露(lu)，目前其已(yi)是全國(guo)(guo)銷量第一的國(guo)(guo)產電動牙刷品牌(pai)。

而對于營(ying)銷(xiao)(xiao)以(yi)及渠道的(de)熱情(qing)，小米系(xi)品牌素(su)士(shi)(shi)也情(qing)有(you)獨(du)鐘。根據素(su)士(shi)(shi)遞交的(de)招股書顯示(shi)，素(su)士(shi)(shi)科技的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)費用和(he)比重(zhong)逐年攀(pan)升，2019年至2021年，其營(ying)銷(xiao)(xiao)費用分(fen)別為1.35億元、2.61億元和(he)4.40億元，占總營(ying)收的(de)比例分(fen)別為13.17%、19.04%和(he)23.52%。

如此大的(de)加碼之(zhi)下(xia)，各家收獲不一。

以(yi)今年雙十一(yi)(yi)據官方戰(zhan)報來看，根(gen)據數據顯示(統(tong)計周期10月20日-11月3日)顯示，usmile笑(xiao)容加銷量較去年大幅增長，斬(zhan)獲中(zhong)國(guo)牙刷(shua)全(quan)網銷售(shou)額第一(yi)(yi)，成為了抖音、天貓、京(jing)東、拼多多全(quan)渠道TOP1。

但取得如此成績(ji)的另一(yi)面(mian)，是一(yi)些網紅品(pin)牌(pai)們正在采取限(xian)量(liang)銷售(shou)策(ce)略(lve)。據徠芬透露，為了保證產品(pin)質量(liang)，徠芬采用一(yi)體化經(jing)營(ying)手段，自建(jian)產品(pin)線，所以線上銷售(shou)往(wang)往(wang)需要搶購。而這也就意味(wei)著，徠芬在電動牙刷的出貨量(liang)方面(mian)，無(wu)法保證大批量(liang)供(gong)貨。

而(er)徠芬4分鐘即銷售(shou)2萬(wan)支的速度，似乎也有(you)意無意地提醒著usmile等(deng)品(pin)牌，這場大戰(zhan)遠沒有(you)數(shu)據、戰(zhan)報來得簡單。

另一(yi)方(fang)面，素士等(deng)(deng)早期試圖IPO的(de)(de)品(pin)牌(pai)，在(zai)今年(nian)的(de)(de)雙十一(yi)卻(que)略有掉(diao)隊，電(dian)動(dong)(dong)牙(ya)刷(shua)已經(jing)不(bu)再是其主(zhu)推的(de)(de)重點(dian)。在(zai)抖音平臺，多(duo)個素士直播間并未上線(xian)電(dian)動(dong)(dong)牙(ya)刷(shua)產品(pin)，正在(zai)主(zhu)推吹風機(ji)。與此同時，傳統品(pin)牌(pai)如飛利浦等(deng)(deng)似乎(hu)也(ye)有復蘇的(de)(de)趨勢，在(zai)小紅書，飛利浦電(dian)動(dong)(dong)牙(ya)刷(shua)的(de)(de)筆記數(shu)量已達2萬+，超過了徠芬(fen)的(de)(de)1萬+的(de)(de)數(shu)量。

總結來(lai)看，由(you)于(yu)產品(pin)技術并未(wei)實(shi)現實(shi)質(zhi)性(xing)突(tu)破，電動牙刷品(pin)牌似乎還在(zai)營銷端不停顫抖。

電動牙(ya)刷(shua)的戰爭似(si)乎還在進一步加(jia)深(shen)，而產品護(hu)城河(he)顯(xian)然是決定這場戰斗勝負的關(guan)鍵一環。

正如戴(dai)森創始人在書中(zhong)所說(shuo)的(de)，“我從(cong)不相信偉大(da)的(de)營銷活動(dong)可以(yi)取(qu)代(dai)偉大(da)的(de)產品，你所說(shuo)的(de)每句(ju)話都應該是真(zhen)實的(de)”。