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一半(ban)火焰(yan)，一半(ban)冰川(chuan)。當雙11火熱來臨(lin)之時(shi)，與(yu)此同時(shi)發生(sheng)的，還(huan)有不少倒在雙11前的網店網紅，例如張大奕、周揚(yang)青(qing)等，更(geng)有被逼(bi)到生(sheng)死線(xian)邊緣的大量商(shang)家。

大促期(qi)間，持(chi)續攀(pan)升的退貨率，往往會成為壓死商家(jia)的最后一根稻(dao)草。據聯商網(wang)不(bu)完全(quan)統計，2024年以(yi)(yi)來，已有不(bu)下(xia)40家(jia)女(nv)裝(zhuang)網(wang)店(dian)宣布閉店(dian)/停止上新，其中不(bu)乏經營10年以(yi)(yi)上的老店(dian)和高分店(dian)鋪。

近幾(ji)年(nian)，電商退貨(huo)率極速猛增。2021年(nian)-2023年(nian)，品牌店鋪的(de)退貨(huo)率從2021年(nian)的(de)24%漲至24年(nian)上半年(nian)的(de)35%，電商平臺(tai)的(de)退貨(huo)率更是一度高達(da)60%。而國(guo)內網(wang)絡(luo)消(xiao)費(fei)糾紛調解平臺(tai)“電訴寶(bao)”數據顯示，在上榜的(de)58家數字零售平臺(tai)中，拼多多、淘寶(bao)、抖音、京(jing)東、閑魚的(de)投(tou)訴量(liang)高居前五(wu)。

面(mian)對這一輪雙11大促的(de)嚴考(kao)，電商巨頭們在盯GMV的(de)同時(shi)，更需要思考(kao)如何解(jie)決居高不下的(de)退(tui)貨率，以避免重蹈過去618和雙11覆轍。

直播退貨率爆表

大促銷期間，退(tui)貨(huo)率(lv)迅速(su)攀升，一直是商家(jia)們的致(zhi)命傷。今(jin)年“618”時候(hou)，“女(nv)裝退(tui)貨(huo)率(lv)”話題一度(du)沖上熱搜，有業內(nei)人士透露，女(nv)裝直播的退(tui)貨(huo)率(lv)高達80%。

一位(wei)(wei)開了抖店的浙江(jiang)商(shang)家(jia)在小紅書上(shang)透露，國慶前(qian)發了9000單，已被退(tui)貨1000多單，還有幾百單在退(tui)貨的路上(shang)，算下(xia)來退(tui)貨率達20%。目前(qian)這位(wei)(wei)商(shang)家(jia)正轉向跨境電商(shang)轉型，他表示跨境機(ji)會(hui)多一點，退(tui)貨率普(pu)遍也低(di)一些。

在抖音購(gou)物(wu)的(de)用戶認(ren)為(wei)(wei)，直(zhi)播間看到的(de)商品(pin)迷惑性太大，跟收到的(de)實物(wu)“判若兩物(wu)”，所以會選擇退(tui)貨。也(ye)有分析認(ren)為(wei)(wei)，抖音作為(wei)(wei)后進的(de)新(xin)平臺，監管規則不嚴也(ye)是重要原因。

對于剛過去的618，也有(you)網友爆(bao)料(liao)稱，朋友的女裝網店在618期間創(chuang)下(xia)了(le)近1000萬(wan)元(yuan)(yuan)的營業額，但扣掉僅退(tui)(tui)(tui)款的350萬(wan)元(yuan)(yuan)、退(tui)(tui)(tui)貨(huo)退(tui)(tui)(tui)款的380萬(wan)元(yuan)(yuan)，再刨除各(ge)項成本開支(zhi)，預計(ji)虧(kui)損50萬(wan)元(yuan)(yuan)到60萬(wan)元(yuan)(yuan)。退(tui)(tui)(tui)貨(huo)率也從最初預計(ji)的50%以下(xia)，最終飆到了(le)80%。

令商家們(men)望而(er)生畏的退貨率，通常跟電(dian)商平臺上的商品質量(liang)、退貨門檻、運費等因素息息相關。

據國內網絡(luo)消費(fei)糾紛調解(jie)平臺(tai)“電(dian)訴寶”15日發布的數據顯示，在上榜的58家(jia)數字零售平臺(tai)中，投訴量(liang)排名前十的依(yi)次(ci)是拼(pin)多(duo)多(duo)、淘寶、抖音、京東、閑魚、小紅(hong)書、天貓、快手、轉轉、有贊。

拼多多由于低(di)價優(you)先(xian)策(ce)略，導致質量無保障，再加(jia)上退(tui)貨門(men)檻非常(chang)低(di)，所以退(tui)貨率(lv)高居榜(bang)首。

一位做女(nv)裝(zhuang)的商家表示，為了流量(liang)，曾從淘寶轉戰拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的流量(liang)果然高于淘寶，訂(ding)單量(liang)也大(da)，但接踵而至的退(tui)貨(huo)(huo)卻讓(rang)她蒙圈了，退(tui)貨(huo)(huo)率高達90%，僅退(tui)貨(huo)(huo)包運費一項服務，就讓(rang)她損(sun)失慘重。

這(zhe)位商家認為，售賣的(de)(de)是跟淘寶(bao)一樣的(de)(de)服裝，但拼多多上(shang)(shang)較低的(de)(de)退(tui)貨門檻(jian)，一定程度上(shang)(shang)助長了更高的(de)(de)退(tui)貨率(lv)。

而排名第(di)二的(de)淘(tao)寶(bao)，也(ye)是退(tui)貨率的(de)重災(zai)區。在淘(tao)寶(bao)松綁“僅退(tui)款”后，商家退(tui)換貨成本(ben)問題異(yi)常明(ming)顯，商家哀聲連連。

據淘(tao)(tao)寶10月10日(ri)數據顯示(shi)，“攔截(jie)不合理(li)僅退款”的新策略(lve)上線兩個月后(hou)，淘(tao)(tao)寶日(ri)均攔截(jie)不合理(li)“僅退款”超40萬筆。

為系(xi)統性降低(di)商家的退(tui)換(huan)貨(huo)成本，淘寶(bao)不得(de)不推(tui)出“退(tui)貨(huo)寶(bao)”，以幫商家降低(di)退(tui)換(huan)貨(huo)成本。

作(zuo)為(wei)直播(bo)電商(shang)領頭羊的抖音(yin)排名第三，這幾年抖音(yin)電商(shang)成(cheng)績突出，但問題(ti)也(ye)明顯(xian)。

有不(bu)少消(xiao)費(fei)者(zhe)表示，為(wei)了流量，直播間(jian)的售賣往往夸張變形，疊加過度的濾鏡，用戶很容易被蒙(meng)蔽，等下單收貨才發現商品與直播間(jian)的差距(ju)太(tai)大，肯(ken)定會造成大量退(tui)貨。

網紅店鋪倒閉潮

2024年，知名網紅(hong)張大奕(yi)、周揚青的關店行為(wei)，引(yin)發熱議。

對于(yu)關店的(de)原因，張大奕表示，這(zhe)些年商家共同(tong)的(de)困(kun)境(jing)太(tai)重，包(bao)括退貨率(lv)高(gao)、利潤薄(bo)、營(ying)銷成本大，負(fu)擔越來(lai)越重。

除了平(ping)臺之(zhi)間(jian)的退(tui)(tui)貨率(lv)有差異，各(ge)品(pin)類之(zhi)間(jian)的退(tui)(tui)貨率(lv)也有明顯區別。據(ju)公開(kai)數據(ju)顯示，女裝是退(tui)(tui)貨最嚴重的品(pin)類，退(tui)(tui)貨率(lv)可以達到60%~80%，甚至超過90%。其次是美(mei)妝，緊隨(sui)女裝之(zhi)后。而相對安全的品(pin)類，例如家居(ju)日用(yong)品(pin)、零食類屬于不太容易(yi)退(tui)(tui)貨的品(pin)類。

家居日(ri)用(yong)品(pin)屬(shu)于實用(yong)型產(chan)品(pin)，例如(ru)毛巾、洗潔劑(ji)、垃圾袋(dai)等，大部分人在購買(mai)時就(jiu)已經明(ming)確(que)了(le)(le)用(yong)途，即(ji)使(shi)質(zhi)量一般也懶得退(tui)。而(er)食(shi)品(pin)類相對特殊，拆了(le)(le)用(yong)了(le)(le)基本(ben)不能退(tui)，尤其是(shi)零食(shi)，消(xiao)費者買(mai)回去打開就(jiu)吃了(le)(le)，即(ji)使(shi)口味不合(he)適，也很少會(hui)選擇退(tui)貨。

反觀2016年(nian)的(de)輝煌時代，當年(nian)的(de)雙11中“吾歡喜的(de)衣(yi)櫥”“ANNA IT IS AMAZING”“錢夫人(ren)家雪梨定制”三家網紅女裝店鋪(pu)的(de)單日銷量曾突破億元(yuan)。

在淘寶的小(xiao)個(ge)(ge)子女(nv)裝店(dian)鋪黑(hei)馬榜排(pai)名TOP9的店(dian)鋪“鄭百萬(wan)小(xiao)個(ge)(ge)子衣(yi)櫥(chu)”，近日(ri)也(ye)宣布關店(dian)了。因為資金鏈斷(duan)裂、高達(da)70%的退款率，以及各種(zhong)賠償罰款等，老板(ban)只(zhi)能無(wu)奈選擇解(jie)散公(gong)司。

如今(jin)大(da)量(liang)的(de)清倉(cang)關(guan)店行(xing)為，折(zhe)射(she)出行(xing)業整體上的(de)多重困境，高(gao)企的(de)退(tui)貨(huo)率，更(geng)構成商(shang)家的(de)致命傷。

商(shang)家(jia)在支付(fu)高昂(ang)的(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)、推(tui)廣費(fei)、生(sheng)產(chan)成本(ben)費(fei)、運送費(fei)，等一切(qie)結束后，隨之(zhi)而來的(de)(de)巨量(liang)(liang)退貨(huo)，不僅(jin)商(shang)品(pin)(pin)(pin)沒(mei)成功出(chu)售，還額外增加了(le)庫存費(fei)、包裝費(fei)、物(wu)流(liu)費(fei)、運費(fei)險、商(shang)品(pin)(pin)(pin)折損等成本(ben)，嚴重影(ying)響(xiang)商(shang)家(jia)的(de)(de)利潤。商(shang)家(jia)為了(le)控制成本(ben)，可能(neng)會(hui)延長(chang)預售期或降低產(chan)品(pin)(pin)(pin)質量(liang)(liang)，從(cong)而進(jin)一步影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)購物(wu)體驗。

如今在各大(da)商家群、社交平臺(tai)，商家們忍不住吐槽困惑：退貨率越來越高，平臺(tai)使(shi)勁卷低價，已經看不到盡頭和希望了。

如(ru)何在惡劣(lie)的環境(jing)中求生？

有從(cong)業者支招(zhao)，可以有兩(liang)種(zhong)選擇，一(yi)是降低(di)質量(liang)，也就是消(xiao)費者吐(tu)槽“貨不(bu)對板”的主因；二是加價，“一(yi)直加到能(neng)盈(ying)利為止，不(bu)管退貨率多高，畢竟現在物流成本基本沒得降，能(neng)縮減的只剩(sheng)商品成本了(le)”。但加價的路(lu)子不(bu)好走(zou)，加多了(le)就沒人(ren)買了(le)。

更有(you)商(shang)家(jia)轉換思(si)路，有(you)了自己的(de)應對方案(an)，即重新設計商(shang)業模式。假設賣(mai)出(chu)1000件(jian)衣(yi)服，那就先只生產200件(jian)，全部寄(ji)出(chu)去(qu)，幾天之后第一批(pi)用戶(hu)陸續退貨，商(shang)家(jia)再(zai)把(ba)這些退回(hui)來(lai)的(de)衣(yi)服寄(ji)給第二(er)批(pi)用戶(hu)，以此類推。當然，退貨過程中產生的(de)各項成本，也(ye)會(hui)被加進衣(yi)服價格里。

顯然(ran)，這不是應對極端(duan)環境的正常商業(ye)邏(luo)輯。

平臺生態被反噬

日(ri)漸(jian)攀升的退(tui)貨率，與商家(jia)、平臺、消(xiao)費者都脫(tuo)不開(kai)干系。

女裝品(pin)牌茵曼的(de)創始人方建華曾在今(jin)年(nian)618期間發(fa)聲，指出“運費險”是退(tui)貨率(lv)激(ji)增的(de)元兇，呼吁取消強(qiang)制運費險。

說到底，首要因素(su)還是商家(jia)自己(ji)提供的(de)(de)商品質量(liang)。商家(jia)為(wei)了拼低(di)價和(he)流(liu)量(liang)，往往以次(ci)充(chong)好，以維持利潤(run)。同時，商家(jia)在貨(huo)物售賣圖片中的(de)(de)過(guo)度精修，或直播間的(de)(de)濾鏡，都會導(dao)(dao)致消費者被誤導(dao)(dao)，最后消費者感覺上(shang)當受騙憤(fen)而退貨(huo)。

其次，當屬這些年流行(xing)的“僅退款”政策，滋生了大量的褥(ru)羊(yang)毛(mao)黨，也(ye)助長了消費(fei)者更(geng)隨意的退貨行(xing)為(wei)。不滿(man)意就退貨，反(fan)正(zheng)沒(mei)有任何門檻(jian)和成本，即便滿(man)意也(ye)先用(yong)了占(zhan)了便宜(yi)，再繼續退貨。當消費(fei)者沒(mei)有任何約束時，退貨就成為(wei)一件輕(qing)而易舉的事(shi)情。

當阿里被拼(pin)多多的趕超勢頭震撼時，阿里也被迫(po)學(xue)習，淘寶(bao)(bao)隨(sui)即(ji)變更“爭議處理(li)規則”，主(zhu)動(dong)(dong)向買家側靠攏，甚至(zhi)祭出(chu)了“僅退款”大(da)殺器。從這時開始，不少淘寶(bao)(bao)賣(mai)家的退貨率也越(yue)來(lai)越(yue)高，動(dong)(dong)輒翻倍。

所以，當平臺(tai)(tai)(tai)對此高退貨率現象的(de)無視甚至默許，就更(geng)進一(yi)步導致退貨率不斷(duan)上(shang)揚。而且，交易規(gui)則是(shi)平臺(tai)(tai)(tai)制定的(de)，直接受損是(shi)商家的(de)利(li)潤和消費者的(de)購物體(ti)驗，但最(zui)終反噬的(de)也是(shi)平臺(tai)(tai)(tai)的(de)良性生態。

然而，快遞業卻(que)意外受益，尤其因為(wei)退(tui)換(huan)貨(huo)一路高漲(zhang)，直接護送(song)豐巢(chao)沖刺IPO。來(lai)回的送(song)貨(huo)退(tui)貨(huo)，快遞量倍(bei)增。

據最(zui)新的豐巢招(zhao)股書透(tou)露，其(qi)在(zai)今年前5個月就收入近7億(yi)。自(zi)2019年到2023年，中(zhong)國快(kuai)遞行業中(zhong)的電商(shang)逆向件(jian)(jian)(jian)年復合增長率是(shi)22.7%。換算后，即每(mei)天有超過2000萬件(jian)(jian)(jian)商(shang)品被退換貨。從規模(mo)上看(kan)，電商(shang)逆向件(jian)(jian)(jian)2019年規模(mo)是(shi)36億(yi)件(jian)(jian)(jian)，2023年是(shi)82億(yi)件(jian)(jian)(jian)，預計在(zai)2028年增長到209億(yi)件(jian)(jian)(jian)。

有(you)從(cong)業者表(biao)示，有(you)些快遞站(zhan)老板甚(shen)至故意弄了小(xiao)號，專門找有(you)運(yun)費險的(de)商家薅羊毛。另外，保(bao)險公司也是(shi)妥(tuo)妥(tuo)的(de)贏家，退貨率越(yue)高，商家就更得買運(yun)費險。

當(dang)大量商家(jia)關門、平(ping)臺被(bei)反噬后，整(zheng)個電商生態和環境受(shou)到影響時，電商平(ping)臺們需要做(zuo)出改變(bian)了。

首先覺悟的是阿里，今年9月初推出了“退貨寶”服務(wu)，為商家直降(jiang)10%-30%的退換貨成本；9月底，淘(tao)寶宣布“退貨寶”再次降(jiang)價，部分商家最高降(jiang)幅可以達到58%，該(gai)降(jiang)幅將持(chi)續(xu)至(zhi)天貓雙11結(jie)束。

只有商(shang)家保證商(shang)品質量，消費者(zhe)良(liang)心消費，平臺用(yong)規則和制度(du)來(lai)保證交易公平，整個(ge)購物環(huan)境和電商(shang)生(sheng)態才會良(liang)性循環(huan)。