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“今年(nian)雙(shuang)11，對直播電商(shang)的討(tao)論好像又回到了2017年(nian)”。一位(wei)電商(shang)操盤(pan)手(shou)這樣復(fu)盤(pan)今年(nian)的雙(shuang)11。

2017年，正是直播電商的(de)(de)爆發期，彼時(shi)以(yi)淘(tao)寶為(wei)代表的(de)(de)電商平臺(tai)在行(xing)業(ye)存量時(shi)代開始探(tan)索(suo)“直播+電商”這一新增量，沒人能想到(dao)，如今(jin)的(de)(de)直播電商不僅成(cheng)為(wei)線上零售的(de)(de)基礎(chu)設施，也成(cheng)為(wei)當下(xia)電商行(xing)業(ye)競(jing)爭最(zui)為(wei)激烈的(de)(de)一個場域(yu)。

業內人士的(de)感嘆直(zhi)(zhi)觀反映出今年雙11直(zhi)(zhi)播電(dian)商競(jing)爭的(de)焦灼(zhuo)。主(zhu)播、平臺(tai)與用(yong)戶，各(ge)方聚(ju)焦“低(di)價”的(de)輿論戰(zhan)，將直(zhi)(zhi)播電(dian)商再度推上風口浪尖。

不可(ke)(ke)否認的(de)是，在(zai)這場(chang)大亂斗中，走過野蠻生長的(de)直播電商(shang)已成為(wei)(wei)平(ping)臺、品牌在(zai)雙11牌桌(zhuo)上的(de)重要手(shou)牌。可(ke)(ke)以說(shuo)，盡管一再飽受爭議，但直播電商(shang)已成為(wei)(wei)電商(shang)行(xing)業重要增量、品牌實現品銷的(de)標(biao)配以及滿足(zu)用(yong)戶需求的(de)媒(mei)介，這些(xie)基礎價值是具備確定性的(de)。

歷史并不(bu)會開倒車，電商行(xing)業也不(bu)會再(zai)重走過去(qu)的勞碌，本(ben)文(wen)主(zhu)要回應和解答三個關于“直(zhi)播電商”的核心(xin)命(ming)題：

1、對于用戶來(lai)說(shuo)，為什么(me)說(shuo)直(zhi)播電(dian)商“難以替代”？

2、對品牌來說，直播(bo)電商改變了哪些(xie)深層的邏輯？

3、對于平臺來(lai)說，如(ru)何理(li)解(jie)直播電商(shang)所承擔的角色(se)？

剛剛過去(qu)的這個(ge)雙十一，盡(jin)管遭(zao)受著前(qian)所未(wei)有的輿論沖(chong)擊，但(dan)諸多(duo)平臺與(yu)(yu)品牌都借助各自的玩(wan)法與(yu)(yu)專(zhuan)長(chang)，借助直播電商(shang)，創造出新的增長(chang)。

比如，淘天戰報(bao)顯示，雙11期間一共誕生(sheng)58個(ge)破億直(zhi)播(bo)(bo)間，京東主推的采(cai)銷直(zhi)播(bo)(bo)間也吸(xi)引了(le)不少人(ren)的關注，除此以外，抖音、快手、小紅書(shu)也都將直(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商列入平臺的重要戰略。

從這一角度來說(shuo)，直播電(dian)商并沒有(you)在輿論戰(zhan)中(zhong)處于劣勢地位(wei)，反而再度自證了在重大節點大促中(zhong)不可(ke)替代的價(jia)值。

背后(hou)的(de)關鍵原因在(zai)于(yu)，從實(shi)體賣場，到貨架電(dian)商，再(zai)到直播電(dian)商，從更宏觀(guan)的(de)視角(jiao)來(lai)看，新(xin)零售階段的(de)興衰始終是圍繞“需求”而存在(zai)的(de)。

而伴隨著產(chan)(chan)品的(de)日(ri)漸多元化(hua)和細分化(hua)，零售已邁入(ru)了“信息過量”的(de)時代(dai)，今(jin)天，一把鍵盤在(zai)淘寶(bao)上(shang)有(you)(you)一百多家品牌(pai)在(zai)同時售賣，一家亞馬(ma)遜上(shang)的(de)零食品牌(pai)可以輕松擁(yong)有(you)(you)超(chao)過1000款(kuan)產(chan)(chan)品，一支香(xiang)水在(zai)tiktok里擁(yong)有(you)(you)超(chao)過2萬的(de)sku。

身處這樣“指數(shu)級爆炸”的(de)產(chan)品(pin)時代(dai)里(li)，相較于(yu)實體零售的(de)標簽，貨架電商的(de)圖文視頻，直播電商依然是最高效的(de)信息流轉(zhuan)渠道。對于(yu)今天的(de)用戶而言，直播電商確實更精(jing)準地滿(man)足了(le)多元化的(de)需求。

最直(zhi)接的需(xu)求滿足就是“節省決策成(cheng)本”，通過主播的推薦，可以(yi)更直(zhi)觀地了解到(dao)產(chan)品具體的功能(neng)賣點與細節，不(bu)用(yong)再花時間(jian)自己做(zuo)功課(ke)，同時，直(zhi)播間(jian)也能(neng)通過流量的聚攏(long)，掌握一(yi)定的議價(jia)權，進而幫(bang)用(yong)戶(hu)爭取到(dao)最大限度的價(jia)格優惠。

在這個過程中，用戶幾乎可以(yi)“閉眼盲(mang)入(ru)”，并選(xuan)到更具性價比的商品(pin)。

比如(ru)，一位(wei)小(xiao)紅書用戶提(ti)到今年(nian)雙11在(zai)李佳琦直播間(jian)的購物感受時，用了“完整又流(liu)暢”一詞(ci)。“預(yu)售(shou)24號(hao)(hao)(hao)開(kai)始，我(wo)23號(hao)(hao)(hao)晚上(shang)才(cai)開(kai)始架構，先翻開(kai)公(gong)眾(zhong)號(hao)(hao)(hao)小(xiao)課(ke)堂的總結，結合(he)自(zi)己的膚質，想要的功效，然后去直播間(jian)加購，整個過程十(shi)幾(ji)分(fen)鐘完成，很絲滑(hua)。”

區別于貨(huo)架電(dian)商(shang)，這(zhe)種更(geng)高效的(de)(de)(de)服務體驗源自(zi)不同行業玩家對“人、貨(huo)、場”的(de)(de)(de)理解。百(bai)聯咨詢創始人莊(zhuang)帥(shuai)就曾認為，在直播(bo)電(dian)商(shang)里，“人”主(zhu)要分為主(zhu)播(bo)與用戶(hu)，“貨(huo)”則是指品牌商(shang)提供的(de)(de)(de)商(shang)品。

從(cong)“人”的(de)(de)角度而言，用戶更關注主播的(de)(de)專業能力，其實就包括了對消費者需求的(de)(de)洞悉與精準的(de)(de)選品(pin)。

比(bi)如，在小紅書所強調的“買手電(dian)商”模式(shi)里，不同風(feng)格(ge)的買手根據自身不同的風(feng)格(ge)，精準匹配(pei)相應的貨品(pin)，以(yi)松弛(chi)感(gan)出圈的董潔強調輸出更有品(pin)質(zhi)的生活方式(shi)。

再比如，李佳琦團隊則是(shi)通過(guo)“選(xuan)(xuan)品(pin)+內容”的(de)(de)組合拳，將選(xuan)(xuan)品(pin)流(liu)程(cheng)與(yu)(yu)(yu)品(pin)牌談判(pan)直(zhi)接展現在用戶眼前，比如在《所有(you)女生的(de)(de)offer》中所呈現出的(de)(de)品(pin)牌與(yu)(yu)(yu)主播(bo)團隊真實的(de)(de)談判(pan)過(guo)程(cheng)以及美ONE后(hou)臺(tai)從企業和品(pin)牌入駐、產品(pin)提報、寄樣需(xu)求(qiu)提報、初選(xuan)(xuan)、終選(xuan)(xuan)、拉群對(dui)接、庫存準備等一(yi)系列流(liu)程(cheng)，嚴苛(ke)的(de)(de)選(xuan)(xuan)品(pin)能力(li)最直(zhi)接地保障與(yu)(yu)(yu)滿足了用戶需(xu)求(qiu)。

不止(zhi)是買(mai)到(dao)(dao)好(hao)貨，直播電(dian)商某種程度上也起到(dao)(dao)了(le)陪伴作用(yong)，為用(yong)戶提(ti)供了(le)明(ming)顯的情(qing)緒價值。

無論是東(dong)方甄選溯源式直(zhi)(zhi)播中所(suo)帶(dai)來的(de)文(wen)化思(si)考，將藝術故事(shi)融入產品(pin)講解的(de)章小蕙(hui)，還(huan)是被用(yong)戶戲稱(cheng)為“李老頭”的(de)李佳琦在直(zhi)(zhi)播間(jian)對“所(suo)有女生”的(de)種草安利......不同直(zhi)(zhi)播間(jian)所(suo)提供的(de)差(cha)異化內容(rong)，正滿足不同用(yong)戶更多元(yuan)的(de)需求。

人(ren)們(men)走進直(zhi)播間看到的(de)不僅僅是(shi)貨，也(ye)是(shi)人(ren)，更(geng)是(shi)一種(zhong)強連(lian)接的(de)信任與陪(pei)伴(ban)。

這(zhe)一點上來說(shuo)，在(zai)商品市場日漸垂直化、細分化的當下(xia)，專(zhuan)業(ye)的直播電商依然是無法替代的存(cun)在(zai)。

回(hui)望(wang)過(guo)去這段時間(jian)的輿(yu)論風波，直(zhi)播電(dian)商可謂是“成也(ye)價格(ge)，謗也(ye)價格(ge)”。

但無論是(shi)“成于(yu)價格(ge)”還是(shi)“謗于(yu)價格(ge)”，對直(zhi)播電商來說，其(qi)實都不是(shi)一個公(gong)允的評(ping)價。

一方面，沒有直播(bo)電(dian)商，消費者就能拿到更低的(de)價格(ge)嗎？

答案一定(ding)是否(fou)定(ding)的(de)(de)，價格的(de)(de)起落漲跌背(bei)后，一個零售(shou)行業不變的(de)(de)真相是：

消費者在過去、當下和看(kan)得見的未(wei)來，都需(xu)要為(wei)“中(zhong)間渠(qu)道”付費。

用戶不(bu)可(ke)能直接去工廠訂貨提貨，每一(yi)筆(bi)消費(fei)背后，一(yi)定隱含了商家和(he)平臺(tai)的(de)利(li)潤。區別只是(shi)在于，這(zhe)筆(bi)錢是(shi)給了線下賣(mai)場，還是(shi)給了直播電商、抖(dou)快淘拼。

因(yin)(yin)此，從(cong)長期(qi)視野(ye)來看，直播電商(shang)或(huo)許不能(neng)長期(qi)保持最低價(jia)(jia)，但絕不會成為價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)的“阻礙者”，因(yin)(yin)為只(zhi)有(you)越多(duo)元的消費渠道(dao)，和越充分的市(shi)場競爭，才(cai)能(neng)助推(tui)更多(duo)高質(zhi)價(jia)(jia)比好(hao)物的涌(yong)現。

另一方面(mian)，沒(mei)有最低價，直(zhi)播電商就(jiu)沒(mei)有意義嗎？

這個(ge)問題的(de)(de)答案也是(shi)否定(ding)的(de)(de)，事(shi)實上，正(zheng)是(shi)最(zui)低(di)價過于簡單粗暴的(de)(de)邏輯，才(cai)讓我(wo)們忽略了很多零售業態的(de)(de)真實價值(zhi)。

回(hui)顧零(ling)售(shou)各個階段(duan)的(de)“最低價(jia)”，不難發(fa)現，價(jia)格只(zhi)是流量的(de)附屬品，哪里有流量哪里就(jiu)有最低價(jia)，而(er)核(he)心價(jia)值(zhi)，才是各個不同零(ling)售(shou)模式得以(yi)長存的(de)關鍵(jian)。

正是褪去(qu)了(le)最低價(jia)光(guang)環，我們才得(de)以見證了(le)實體零售的服務力和平(ping)臺(tai)電(dian)商的生態(tai)優勢。正如商業(ye)學者大衛·貝(bei)爾在《永不消逝(shi)的門店》一(yi)書(shu)中所傳遞的那樣(yang)：

“零售永不消(xiao)亡，只是存在的方式不斷(duan)改變。”

而在(zai)(zai)這一過(guo)程中，直(zhi)播(bo)電商的價值(zhi)，同(tong)樣(yang)也在(zai)(zai)零售的各個環節中開枝散葉。

除了(le)作為更(geng)專業的“賽博導購(gou)”來幫助(zhu)用戶(hu)制定消費(fei)決策，對(dui)于品牌來說，直播電(dian)商(shang)也深刻(ke)改(gai)變了(le)市場競(jing)爭(zheng)的邏輯。

一個顯著(zhu)的現象，便是新消費品(pin)牌(pai)、國貨品(pin)牌(pai)和直播電商業態，在崛(jue)起時間上(shang)的高度重合(he)。

過去，做成功一個品(pin)牌，需要(yao)的(de)條(tiao)件是(shi)極(ji)端苛刻的(de)，不光要(yao)懂(dong)產品(pin)懂(dong)需求(qiu)，還要(yao)懂(dong)如何(he)(he)傳播賣點，如何(he)(he)構建售后渠道，如何(he)(he)收(shou)集零散的(de)市場反饋改進(jin)產品(pin)。

很多(duo)物美價(jia)廉的老(lao)國貨，和頗具(ju)特色的新(xin)消費品牌，就是在上(shang)述短板的影(ying)響下，逐步淡出了公眾視野(ye)。

關鍵(jian)時刻(ke)，直播(bo)電商成為(wei)了推動零售分工化，補齊品牌(pai)短板的關鍵(jian)力量(liang)。

公開資料顯示，依托直(zhi)播電商加持，2022年國貨(huo)品牌(pai)在(zai)抖音(yin)銷(xiao)(xiao)量同比增(zeng)長110%，其中(zhong)，老字號品牌(pai)銷(xiao)(xiao)量同比增(zeng)長156%，新(xin)銳品牌(pai)銷(xiao)(xiao)量同比增(zeng)長84%，增(zeng)速可(ke)觀。

無獨有(you)偶，此前，央視(shi)網官(guan)方電商平臺(tai)賬(zhang)號“央視(shi)網選(xuan)”也曾(ceng)依托專場直播活(huo)動(dong)，助力近百家(jia)國貨品牌提升(sheng)市場感知。

一(yi)系列(lie)成功(gong)案例背后(hou)，是直播(bo)電商針對不同國(guo)貨品牌痛點，所(suo)給出的(de)“特(te)效解法”。

對于有想法、有創(chuang)意，卻苦于無(wu)法準確到位、簡(jian)潔(jie)易懂(dong)地傳遞(di)并打(da)動消(xiao)費(fei)者的國貨，直播電(dian)商(shang)可以為(wei)產品(pin)量身定(ding)制，實現(xian)不(bu)同場景、不(bu)同方式、不(bu)同風格的多元營(ying)銷，并依(yi)托社交媒體話題、用戶筆記等渠道(dao)，放大產品(pin)心智教育，實現(xian)高效傳播。

正(zheng)如一(yi)位(wei)新消費品牌(pai)主(zhu)理人(ren)所感慨(kai)的那(nei)樣：

“直播(bo)間打(da)通了(le)營銷(xiao)和渠道的(de)環節，能讓新(xin)品在一推出市場就(jiu)獲得(de)極大(da)的(de)動(dong)能，快速(su)地通過直播(bo)間觸(chu)達目標用戶。”

另一方面，對于(yu)那(nei)些多(duo)年埋頭(tou)深(shen)耕產品(pin)，對市場趨(qu)勢缺乏(fa)了解的(de)(de)品(pin)牌(pai)，直播電商也(ye)作為(wei)品(pin)牌(pai)長期的(de)(de)陪伴者，分擔企(qi)業研發、洞(dong)察(cha)、創新壓力的(de)(de)同時，實現(xian)和(he)國貨品(pin)牌(pai)的(de)(de)“共創雙贏”。

以李佳琦直播間為例，一(yi)直以來，李佳琦的團隊(dui)即是(shi)品牌的“營銷主管”，又是(shi)“編外產品經理”，還是(shi)“售后負責人”。一(yi)部《給所(suo)有女生的offer》，見證(zheng)了李佳琦直播間從連(lian)接(jie)用(yong)(yong)戶與品牌，到用(yong)(yong)成功經驗不斷賦能新(xin)消費品牌，助力企業成長的故事(shi)。

這也是為什么(me)，在(zai)《所有女生的offer2》里，歐詩漫控股集團董事(shi)長沈志榮公(gong)開(kai)感慨，自從2020年李佳琦在(zai)直播(bo)間(jian)帶(dai)貨“歐詩漫小白燈”開(kai)始(shi)，品牌(pai)已經(jing)采納(na)了(le)李佳琦團隊提(ti)出的許多建議。

與此類似的還有(you)另一(yi)國貨品牌自然(ran)(ran)堂，它和李佳琦(qi)團隊共創推出粉鉆(zhan)太(tai)空玫瑰水(shui)乳水(shui)霜套裝(zhuang)，主打抗初(chu)老功(gong)效。為了做好(hao)這款產品，美(mei)ONE與自然(ran)(ran)堂雙方在近一(yi)年的時(shi)間里，經歷了近百次討論、幾(ji)十版包裝(zhuang)設計迭代。

在這基礎上，除(chu)了產品本身的共創之外，李佳琦(qi)團隊(dui)還擔(dan)任著產品成(cheng)分(fen)科普和品宣(xuan)的作(zuo)用(yong)。今(jin)年雙11前，李佳琦(qi)參與了自然堂溯源直播(bo)間的活(huo)動，用(yong)親(qin)身感受的視角(jiao)與消(xiao)費(fei)者展開對話，告訴(su)消(xiao)費(fei)者自然堂喜默因成(cheng)分(fen)背(bei)后的故事。

這一溯(su)源直播(bo)收獲了(le)(le)一眾網友(you)的好評，有網友(you)更(geng)是表示，“因為李佳(jia)琦重新認識了(le)(le)老(lao)牌國貨自然堂的科研創新力(li)，這個雙11一定沖。”

某(mou)種意義上，正是得益于這(zhe)些直(zhi)播(bo)電商團(tuan)隊的(de)努力(li)，品牌方(fang)才得以在很多方(fang)面卸掉(diao)擔子，將更多精力(li)投入用戶需求(qiu)與產品研發之中。

這(zhe)背后(hou)，正(zheng)如易觀(guan)分析(xi)電商行業總監陳濤所說：

“直播電(dian)商早已(yi)不再僅(jin)僅(jin)是一(yi)個帶貨渠(qu)道，而是已(yi)成為消(xiao)費(fei)市場品牌建設中的標配。”

今天，相比于消(xiao)費(fei)降(jiang)級的(de)定語(yu)，更準確的(de)說法，是我(wo)們正處于一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)日(ri)趨(qu)理性的(de)時代中(zhong)。

消費(fei)升級的市場(chang)，趨(qu)勢是高端(duan)化(hua)，增量來源(yuan)于(yu)更(geng)高的定價。市場(chang)通過美妝、體育、3c、服裝等不同類別來“去(qu)中心化(hua)”，把(ba)消費(fei)做(zuo)垂(chui)(chui)直，繼而在垂(chui)(chui)直賽(sai)道中打磨高端(duan)品(pin)牌。

社交(jiao)媒(mei)體上(shang)廣為流傳(chuan)的(de)“價格刺客”就是那個(ge)時(shi)代(dai)的(de)寫照。

而在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)理性時(shi)代中，品(pin)牌必須要讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)看到自己的(de)每一分(fen)錢都花在(zai)了(le)哪里，高質價比的(de)產品(pin)開始為更(geng)多人所青睞。

這一(yi)過程中，市場的增量(liang)就不再(zai)是把(ba)價格做高(gao)，而是充分調動挖掘那(nei)些潛(qian)在(zai)的需求，把(ba)銷(xiao)量(liang)做大，把(ba)消費生(sheng)(sheng)態生(sheng)(sheng)態做的繁茂(mao)、健(jian)康、生(sheng)(sheng)機勃(bo)勃(bo)。

這基礎(chu)上，相較(jiao)于(yu)垂直(zhi)電(dian)商(shang)(shang)的(de)“人找貨”模式(shi)，直(zhi)播電(dian)商(shang)(shang)顯然更(geng)像那個助力“貨找人”，聚(ju)合(he)流量實現(xian)商(shang)(shang)品破圈的(de)“新(xin)中心”。

在線下商(shang)超和貨(huo)架(jia)電商(shang)時代，一本(ben)《小(xiao)王子》，一袋鮮玉米，永遠也不可能讓千萬(wan)觀眾(zhong)為之(zhi)瘋狂，它們的(de)受眾(zhong)是(shi)垂直且固定的(de)——讀書的(de)人和做飯的(de)人。

而在東方甄選的(de)直播間里，得(de)益于董宇輝的(de)哲學感(gan)悟、趣味(wei)故事、知識分享，一切被故事細節打動(dong)的(de)人，被直播內容吸引的(de)人，都可能成為這些(xie)產品(pin)的(de)付費(fei)者。

同樣的(de)故事(shi)，也在李佳(jia)琦直播間此前的(de)“絲路電商伙伴國(guo)”國(guo)別(bie)日專場中，得到(dao)了體(ti)現。

在線下(xia)商超和電商平臺，一(yi)塊(kuai)進口牛(niu)排要想(xiang)引(yin)發轟動，往往只能(neng)靠打折促(cu)銷。而在李(li)佳琦(qi)的直播間(jian)里，陪(pei)伴這一(yi)塊(kuai)品質原(yuan)切(qie)谷飼牛(niu)排的，是阿根(gen)廷(ting)的足球故事、美(mei)(mei)食、美(mei)(mei)酒文化，和阿根(gen)廷(ting)駐(zhu)華使館商務處(chu)外交官羅德里戈·戈麥斯所(suo)親臨(lin)分享的壯美(mei)(mei)草原(yuan)風光。

現場觀眾在發帖感慨“直播間(jian)里看到了外(wai)交官”“世界人民(min)是一(yi)家(jia)”的(de)同(tong)時(shi)，也成功帶動了相關產品(pin)的(de)破圈熱銷。

這一(yi)過(guo)程中，直(zhi)(zhi)播的內(nei)容價值成(cheng)為了幫助用(yong)戶舒緩戒備心(xin)理，構建(jian)消費決(jue)策的關鍵，而品質(zhi)好物也正是在流量催(cui)化(hua)下，越過(guo)垂直(zhi)(zhi)受眾，實現影響力(li)擴散。

正如此(ci)前發布的《2023年直播電(dian)商創新趨勢研究(jiu)》中所(suo)指出的那樣，在這個消費日趨理(li)性的時(shi)代(dai)，直播電(dian)商為(wei)用戶(hu)提供(gong)的，其實就是一種“放心消費”的寶貴安全感。

誠然(ran)，這一(yi)模式在當前還有諸多需要(yao)升級和(he)改進的(de)地方，但萬(wan)事萬(wan)物的(de)發展，本(ben)就是(shi)螺(luo)旋式上升的(de)，不能孤(gu)立的(de)看待，更不能片面的(de)給予否定。

跳(tiao)出價(jia)格的(de)游戲，今天，我們(men)所(suo)討論的(de)直播電商(shang)早已經不再僅僅只是低(di)價(jia)鋪子，而是匯聚用戶、品(pin)牌和平(ping)臺多方價(jia)值的(de)時代需(xu)求。

在(zai)這個需求里(li)，直播(bo)電商行業(ye)(ye)向(xiang)(xiang)“專業(ye)(ye)、高品質保障(zhang)”方(fang)向(xiang)(xiang)前進，消費者和企業(ye)(ye)在(zai)直播(bo)中雙向(xiang)(xiang)奔赴，越來越多品牌、個體(ti)，都從中收(shou)獲了情感(gan)與體(ti)驗的(de)滿足。

而這(zhe)，或許(xu)才是一個商業(ye)模式的價值所在。