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在回歸鄰(lin)家(jia)形象、品質好、價格親民(min)的路線(xian)上，良品鋪(pu)子又邁開了(le)一大步。

在第一波降價(jia)的(de)300款零食(shi)中(zhong)，良品鋪子(zi)再從(cong)堅果、烘焙、肉類、素(su)食(shi)等(deng)核(he)心大(da)品類中(zhong)挑出(chu)10款極致性價(jia)比的(de)“必吃(chi)榜”大(da)單(dan)品。

因外(wai)部(bu)環境(jing)變(bian)化導致行業出現了(le)新的競爭(zheng)形勢，今年以來(lai)，“低(di)價”都是各品牌(pai)追逐的中(zhong)心。

但對企業而言(yan)，把產品賣(mai)低價(jia)容(rong)易(yi)，但把好產品賣(mai)低價(jia)卻不容(rong)易(yi)。

細究(jiu)良(liang)品鋪子的低(di)價邏輯，楊(yang)銀芬之前發起這次大調價時，就設(she)定一條(tiao)不可觸碰的紅線(xian)——降價不降質。

外界也好奇，持續夯實降價策略的良品鋪子意欲何為？良品鋪子如何解決“高品質”與低價之間的矛盾？良品的低價戰略是“逞一時之勇”嗎？

細心的(de)消費者會發(fa)現，良品鋪子的(de)第(di)二輪降價可謂(wei)是(shi)一顆震撼力極強的(de)“核彈”。

之所以稱為(wei)“核(he)彈”，是因為(wei)這份(fen)“必吃(chi)榜”上的品類無一不是被(bei)無數吃(chi)貨(huo)蓋章驗證(zheng)過爆品——

這里有健康零食必買top單品“純(chun)純(chun)堅果(guo)仁”，抖音電商月銷600萬的(de)魔(mo)芋(yu)爽，超(chao)級大(da)單品手(shou)撕肉脯和(he)酥(su)脆薄(bo)餅，上(shang)過(guo)熱(re)搜的(de)“女(nv)子(zi)武漢坐高鐵遇滿車人都在啃鴨脖”的(de)鴨脖，以及，拳(quan)頭爆款(kuan)產品輕甜(tian)芒果(guo)干……

而現在，這些產品降價30%-47%，很(hen)難不讓人心動(dong)。

“人無(wu)我有(you)，人有(you)我優”的(de)(de)核心大單品(pin)，在(zai)市場具有(you)強(qiang)勢(shi)的(de)(de)支配地位。某種程度上，在(zai)零食(shi)平(ping)價時(shi)代也是受到(dao)沖擊最小的(de)(de)。

良品鋪子第(di)二次出手，就向核心大單品“開刀”，其實別有深意。

一(yi)直以(yi)來(lai)(lai)，良品(pin)鋪子(zi)在用戶心中的定位一(yi)直以(yi)來(lai)(lai)都是“好吃小(xiao)貴”，今年基于(yu)對行業趨(qu)勢、自(zi)身發展的深刻洞悉，良品(pin)“主動”決策(ce)，提出了降價戰略，主打“好吃不(bu)貴”。

擺在面前面前的一個問(wen)題是，如何才能讓“好吃不貴(gui)”的心(xin)智植入用戶心(xin)中(zhong)？

雖然在第一輪(lun)的(de)進攻，良品用300款(kuan)“成(cheng)本優化但不影(ying)響品質(zhi)以及復購(gou)率高”的(de)零食造勢，形成(cheng)巨大的(de)降價聲量。

但(dan)靠(kao)一個(ge)月就改寫(xie)17年(nian)里(li)的心智，顯然不現實。

由此，在第二(er)輪進攻中，良(liang)品集中資源投入優勢品類(lei)，用銷量(liang)極大的(de)爆品去打“好吃不貴”的(de)心智(zhi)單品，無疑是(shi)破(po)圈之舉。

這也有跡可循。

在此之前，無(wu)論是(shi)山姆會員店的烤(kao)雞、麻薯、榴蓮千(qian)層、小(xiao)青檸(ning)汁，還是(shi)盒馬的鮮肉月餅、麒麟西瓜、秋月梨等，本質上都是(shi)通過“高質低價”的大單(dan)品引(yin)流，實現心智商品搶奪目標(biao)消費者(zhe)。

一位(wei)良品鋪子人士就表示，推(tui)出心(xin)智單品，目的(de)是給消費者一個(ge)重(zhong)新(xin)進(jin)(jin)店的(de)理由，將流失的(de)盤子拉回來，再拉新(xin)，讓被低價(jia)款(kuan)吸引來的(de)新(xin)客戶(hu)進(jin)(jin)店后能感知到(dao)降(jiang)價(jia)幅度，順(shun)便(bian)買(mai)些(xie)別(bie)的(de)品質尖貨，重(zhong)新(xin)贏得(de)用戶(hu)心(xin)智。

從這個角(jiao)度上來(lai)說，良品(pin)降價或許還有續集。但可(ke)以肯定的是，隨著良品(pin)鋪子推出越來(lai)越多的心智單品(pin)，良品(pin)“好吃不貴(gui)”也(ye)將被重新寫入用戶心智。

在會員制(zhi)最(zui)火的(de)那幾年，超級物種、7fresh等網紅零售店一(yi)家(jia)接一(yi)家(jia)開(kai)，但最(zui)終都(dou)沒有撼動(dong)山姆會員店的(de)地位。

這(zhe)是因(yin)為(wei)，山姆并(bing)不是靠一(yi)(yi)次低(di)價產品引流(liu)，而是持續優(you)化(hua)供應鏈效率，一(yi)(yi)如既往的埋頭(tou)做高質低(di)價的產品，這(zhe)才有了一(yi)(yi)波(bo)(bo)又一(yi)(yi)波(bo)(bo)的消費者到(dao)山姆打卡。

這給今日的零食行業帶來啟示(shi)。

“低價”成為了零食品牌(pai)還在牌(pai)桌上的(de)殺手锏之(zhi)一。但(dan)低價是有力的(de)入場牌(pai)，卻不(bu)見(jian)得是永恒的(de)籌碼(ma)。

在謹慎消費的新形勢、消費者日漸捂緊錢(qian)包的當下，所有(you)賽道(dao)玩(wan)家拿到的考卷(juan)(juan)都已經變(bian)了，一味(wei)地追(zhui)求低價，同樣會陷入到前幾年(nian)的同質(zhi)化和內(nei)卷(juan)(juan)困(kun)局。唯(wei)有(you)“殊者生存(cun)”。

早在2019年，良品(pin)鋪(pu)子就跳出零食行業的(de)價格戰(zhan)，與同行展開錯位競爭。自此(ci)，高品(pin)質就一直是良品(pin)鋪(pu)子最顯著的(de)標簽。

針對外(wai)部(bu)環境和(he)用(yong)戶(hu)需求變化，良(liang)品鋪子的這次大規模調價也(ye)并不(bu)是重(zhong)回打價格戰的老路，而是啟(qi)動(dong)新一(yi)(yi)(yi)輪改革，是公司(si)經(jing)營一(yi)(yi)(yi)次重(zhong)大變革，是認知和(he)能力上的一(yi)(yi)(yi)次升級(ji)。

如何在產(chan)品和價格之間找到(dao)最優(you)解，是良品鋪子一(yi)直尋(xun)找和必須(xu)破的局。

價(jia)格端，要考究，如何讓成本下降，以(yi)達(da)到給予消費者(zhe)最大的優(you)惠；品(pin)質端，則要思量(liang)如何做好供應鏈(lian)資源，保證產(chan)品(pin)的生產(chan)與品(pin)質。

在公(gong)開信(xin)中，楊銀芬(fen)表示，“降價核心是整合供應鏈能(neng)力，擠出供應鏈端‘水分’，保證商品品質的(de)同時(shi)，把價格打下去，對(dui)消(xiao)費(fei)者好一(yi)點。”

魔芋(yu)爽(shuang)這款(kuan)心(xin)智單品，就是良品鋪(pu)子“全(quan)鏈路”降本(ben)增效的成(cheng)果之(zhi)一。

今年10月，魔芋爽在(zai)抖(dou)音電商(shang)一炮打響，月銷600萬。目前，門店(dian)的(de)魔芋爽(香辣味)105克價(jia)格(ge)已從7.9元下降到(dao)3.9元，對比同規(gui)格(ge)的(de)衛龍魔芋爽，不僅低(di)于線上的(de)天(tian)貓超市，也遠低(di)于線下不同賣場(chang)的(de)價(jia)格(ge)。

鮮為人知的是，良品鋪子(zi)為了這小小一包的魔芋爽，打磨了整整四年。

2019年開始，良品鋪子魔芋爽的(de)供應商就開始介入源頭研究(jiu)育種(zhong)，引進新品種(zhong)鄂(e)魔芋1號，憑(ping)借品質和產量優勢，極大調動農(nong)民種(zhong)植(zhi)積極性(xing)的(de)同時，還(huan)減少(shao)了人工和種(zhong)子成本(ben)。

今年初，良品鋪子(zi)重點(dian)賦能供應商新工(gong)廠的精益管理項目，在能源(yuan)循環利用、快速換(huan)型等方面(mian)進行幫扶(fu)指導(dao)。該(gai)工(gong)廠在發(fa)貨上采取(qu)直(zhi)發(fa)模式，在物流周(zhou)轉、包裝、快遞(di)等環節，每一單能節約(yue)4塊錢的成本，直(zhi)接讓利給(gei)產品零售價。

爆品(pin)帶來(lai)穩定訂(ding)單，生產(chan)規(gui)模(mo)起(qi)來(lai)后(hou)，產(chan)線飽和運轉，設備自動化效應進一步放大，又反向降低(di)人員(yuan)投入，每袋魔(mo)芋爽(shuang)成本就越低(di)，價格自然就下來(lai)了。

而得益(yi)于全鏈條降本，魔(mo)芋爽成為今年(nian)11月(yue)良(liang)品(pin)鋪子線下門店第一批(pi)降價的(de)300款產品(pin)之一。

純純堅(jian)果仁(ren)是“全鏈路”降本增(zeng)效(xiao)的另一個典(dian)型案例。

年貨節旺季即將到來，良(liang)品(pin)鋪子堅果品(pin)類價格卻大(da)幅下(xia)調(diao)，背后是(shi)整條供應(ying)鏈結構調(diao)整和布(bu)局，從供應(ying)鏈提效(xiao)、精益生產(chan)改善、原料(liao)(liao)直采(cai)、原料(liao)(liao)分(fen)級應(ying)運等多方面優(you)化(hua)，甚至用上了期(qi)*操作。

良品鋪子“純(chun)純(chun)堅果仁”已經做(zuo)到(dao)全網大牌線下最低(di)價(jia)——400g罐裝(zhuang)產品從59.9元(yuan)一路打到(dao)38.9元(yuan)，換算成斤(jin)(jin)價(jia)48.62元(yuan)。相比山姆類似款(kuan)，換成斤(jin)(jin)價(jia)52.27元(yuan)；盒馬類似款(kuan)，斤(jin)(jin)價(jia)49.56元(yuan)；

袋裝產品上(shang)，良(liang)品鋪(pu)子“每(mei)日堅(jian)果樂享版750g/30包(bao)”，線下會員價59.9元/盒；一個同行天(tian)貓(mao)旗(qi)艦店(dian)公(gong)開數據(ju)顯(xian)示銷量第(di)一的“每(mei)日堅(jian)果750g/30包(bao)”，券(quan)后價69元/盒起；

在消(xiao)費者真正關注(zhu)的品(pin)質上，良品(pin)鋪子絕不放(fang)過自己；在追求(qiu)極致效率上，良品(pin)鋪子精準把(ba)脈，不放(fang)過供應鏈。

可以說，良(liang)品(pin)鋪子的降(jiang)價，更(geng)(geng)像是一次多年探(tan)索的“成(cheng)果(guo)展示”。成(cheng)果(guo)背后，是良(liang)品(pin)鋪子在保持產品(pin)質量的同時，不(bu)斷通過全鏈(lian)條(tiao)降(jiang)本，打造更(geng)(geng)多好吃不(bu)貴產品(pin)的“價格力優(you)勢”。

當(dang)下(xia)，消費趨勢已(yi)經(jing)從(cong)消費升級，轉向為(wei)更加(jia)追求“質價比(bi)”，價格因素在消費者的(de)決策中的(de)占比(bi)增加(jia)。

過去(qu)，國內的休(xiu)閑(xian)零食企業非(fei)常(chang)擅長低價(jia)，很(hen)大原(yuan)因在于產(chan)能過剩。

就比如，不(bu)做供(gong)應鏈，不(bu)生(sheng)產零(ling)食的量販(fan)零(ling)食的低價產品從何而(er)來？本質上就是通過低毛利(li)、高周轉和大規(gui)模開店，在價格上對供(gong)應商形成絕對話語權，通過“卷”供(gong)應商、加(jia)盟商，以此(ci)來攫取豐厚的利(li)潤。

現在，競爭是(shi)(shi)全方位的(de)(de)，價(jia)格只(zhi)是(shi)(shi)窺視競爭最為容易的(de)(de)視角。作為休閑零(ling)食(shi)龍頭，良品鋪(pu)子對低價(jia)的(de)(de)理解(jie)是(shi)(shi)非常透(tou)徹清晰的(de)(de)——就是(shi)(shi)要做零(ling)食(shi)界的(de)(de)山姆、Costco。

第一步(bu)，讓利止贏(ying)。

Costco這家全球(qiu)最大連鎖會員(yuan)制商(shang)超，如今已是(shi)超2000億(yi)美元（約萬億(yi)元人民(min)幣(bi)）的(de)(de)零售(shou)巨頭，在(zai)全球(qiu)積累了超1億(yi)會員(yuan)。它(ta)的(de)(de)成功(gong)離不開讓(rang)(rang)(rang)利(li)供應鏈、讓(rang)(rang)(rang)利(li)消費者，將自己的(de)(de)毛利(li)率始終控制在(zai)13%左(zuo)右。也正(zheng)是(shi)因為(wei)對(dui)低毛利(li)運(yun)行模式的(de)(de)堅守，讓(rang)(rang)(rang)它(ta)成為(wei)芒格“想(xiang)帶進墳墓里的(de)(de)公(gong)司”，并影(ying)響到(dao)了后(hou)來的(de)(de)小(xiao)米和拼多(duo)多(duo)。

楊(yang)銀(yin)芬在發起這(zhe)次大調(diao)價時，也設定了一條不可觸碰的毛利紅線。

一旦毛利超過(guo)這條紅線(xian)，就(jiu)得(de)找他親自審批。除此之(zhi)外，他還在讓技術部門研(yan)發了一套針對終(zhong)端銷售的系(xi)統，無論線(xian)上渠道還是(shi)線(xian)下門店，只要某(mou)款商(shang)品賣得(de)太貴，系(xi)統就(jiu)會阻止訂單支付，由此死磕內部團隊壓縮(suo)中間成本、提升(sheng)管理和運(yun)營效率。

第二步(bu)，共創共贏。

在當(dang)前零食(shi)行業的(de)壓力測(ce)試里，“好吃不貴”考驗的(de)不是某一(yi)家企(qi)業，而是整個零食(shi)產業。

對于良品鋪子而言，“好(hao)吃不貴”是一(yi)個動態演進、不斷優化(hua)、無限趨近于消(xiao)費(fei)者理想化(hua)需(xu)求的過程，因為沒有(you)最低價，只(zhi)有(you)更低價，沒有(you)最具(ju)(ju)性價比，只(zhi)有(you)更具(ju)(ju)性價比。

以(yi)差異化的(de)價值輸出(chu)，與供(gong)應商、加盟(meng)商持續共建“良(liang)性生態圈”就(jiu)成為了(le)變革之中的(de)勝負(fu)手。

從2020年開始，良品鋪子(zi)作為第(di)三(san)產(chan)(chan)業逆(ni)向推(tui)動一(yi)二產(chan)(chan)業的“產(chan)(chan)業鏈融(rong)合”，通過“拉長產(chan)(chan)業鏈、補齊供應鏈、提升價值鏈”的三(san)鏈同構，帶動上(shang)下游(you)“一(yi)家興、百家強”，讓消費者終端、上(shang)下游(you)產(chan)(chan)業都能(neng)受益。

數據顯示，良品鋪子的供(gong)應商中(zhong)，已(yi)有160余家供(gong)應商的主營產品，在細分領域位居國(guo)內TOP5。有不(bu)少成為了山姆(mu)、盒(he)馬的供(gong)應商。

此次良品鋪(pu)子的(de)大(da)規(gui)模調(diao)價(jia)，不是(shi)把(ba)風險和壓力給到供應商，而是(shi)通過成本控(kong)制、生產效(xiao)率、商業(ye)效(xiao)率等方(fang)面的(de)精(jing)益管(guan)理，讓每個產業(ye)鏈上的(de)參(can)與方(fang)都成為(wei)降本增效(xiao)的(de)參(can)與者、貢獻者、受益者。高質(zhi)低價(jia)也(ye)變的(de)可持(chi)續。

大(da)環(huan)境風(feng)云劇變，各行各業存量搏殺(sha)、內卷內耗。對(dui)當(dang)下的(de)企(qi)業來說，能(neng)否留(liu)在牌桌上的(de)關鍵，是(shi)把好產品賣到不貴、親民的(de)價格。

作為“鏈主”企業，良品(pin)鋪子(zi)在迷霧來臨前建立(li)起的這(zhe)條(tiao)共創共贏的價(jia)值產業鏈，也是立(li)足品(pin)質底(di)線(xian)下實現“降價(jia)變革”、打造(zao)“品(pin)價(jia)優勢”的底(di)層原因。

休閑零食(shi)行業的迷霧何(he)時(shi)消失(shi)還是未知，但在這一(yi)輪降(jiang)價(jia)和折扣(kou)化變革中(zhong)，良品鋪(pu)子一(yi)次又(you)一(yi)次的優化供應鏈、讓利消費(fei)(fei)者，將(jiang)高質低價(jia)植入消費(fei)(fei)者心智(zhi)，在無形之中(zhong)已經修(xiu)筑(zhu)了一(yi)條(tiao)深深的護(hu)城河(he)。

未來(lai)，誰(shui)能撥開云霧見天明(ming)，答案已經越(yue)來(lai)越(yue)清(qing)晰。