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咖啡還沒“玩”明白，陸正耀又要開(kai)始賣奶茶(cha)了。

11月(yue)23日，陸(lu)正耀創立的庫迪咖(ka)啡(fei)確認，其奶茶品牌(pai)“茶貓”系庫迪咖(ka)啡(fei)旗下第二品牌(pai)，將(jiang)于(yu)2024年1月(yue)正式上市，公司(si)仍將(jiang)采(cai)取(qu)風險共擔的聯營(ying)模式。

一(yi)名庫迪(di)咖啡招商人員表(biao)示，目前茶(cha)貓面(mian)向(xiang)庫迪(di)原有加盟(meng)者進(jin)行招商，茶(cha)貓標準店加盟(meng)費(fei)(fei)(含裝修和(he)設備)在(zai)35萬(wan)元，快取(qu)店費(fei)(fei)用則在(zai)20萬(wan)元，包括5萬(wan)元進(jin)貨保證金(jin)、10萬(wan)元設備費(fei)(fei)用和(he)5萬(wan)裝修費(fei)(fei)。

此外(wai)，還有(you)多(duo)位網友爆料稱，茶貓也(ye)有(you)低價(jia)(jia)補貼(tie)策略，主打性價(jia)(jia)比國風(feng)奶(nai)茶，全場統(tong)一定價(jia)(jia)6.9元，產(chan)品對標霸王茶姬(ji)和(he)喜(xi)茶，價(jia)(jia)格(ge)對標蜜(mi)雪冰城。

與(yu)舌尖英(ying)雄、庫(ku)迪一樣，從茶貓身上也能看到，以低價補貼快速(su)搶占份額(e)地(di)位的“陸式打法”，而(er)在陸正耀延續高舉高打的風格(ge)做奶茶品(pin)牌(pai)背后，其實反映出的是庫(ku)迪的“虛弱”與(yu)“乏(fa)力”。

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咖啡夢醒，陸正耀欲從奶茶里找“增長”

10月22日，庫迪咖(ka)啡剛迎(ying)來開業一周年。

庫迪咖(ka)啡(fei)(fei)董事長(chang)兼首席(xi)執行官(guan)錢(qian)治亞在(zai)1周年的(de)內部信中(zhong)表示(shi)，目前(qian)庫迪咖(ka)啡(fei)(fei)全(quan)球門店(dian)數量6061家，并(bing)提出2025年全(quan)球門店(dian)2萬(wan)家的(de)戰略目標。

要知(zhi)道，星巴(ba)克(ke)自1999年進入中國市場，用了23年的時間，才開出(chu)自己的第6000家店。反觀庫迪，僅用一年時間，就達到了這個成績，門店遍(bian)布(bu)全國324個地(di)級以上城市和直管(guan)縣(xian)。

可就(jiu)是在這樣的背(bei)景下(xia)，陸正耀卻(que)迫不及待地發展(zhan)另一(yi)個奶茶項(xiang)目，讓庫迪精心編織(zhi)、蒸蒸日上的“假面”，開(kai)始(shi)被(bei)扯下(xia)。

一方面(mian)，從(cong)內部來看(kan)，由于(yu)盈利(li)不(bu)(bu)易，且供應鏈也跟(gen)不(bu)(bu)上(shang)，物料長時間(jian)短缺，庫迪聯營商們怨聲載道，閉(bi)店數大幅增加。

今年(nian)上半年(nian)加盟庫(ku)(ku)迪(di)的石頭直言，一(yi)杯咖啡成本將近(jin)7塊，總部(bu)補貼9.5，去(qu)掉房(fang)租、水(shui)電和人工成本，幾乎是賣(mai)一(yi)杯賠一(yi)杯。當初(chu)庫(ku)(ku)迪(di)測算的盈利(li)模型中門店銷量是400杯，而他們店一(yi)天能賣(mai)出200杯，都算是生意極好的情況了。

與此同時，庫迪(di)自身的供應(ying)鏈能力(li)也在(zai)(zai)面臨挑(tiao)戰，在(zai)(zai)社交媒體(ti)上(shang)，已經出現庫迪(di)多種產品輪(lun)流下架、缺貨，甚至單杯打包(bao)袋(dai)也缺貨被(bei)迫(po)使用塑料(liao)袋(dai)的情況。

圖(tu)片

當快速規(gui)模(mo)化(hua)的種種弊(bi)端(duan)開(kai)始顯(xian)現，不少聯營商(shang)選擇(ze)“逃離庫迪”，《GeoQ智圖(tu)發布的《2023上(shang)半年連鎖(suo)餐飲品(pin)牌門(men)店發展趨勢藍皮書》數(shu)(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2023年上(shang)半年，庫迪的開(kai)店數(shu)(shu)量(liang)居第一(yi)，但(dan)閉(bi)店數(shu)(shu)量(liang)同樣奇居第一(yi)，其中1—10月的閉(bi)店數(shu)(shu)量(liang)超過300家。

另(ling)一方面，在多次低價營銷下，付出沉重代價的庫迪，不僅(jin)沒有打(da)跨對手，反而(er)讓他們變得更加(jia)強大。

根據窄(zhai)門餐眼數據，幸(xing)運咖(ka)目前數量超過(guo)1600家;精(jing)品(pin)連鎖咖(ka)啡品(pin)牌M Stand也獲得(de)了由小紅書(shu)為(wei)領投機構的數億(yi)元B+輪(lun)融資;瑞幸(xing)二(er)(er)季度(du)單季度(du)收入規模更是首次超過(guo)了星巴克(ke)中國，且用(yong)戶(hu)增(zeng)長進一步加速，二(er)(er)季度(du)相比2022年同期翻了一倍。

一眾連鎖(suo)咖啡品牌(pai)進一步(bu)打開上升空(kong)間，使得在供應鏈、產品、品牌(pai)等多方面都不占(zhan)優勢的(de)庫迪，面臨的(de)競(jing)爭壓(ya)力越來越大。

除(chu)此之外(wai)，更重要(yao)的一點是(shi)，庫(ku)迪很有可能(neng)已經站(zhan)到(dao)了生死存亡的“臨界點”。

畢竟(jing)，“前瑞幸創始團隊”財務造假(jia)的(de)污點在前，趣(qu)小面、舌尖英雄接連失(shi)敗在后，庫迪想要拿到(dao)融資十分困難，只能通過加盟撬動社(she)會資金來擴張(zhang)，

可是屋漏偏逢連夜(ye)雨，意識(shi)到利潤(run)微(wei)乎其微(wei)、回本(ben)無期，近(jin)期庫(ku)迪(di)加(jia)盟增速放緩，后入(ru)資金不斷(duan)變(bian)少(shao)，在(zai)這個時期，庫(ku)迪(di)反而還(huan)在(zai)加(jia)大補貼。

9月(yue)發(fa)布的新政(zheng)策里，庫迪新增了外賣(mai)平臺補(bu)貼(tie)(tie)，還根據(ju)門店情況(kuang)設置了不同(tong)補(bu)貼(tie)(tie)線，補(bu)貼(tie)(tie)價(jia)格在(zai)9.5—14元之間(jian);另(ling)外，原有的基礎補(bu)貼(tie)(tie)、多店補(bu)貼(tie)(tie)、房租補(bu)貼(tie)(tie)和同(tong)業(ye)競爭補(bu)貼(tie)(tie)也(ye)調整(zheng)為可疊加補(bu)貼(tie)(tie)。

補貼(tie)政(zheng)策(ce)之下，庫迪的現金流也開(kai)始出現了問題，據抖音商業博主“強哥聊(liao)聊(liao)新(xin)餐飲”在其(qi)視(shi)頻中(zhong)爆料，從(cong)6月開(kai)始，庫迪已(yi)經開(kai)始通過銀(yin)行(xing)承兌匯票給供應商做結算。并且，庫迪咖啡全資子公(gong)司被(bei)曝(pu)已(yi)被(bei)列入經營異常(chang)名錄，陸(lu)振(zhen)耀共關聯四項被(bei)執行(xing)人信息(xi)，累計(ji)被(bei)總(zong)執行(xing)金額(e)超過20億。

轉頭奶茶，或許是(shi)陸正耀(yao)想要開啟第二(er)戰場來吸收(shou)社會資金(jin)，亦或者是(shi)庫迪將(jiang)淪(lun)為“棄子”的信號。

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打法失靈，新茶飲需要的不止是“低價”

庫迪被(bei)卡在(zai)增長“瓶頸”，陸(lu)正(zheng)耀(yao)于是選擇將(jiang)“槍口”轉向奶茶，那么多次失靈的(de)“陸(lu)式打法”，在(zai)新茶飲行(xing)業(ye)能否(fou)奏效?

答案是(shi)否定的。

因為新茶(cha)(cha)飲(yin)市(shi)場的內卷程度，并不低于連鎖咖啡行業(ye)。蜜雪(xue)(xue)冰城(cheng)門店(dian)破20000家，牢牢占據(ju)了(le)(le)下沉城(cheng)市(shi);茶(cha)(cha)百道超7000家、古茗全國超7000家、滬上阿姨有6800余家，鎖死了(le)(le)中(zhong)端(duan)茶(cha)(cha)飲(yin)行列;曾(ceng)經一直堅(jian)持(chi)直營的喜茶(cha)(cha)和奈(nai)雪(xue)(xue)，也紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)宣(xuan)布開放(fang)加盟業(ye)務。

茶(cha)飲品(pin)牌(pai)紛紛朝著(zhu)萬(wan)店KPI“狂(kuang)飆”的背景下(xia)，留(liu)給小品(pin)牌(pai)和新品(pin)牌(pai)，施展(zhan)拳腳的空間勢(shi)必越(yue)來越(yue)小。

再者，砸錢營銷(xiao)、貼錢補貼、快速(su)拓店的(de)“陸式打法”，也不(bu)適合(he)專業化程度已(yi)經非常高的(de)新(xin)茶(cha)飲市場。

現階段，頭部新(xin)茶飲品(pin)牌已經在各級市場(chang)的(de)布(bu)(bu)局相對成熟和廣(guang)泛分布(bu)(bu)，每一家品(pin)牌都(dou)有(you)其自身(shen)特點，形成不同價格帶體(ti)系和固定的(de)消(xiao)費群體(ti)。

餐寶(bao)典聯(lian)合創始人(ren)左永君就曾表示，新式茶飲市(shi)場的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)越來(lai)越注(zhu)重品(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響(xiang)力，一些(xie)頭部品(pin)牌(pai)(pai)(pai)會受(shou)到越來(lai)越多消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)認可與追捧，同時，一些(xie)區域性的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)因為深耕當地市(shi)場，也活得(de)(de)很滋潤，一些(xie)差異化突(tu)出的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)也有機(ji)會脫穎(ying)而出，獲得(de)(de)消費(fei)者(zhe)和投(tou)資機(ji)構的(de)(de)(de)青睞(lai)。

然而從曝出的菜單來看，茶(cha)貓(mao)共有5種系列，分(fen)別是四款0植脂真茶(cha)、三款五常(chang)米乳茶(cha)、八款經典牛(niu)乳茶(cha)、7款繽(bin)紛果、以及四款真鮮純茶(cha)，共計26款產(chan)品。

但這些(xie)產品(pin)同質化(hua)嚴(yan)重(zhong)，復制起來幾乎(hu)沒有門檻，且茶貓(mao)宣傳(chuan)時強調的“國(guo)風”元素(su)，明顯(xian)偏(pian)低，甚(shen)至可以(yi)說幾乎(hu)沒有，這樣的產品(pin)顯(xian)然難(nan)以(yi)在市(shi)場上打出差異(yi)化(hua)。

可(ke)以預見到的(de)是，未(wei)來如果(guo)陸正耀仍(reng)然只(zhi)關(guan)注規模和低價，后續也沒能(neng)輸出(chu)其他(ta)有(you)記(ji)憶點的(de)產品，只(zhi)會在茶飲(yin)行業內再掀起一(yi)次(ci)不(bu)健(jian)康且不(bu)可(ke)持續的(de)“價格戰”，而茶貓(mao)成為(wei)下(xia)一(yi)個“舌(she)尖英雄”或許只(zhi)是時(shi)間問題。

總而言(yan)之，庫迪也(ye)好，茶貓(mao)也(ye)罷，被(bei)陸正耀影響，將(jiang)來(lai)尋求(qiu)資(zi)本(ben)支持的可能(neng)性微(wei)乎其微(wei)，只能(neng)寄(ji)希望(wang)于加盟(meng)商。

可不管是從陸(lu)正耀對待庫迪(di)的態度，還是現階段(duan)已經披露(lu)的茶(cha)貓加盟政策(ce)，可以看出(chu)他既沒(mei)有(you)想(xiang)過從產品(pin)、服務、供應鏈等方面去(qu)提升核心競爭力，提高單價和杯量讓庫迪(di)聯營商(shang)盡(jin)快盈利，也沒(mei)有(you)精心孵化新的奶茶(cha)品(pin)牌，反而將茶(cha)貓打造成“翻(fan)版庫迪(di)”，想(xiang)再(zai)一次收割加盟商(shang)的資金。

長此以往，庫迪(di)、茶(cha)貓(mao)，亦或者是背后的陸正耀，距離被加(jia)盟商拋(pao)棄也不遠了。