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總能被“累了困了”的打工人優先pick的咖啡，剛復(fu)工就順(shun)利站上話題C位(wei)。

#瑞幸9.9元(yuan)一(yi)杯活動縮水(shui)#的話題(ti)才(cai)爬(pa)上新浪微(wei)博(bo)熱搜(sou)，“庫迪咖(ka)啡(fei)河(he)北分(fen)公(gong)司運營總(zong)監帶頭坑(keng)害(hai)河(he)北聯營商”的實名舉(ju)報帖(tie)就出現在了(le)小紅書(shu)，一(yi)時竟分(fen)不清這(zhe)是(shi)咖(ka)啡(fei)圈還(huan)是(shi)娛(yu)樂圈。

表面來看這倆似乎是“難兄難弟”：有人(ren)“批評”瑞幸(xing)“玩不起(qi)就別玩呀”，也有人(ren)在小紅書這條爆料(liao)帖下暗自慶幸(xing)“得虧沒加盟庫迪”。

可(ke)根據(ju)瑞幸最新發布的財(cai)報來看，瑞幸2023年(nian)營業利(li)潤為(wei)30.26億元，同比翻倍增長，門店更是逼(bi)近(jin)2萬(wan)，和庫迪(di)尚未走出虧(kui)損、門店擴張放緩(huan)的事實擺(bai)在一起就會發現，后者的處境顯(xian)然更為(wei)窘(jiong)迫。

更為(wei)關鍵的是(shi)，據瑞幸(xing)董(dong)事長(chang)郭謹(jin)一在業(ye)績說明會上表示，中國(guo)咖啡行業(ye)競爭日益激烈，但發展格局遠未完(wan)全成型，因此2024年依(yi)然(ran)(ran)會堅持現有發展策略和定價策略，擴大(da)用戶基礎，提升消(xiao)費頻次，以擴大(da)市場份額。從這(zhe)個表態來看，瑞幸(xing)針(zhen)對庫迪的9.9元競爭策略，顯然(ran)(ran)還將持續很長(chang)一段(duan)時間(jian)。這(zhe)對于陷(xian)入提價量減，降價虧(kui)損的庫迪來講(jiang)，想從虧(kui)損泥(ni)潭中抽身(shen)將變得越來越難。。

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庫迪失速，

9塊9失去“性價比”

稍微復盤一(yi)下持(chi)續了將近(jin)一(yi)年的價格戰，就能理解瑞幸為何會(hui)堅持(chi)9.9元(yuan)的策略。

與(yu)“說9.9元就(jiu)一直9.9元”的瑞幸有著(zhu)明顯不(bu)同的是(shi)，庫迪雖(sui)然自創立(li)之初就(jiu)在走低價路線，卻因并不(bu)雄厚的現金(jin)流(liu)一直處(chu)在“降(jiang)價-提價-降(jiang)價”的搖(yao)擺中(zhong)。

偏偏，現階段的庫(ku)(ku)迪還(huan)沒能擁有一款(kuan)類似“生(sheng)椰拿鐵”般的爆品，讓消費(fei)者心甘情愿原價復購。這就導致，庫(ku)(ku)迪“杯量隨價格波動”的幅(fu)度尤為明顯。

根據騰(teng)訊數據庫(ku)迪周(zhou)杯(bei)量(liang)預(yu)估，去年7月第(di)一周(zhou)，取消新人(ren)券和(he)裂變券的(de)庫(ku)迪，周(zhou)杯(bei)量(liang)較前一周(zhou)就(jiu)下(xia)滑(hua)52杯(bei)，較1元喝咖啡活(huo)動剛(gang)剛(gang)發布期間的(de)428杯(bei)則下(xia)滑(hua)了173杯(bei)。

對(dui)截(jie)至目前尚未傳出(chu)融資消息的庫迪而言，長時間的低價(jia)策(ce)略會讓本(ben)不(bu)富裕的現金(jin)流承(cheng)壓(ya)，提價(jia)又不(bu)得不(bu)面臨杯量下滑(hua)、增長放緩的后果，哪一條路都(dou)不(bu)太好(hao)走。

糾結(jie)歸糾結(jie)，對手(shou)卻不會留給(gei)其太多思考時間。尤其在價格戰成(cheng)敗已初見分曉(xiao)的(de)情況下。

從(cong)衡(heng)量消(xiao)費品牌核心指標之一的門(men)店規模來(lai)看(kan)，因庫迪出現被(bei)動進入價格戰的瑞幸，反(fan)倒開始(shi)在競爭中占據主動地(di)位。

據窄(zhai)門餐眼顯示，截至2月20日，瑞(rui)幸咖啡現有門店(dian)(dian)18082家(jia)，平(ping)均每季度增加門店(dian)(dian)超過2000家(jia)以上。

而前(qian)期擴張(zhang)勢頭迅猛的庫迪卻暴露(lu)疲態、失速明顯。

極海品牌監測統計(ji)的數據顯示，過去90天里(li)，庫迪咖啡新開門店(dian)(dian)476家(jia)，但關閉門店(dian)(dian)達826家(jia)。早些時候號(hao)稱要朝萬店(dian)(dian)進軍的它，擴(kuo)張(zhang)的疲態已經非常明顯。

這某種程度上(shang)說明了，庫迪的低價策略不(bu)僅并未(wei)對瑞幸(xing)構(gou)成(cheng)太(tai)大(da)威脅，還將(jiang)自(zi)身置于(yu)杯量下滑、擴張放(fang)緩(huan)的不(bu)利境(jing)地。

說“殺(sha)雞(ji)焉用(yong)牛刀”或許有些夸張，但對短(duan)時間已(yi)構不(bu)成威脅的庫(ku)迪繼(ji)續(xu)全力“出擊”，儼然是(shi)不(bu)具性(xing)價比的做法。

但商業競爭的(de)殘酷性又注定了瑞幸不(bu)可(ke)能(neng)徹底收手。

據接近瑞幸(xing)的(de)(de)業內(nei)人士(shi)透(tou)露，庫迪(di)周邊的(de)(de)瑞幸(xing)門店，全場9.9元的(de)(de)政策仍然保(bao)持不變(bian)，且會長(chang)期堅持。有網友在熱搜相關話(hua)題下評論的(de)(de)“旁邊有庫迪(di)的(de)(de)店活(huo)動力度會大”算(suan)是剛好印證了(le)這一點。

對瑞幸而言，不是全面價格(ge)戰打(da)不起，而是“部(bu)分門店9塊9”更具性價比。

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積弊纏身，

翻盤還得靠自己

瑞幸(xing)9.9元(yuan)活動“縮水”的(de)(de)消息傳(chuan)出后，有關(guan)庫迪能否借此機會翻盤(pan)的(de)(de)討論開(kai)始增多。可價格(ge)戰(zhan)一役中庫迪并未取得(de)預期(qi)中穩步(bu)增長(chang)的(de)(de)現實(shi)又早(zao)已表明，其翻盤(pan)的(de)(de)難度(du)依然不小(xiao)。

一個難以回(hui)避(bi)的事實是，即便(bian)瑞幸從價格戰(zhan)中抽身，庫(ku)迪也可能因現金流難以守住低(di)價優勢。

不論是去年6月抖(dou)音商業博主“強哥聊聊餐飲”爆料的，庫迪在當(dang)時已(yi)經開始通過銀行(xing)承(cheng)(cheng)兌(dui)匯票給供應商做(zuo)結算(suan)，還是前段時間總部(bu)推(tui)出的人機協作、強制賣酒、自動(dong)訂貨等一系列(lie)“騷操作”，都間接說明其(qi)現金流(liu)(liu)早已(yi)在承(cheng)(cheng)壓。在銷量更慘淡的當(dang)前，現金流(liu)(liu)狀況(kuang)只可能更糟糕。

進一(yi)步來看，即(ji)便(bian)庫迪能從瑞幸(xing)的(de)降(jiang)低火力中取得一(yi)定(ding)的(de)競(jing)爭優勢，也容易因產品(pin)、供應鏈、管(guan)理層(ceng)面的(de)積弊難除，走入虧損不止、口(kou)碑下(xia)降(jiang)、規模崩盤的(de)險境。

至今沒能捧出(chu)一(yi)款大單品的庫迪，在咖啡口味仍(reng)是消(xiao)費者(zhe)選(xuan)擇品牌關鍵因素的當下，已經失去了不少消(xiao)費者(zhe)的擁躉(dun)。

瑞幸收縮價格戰的相(xiang)關話(hua)題下，庫迪仍難以摘(zhai)除“難喝”標簽，就是最有力的例證。

明明是針對部分瑞(rui)幸門(men)店取消9塊9的討論，一(yi)部分網(wang)友在細數自己喜(xi)歡生椰拿鐵、絲絨拿鐵、橙C美式等白月光，另一(yi)部分網(wang)友則(ze)不約而(er)同直指庫(ku)迪(di)盡管(guan)便宜“但是巨難喝(he)”。

這實際印證了產品力(li)的(de)重(zhong)要性。可從此(ci)前內部員(yuan)工爆(bao)料的(de)庫迪(di)“換個底料改(gai)個名字”的(de)新品炮制(zhi)方(fang)法(fa)，庫迪(di)并未(wei)意識到問(wen)題的(de)嚴重(zhong)性。長此(ci)以往，“難喝”的(de)負面標簽將更難摘除(chu)。

更(geng)令人唏(xi)噓(xu)的是老(lao)大(da)難的供應鏈問題。近一年的高速發(fa)展(zhan)過(guo)后，庫迪門店(dian)的缺貨問題不僅沒有得到緩解(jie)，反而更(geng)甚。

原本(ben)，門(men)店只是部分產品和(he)周邊缺貨，現如今(jin)，最常規的奶原料(liao)也開(kai)始時不(bu)時斷貨，讓連經典拿鐵都買不(bu)到的網友直(zhi)呼“浮夸”。

在此前的《甄(zhen)嬛傳》、《間(jian)諜(die)過家(jia)(jia)家(jia)(jia)》等(deng)(deng)聯名(ming)活動里，庫(ku)迪本(ben)就因周邊缺貨、制作敷衍(yan)等(deng)(deng)問(wen)題引發吐槽。當(dang)常規原料都開始缺貨，一(yi)旦有知情(qing)人士透露的當(dang)涂(tu)工廠已停工的消息(xi)屬實，其未(wei)來可能會(hui)失去(qu)更多競爭(zheng)話語權，前路(lu)堪(kan)憂。

而(er)開頭提到的“庫(ku)迪咖啡河(he)北分公司運營總(zong)監(jian)帶(dai)頭坑害(hai)河(he)北聯營商”，則是清楚暴露(lu)了這家咖啡新勢力在(zai)管理上(shang)弊病。

從“小刀(dao)慢(man)慢(man)拉”、“反正都是河南人”等(deng)既殘(can)忍又飽(bao)含地(di)域歧視的(de)發(fa)言就不(bu)難發(fa)現，庫迪的(de)高速擴張(zhang)背(bei)后，充斥著對(dui)聯營商的(de)不(bu)合理打壓。

要知道(dao)，完(wan)全(quan)走聯(lian)(lian)營模式的庫迪現階段是(shi)離不(bu)(bu)開聯(lian)(lian)營商(shang)在背后(hou)做(zuo)支(zhi)撐(cheng)的。面對本(ben)就因長期虧損看(kan)不(bu)(bu)到回(hui)本(ben)希望的聯(lian)(lian)營商(shang)，其若是(shi)采用(yong)這類殘忍打壓的做(zuo)法，極可能(neng)挑動更大范圍聯(lian)(lian)營商(shang)的不(bu)(bu)滿情(qing)緒，將品牌(pai)帶向規(gui)模崩盤的危險邊緣。

而最(zui)(zui)新發(fa)布的(de)《關于對河(he)北(bei)公司員工違紀的(de)通報》里“庫迪與(yu)聯(lian)營商(shang)是最(zui)(zui)親密的(de)合作伙(huo)伴”等表述的(de)確也印(yin)證(zheng)了，庫迪尚無與(yu)聯(lian)營商(shang)直接叫板的(de)底氣。

只(zhi)是(shi)，低迷的銷量(liang)未見(jian)起色，聯營商還愿意“流血(xue)陪跑”多久就是(shi)未知數了。

唯一可以篤定的(de)(de)是(shi)，庫迪已(yi)經很(hen)難走(zou)出價格戰的(de)(de)桎(zhi)梏，就像一場(chang)陽謀，跟(gen)或者不跟(gen)9.9元，對庫迪來(lai)講(jiang)都是(shi)一場(chang)危險的(de)(de)考驗(yan)。如何破(po)局，才(cai)是(shi)擺(bai)在庫迪面前最(zui)大的(de)(de)難題。