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2022年(nian)，全(quan)國健身房倒閉總數大概(gai)在9751家(jia)，且在這些倒閉或轉讓的健身房里，能夠堅持到(dao)2年(nian)以上的，甚(shen)至不到(dao)10%。

近(jin)些(xie)年，跟健身房的綁定(ding)最密切title，已經(jing)變成了“騙錢”跟“跑(pao)路”。

圖片圖源：知(zhi)乎

當失去(qu)信任(ren)的消費(fei)者談(tan)繳費(fei)色變，也(ye)讓重資產的健身房生意越來越難(nan)做，如何獲取客戶青睞以及入會(hui)意愿，甚至比(bi)如何賺錢(qian)更難(nan)。健身行業，迫切需要(yao)讓消費(fei)者有安全感的新業態(tai)。

作為亞洲(zhou)走在最(zui)前列之一(yi)的國家，日本(ben)消費(fei)(fei)市場的業態(tai)發展，對中(zhong)國市場的消費(fei)(fei)走向有著重(zhong)要(yao)的參考意義。

日本一家名(ming)為chocozap的(de)健身房品(pin)牌，在日本的(de)熱門經濟排行(xing)中(zhong)登上榜首，在線下也(ye)發展得如(ru)火如(ru)荼。

僅用(yong)一年多的時間(jian)，就以100萬+的入會(hui)人數，成(cheng)為日(ri)本會(hui)員人數Top1的健身房(fang)品(pin)牌，以及集(ji)團的營收擔(dan)當。

在路不好走的情況(kuang)下(xia)，抬頭看路，比低(di)頭拉車更(geng)為(wei)重要。

進入存量比拼

淘汰“高負債”

有參(can)考意義的前提，是(shi)存在客觀相(xiang)似性。

健身房行(xing)業，回顧國(guo)內(nei)和日本的市場情況，有高度(du)的相似(si)性，短時間的輝煌增(zeng)長(chang)，以(yi)及長(chang)時間的掙扎(zha)內(nei)卷(juan)。

中(zhong)國健(jian)(jian)(jian)身(shen)(shen)行(xing)業(ye)起步于世紀初，2001年(nian)的(de)(de)(de)(de)北京申奧(ao)成功與(yu)2003年(nian)的(de)(de)(de)(de)非(fei)典事(shi)件(jian)拉開(kai)了全民健(jian)(jian)(jian)身(shen)(shen)潮的(de)(de)(de)(de)序幕(mu)。相關政(zheng)策的(de)(de)(de)(de)下發，使(shi)得健(jian)(jian)(jian)身(shen)(shen)行(xing)業(ye)迎來了非(fei)常積極的(de)(de)(de)(de)增(zeng)量(liang)期，主流操作上，大(da)型的(de)(de)(de)(de)商(shang)業(ye)健(jian)(jian)(jian)身(shen)(shen)房(fang)開(kai)始成為社(she)區(qu)配(pei)套設(she)施。隨之(zhi)北京出現(xian)了浩沙、中(zhong)體(ti)倍力、青(qing)鳥(niao)等(deng)知名健(jian)(jian)(jian)身(shen)(shen)房(fang)連鎖，2002年(nian)，以當時(shi)的(de)(de)(de)(de)物價(jia)，一張中(zhong)體(ti)倍力的(de)(de)(de)(de)年(nian)卡(ka)能賣到(dao)1萬元，青(qing)鳥(niao)健(jian)(jian)(jian)身(shen)(shen)的(de)(de)(de)(de)年(nian)卡(ka)能賣到(dao)8000元。

而上海(hai)則有威爾士(shi)、一兆(zhao)韋德、英(ying)派(pai)斯等，其入會(hui)價格同樣水(shui)漲船高。彼時(shi)上海(hai)全市職工月平均工資為(wei)僅為(wei)1623元，數千元入會(hui)費(fei)遠遠趕超(chao)當地一個(ge)月的平均工資。

新興時(shi)期的(de)健身房行業，毛利率超(chao)過40%，同時(shi)也吸引(yin)了大量玩家入局。

一時(shi)間(jian)，健身(shen)行(xing)業(ye)(ye)開始(shi)了以俱樂(le)部為主流(liu)業(ye)(ye)態(tai)的爆發(fa)式(shi)增長(chang)，2010年，北(bei)京光(guang)健身(shen)俱樂(le)部就有500多(duo)家。

日本(ben)的健(jian)(jian)身(shen)行業已(yi)經進(jin)入存量時代很久了(le)，而(er)國內健(jian)(jian)身(shen)房的“難”，也已(yi)經持續(xu)有十數(shu)年(nian)之久了(le)。

由于同質化嚴重、盈利模式單一(yi)，拉新是最重要的(de)環節，健(jian)身行業陷(xian)入了惡劣的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)，大型綜合健(jian)身房年卡價(jia)格(ge)跌到3000元上下，而小型俱樂部的(de)價(jia)格(ge)僅有七八百(bai)。

以當時市場的(de)頭部品牌(pai)中體倍(bei)力為(wei)例，其毛利率直接縮水十(shi)倍(bei)，下降到(dao)了3.87%，健身房自此成(cheng)為(wei)掙白菜錢的(de)微利行業。

根據中國(guo)產(chan)業信息網的統計(ji)數(shu)據，2011年，全國(guo)健身(shen)(shen)房數(shu)量出現負(fu)增長的勢態，大(da)量健身(shen)(shen)房開(kai)始(shi)倒閉；2013年，中國(guo)商業健身(shen)(shen)俱樂(le)部總數(shu)約(yue)為5000余家，其中80%都無法盈(ying)利，基本在掙(zheng)扎(zha)在勉強維(wei)持或直接(jie)虧損的狀(zhuang)態。

這些健身(shen)房倒閉的原因，幾乎無一例外(wai)都是因為高負(fu)債(zhai)，現金(jin)滾不動了。

預收(shou)費的模式，是必然會將健(jian)身房負債率(lv)越拉越高的。

按照(zhao)會計(ji)準(zhun)則(ze)，健(jian)身房(fang)所入賬的年(nian)(nian)(nian)卡(ka)費，應按每(mei)個月(yue)或季(ji)度計(ji)為(wei)收益。以(yi)一張2400元的年(nian)(nian)(nian)卡(ka)為(wei)例，平(ping)均到每(mei)個月(yue)只有200元的收益。當一張年(nian)(nian)(nian)卡(ka)的費用(yong)進(jin)入健(jian)身房(fang)賬戶上(shang)時(shi)，對于(yu)健(jian)身房(fang)老(lao)板來(lai)說(shuo)(shuo)這是(shi)筆錢是(shi)當月(yue)收入，但因為(wei)是(shi)預付(fu)費，在持續經營的情(qing)況下(xia)來(lai)說(shuo)(shuo)，這筆錢對于(yu)企業(ye)是(shi)一筆負債，只是(shi)每(mei)過(guo)一個月(yue)，這筆負債會減少200元，一年(nian)(nian)(nian)才能(neng)清空。

而高負債(zhai)對(dui)于企業來(lai)說非(fei)常(chang)危險，頭部健(jian)身房(fang)品(pin)牌也會折戟(ji)于此(ci)。2015年，威(wei)爾士健(jian)身的(de)公開財報(bao)數(shu)據顯(xian)示，其負債(zhai)率高達94%，使得貴人鳥最終因高負債(zhai)率并未出(chu)(chu)(chu)資收購(gou)威(wei)爾士；2018年，浩(hao)沙(sha)健(jian)身的(de)資金鏈出(chu)(chu)(chu)現(xian)(xian)問題，負面消息傳出(chu)(chu)(chu)的(de)三(san)個月后，浩(hao)沙(sha)的(de)現(xian)(xian)金流就已經不足以支付當月的(de)房(fang)租了。

預(yu)收費模式所帶來的高(gao)負債，是(shi)殺死健(jian)身(shen)房的主要癥結(jie)所在。

健(jian)身房要(yao)長期存活(huo)(huo)，降低(di)負(fu)債率(lv)(lv)是關鍵，因此(ci)，負(fu)債率(lv)(lv)低(di)的(de)(de)企業才是市場里能夠活(huo)(huo)下去的(de)(de)玩家。

作為成(cheng)功(gong)樣(yang)本，日本的這家健(jian)身(shen)品牌(pai)chocozap，不同于(yu)傳統健(jian)身(shen)品牌(pai)的點就在于(yu)其背后的低(di)負債(zhai)率。

拉攏非健身群體

減少(shao)負債最有(you)效的方式(shi)，就是減少(shao)預收費周(zhou)期，提高(gao)消課率(lv)，例如實行月卡制。

以樂刻(ke)、超級猩猩為代表(biao)的月卡制健(jian)身房已經在國內遍(bian)地(di)開花，chocozap與其也有(you)許多相(xiang)似(si)之處。

首(shou)先是價(jia)格低廉。

在日(ri)本，首次(ci)在健身房辦卡一(yi)般要收取(qu)數千(qian)日(ri)元(yuan)到上(shang)萬日(ri)元(yuan)不等的(de)(de)(de)“入(ru)(ru)會費(fei)(fei)”和(he)“事務(wu)費(fei)(fei)”，而(er)chocozap 目(mu)前的(de)(de)(de)月費(fei)(fei)價(jia)格僅為(wei) 3278 日(ri)元(yuan)（稅后折合(he)人民幣 160 元(yuan)），交(jiao)兩個月的(de)(de)(de)月費(fei)(fei)即可入(ru)(ru)會，和(he)后續動輒(zhe)上(shang)萬日(ri)元(yuan)月費(fei)(fei)的(de)(de)(de)同行相比，免收入(ru)(ru)會費(fei)(fei)和(he)事務(wu)費(fei)(fei)且月費(fei)(fei)低廉(lian)的(de)(de)(de)chocozap， 在價(jia)格方面極具(ju)競爭力。

且chocozap 對這項(xiang)收費(fei)目(mu)前(qian)還(huan)實行以拉新方式為抵扣的(de)限時(shi)免除(chu)，通過介(jie)紹(shao)碼，介(jie)紹(shao)人和被介(jie)紹(shao)人每個月(yue)都可(ke)以互相(xiang)減(jian)300日(ri)元的(de)月(yue)費(fei)，連續可(ke)以減(jian)一(yi)年，即如果能(neng)拉到足夠多的(de)人，甚至可(ke)以免除(chu)年費(fei)。除(chu)此之外(wai)，chocozap還(huan)會額(e)外(wai)贈(zeng)送給(gei)會員電(dian)熱圍脖、體脂秤(cheng)、運動手環等，作為兩個月(yue)會費(fei)的(de)實物回報。

其次是全年無(wu)休的24小時制營業模式(shi)，用(yong)戶(hu)自助健身，沒有難(nan)纏的推銷辦卡等(deng)壓力。

不過(guo)chocozap 甚至更為激(ji)進(jin)一些，雖然設定都是(shi)自助健身(shen)，但樂(le)(le)(le)刻(ke)等(deng)品牌(pai)也在健身(shen)場地配備了工作人員(yuan)隨時駐守(shou)以(yi)(yi)及私教駐場指(zhi)導，且樂(le)(le)(le)刻(ke)主要(yao)業(ye)務(wu)還(huan)(huan)是(shi)要(yao)賣課(ke)的。樂(le)(le)(le)刻(ke)門店(dian)毛利(li)潤雖較(jiao)為樂(le)(le)(le)觀，可如(ru)果(guo)去掉私教課(ke)程消課(ke)70%的分(fen)成，團操課(ke)老師的課(ke)酬，還(huan)(huan)有(you)樂(le)(le)(le)刻(ke)大規模(mo)的營銷推廣成本(ben)，或許(xu)就(jiu)有(you)些捉襟見肘(zhou)了。樂(le)(le)(le)刻(ke)的主要(yao)盈(ying)利(li)來源(yuan)，也并不來源(yuan)于(yu)月費，樂(le)(le)(le)刻(ke)作為一個(ge)互聯(lian)網形態的企(qi)業(ye)，追求的并非單店(dian)盈(ying)利(li)，而(er)是(shi)通過(guo)平(ping)臺覆蓋用戶數數量以(yi)(yi)拓展多個(ge)變現方式，從而(er)以(yi)(yi)做高估(gu)值。

反(fan)觀chocozap是(shi)真(zhen)正做到了一個工作(zuo)人員都沒有，連(lian)私教(jiao)、團課等(deng)健身房都會配套的(de)項目，也都通通沒有。帶領(ling)會員運動的(de)不(bu)是(shi)教(jiao)練，而是(shi)手機，用(yong)戶(hu)進入chocozap的(de)場地，跟著 手機App 里的(de)鍛煉視頻自(zi)己訓練，而這(zhe)些視頻的(de)長度都被控制在5分鐘左(zuo)右。

沒(mei)有教練已經離譜(pu)了，5分鐘鍛煉個什么勁(jing)，這(zhe)個健身房一點也不專業。

或(huo)許chocozap相比于(yu)傳統健身房確實不夠專業(ye)，但(dan)其客戶(hu)群體恰(qia)恰(qia)也就是(shi)(shi)那(nei)群“沒健身習慣但(dan)還是(shi)(shi)想健一下(xia)的人”，而這樣的客戶(hu)，是(shi)(shi)人群中(zhong)的大部(bu)分。

正如(ru)風靡(mi)茶(cha)(cha)行(xing)業的小(xiao)罐茶(cha)(cha)，其客戶也正巧(qiao)是人數(shu)最多的那(nei)群“不懂茶(cha)(cha)但也要喝點茶(cha)(cha)送(song)點禮”的人。

一年多的(de)時間(jian)，chocozap目(mu)前在(zai)(zai)日本已經開(kai)設(she)了大(da)約900間(jian)門店(dian)，百(bai)萬數量的(de)會員增長，在(zai)(zai)日本人口基數的(de)市場里算相(xiang)當龐大(da)了，chocozap抓(zhua)住了大(da)量的(de)非健(jian)身人群。

日本人對去健(jian)身(shen)房(fang)這件(jian)事，熱(re)情并不高。根據 Statista的(de)統計數據，2022 年的(de)日本，約有 265 萬(wan)的(de)健(jian)身(shen)房(fang)會員，在(zai)整體人口中(zhong)的(de)滲(shen)透率不足 5%。而在(zai)健(jian)身(shen)氛圍濃(nong)厚的(de)美國(guo)，健(jian)身(shen)房(fang)會員滲(shen)透率約為(wei) 20.30%，在(zai)日本，去辦卡的(de)健(jian)身(shen)人群其實也是小眾。

這點和國(guo)內同樣(yang)高度類似，根據(ju)產(chan)業報告顯(xian)示(shi)，中國(guo)的健身會員(yuan)滲透率僅在(zai)(zai)1%左右，綜(zong)合(he)人(ren)民消費習慣、國(guo)民文(wen)化以及國(guo)家制度等(deng)綜(zong)合(he)考慮，我(wo)國(guo)長期(qi)全國(guo)健身人(ren)口(kou)滲透率發展空間(jian)在(zai)(zai)4%左右。

而在(zai) chocozap 快速(su)擴(kuo)張(zhang)的這一(yi)年，日本的其余健(jian)身房并沒受到其發展(zhan)影(ying)響，因為(wei)chocozap 開拓的是(shi)一(yi)個新群(qun)體(ti)，增量來自于讓(rang)日本剩下 95% 的“非健(jian)身群(qun)體(ti)”走進健(jian)身房。

如若(ruo)換到(dao)國內，這個群體的數量將更為龐大(da)。

做更順應人性的生意

不(bu)健身(shen)(shen)的人(ren)去健身(shen)(shen)房做什么呢？答案是“心理健身(shen)(shen)”或“做一(yi)切跟(gen)健身(shen)(shen)無(wu)關的事情”。

choco的(de)(de)(de)發(fa)音與(yu)ちょっと的(de)(de)(de)羅馬音（cho tto）相近，后者在日文中的(de)(de)(de)含義為“稍微”、“一點點”，代表(biao)了(le)chocozap對(dui)于(yu)其客戶群體(ti)的(de)(de)(de)宗旨——“稍微運動一下(xia)就可以了(le)”。

大多(duo)數(shu)人(ren)不愿意進行健身活動(dong)，除了貴之外就(jiu)是累。要追(zhui)求健身效果，并非一時半(ban)(ban)會的(de)(de)事，每次動(dong)輒半(ban)(ban)個小時的(de)(de)無氧(yang)+半(ban)(ban)小時的(de)(de)有(you)氧(yang)，就(jiu)能把(ba)沒有(you)訓練(lian)基礎(chu)的(de)(de)普通(tong)人(ren)折騰得夠嗆，長期堅持更(geng)是難(nan)事。

chocozap主打一(yi)個心(xin)理(li)(li)上健(jian)(jian)身(shen)，即使健(jian)(jian)身(shen)了5分(fen)鐘(zhong)，今天(tian)也是健(jian)(jian)身(shen)了的心(xin)理(li)(li)安慰(wei)。

因為不(bu)是(shi)(shi)專業的健(jian)身房，所以穿(chuan)著(zhu)什么樣的衣(yi)服(fu)來健(jian)身都可以，即使是(shi)(shi)剛下班的白領(ling)，也會在回(hui)家(jia)路上(shang)順路拐進一家(jia)chocozap，穿(chuan)著(zhu)西裝開始騎(qi)動感單車，甚至穿(chuan)著(zhu)高跟鞋也可以。

在chocozap，沒有任何“健身(shen)羞恥”，不用(yong)(yong)擔(dan)心(xin)自(zi)己的(de)身(shen)材不好被(bei)人譏(ji)笑；不用(yong)(yong)擔(dan)心(xin)自(zi)己的(de)動作不標(biao)準羞于練習(xi)；也不用(yong)(yong)擔(dan)心(xin)自(zi)己穿什么被(bei)人凝視(shi)；更不用(yong)(yong)擔(dan)心(xin)有油膩的(de)健身(shen)人對自(zi)己進行爹味指教……

chocozap的會(hui)員們(men)要么舉兩分鐘啞鈴就去玩瑜伽球了，要么練(lian)著練(lian)著突然拿起手機開始(shi)看漫畫，甚至不(bu)用器材就直接用放松(song)工具(ju)開始(shi)放松(song)……總之在chocozap的一切，都主打一個松(song)弛感(gan)。

“沒事(shi)的，大家都一樣菜。”心理上進行了(le)健身活動(dong)之后(hou)，會員們對于實際(ji)健身效果(guo)反而并沒那(nei)么在意。

chocozap的品牌理念(nian)也正是(shi)打(da)造(zao)出無處不在的輕松感健身(shen)房，會員可以毫無負擔的自(zi)由進出，比起健身(shen)房，chocozap或許更像一(yi)個健身(shen)小白們的游樂(le)園和(he)美容院(yuan)。

不(bu)僅可以玩健身，還可以做美容，總之，一切可以變美的東西。

例如美(mei)甲、脫毛、牙齒美(mei)白等，甚(shen)至(zhi)還(huan)可(ke)以按摩、買(mai)咖啡、打高爾夫，如果會(hui)員想，還(huan)有設(she)施提(ti)供于獨立辦公，讓會(hui)員下班(ban)之后繼續在健(jian)身房(fang)一邊(bian)腳踏一邊(bian)運動(dong)……