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有(you)人暴利有(you)人血(xue)虧，短劇生(sheng)意已跨越蠻(man)荒(huang)時(shi)代。政策規(gui)范、專業團隊入局、平(ping)臺強調精品化(hua)(hua)，這(zhe)一系(xi)列(lie)的變化(hua)(hua)既影響著短劇的制作(zuo)邏輯，也(ye)讓(rang)短劇接下來的商業價值之(zhi)路走得(de)更穩。

短(duan)劇(ju)(ju)有(you)流量(liang)(liang)，能吸睛，很(hen)上頭(tou)，一(yi)貫跟著用戶注意力走(zou)的(de)(de)廣告主們自然坐不(bu)(bu)住了(le)，不(bu)(bu)少品(pin)牌在(zai)今年都從(cong)“觀望”變成了(le)“行(xing)動”，一(yi)口氣“打包”投放(fang)多部短(duan)劇(ju)(ju)，借流量(liang)(liang)實(shi)現銷量(liang)(liang)——美妝品(pin)牌韓束深度綁定銀(yin)色大地旗下頭(tou)部達人姜十七(qi)，連續推出五(wu)部品(pin)牌定制(zhi)劇(ju)(ju);11月抖音短(duan)劇(ju)(ju)最(zui)熱榜的(de)(de)10部短(duan)劇(ju)(ju)中，9部帶有(you)商業植(zhi)入(ru);快手財報也提(ti)到，星芒短(duan)劇(ju)(ju)在(zai)第三季度的(de)(de)品(pin)牌招商收入(ru)環比(bi)提(ti)升超10倍。

越來(lai)越多(duo)的微(wei)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)達人(ren)(ren)活躍在直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間(jian)(jian)，電商平臺(tai)也瞄準(zhun)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)營銷，短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)與電商的關(guan)系更(geng)為緊密(mi)。快手(shou)達人(ren)(ren)一只璐靠短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)出圈后活躍在帶貨直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間(jian)(jian)里，年(nian)GMV達1.7億(yi);同樣因出演(yan)微(wei)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)出圈的快手(shou)達人(ren)(ren)御兒在今年(nian)雙(shuang)11期間(jian)(jian)高頻直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，飛瓜(gua)數(shu)據顯示，近(jin)30天(tian)內(nei)開啟了10場(chang)(chang)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)，預估(gu)銷售(shou)額超700萬。此(ci)外(wai)，淘(tao)特(te)、京東、唯(wei)品會等電商平臺(tai)相繼冠(guan)名短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)，淘(tao)寶站內(nei)也上線了短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)的小劇(ju)(ju)場(chang)(chang)。

當“整合(he)營銷”的(de)(de)風刮遍(bian)互聯網，短劇也不(bu)再(zai)滿足于單一(yi)的(de)(de)變現方式，借助抖快(kuai)平(ping)臺優(you)勢，將廣(guang)告(gao)和(he)電商結合(he)，前(qian)鏈路(lu)以品牌(pai)植入引流(liu)、后鏈路(lu)借直播私域承載，從而形成一(yi)條流(liu)水線式的(de)(de)閉(bi)環(huan)鏈路(lu)。在這個過程(cheng)中，一(yi)集集短劇就像是商品展示的(de)(de)櫥窗，產品何時亮相、用(yong)戶情緒如何調動、鏈路(lu)如何跳轉(zhuan)承載，都有(you)著(zhu)固(gu)定的(de)(de)公式和(he)流(liu)程(cheng)。

這(zhe)不只是一種(zhong)變(bian)現(xian)玩法，更是一種(zhong)全新的營銷(xiao)邏輯——短內容時(shi)代(dai)的敏捷營銷(xiao)，一分鐘內就讓用(yong)戶上頭(tou)、消(xiao)費(fei)、念念不忘。

美妝、食品、電商

品牌投放各有心思

過(guo)去幾(ji)年，在品(pin)牌主眼中，微短(duan)劇(ju)和長(chang)(chang)劇(ju)的投放邏輯一致，都(dou)是品(pin)宣的一種手段，只(zhi)不(bu)(bu)過(guo)比起流量(liang)更大的長(chang)(chang)劇(ju)，微短(duan)劇(ju)作(zuo)為新興物(wu)種，植(zhi)入空間較(jiao)小、商業化程(cheng)度并(bing)不(bu)(bu)高(gao)。

但這兩(liang)年，越來越多的(de)品牌把營銷預算撥到(dao)微短(duan)劇，這一方(fang)面得益于其不斷增(zeng)長(chang)的(de)流量(liang)價(jia)值和背(bei)后的(de)受(shou)眾人群，另一方(fang)面，也和微短(duan)劇獨(du)特的(de)“爽感”與情緒價(jia)值所衍生(sheng)的(de)消費動力有關(guan)，能把流量(liang)轉化為銷量(liang)。

需要注(zhu)意的(de)(de)是(shi)，短(duan)劇內部也是(shi)分類別的(de)(de)，這里提到的(de)(de)微(wei)短(duan)劇和當下爆火的(de)(de)小(xiao)(xiao)程序(xu)短(duan)劇在商業(ye)邏輯上有著(zhu)本質上的(de)(de)區別，小(xiao)(xiao)程序(xu)短(duan)劇是(shi)靠投流獲得用戶(hu)關注(zhu)，用戶(hu)跳轉到小(xiao)(xiao)程序(xu)后，再用“劇情鉤(gou)子”吸引用戶(hu)付費，微(wei)短(duan)劇則是(shi)賬號(hao)邏輯，直(zhi)接發布到短(duan)視頻平臺(tai)，品牌可以(yi)做劇情植入，或者在屏幕下方加商品跳轉鏈接。

短(duan)劇(ju)(ju)內行(xing)人創(chuang)始人顏敏進一步解釋道，小程序(xu)短(duan)劇(ju)(ju)的(de)(de)(de)出(chu)品方(fang)、播出(chu)平(ping)(ping)臺(tai)80%是(shi)網(wang)文(wen)公(gong)司，沒有電商(shang)基(ji)因(yin)、但有投(tou)流經驗(yan)，所以(yi)商(shang)業模式上就靠(kao)投(tou)流賺錢、品牌很(hen)少(shao)投(tou)放;而微短(duan)劇(ju)(ju)的(de)(de)(de)背后出(chu)品方(fang)是(shi)MCN機(ji)構和(he)專業影視生(sheng)產公(gong)司，播出(chu)平(ping)(ping)臺(tai)又是(shi)抖快短(duan)視頻(pin)平(ping)(ping)臺(tai)，自帶廣告和(he)電商(shang)基(ji)因(yin)，自然就跑通了微短(duan)劇(ju)(ju)引(yin)流、私域轉化的(de)(de)(de)路徑(jing)。

11月抖快平臺熱播(bo)短劇

翻看(kan)抖(dou)音(yin)、快(kuai)手兩大平臺的11月熱播短劇榜單，不少在播短劇的海報(bao)上都(dou)帶有(you)品(pin)牌logo，短劇的簡介(jie)里也專門提到由某品(pin)牌獨家冠(guan)名播出(chu)，再具體點開每一集(ji)瀏覽，從劇情到評論區，品(pin)牌信息(xi)更(geng)是“無孔不入”。

在(zai)投放短劇(ju)的品(pin)(pin)牌中，美妝護膚品(pin)(pin)類的出現頻(pin)次最高。此前美妝品(pin)(pin)牌會(hui)把大量預(yu)算(suan)鋪設(she)在(zai)小紅(hong)(hong)書種(zhong)草、達人開(kai)箱等渠道，期待(dai)看到(dao)快速的效(xiao)果(guo)轉化(hua)，但隨著(zhu)品(pin)(pin)牌紅(hong)(hong)人競爭愈發激烈，短視頻(pin)種(zhong)草開(kai)箱能(neng)帶來(lai)的紅(hong)(hong)利和ROI也在(zai)減(jian)弱(ruo)，此時短劇(ju)憑借引流(liu)-轉化(hua)的新路徑為(wei)美妝品(pin)(pin)牌帶來(lai)了(le)增量。

今年初韓束率(lv)先(xian)入局(ju)，和(he)MCN機構(gou)銀色大地旗(qi)下的頭部達(da)人姜十七深(shen)度綁定，接連(lian)推出五部品(pin)(pin)牌(pai)定制短劇，總播放量(liang)(liang)共計(ji)49億。在(zai)短劇帶(dai)來巨大的流量(liang)(liang)和(he)關注后，韓束又以自播和(he)達(da)播做(zuo)承(cheng)載，成功(gong)將(jiang)紅蠻腰系列護(hu)膚品(pin)(pin)打造成爆品(pin)(pin)。

珀萊(lai)雅(ya)也(ye)緊隨微(wei)短(duan)劇的(de)熱潮，在(zai)今(jin)年九月份相繼和好有本領(ling)(檸(ning)萌(meng)影視(shi)旗下短(duan)劇廠牌(pai))、她的(de)世界(jie)(完美世界(jie)旗下短(duan)劇廠牌(pai))等(deng)專業(ye)影視(shi)生(sheng)產公(gong)司合(he)作，圍(wei)繞(rao)著女性成長題材(cai)做深(shen)耕(geng)，總播放量超6億。一邊(bian)借助(zhu)短(duan)劇場景傳遞品(pin)牌(pai)價值，另一邊(bian)珀萊(lai)雅(ya)也(ye)加大品(pin)牌(pai)自播力度，與粉絲(si)、消費(fei)者直接對話(hua)。

丸美(mei)則是達(da)人和專(zhuan)業影視(shi)公司兩手抓，覆蓋(gai)題材也比較多元，包括霸總(zong)、都市、豪門(men)等熱(re)門(men)類型，短劇總(zong)播放(fang)量突破4億。比如(ru)與(yu)CP賬號放(fang)揚的(de)(de)心心合作(zuo)的(de)(de)定制短劇《雙(shuang)A夫婦又美(mei)又颯》中，劇內女主角是丸美(mei)集(ji)團的(de)(de)千(qian)金，劇外文案帶上了“丸美(mei)四抗”的(de)(de)話(hua)題，用戶點擊(ji)話(hua)題便直接(jie)跳轉(zhuan)到品牌官(guan)方直播間，上頭到購買一鍵直達(da)。

美妝品牌(pai)之外(wai)，不少電商(shang)平臺也(ye)將短劇(ju)作(zuo)為整合營(ying)銷的一環，在大促節點前后密(mi)集投(tou)放短劇(ju)，放大曝光(guang)、增(zeng)加(jia)互動(dong)。相比長劇(ju)、長綜藝，短劇(ju)定制化程(cheng)度較高，可以準確(que)貼合電商(shang)平臺的植入(ru)需求(qiu)，而且短劇(ju)能及時呼應當下(xia)主(zhu)流情緒、創作(zuo)周期更短，這也(ye)方便和平臺的營(ying)銷節奏相匹配。

比如今年春(chun)節檔，淘特(te)App與快手批(pi)量(liang)合作了九部短劇(ju)，并在站內發起話題(ti)#新春(chun)炫(xuan)短劇(ju)，為品(pin)(pin)牌(pai)定制(zhi)入(ru)口(kou)專區，放大“淘特(te)年貨節”聲(sheng)量(liang);3.8節前(qian)后，京東(dong)新百(bai)貨創新地出現(xian)在古風短劇(ju)《東(dong)欄雪》的(de)單集(ji)番外(wai)里，借劇(ju)集(ji)實(shi)現(xian)了口(kou)碑(bei)出圈;618期間，古麥嘉禾出品(pin)(pin)的(de)商業定制(zhi)短劇(ju)《美顏成真》獲得(de)天貓國(guo)際冠名(ming)，最終實(shi)現(xian)10.8億曝光，而(er)在短劇(ju)之(zhi)外(wai)，天貓也會同(tong)步下單多個內容及玩法。

母嬰、食品(pin)(pin)(pin)、飲料(liao)等(deng)品(pin)(pin)(pin)類也是(shi)短劇投放的(de)(de)新(xin)勢力。不過目前還(huan)都是(shi)單(dan)劇投放，沒有像美妝和電(dian)商品(pin)(pin)(pin)牌(pai)長線綁(bang)定(ding)、規模投放。飛鶴奶粉(fen)獨(du)家冠名達人一(yi)只璐的(de)(de)短劇《萬(wan)渣之璀璨星途(tu)》，麥芽傳媒旗下達人姍(shan)姍(shan)與(yu)a1香蕉面包聯合推(tui)出品(pin)(pin)(pin)牌(pai)定(ding)制(zhi)短劇《怪你過分美味》，“早飯吃(chi)a1香蕉面包”的(de)(de)理(li)念貫(guan)穿全集;茶(cha)百(bai)道搭(da)載姜十七的(de)(de)熱度和流量(liang)，推(tui)出定(ding)制(zhi)短劇《愛(ai)有百(bai)道新(xin)鮮(xian)》，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)曝光量(liang)過億。

從各大品牌投放微短(duan)劇(ju)的(de)邏輯和思路來看(kan)，微短(duan)劇(ju)更像是一種(zhong)“集合體”，兼具內容密度(du)和傳播(bo)速度(du)、又有短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)后鏈路優勢，能讓品牌以小的(de)投入搏(bo)得大回(hui)報。

短劇引流、私域轉化，鏈路如何閉環

微短(duan)劇(ju)引流(liu)、直(zhi)播間(jian)/商城收割(ge)，乍聽(ting)下來這個鏈(lian)路合理且(qie)能(neng)閉環，但具(ju)體到落地(di)環節(jie)，還是(shi)有不少實操上的(de)(de)挑(tiao)(tiao)戰和(he)難點：品牌在投(tou)放時，如何(he)(he)挑(tiao)(tiao)選合適的(de)(de)短(duan)劇(ju)賬號(hao)或者達人?品牌定(ding)制短(duan)劇(ju)的(de)(de)流(liu)程是(shi)怎(zen)樣的(de)(de)?如何(he)(he)在有限的(de)(de)露(lu)出(chu)時長里巧妙植入產品特(te)點?這些(xie)細節(jie)可能(neng)都會影響到鏈(lian)路的(de)(de)通(tong)暢和(he)最(zui)終(zhong)的(de)(de)轉化。

比如在(zai)投(tou)放之前，MCN機構的(de)頭(tou)部達人與專業(ye)影視公司的(de)短劇廠牌各有優勢，該如何(he)選擇(ze)賬號是個問題。細數今年以來(lai)達人與專業(ye)公司合作的(de)定制劇，我們發現這(zhe)兩者在(zai)植入標(biao)準、帶給品牌的(de)效果上有些許不同。

達人(ren)的(de)微短(duan)劇(ju)會(hui)注重(zhong)“人(ren)設”，比起故(gu)事，會(hui)通過加強人(ren)設、反復刷臉來讓(rang)觀眾(zhong)記住“人(ren)”，比如達人(ren)姜(jiang)十(shi)七的(de)短(duan)劇(ju)里，姜(jiang)十(shi)七扮演(yan)的(de)角色(se)是大(da)(da)多數(shu)女(nv)性理想的(de)自(zi)己：善良、能(neng)干、獨立(li)，但被欺負了(le)也會(hui)反擊、有(you)(you)問(wen)題就直說(shuo)，以緊湊的(de)劇(ju)情(qing)完成起承(cheng)轉合和植入;專業(ye)(ye)影視公司所生產的(de)短(duan)劇(ju)，則會(hui)注重(zhong)故(gu)事、場景(jing)(jing)和專業(ye)(ye)能(neng)力，比如好(hao)有(you)(you)本領出品(pin)的(de)《二十(shi)九》女(nv)主(zhu)角出場時(shi)的(de)鏡頭專場、置景(jing)(jing)，都讓(rang)人(ren)有(you)(you)看精品(pin)長劇(ju)的(de)感覺，男(nan)女(nv)主(zhu)角的(de)選(xuan)擇也大(da)(da)多有(you)(you)出演(yan)長劇(ju)的(de)經驗(yan)。

那對應著品牌(pai)(pai)投放來說，選擇達人則是看中(zhong)達人塑造(zao)的人設以及背后的人群與(yu)品牌(pai)(pai)的適(shi)配度，選擇姜十七(qi)的品牌(pai)(pai)，多是美妝、飲料(liao)等女(nv)性受眾(zhong)更多的，想要(yao)借此傳遞女(nv)性力量。而專業影視公司(si)，在廣告植入中(zhong)則會凸顯產品使用場景、加深品牌(pai)(pai)價值觀，更傾向于長劇植入的邏輯。

一(yi)部高(gao)能(neng)(neng)不斷、反轉(zhuan)刺激(ji)的短劇，帶(dai)來的消費調動能(neng)(neng)力并不亞于(yu)一(yi)個直播間。而如(ru)果廣告植(zhi)入更原生態、無(wu)縫隙，也(ye)能(neng)(neng)輕(qing)易將用(yong)戶對短劇上頭(tou)的情緒轉(zhuan)化(hua)為對品(pin)牌的情緒。

在(zai)(zai)做劇情植入時，很多微短劇會先(xian)對產(chan)(chan)品(pin)(pin)進行數(shu)據分(fen)析(xi)和(he)用戶調查(cha)，再(zai)做選題和(he)腳(jiao)本，這(zhe)樣保證品(pin)(pin)牌的定制(zhi)化(hua)。MCN機構麥(mai)芽傳媒(mei)商務總監冉旭(xu)曾表(biao)示，麥(mai)芽旗下(xia)的美妝劇情類的賬號的背后都(dou)有一個內(nei)容小組，在(zai)(zai)植入產(chan)(chan)品(pin)(pin)前會先(xian)搜索產(chan)(chan)品(pin)(pin)信息，再(zai)設(she)計情節(jie)細(xi)化(hua)選題和(he)腳(jiao)本。

例如此前歐萊雅零(ling)點霜(shuang)與達人丁公子(zi)合作的定制(zhi)小短(duan)劇《大家幾歲時第一次被人叫阿姨(yi)?》，這個視(shi)頻的選(xuan)題靈感來自于小紅書(shu)、淘寶下這款產品(pin)的評(ping)論，很(hen)多(duo)年(nian)(nian)輕人表示自己(ji)明明還很(hen)年(nian)(nian)輕竟(jing)然被叫阿姨(yi)，以這點為主(zhu)線再細化(hua)劇情。

因(yin)為(wei)(wei)微短(duan)劇(ju)天生就強(qiang)節奏、高(gao)反轉(zhuan)、時長(chang)短(duan)，如果做產(chan)品(pin)(pin)植入很難高(gao)頻“刷臉”、傳(chuan)達出品(pin)(pin)牌價值，但今年幾部(bu)播放(fang)量比較高(gao)的品(pin)(pin)牌定(ding)制短(duan)劇(ju)，要(yao)么(me)是(shi)品(pin)(pin)牌負責人參(can)與(yu)客串、要(yao)么(me)把品(pin)(pin)牌名字根植于(yu)人設或者(zhe)劇(ju)情，來強(qiang)化品(pin)(pin)牌心(xin)智。比如丸美(mei)定(ding)制的短(duan)劇(ju)《雙A夫婦又美(mei)又颯(sa)》，也是(shi)將女主(zhu)(zhu)的身份設定(ding)為(wei)(wei)丸美(mei)千金(jin)，女主(zhu)(zhu)裝(zhuang)傻“智斗”男主(zhu)(zhu);韓(han)束(shu)也是(shi)如此(ci)，播放(fang)量達6.5億的女性成(cheng)(cheng)長(chang)短(duan)劇(ju)《以成(cheng)(cheng)長(chang)來裝(zhuang)束(shu)》，女主(zhu)(zhu)一路逆(ni)襲成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)韓(han)束(shu)品(pin)(pin)牌主(zhu)(zhu)管(guan)。

這樣的(de)(de)設(she)定方式對品(pin)牌來說，給足了劇(ju)(ju)情內露(lu)臉的(de)(de)機會，品(pin)牌也能(neng)借此傳遞品(pin)牌價值觀，對觀眾而言(yan)，劇(ju)(ju)情內出現的(de)(de)名(ming)字就(jiu)是自己生(sheng)(sheng)活(huo)中聽說過的(de)(de)品(pin)牌，很容易產生(sheng)(sheng)代入感，自然也會對其中的(de)(de)品(pin)牌產生(sheng)(sheng)好感。

前期(qi)做(zuo)好植入，讓消費(fei)者(zhe)(zhe)有了初步(bu)的品牌認知后(hou)，下(xia)一步(bu)就(jiu)需要一個順(shun)暢的鏈路來做(zuo)承載(zai)跳(tiao)轉，將消費(fei)者(zhe)(zhe)的好感度快速(su)轉化為可見的銷量。

韓(han)束冠(guan)名的(de)(de)短劇(ju)，在劇(ju)情內產(chan)品(pin)+口播的(de)(de)形式完(wan)成(cheng)植(zhi)入后，屏幕下方會設計小黃車(che)鏈路，用戶(hu)(hu)點擊便直接跳轉(zhuan)(zhuan)到產(chan)品(pin)購買界面，從種草到消費(fei)一站式完(wan)成(cheng)。又或者(zhe)在后鏈路的(de)(de)搭(da)建環節，平臺或者(zhe)達人主動(dong)(dong)互動(dong)(dong)，激(ji)發用戶(hu)(hu)的(de)(de)跳轉(zhuan)(zhuan)欲望，比(bi)如維達植(zhi)入的(de)(de)《錯位記(ji)憶(yi)愛對(dui)人》短劇(ju)評論區里(li)，達人提(ti)到互動(dong)(dong)可以(yi)得同款紙巾，既調動(dong)(dong)了用戶(hu)(hu)的(de)(de)參與度、也進一步為(wei)轉(zhuan)(zhuan)化做(zuo)了鋪(pu)墊。

除了(le)在短(duan)視頻站內跳轉、完成(cheng)購(gou)買(mai)之外，雪碧(bi)品牌在合作(zuo)短(duan)劇時更強調自己私(si)域的(de)沉淀。近(jin)段時間，雪碧(bi)冠名了(le)快手(shou)的(de)短(duan)劇劇場(chang)，劇場(chang)內在播的(de)八部短(duan)劇即將大結局，而如果點(dian)擊專題頁上(shang)“雪碧(bi)邀請看(kan)大結局”按(an)鈕，便會直接(jie)跳轉到雪碧(bi)微(wei)信小程序(xu)，領(ling)取觀(guan)劇口(kou)令，用戶便能直接(jie)解鎖(suo)大結局。

回過頭來看，在這(zhe)一條閉環鏈(lian)路中，如(ru)果每一步都做得好，能帶(dai)來明顯的(de)轉化效(xiao)果，讓品(pin)(pin)牌(pai)、平(ping)(ping)臺、創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)者三(san)方共贏。對(dui)(dui)品(pin)(pin)牌(pai)而(er)(er)言，微短劇相對(dui)(dui)來說制作(zuo)(zuo)(zuo)成本低(di)、合作(zuo)(zuo)(zuo)周期短，但能撬(qiao)動(dong)的(de)流量(liang)更大，是一個高性價比的(de)選(xuan)擇;對(dui)(dui)平(ping)(ping)臺來說，優質的(de)品(pin)(pin)牌(pai)定制劇不(bu)僅能獲(huo)得品(pin)(pin)牌(pai)收入(ru)，還(huan)能吸(xi)引(yin)用戶停留、增(zeng)加內(nei)容粘性;而(er)(er)從創(chuang)作(zuo)(zuo)(zuo)者角度，好的(de)內(nei)容帶(dai)來好的(de)收入(ru)后，持續投入(ru)內(nei)容生產(chan)，形成內(nei)循環。

但(dan)熱潮背(bei)后也(ye)需(xu)要(yao)審慎冷靜，如今微短劇的(de)體量愈發龐大，創(chuang)作風口收緊是(shi)必然，短劇精品(pin)化也(ye)將(jiang)走(zou)向常態。在這樣的(de)大背(bei)景下，依靠“爽感(gan)”和情緒價值激發的(de)消費動力，將(jiang)面臨不小(xiao)的(de)考驗，那么做(zuo)好精品(pin)化投放(fang)也(ye)將(jiang)會(hui)是(shi)品(pin)牌短劇營(ying)銷的(de)新課題。