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如果(guo)說在酒(jiu)(jiu)店(dian)行業中(zhong)，哪家酒(jiu)(jiu)店(dian)最(zui)具有帶貨(huo)潛力，亞朵一定名(ming)列前茅。

從今年618開始(shi)，亞(ya)(ya)朵(duo)(duo)(duo)一款(kuan)深睡記憶(yi)枕悄(qiao)然(ran)成(cheng)為抖音爆(bao)款(kuan)。統(tong)計顯(xian)示，僅在618期(qi)間(jian)，亞(ya)(ya)朵(duo)(duo)(duo)這款(kuan)枕頭的銷量已達22萬(wan)只，并且勢頭仍在持續(xu)。在剛剛過去的雙(shuang)十(shi)一，亞(ya)(ya)朵(duo)(duo)(duo)這款(kuan)枕頭銷量繼續(xu)走高，累積銷量已突(tu)破80萬(wan)只，成(cheng)了名(ming)副其實的爆(bao)款(kuan)枕頭。

一(yi)向(xiang)以(yi)文藝小眾(zhong)，中高端形象(xiang)自居的亞朵，似乎正在直(zhi)播(bo)帶貨(huo)的方向(xiang)上變得激進和迫切。

觀察此(ci)款(kuan)枕(zhen)(zhen)頭(tou)的(de)走紅路線，亞朵(duo)堵(du)上(shang)了“斜杠青年(nian)”的(de)尊(zun)嚴，頻繁發起飽和(he)式(shi)營銷攻擊，在社交媒體上(shang)轟炸(zha)式(shi)種草(cao)，而官方直播號上(shang)，亞朵(duo)保持著勤(qin)奮的(de)24小時全天(tian)候直播，這(zhe)一次，亞朵(duo)真(zhen)的(de)想用枕(zhen)(zhen)頭(tou)生意(yi)追(zhui)趕酒店同(tong)行嗎?

在(zai)三季度最(zui)新(xin)財(cai)報中，亞(ya)朵售(shou)賣(mai)枕頭、被(bei)子(zi)、床墊的(de)(de)場(chang)景(jing)零(ling)售(shou)業務(wu)GMV超過3億，同比增長292%，占(zhan)總營(ying)收的(de)(de)約四分之一(三季度亞(ya)朵總營(ying)收12.94億)。特別是當中端酒店市(shi)場(chang)進入到(dao)白熱化競爭(zheng)的(de)(de)語境之下，這樣的(de)(de)結果不(bu)失為另一種形式“彎道超車”。更(geng)有媒體稱亞(ya)朵場(chang)景(jing)零(ling)售(shou)業務(wu)，在(zai)內(nei)卷的(de)(de)酒店賽道，找到(dao)了全新(xin)增量。

但仔(zi)細看去(qu)，這樣的(de)轉型卻也有著不(bu)小(xiao)的(de)隱憂。酒旅企業售賣枕頭等(deng)體驗類(lei)產品(pin)的(de)方式并不(bu)新(xin)奇，希(xi)爾(er)頓等(deng)五(wu)星(xing)級品(pin)牌很早就開始(shi)涉足(zu)睡(shui)眠類(lei)產品(pin)售賣，從淘系數據(ju)來看，銷量也非常可觀。而對比產品(pin)內容，兩者近乎沒有太大(da)區別，消費者的(de)購買決策似乎還(huan)是取決于營(ying)銷聲量的(de)大(da)小(xiao)。

01

賣爆一只枕頭，對亞朵意味著什么？

如果僅從酒店業(ye)務來看，亞朵的2023似乎過(guo)得(de)并不順(shun)暢，在旅游(you)經濟(ji)復蘇的大背(bei)景(jing)之下，亞朵吃到(dao)的紅利對(dui)比(bi)同(tong)行業(ye)品牌而言非常有限(xian)。

據文化和旅游(you)部數據顯示(shi)，2023年(nian)前(qian)三(san)季(ji)度，國內旅游(you)總人次36.7億(yi)，同(tong)比(bi)增長(chang)75.5%;國內出游(you)總花費3.69萬億(yi)元，同(tong)比(bi)增長(chang)114%。與之相應的(de)(de)，是酒店(dian)行(xing)業業績的(de)(de)快速增長(chang)。對比(bi)錦江、華住、首旅等上市公司前(qian)三(san)季(ji)季(ji)報(bao)看，亞(ya)朵(duo)的(de)(de)利潤增速環比(bi)持續性(xing)均不如(ru)其它(ta)品牌(pai)。在經歷(li)了年(nian)初疫情解(jie)封后(hou)的(de)(de)快速增長(chang)后(hou)，亞(ya)朵(duo)后(hou)勁開始(shi)顯露疲態(tai)。

以業(ye)績(ji)較為平穩的(de)二季度與三季度為例，亞朵凈利潤(run)環比增速為18.3%，落后于華住的(de)31.7%，錦江的(de)86.4%以及(ji)首(shou)旅的(de)244%。

但如果從場景(jing)零售，即睡(shui)眠類等產品銷售額來看，亞朵卻又是另一番景(jing)象，在最新(xin)三季報中，零售業(ye)務的(de)GMV達到了3.02億，同比增(zeng)長292%。要知道(dao)亞朵三季度總營收不過12.94億。

酒店業(ye)務一(yi)般的(de)亞(ya)朵，似乎在賣枕頭(tou)的(de)零(ling)售事(shi)業(ye)上(shang)(shang)蒸蒸日(ri)上(shang)(shang)。而(er)要理清(qing)亞(ya)朵在零(ling)售業(ye)務上(shang)(shang)的(de)轉變的(de)邏輯，還要從源頭(tou)說起。

在(zai)酒(jiu)店行業，如(ru)果(guo)說有(you)一(yi)個品牌非常(chang)具有(you)流量基因的(de)(de)(de)(de)話，亞(ya)(ya)朵(duo)肯定位列其中(zhong)。如(ru)何借由流量賦能(neng)產品，對于亞(ya)(ya)朵(duo)來說并不(bu)陌生。亞(ya)(ya)朵(duo)擅長(chang)(chang)聯(lian)名(ming)，早年于吳曉波、知乎、虎撲、網易云音樂的(de)(de)(de)(de)聯(lian)名(ming)都(dou)相當成(cheng)功。而作為(wei)消費(fei)(fei)品最(zui)為(wei)看重的(de)(de)(de)(de)用戶體(ti)(ti)(ti)驗(yan)，亞(ya)(ya)朵(duo)似乎也頗具經(jing)驗(yan)。酒(jiu)店圈中(zhong)的(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)派，亞(ya)(ya)朵(duo)CEO耶(ye)律胤(yin)在(zai)不(bu)同(tong)場合(he)都(dou)強(qiang)調過酒(jiu)店體(ti)(ti)(ti)驗(yan)的(de)(de)(de)(de)重要性。這樣的(de)(de)(de)(de)理念在(zai)亞(ya)(ya)朵(duo)的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)歷史中(zhong)，也一(yi)直貫(guan)穿始(shi)終(zhong)，從(cong)IP聯(lian)名(ming)酒(jiu)店到17個觸點的(de)(de)(de)(de)服(fu)務(wu)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)，亦或是亞(ya)(ya)朵(duo)生活節(jie)，亞(ya)(ya)朵(duo)始(shi)終(zhong)以體(ti)(ti)(ti)驗(yan)為(wei)標簽，而這樣的(de)(de)(de)(de)品牌標識，也從(cong)側(ce)面為(wei)場景(jing)消費(fei)(fei)營造(zao)出了不(bu)錯(cuo)的(de)(de)(de)(de)基礎。亞(ya)(ya)朵(duo)創始(shi)人(ren)花名(ming)耶(ye)律胤(yin)曾表達“只有(you)把(ba)體(ti)(ti)(ti)驗(yan)建立起來，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)走向高質量增(zeng)長(chang)(chang)。”

從內部看，良好的流量基(ji)因(yin)與不(bu)錯的用戶(hu)感(gan)知力，都(dou)是亞朵星球(qiu)能夠(gou)快速(su)崛(jue)起的動因(yin)。

而從外部來看，亞(ya)朵星球也撞上(shang)了不錯(cuo)的(de)風(feng)口。越來越多(duo)年(nian)輕人對枕(zhen)頭(tou)等(deng)床(chuang)品(pin)(pin)提(ti)出(chu)更高的(de)需求，且在枕(zhen)頭(tou)及被子、四(si)件套(tao)等(deng)床(chuang)品(pin)(pin)消費上(shang)呈現出(chu)明顯的(de)品(pin)(pin)質升級(ji)趨勢。

在(zai)京東大數據研(yan)究院發(fa)布《2019-2020線上(shang)睡眠消費報告》就(jiu)顯示(shi)，在(zai)人群(qun)特(te)點來(lai)看，26-35歲的(de)年輕一族(zu)是高端枕頭消費的(de)主(zhu)力人群(qun)，成(cheng)(cheng)交額(e)占比(bi)超過51%。而(er)在(zai)京東發(fa)布的(de)《2022線上(shang)睡眠消費報告》則顯示(shi)，Z世代(dai)助眠產品的(de)成(cheng)(cheng)交額(e)同比(bi)增長(chang)近(jin)五成(cheng)(cheng)，其中助眠枕頭成(cheng)(cheng)為Z世代(dai)偏愛的(de)助眠產品之一。

亞朵(duo)優秀的體驗(yan)派場景(jing)零售基因(yin)，以及睡眠經濟快速發展(zhan)的趨勢，疊加渠道(dao)變革下(xia)抖音等直(zhi)播帶(dai)貨平臺的快速發展(zhan)，似乎組成了亞朵(duo)星(xing)球品牌(pai)快速崛起的表面(mian)原因(yin)。

而更(geng)為關鍵的因(yin)素，也(ye)許是(shi)亞(ya)(ya)朵銷售(shou)思路的改(gai)變。回顧亞(ya)(ya)朵歷(li)史，在此次之前，公司(si)似乎(hu)更(geng)加注重的是(shi)酒(jiu)(jiu)店(dian)氛圍、體(ti)(ti)驗以及(ji)生活方式(shi)的打造。無(wu)論是(shi)香氛還是(shi)枕頭，更(geng)多基(ji)于酒(jiu)(jiu)店(dian)整(zheng)體(ti)(ti)體(ti)(ti)驗，而銷售(shou)理念，也(ye)是(shi)從線下體(ti)(ti)驗出發(fa)，然后轉(zhuan)向(xiang)線上。

但此次亞朵(duo)星(xing)球的選擇，卻大(da)相(xiang)徑庭(ting)，大(da)部分的銷量直(zhi)接跨過(guo)酒(jiu)店(dian)等線下空間(jian)，直(zhi)接圍繞基于(yu)線上用戶習慣與市場(chang)(chang)痛點(dian)(dian)，以及(ji)家(jia)庭(ting)使用場(chang)(chang)景發(fa)力(li)，酒(jiu)店(dian)場(chang)(chang)景則被弱化。在自播號(hao)亞朵(duo)星(xing)球官方旗艦店(dian)直(zhi)播間(jian)中(zhong)，酒(jiu)店(dian)只作為一個體驗空間(jian)被提及(ji)，并(bing)未被當成強賣點(dian)(dian)，更多展(zhan)示的是(shi)消費者會遇到的睡眠痛點(dian)(dian)以及(ji)產品的特性。

而在小紅書等用(yong)戶平臺，對于此款(kuan)產品的(de)態度，也似乎拋離了與酒店(dian)品牌(pai)的(de)關聯(lian)度。

從酒(jiu)店的(de)(de)生活方(fang)式，轉換到更豐(feng)富場景，切入具體的(de)(de)用戶痛點，亞(ya)朵星球(qiu)此(ci)次的(de)(de)成功，從某(mou)種程度來(lai)說(shuo)，也是與亞(ya)朵酒(jiu)店品(pin)牌分層后的(de)(de)一種結果(guo)。

模糊酒(jiu)店屬(shu)性，專注(zhu)一款睡眠產(chan)品，亞朵星球的(de)成功，似(si)乎表現了對(dui)消費趨勢變化的(de)預判。但另一方面，僅從產(chan)品側來看，枕頭作(zuo)為(wei)標(biao)品，其本(ben)質并沒(mei)有太(tai)強的(de)壁壘，亞朵的(de)爆款也是基于合作(zuo)商品牌產(chan)品的(de)改進而(er)成。

沒有產(chan)品核心競(jing)爭力，這也(ye)就意味著，只是靠著枕頭的(de)銷售，亞朵的(de)第(di)二成長(chang)曲線(xian)，也(ye)許恐難長(chang)久。而與此(ci)同時，回顧整個酒店行(xing)業內近一年的(de)變化(hua)，亞朵將要面對(dui)的(de)真正的(de)問(wen)題，似乎卻(que)越來越棘手。

02

亞朵避不開“房間中的大象”

亞朵星球(qiu)的業務如此成功，為什么沒有(you)同行(xing)模仿或者跟隨？

真(zhen)實(shi)的答(da)案，似(si)乎來的更(geng)加殘酷。進(jin)入2023年，中(zhong)端酒店成了行業內爭奪最為激烈的區域(yu)，特別(bie)實(shi)在(zai)下(xia)沉市場，各大巨頭都(dou)在(zai)集(ji)中(zhong)火力出手，以達到快速占領市場的目的。

在浩華(hua)中國與厚(hou)海數據發(fa)(fa)布的《中國大(da)(da)陸(lu)地(di)區中檔及(ji)以(yi)上(shang)品牌酒(jiu)店簽(qian)約報告》中可以(yi)看出，2023年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，中國大(da)(da)陸(lu)地(di)區中檔及(ji)以(yi)上(shang)品牌酒(jiu)店簽(qian)約量為378家，同比增(zeng)長37%，中高檔酒(jiu)店的增(zeng)長也受惠于下沉市場(chang)及(ji)其(qi)需求的發(fa)(fa)展，但從(cong)結果(guo)來看，亞朵酒(jiu)店在中端酒(jiu)店領域的市場(chang)占比正在不斷被其(qi)他(ta)巨頭(tou)蠶(can)食。

從具體(ti)行動來看，下(xia)沉市場里中端(duan)酒店的擴張，早已(yi)成(cheng)為酒店巨頭戰略擴張的重點。

據酒(jiu)(jiu)管財經(jing)報(bao)道顯示，在(zai)(zai)首旅(lv)如(ru)家內部(bu)，下沉(chen)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)早(zao)在(zai)(zai)2022年被提升到“戰略高地”的位(wei)置，是(shi)集團(tuan)必須要重點(dian)突破的市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。錦江酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)今(jin)年一季(ji)度的新(xin)簽約酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)及新(xin)開業(ye)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)大多(duo)集中在(zai)(zai)中端市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)品牌，且多(duo)分布于(yu)下沉(chen)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。華住(zhu)方面，全季(ji)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)CEO沈(shen)怡均(jun)也表示，中端酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的未(wei)來在(zai)(zai)于(yu)規模、下沉(chen)和連鎖化(hua)。

反觀亞(ya)(ya)朵，對于今年的(de)擴張，似(si)乎有些佛系，從連續三個(ge)季(ji)度的(de)財報來(lai)(lai)看，其中的(de)亮點，除了疫后復蘇(su)帶(dai)來(lai)(lai)的(de)普惠性(xing)增(zeng)長，以及亞(ya)(ya)朵星球帶(dai)來(lai)(lai)的(de)零售增(zeng)長之(zhi)外，其它領域的(de)擴張，只(zhi)能說是中規中矩。

具體(ti)來看，行業內(nei)進攻勢頭(tou)非常(chang)猛烈，錦(jin)江(jiang)(jiang)打造(zao)全(quan)(quan)新中(zhong)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)品牌(pai)“錦(jin)江(jiang)(jiang)都城(cheng)”;華(hua)住(zhu)集(ji)團旗下(xia)中(zhong)端(duan)品牌(pai)全(quan)(quan)季和星程快速(su)擴張;鉑濤酒(jiu)(jiu)店(dian)集(ji)團新中(zhong)端(duan)品牌(pai)ZMAX也已落(luo)地。截至9月30日，華(hua)住(zhu)集(ji)團在營中(zhong)高(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)數(shu)(shu)量達(da)到(dao)(dao)605家(jia)(jia)，同比(bi)增長了(le)18%，環比(bi)增加8%;待(dai)開(kai)業的中(zhong)高(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)數(shu)(shu)量為357家(jia)(jia)，同比(bi)增速(su)達(da)到(dao)(dao)了(le)35%，環比(bi)達(da)13%。在6月份(fen)，錦(jin)江(jiang)(jiang)旗下(xia)的中(zhong)國(guo)(guo)中(zhong)高(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)規(gui)模品牌(pai)維也納國(guo)(guo)際酒(jiu)(jiu)店(dian)在全(quan)(quan)國(guo)(guo)共(gong)有(you)16家(jia)(jia)酒(jiu)(jiu)店(dian)連(lian)續開(kai)業。

但(dan)對比來看，亞朵中端酒店(dian)中最重要產品亞朵輕居，卻擴張(zhang)相(xiang)對保守。截至9月底，亞朵輕居酒店(dian)開業(ye)門店(dian)為13家。有業(ye)內(nei)人士指(zhi)出，中端酒店(dian)賽道，現在已經相(xiang)對擁擠，行業(ye)內(nei)品牌不(bu)斷(duan)加碼，亞朵三年千(qian)店(dian)的目標，可能遭遇(yu)到阻力。

在資本市場(chang)上(shang)，反饋來得更為明顯，在2023年(nian)一季度之(zhi)后(hou)，亞朵(duo)一路大跌從(cong)29元附(fu)近跌至不足17元。

其(qi)中一個讓亞朵(duo)放慢(man)腳步(bu)的(de)原因，也許來(lai)自于(yu)，服務(wu)品質問(wen)(wen)題的(de)頻出，在今年(nian)6月、7月，亞朵(duo)先后因為衛生問(wen)(wen)題沖上(shang)熱(re)搜，6月在長沙麓谷亞朵(duo)酒(jiu)店(dian)(dian)入住時沐浴露內(nei)有不(bu)明(ming)白(bai)色(se)液體，7月25日，江蘇(su)蘇(su)州，顧客發(fa)文稱：入住亞朵(duo)酒(jiu)店(dian)(dian)(工業園(yuan)區(qu)陽(yang)澄湖大(da)道店(dian)(dian))發(fa)現水壺中有條內(nei)褲，且浴巾上(shang)有大(da)便殘(can)留(liu)物，馬桶殘(can)留(liu)尿液打掃不(bu)干(gan)凈。而在黑貓(mao)平臺顯示，與亞朵(duo)酒(jiu)店(dian)(dian)相關的(de)投訴(su)就有400多條，其(qi)中，關于(yu)酒(jiu)店(dian)(dian)衛生、誤辦會員卡及會員卡權(quan)益使用不(bu)了(le)，酒(jiu)店(dian)(dian)不(bu)予退款的(de)問(wen)(wen)題居多。

也(ye)(ye)許真如半佛在文章中曾(ceng)分析的(de)那樣(yang)，“酒店是一個(ge)過剩(sheng)的(de)行業，亞(ya)朵(duo)想要成為華(hua)住，難度也(ye)(ye)挺(ting)大的(de)。華(hua)住旗下(xia)和亞(ya)朵(duo)同檔次的(de)全季目前也(ye)(ye)只有1200家(jia)(jia)店，桔子酒店、漫心酒店、希爾(er)頓歡朋的(de)數量也(ye)(ye)就幾百家(jia)(jia)。亞(ya)朵(duo)以現如今的(de)這個(ge)價位，做到了1000家(jia)(jia)，已(yi)經算是快(kuai)摸(mo)到了天花板(ban)。”

但身處(chu)其中的亞朵，真的能(neng)僅維系酒(jiu)店(dian)業(ye)務，全力all in 場景零售(shou)嗎?答(da)案也許(xu)并不明朗。

零售雖然(ran)增長快(kuai)速，但想要快(kuai)速成就多個(ge)爆款(kuan)，支撐起集團業務，并非短期能夠達到。一(yi)個(ge)爆款(kuan)枕頭，似乎讓亞朵看到了希望，但從另一(yi)方(fang)面也給了公(gong)司(si)一(yi)些(xie)逃避競爭的(de)理由(you)。未來的(de)亞朵到底該(gai)如何選擇，值(zhi)得(de)我們持續關(guan)注。

總(zong)體來看(kan)，定位中端(duan)的(de)(de)亞朵，似乎已經(jing)找(zhao)到差異(yi)化破(po)局的(de)(de)方向，獲取了(le)領先(xian)的(de)(de)身位，但這條(tiao)路(lu)徑是否能夠引(yin)領集團層面的(de)(de)轉型(xing)，以及(ji)商業護(hu)城河是否真的(de)(de)足夠寬，似乎還(huan)需(xu)要(yao)時(shi)間來驗證。