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2023 年，新(xin)一代(dai)用戶企(qi)業還沒有真正出現(xian)。
什么叫做“新(xin)一代(dai)用(yong)戶企(qi)業”？你的(de)品牌有沒有成為“新(xin)一代(dai)用(yong)戶企(qi)業”的(de)潛質？
11 月 30 日(ri)，在生機 · 2023 刀法年度品效峰會上，新加(jia)坡國立大學(xue)(xue)商學(xue)(xue)院(yuan)兼任教授(shou)、亞洲營銷與商業模式(shi)學(xue)(xue)者 & 數字化新商業轉型(xing)專(zhuan)家周(zhou)宏騏，發布了(le)主題為《新一代用戶品牌：創造“執迷”的邏輯與方法》的演講，回顧“用戶企業”所經歷(li)的四(si)個階段，拋(pao)出兩(liang)大核心觀點：
當前，許多企(qi)業(ye)注重“以(yi)用(yong)(yong)戶需求(qiu)和體驗為中心，滿足用(yong)(yong)戶期望(wang)”，仍處于“經典用(yong)(yong)戶企(qi)業(ye)”階段
真正的“新一代(dai)用戶(hu)企業(ye)”，是以經營用戶(hu)長(chang)期價值為中心，將與(yu)用戶(hu)共創，共迭代(dai)放在首位，需要具備 8 個關鍵的商業(ye)特征
周(zhou)宏騏(qi)教授認為：
用戶企(qi)業(ye)不(bu)管在哪個階(jie)段(duan)都(dou)具備(bei)以同(tong)(tong)理心和(he)共(gong)(gong)情(qing)(qing)(qing)力(li)為(wei)核心基礎的(de)“用戶思維“，只是(shi)不(bu)同(tong)(tong)時代的(de)科技讓(rang)同(tong)(tong)理心和(he)共(gong)(gong)情(qing)(qing)(qing)力(li)的(de)具體表(biao)現(xian)方式不(bu)同(tong)(tong)。對新一(yi)代用戶企(qi)業(ye)來(lai)(lai)說，提出問題(ti)、勾引對話(hua)，比解決問題(ti)更重要，而“撩撥(bo)力(li)”則是(shi)品牌的(de)新動能，它來(lai)(lai)自(zi)有(you)意義、共(gong)(gong)情(qing)(qing)(qing)、真實(shi)、共(gong)(gong)創的(de)對話(hua)。
過去 30 年，移動互聯網(wang)等技術，曾讓(rang)蘋果(guo)、lululemon、蔚來、東(dong)鵬等品牌(pai)找到了(le)創新的(de)經營(ying)方(fang)式，在品牌(pai)銷量(liang)、勢(shi)能以及用(yong)戶關(guan)系上實現了(le)突破。
那(nei)么(me)，未來 30 年乃至(zhi)更久，當企業用(yong)上 AIGC 技術，與每個用(yong)戶(hu)進行高頻(pin)互(hu)動(dong)與深度(du)對話(hua)，將(jiang)如何在用(yong)戶(hu)洞察、新(xin)品開發(fa)與服務升級上實現(xian)創(chuang)新(xin)？企業又如何優化目前(qian)的生命周(zhou)期模型(xing)，真正(zheng)做(zuo)到以用(yong)戶(hu)生命周(zhou)期為中心、并且(qie)讓用(yong)戶(hu)驅動(dong)增長？
周宏騏(qi)教授
*以下是周教授在峰會現場分享(xiang)的(de)精華內容，部(bu)分經刀法整理：
01
“用戶企業”發展的 4 個階段
朋友們，大家(jia)好!我研究新(xin)(xin)商業、新(xin)(xin)模式(shi)(shi)、新(xin)(xin)營(ying)銷，平均每年調研 200 多家(jia)企業，探究新(xin)(xin)時(shi)代(dai)的(de)企業是什么樣(yang)(yang)子，它們有著什么樣(yang)(yang)的(de)商業模式(shi)(shi)創(chuang)新(xin)(xin)(也就是經營(ying)方式(shi)(shi)創(chuang)新(xin)(xin))，它們能在(zai)競爭中勝(sheng)出，又靠(kao)的(de)是什么樣(yang)(yang)營(ying)銷打法(fa)?
如果我(wo)們僅僅回溯過去這三十年，去檢視(shi)那些處于不同發(fa)展時(shi)期的行業領導企業，會發(fa)現(xian)它(ta)們之所以(yi)成功，是因為他們都是用(yong)戶(hu)企業。
用(yong)戶企業，顧名思(si)(si)義，就是以(yi)用(yong)戶為中(zhong)心的企業。它(ta)們能夠以(yi)用(yong)戶為中(zhong)心，是因為具備“用(yong)戶思(si)(si)維(wei)”。然(ran)而，用(yong)戶思(si)(si)維(wei)很抽象，如何把(ba)它(ta)具象化，說到底，用(yong)戶思(si)(si)維(wei)的核(he)心基礎(chu)就是同理心和共情力。
同理心(xin)可(ke)以是理性的(de)(de)，共(gong)情力可(ke)以是感性的(de)(de)，它們(men)共(gong)同投射在具體的(de)(de)品牌、服(fu)務、產(chan)品上。而科學(xue)技術(shu)作為(wei)第一生(sheng)產(chan)力，它改變生(sheng)產(chan)關系。我們(men)從企(qi)業的(de)(de)同理心(xin)和共(gong)情力的(de)(de)不同表現形式視(shi)角(jiao)，將用戶(hu)企(qi)業的(de)(de)發(fa)展分為(wei)四代(dai)：
第一代，在 1997 年 PC 時代，美國線上開(kai)始出現了(le)亞馬(ma)遜電(dian)商。以創(chuang)始人杰夫·貝索斯為(wei)代表(biao)，開(kai)始不(bu)斷地講述”以用戶為(wei)中心”， 不(bu)斷去挖(wa)掘并排除用戶的不(bu)良體(ti)驗(yan)，希望最好一鍵(jian)(1-click)就能快(kuai)速的完(wan)成購物，而且消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)絲滑，從購物到物流都快(kuai)捷……
第二代，在(zai) 2002-2012 年，那時有了 PC+Mobiles，有了《體驗(yan)經濟》概(gai)念。我特別(bie)把 2008 年標出來，因為中(zhong)國市(shi)場在(zai)這(zhe)段(duan)時間(jian)里開始注重美學(xue)、人員、流(liu)程(cheng)、IT 技術的混合應(ying)用，于是出現了攜程(cheng)網、海底(di)撈這(zhe)些時代的企業。這(zhe)期間(jian)，我們(men)應(ying)該對一個(ge)說(shuo)法不陌(mo)生(sheng)：要做(zuo)好(hao)用戶的全(quan)旅程(cheng)管理，讓消費者在(zai)每個(ge)“觸點“不要掉(diao)鏈子。
第三(san)代，在(zai) 2012-2021 年。全球自 2012 年進(jin)入(ru)移(yi)動社(she)交，中國的(de)移(yi)動社(she)交在(zai) 2015 年開始(shi)展現動能，出(chu)現了《參與感(gan)》這類著(zhu)作，而科特勒說，營銷碎片化時(shi)代，要用強(qiang)內容去(qu)勾住強(qiang)的(de)社(she)群(qun)(qun)，在(zai)不同的(de)場景(jing)強(qiang)聯結落地。因此這時(shi)候，我們開始(shi)談論圈層細分、談社(she)群(qun)(qun)管理以(yi)及社(she)群(qun)(qun)共創。
前三代(dai)可(ke)以統稱為“經典用(yong)(yong)戶(hu)(hu)企(qi)業(ye)”，經典用(yong)(yong)戶(hu)(hu)企(qi)業(ye)是以用(yong)(yong)戶(hu)(hu)需求和體驗為中心，將用(yong)(yong)戶(hu)(hu)洞(dong)察轉化成產品服務，滿足用(yong)(yong)戶(hu)(hu)期望。在這(zhe)種階段(duan)，是你(ni)作為企(qi)業(ye)去(qu)洞(dong)察用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，有時候，就算是通過了消費(fei)者(zhe)調研。用(yong)(yong)戶(hu)(hu)告訴你(ni)的(de)，也(ye)不一(yi)定是最貼近(jin)他內心聲音的(de)東西。
到今天(tian)講第四代用戶(hu)企(qi)業，我(wo)們發現(xian)數智(zhi)化時代來臨的(de)時候(hou)，會(hui)出現(xian)這(zhe)幾樣新的(de)要(yao)素：
一是通過全網數據，企業在會員體系建設上，能做到(dao)標(biao)簽(qian)更清晰，至少給一個(ge)客戶打(da)上五六百個(ge)標(biao)簽(qian)。
二是通(tong)過(guo)(guo) VOC(客戶之聲(sheng)軟件)，可(ke)以在自己(ji)的 APP、小程序(xu)上面(mian)抓取用戶的留言，通(tong)過(guo)(guo)建模歸因，找到問題，給予(yu)反饋，通(tong)過(guo)(guo)全網 CEM(客戶體驗管理軟件)爬取數據之后得到更清晰的全網輿情。
三是數字化的(de) AI(人(ren)工智(zhi)能(neng)，人(ren)類主動地去創造(zao)的(de)一(yi)種(zhong)盡可(ke)能(neng)接近自(zi)己的(de)智(zhi)能(neng)的(de)“智(zhi)能(neng)”)加(jia)上人(ren)工介入的(de) HI(人(ren)類智(zhi)能(neng)，就(jiu)是人(ren)類所(suo)具有的(de)智(zhi)能(neng))
四(si)是直(zhi)面消(xiao)費者DTC，加(jia)上更強(qiang)的 LTV(用戶生命周期(qi))思維，企業不斷的通(tong)過技術(shu)，實現(xian)深挖(wa)復購(gou)
第四代用(yong)(yong)戶企業也(ye)叫“新一代用(yong)(yong)戶企業”，最重(zhong)(zhong)要的特征是：他(ta)們重(zhong)(zhong)視(shi)以用(yong)(yong)戶生命周期為(wei)中心，把共(gong)(gong)創放首位，建立(li)用(yong)(yong)戶信(xin)任，重(zhong)(zhong)視(shi)和用(yong)(yong)戶的共(gong)(gong)情對話、共(gong)(gong)成長，彼此像家人一樣(yang)，而非產品為(wei)中心的商(shang)業模式;經營用(yong)(yong)戶 LTV 長尾價值，重(zhong)(zhong)視(shi)長尾的運營復(fu)購;用(yong)(yong)戶深度參與 4P 流程;讓用(yong)(yong)戶驅(qu)動增長。
用幾句話(hua)(hua)來(lai)總結用戶企業(ye)發展(zhan)的四個階(jie)段：第一個階(jie)段是服務體驗，第二是用戶全旅程，第三(san)是圈層用戶共創，最后(hou)一個是深度對話(hua)(hua)共創。
要特別說一(yi)點(dian)，第(di)(di)(di)一(yi)代(dai)(dai)+第(di)(di)(di)二代(dai)(dai)+第(di)(di)(di)三代(dai)(dai)+第(di)(di)(di)四(si)代(dai)(dai)，是(shi)(shi)否有(you)了第(di)(di)(di)四(si)代(dai)(dai)，前三代(dai)(dai)就不(bu)用了?不(bu)是(shi)(shi)的，這(zhe)四(si)個是(shi)(shi)疊加(jia)效應(ying)。
實際上(shang)第(di)(di)(di)一(yi)代(dai)到第(di)(di)(di)四(si)代(dai)，從第(di)(di)(di)一(yi)代(dai)開始的經營(ying)線上(shang)、到第(di)(di)(di)二代(dai)夯實線下、到第(di)(di)(di)三代(dai)OMO(Online-Merge-Offline 模式(shi)，指線上(shang)和線下的深度融(rong)合，是繼 O2O 之(zhi)后(hou)市場效率更大提升(sheng)的商業模式(shi))，到第(di)(di)(di)四(si)代(dai)時的數智化精準全渠道運營(ying)，經營(ying)的復雜度遠遠比(bi)以前高。
02
新一代用戶企業應具備的 8 個特征
我最近在寫一(yi)本(ben)書，涉及 80 多家中(zhong)外用戶企(qi)業(ye)。我發(fa)現，在理(li)想情況下，新一(yi)代用戶企(qi)業(ye)具備這(zhe) 8 個商業(ye)特征，才能(neng)體現他們的 LTV 思維(wei)，分別是：
1、用(yong)戶運營(ying)：圈(quan)層設計+會(hui)員分層
2、直(zhi)面消費者 DTC
3、數智化
4、深度與(yu)溫度對話：撩撥力，數據(ju)驅動下的內容創作)
5、驅動(dong)自組織
6、共創(chuang)機制
7、運營(ying)復購(gou)
8、不斷(duan)的(de)增值(zhi)服務
這些不(bu)只(zhi)是(shi)商(shang)業(ye)(ye)特(te)征，也(ye)是(shi)屬(shu)于(yu)這個時(shi)代的操(cao)作(zuo)性工具(ju)，能幫(bang)助企業(ye)(ye)做到(dao)趨近于(yu)“新一代用戶企業(ye)(ye)”的表達范式。在用戶企業(ye)(ye)處于(yu)前三(san)個階段時(shi)，上述大部(bu)分特(te)征并不(bu)存在。其實直到(dao)現在，我們也(ye)很難找到(dao)一家企業(ye)(ye)同(tong)時(shi)具(ju)備(bei)以上 8 個特(te)征，所以企業(ye)(ye)之間(jian)必須互相學(xue)(xue)習(xi)(xi)、跨(kua)界學(xue)(xue)習(xi)(xi)、跨(kua)行學(xue)(xue)習(xi)(xi)。
關(guan)于(yu)這 8 個特征，具體我們結合幾(ji)個案(an)例來(lai)看：
1.用戶(hu)運營(ying)：圈層設計+會員(yuan)分層
大家(jia)多少都聽說過 lululemon 建立了品牌社(she)區(qu)，社(she)區(qu)承載著幾種不同作用的社(she)群，通過不同的圈層去裂變。
lululemon 會(hui)找各種教練去當品牌大使，聽(ting)說品牌大使一年有額度可(ke)以(yi)自(zi)己使用，購(gou)買體驗，而(er)他(ta)們自(zi)己每天穿著(zhu) lululemon 的衣服，就(jiu)是(shi)“活的衣架”。
這(zhe)就是(shi)(shi)影(ying)響(xiang)力。當年喬布(bu)(bu)斯在那么(me)重要的(de)蘋果發布(bu)(bu)會(hui)上穿著(zhu)牛仔褲和 T-shirt 上臺，大家想(xiang)一想(xiang)，是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)到后來(lai)類似的(de)場(chang)景(jing)，我們不(bu)再追(zhui)求一定要西裝革履?相同地，lululemon 找的(de) super girl 教(jiao)育者群體在很多(duo)場(chang)景(jing)都穿著(zhu)品牌衣服，是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)也影(ying)響(xiang)了一代人的(de)穿搭范式?
這(zhe)就是“漣漪效應”，從(cong)品(pin)(pin)牌(pai)本身(shen)的(de)(de)營(ying)銷動(dong)作，到品(pin)(pin)牌(pai)大使/品(pin)(pin)牌(pai)教育者(zhe)以及核心顧客(ke)的(de)(de)動(dong)作，一圈(quan)一圈(quan)構成整個品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)社區文化，不斷影響周邊(bian)的(de)(de)潛力(li)顧客(ke)。
漣(lian)漪效應具體操(cao)作，可以分兩方(fang)面來(lai)理解：
在運(yun)營鏈(lian)路方(fang)面——經營用(yong)戶：建立運(yun)營體(ti)系，不(bu)斷深化用(yong)戶關系
公域(yu)(yu)獲(huo)客、私域(yu)(yu)承(cheng)接(jie)。品牌(pai)獲(huo)取了新(xin)粉(fen)絲，新(xin)粉(fen)絲不一定下單，也(ye)可能下單變成(cheng)老客，新(xin)粉(fen)-老客-會員-付費(fei)會員/積分體系等(deng)等(deng)，這些晉升機(ji)制全部(bu)做出來之后，再讓(rang)這些人(ren)成(cheng)為 KOC，讓(rang) KOC 傳播裂(lie)變，讓(rang)運營(ying)飛(fei)輪轉動起來。
在盈利(li)邏輯方面——對比新(xin)客(ke)(ke)(ke) GMV1(新(xin)客(ke)(ke)(ke)人數*成交(jiao)轉化率*客(ke)(ke)(ke)單價)和老客(ke)(ke)(ke) GMV2(老客(ke)(ke)(ke)人數*留(liu)存率*客(ke)(ke)(ke)單價)
如(ru)果品牌一直(zhi)保持著大(da)進大(da)出，那我們的吸粉成本(ben)非常高，所以現在大(da)家(jia)都開始進入到(dao)深度去(qu)思考 GMV2 的部(bu)分(fen)，而(er)如(ru)何通過數(shu)字化(hua)找到(dao)更清(qing)晰(xi)的人貨場匹配，是把 GMV2 做(zuo)好(hao)的根本(ben)原因，即老客會(hui)員(yuan)和付費會(hui)員(yuan)的邏輯。
2. DTC直面消費者
舉個(ge)我(wo)在研究的例子(zi)(zi)來講(jiang)，前一(yi)陣子(zi)(zi)去(qu)東鵬，做能量(liang)飲料的，在過去(qu)三年(nian)里(li)面，它每年(nian)銷售增長(chang)，利潤增長(chang)，原因(yin)是什么(me)?主要是因(yin)為數字化，品牌(pai)用(yong)了(le)五個(ge)二維碼的作用(yong)。
設想(xiang)一下，一瓶能量飲(yin)料(liao)，用(yong)戶一打(da)開蓋子(zi)，只要(yao)他(ta)愿(yuan)意掃二維碼，就能參與“1 元(yuan)樂享”活動，拿著這個蓋子(zi)到附近的(de)夫妻老婆(po)店，用(yong) 1 塊(kuai)錢換購(gou) 3.8 元(yuan)的(de)飲(yin)料(liao)。
在過(guo)(guo)去兩年多的(de)時(shi)間(jian)里，企業依(yi)靠這(zhe)個簡單的(de)動(dong)作沉淀了上億(yi)的(de)用(yong)戶，而(er)且通過(guo)(guo)二維(wei)碼(ma)活動(dong)，把這(zhe)些用(yong)戶拉進(jin)(jin)自(zi)己的(de)品牌私域里。更進(jin)(jin)一步地，夫妻(qi)老(lao)婆店作為(wei)小 B 端通過(guo)(guo)掃二維(wei)碼(ma)參與兌獎(jiang)，收了用(yong)戶的(de) 1 塊錢，就沉淀了中(zhong)國 300 萬家夫妻(qi)老(lao)婆店。
如果從數(shu)字化第四代(dai)的用(yong)戶企業的邏輯，品(pin)牌可以通過數(shu)字化技術，每(mei)個月給用(yong)戶推(tui)送福利，同時給夫妻老婆店(dian)發布任務，直(zhi)接觸達 B、C 兩端，讓它們運行(xing)起(qi)來(lai)不斷促進增長。
然而，要強調的(de)是(shi)，直面消費者，不代(dai)表沒有經(jing)銷(xiao)商和渠(qu)道合作(zuo)伙伴，它代(dai)表的(de)是(shi)品牌把信息可(ke)(ke)以(yi)直接(jie)傳遞給終端，讓全(quan)鏈路活絡起來，代(dai)表著品牌用技(ji)術力量直接(jie)可(ke)(ke)以(yi)觸達(da)消費者。
3. 數(shu)智化
我(wo)(wo)相信我(wo)(wo)們(men)不(bu)但在(zai)“營”上面用數智化，“銷”上面也做(zuo)數智化。
營上面(mian)的數(shu)智化(hua)是(shi)什么?早就(jiu)通過數(shu)智化(hua)選賽道、選品、分發，數(shu)智化(hua)選 KOC、KOL、選推廣平臺等操作實現了。
銷(xiao)上(shang)面(mian)的數智(zhi)化是什么(me)?比如導(dao)購手機上(shang)有一個 APP，叫做超級(ji)導(dao)購助手，可以很(hen)有效率(lv)地幫助用戶(hu)去打(da)標簽。
接下來，我再用一個(ge)小例(li)子，和大家看(kan)看(kan)，現在(zai)“營”+AI讓(rang)效率比之前提高太多。
有一(yi)家國(guo)內某(mou)知名(ming)火鍋品牌希(xi)望(wang)推(tui)出的(de)(de)冬(dong)季新品，策劃(hua)人員(yuan)拿來了(le)包括《舌尖上的(de)(de)中(zhong)國(guo)》、李子柒(qi)等等這些美食內容視頻(pin)，喂給 AIGC;AIGC 分析其中(zhong)這些美食給用戶帶來的(de)(de)觸動點，列舉(ju)新品清單，結(jie)合消費者調(diao)研找(zhao)到核心菜單方向。
接(jie)著，AIGC再去(qu)小紅書上面抓取匹配的圖文(wen)視頻，有(you)了新品、場(chang)景甚至包括推廣內容等，大概 3 天就(jiu)(jiu)做完(wan)策(ce)劃工(gong)作，這就(jiu)(jiu)是第四代用戶企業要做的“數智(zhi)化”能力(li)。
4. 深(shen)度與(yu)溫(wen)度對話：撩撥力(li)，數據(ju)驅動下的內(nei)容創作
過去，移動(dong)互聯網上(shang)半場的(de)邏輯是(shi)買廣告精準連接(jie)(高(gao)頻觸達)，但是(shi)沒有(you)(you)持(chi)續(xu)對(dui)話(高(gao)頻互動(dong))。而移動(dong)互聯網的(de)下(xia)半場，正如刀姐(jie)doris 演講中提到的(de) ，品牌需要把更多的(de)精力和(he)(he)預算(suan)放在(zai)深(shen)種草和(he)(he)長尾運(yun)營(ying)，持(chi)續(xu)對(dui)話，最好要有(you)(you)溫度感的(de)深(shen)度連接(jie)。
這里有個詞叫做(zuo)“撩撥力”，我(wo)請問(wen)各位朋友，怎(zen)么去理解？
簡單來說，撩撥力(li)是提出問題的能力(li)，“勾引”用戶對話。
我要真(zhen)誠地和朋友們(men)說(shuo)，現場可(ke)能80% 的朋友都不具備撩撥(bo)力。我過去拜訪了許多廣(guang)東企(qi)業(ye)，大家都非常講究“實在(zai)”，而撩撥(bo)力則強調，不管你(ni)品牌是走動能、勢(shi)能路線，都要具備一(yi)種(zhong)情緒感染力，可(ke)以從四個方(fang)面來(lai)幫(bang)大家做理解(jie)：
有(you)意(yi)(yi)義(yi)的(de)對話(hua)，看見其(qi)他個體的(de)故事，汲取新的(de)人生靈(ling)感——意(yi)(yi)義(yi)創新
共(gong)情的(de)(de)對話，找(zhao)到同溫層的(de)(de)人，共(gong)同探索新(xin)的(de)(de)生(sheng)活(huo)方式——投合創(chuang)新(xin)
真(zhen)實的對話，有在場感(gan)，用平等視角，注入(ru)誠意與藥舌——真(zhen)切創新(xin)
共創(chuang)(chuang)的(de)對話，讓(rang)“我們(men)”在一起，點燃(ran)“人人都是創(chuang)(chuang)造(zao)者”，創(chuang)(chuang)造(zao)具(ju)有(you)可行動性的(de)事情——共創(chuang)(chuang)創(chuang)(chuang)新
撩撥力不(bu)是一次性的(de) campaign(營銷戰役)，而(er)是涓涓細(xi)流的(de)“Always on”(長效營銷)，源(yuan)源(yuan)不(bu)斷地輸出情緒(xu)價值。
什(shen)么(me)是情緒價值?用一句話(hua)來概括(kuo)，“人們不會記住(zhu)你說過的話(hua)，但是會記住(zhu)你給人的感受”。
給大(da)家看幾個(ge)例(li)子，小紅書上很(hen)火的文(wen)案，什么“路(lu)的盡頭是海啊”“沒(mei)有一個(ge)冬天(tian)不會過去”……大(da)家想想，我(wo)(wo)們那個(ge)年代是不是寫不出(chu)來這種句(ju)子？但(dan)有時，比如夜深人靜的時候(hou)，我(wo)(wo)用這些(xie)語句(ju)來戳你，你就覺得很(hen)受用，對不對？
情緒>內容，表達(da)>視(shi)角。在(zai)今(jin)天，不是視(shi)角好就足夠，互動爆(bao)文的背后，需要有(you)言之有(you)物的邏(luo)輯作(zuo)為支(zhi)撐。
后面幾個特征，由于時間關系(xi)，我們簡單(dan)看一遍。
5. 驅動自(zi)組織
關于自組織，我用蔚來汽車(che)來舉例(li)。
這(zhe)個(ge)品牌的(de)用(yong)(yong)戶(hu)留存(cun)場所主(zhu)要在三(san)個(ge)社(she)區：一個(ge)是(shi)蔚來發起的(de)組(zu)織(zhi);一個(ge)是(shi)蔚來與用(yong)(yong)戶(hu)共(gong)創參(can)與的(de)車主(zhu)志愿者組(zu)織(zhi)，包括用(yong)(yong)戶(hu)顧問團、用(yong)(yong)戶(hu)領(ling)航團、蔚來用(yong)(yong)戶(hu)信托;還有(you)一個(ge)是(shi)用(yong)(yong)戶(hu)自發的(de)組(zu)織(zhi)，包括興趣社(she)群(qun)(qun)、區域(yu)社(she)群(qun)(qun)、行業社(she)群(qun)(qun)等(deng)等(deng)。
蔚來如何以(yi)更高的(de)效率，驅動(dong)形成“自組織”？
對品(pin)牌(pai)來講，它(ta)就(jiu)要思考：用戶(hu)的(de)哪些行為及在哪些場景能夠(gou)獲得品(pin)牌(pai)的(de)權益獎勵(li)?社區該(gai)設(she)立怎樣的(de)規則(ze)?如何提高社區互(hu)動積極性?……
我多(duo)說一句，這個世界不會無(wu)緣無(wu)故就有人對你好，品牌需要(yao)通過一些(xie)積分等機制，去設計和驅動(dong)整個生態(tai)。
6. 用戶共創機制
今(jin)年(nian)年(nian)初，有一本(ben)很知(zhi)名的(de)書叫做《執迷(mi)》，里面(mian)講新一代品牌(pai)的(de)“底層要素”，包括：品牌(pai)怎么(me)(me)幫助用(yong)戶解(jie)決(jue)問題(ti)，怎么(me)(me)和用(yong)戶進行情感聯系(xi)，怎么(me)(me)和用(yong)戶實現價值觀認同，建(jian)立(li)部落(luo)，怎么(me)(me)凝聚社群，又如何讓品牌(pai)故事簡單(dan)有力、保持一些打破規則的(de)“叛逆精神”、給用(yong)戶不斷帶來多元面(mian)貌(mao)和驚喜(xi)感。
關于用戶共創以及凝聚(ju)社群，我舉個例子。
前兩天，我拜訪 ffit8 創始人(ren)(ren)張光明，他(ta)(ta)說當初創立(li)這(zhe)個(ge)品牌之前，曾經生過一(yi)(yi)(yi)場(chang)大(da)病，之后他(ta)(ta)立(li)志要讓自己(ji)與(yu)周邊(bian)的(de)(de)朋友(you)健(jian)康，于是通過各種方(fang)式(shi)，招募(mu)到一(yi)(yi)(yi)批熱愛健(jian)康生活(huo)的(de)(de)科技(ji)人(ren)(ren)與(yu)互聯網人(ren)(ren)。他(ta)(ta)就這(zhe)樣一(yi)(yi)(yi)點(dian)一(yi)(yi)(yi)點(dian)凝聚了一(yi)(yi)(yi)批正能(neng)量(liang)價值觀的(de)(de)社群(qun)，而這(zhe)群(qun)人(ren)(ren)，也正是 ffit8 這(zhe)個(ge)品牌最結(jie)實的(de)(de)種子用戶(hu)。
這(zhe)就是通過一個共(gong)同的觀念(nian)，把用(yong)戶緊密凝聚起來，相(xiang)互不(bu)斷碰撞(zhuang)共(gong)創出(chu)新內(nei)容的例子。
7. 復購
談到復購，最近這段時(shi)間拼多多很火。
我(wo)希望朋友們(men)要(yao)相信一點，我(wo)去過這么多趟(tang)拼多多，它核心(xin)模式(shi)是(shi)(shi)“低價(jia)+社交”，最重要(yao)是(shi)(shi)考核復(fu)購(gou)(用戶(hu)生命周期價(jia)值LTV)。
舉(ju)個例子，你這個禮拜買(mai)一單(dan)(dan)，之(zhi)后拼多多就會讓你產生(sheng)興趣去購買(mai)第二單(dan)(dan)、第三單(dan)(dan)。對平(ping)臺(tai)來(lai)說，每(mei)一單(dan)(dan)金(jin)額不(bu)需要做大(da)，而是要做好(hao)，用各種(zhong)“撩”法，讓每(mei)個用戶只要陷(xian)入(ru)進來(lai)，就能不(bu)停(ting)地復購。
對品牌們來(lai)說也是一樣的(de)，今天(tian)有很多有趣的(de)游戲化(hua)工具，我們可以設計(ji)不(bu)同的(de)互動游戲，不(bu)斷(duan)讓用戶在這里(li)體驗到消費(fei)的(de)開心(xin)，從而(er)拉高 LTV。
8. 不斷的增(zeng)值服務
增值服務(wu)(wu)是什么(me)?增值服務(wu)(wu)的本(ben)身在于情緒價(jia)值的增值。
現(xian)在這個時代，企業(ye)和企業(ye)之間的基礎運營服務、福(fu)利(li)和效率(lv)沒差異，根本在內(nei)容(產品/服務/文案(an))的“情緒(xu)價值”。
最后做個總結：
新一代(dai)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)企(qi)業，他們善于進(jin)行(xing)深度對話共創(chuang)(chuang)，包括通過真人導購員(yuan)/虛(xu)擬導購員(yuan)和(he)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)深度對話，能(neng)夠實現 24 小時不(bu)斷撩撥用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，不(bu)斷把(ba)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)想法(fa)找(zhao)來進(jin)行(xing)共創(chuang)(chuang)，并且通過 VOC 這種用(yong)(yong)戶(hu)(hu)自身的(de)軟件轉化為公司(si)的(de)反(fan)饋，給每(mei)個(ge)部(bu)門自動(dong)分發(fa)任務。他們的(de)特(te)點主(zhu)要(yao)表現為：重視以(yi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)生命周(zhou)期為中心、而非產品(pin)為中心的(de)商業模式(shi)；經營用(yong)(yong)戶(hu)(hu) LTV 長(chang)(chang)尾(wei)價值；用(yong)(yong)戶(hu)(hu)深度參與 4P 流程；用(yong)(yong)戶(hu)(hu)驅動(dong)增(zeng)長(chang)(chang)。
以上就是我(wo)今天的分(fen)享，謝(xie)謝(xie)大家！
