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雙 12 是否已(yi)經(jing)淡出(chu)歷(li)史(shi)舞臺(tai)？？

這是淘天宣布(bu)取(qu)消雙 12 、以(yi)“淘寶(bao)年終好價(jia)節”代替后，大眾心里最直接(jie)的(de)疑問。盡管是淘天出(chu)于(yu)低價(jia)常(chang)態化布(bu)局所做(zuo)的(de)戰略調整(zheng)，但在購物節熱(re)度冷卻的(de)背景(jing)下，難(nan)免給外(wai)界一(yi)種“鳴金收(shou)兵”的(de)印象(xiang)。

結合今年(nian)(nian)雙 12 各家戰(zhan)績(ji)來(lai)看，與淘天(tian)的(de)躑躅形成對比，抖快(kuai)迎(ying)來(lai)泛(fan)貨架(jia)電(dian)商建設的(de)紅利，占(zhan)領年(nian)(nian)終大(da)促高(gao)地，新的(de)行(xing)業格局正(zheng)在醞(yun)釀。

十幾年前，淘(tao)寶借“光(guang)棍節(jie)(jie)”推出雙(shuang) 11 大(da)(da)促(cu)，同(tong)一時(shi)期，京東也在借 618 店(dian)慶(qing)日大(da)(da)搞限時(shi)促(cu)銷，購物節(jie)(jie)一度讓(rang)傳(chuan)統電商大(da)(da)飽口福(fu)，一躍成為(wei)互聯網行業的(de)領軍(jun)人物，彼時(shi)短視頻直(zhi)播平臺尚未(wei)步入(ru)舞臺中央。市場的(de)熱烈反響(xiang)讓(rang)平臺看到大(da)(da)促(cu)的(de)生命(ming)力，為(wei)承接(jie)雙(shuang) 11 的(de)剩余需求，迎合(he)年終消費高潮，雙(shuang) 12 應運而生。

很長一段時間內，雙(shuang)(shuang) 12 都沉(chen)浸(jin)在續寫(xie)“消(xiao)費(fei)神話”的(de)命題里(li)。但(dan)后續購物節(jie)(jie)走向同質化，頻繁(fan)且(qie)類(lei)似的(de)大(da)促(cu)(cu)活動(dong)透支了消(xiao)費(fei)者熱情，傳統電商對大(da)促(cu)(cu)的(de)掌控力減弱。除(chu)雙(shuang)(shuang) 11 主(zhu)陣地外，雙(shuang)(shuang) 12 等“輔(fu)助節(jie)(jie)日(ri)”也在興趣電商攻占(zhan)的(de)目(mu)標。

淘天的(de)平地驚(jing)雷一聲響(xiang)，為(wei)今(jin)年的(de)年終大促貢獻了首波熱度，同(tong)時也將購物節帶入爭議(yi)的(de)漩(xuan)渦。

購物節還(huan)有(you)存(cun)在的(de)必(bi)要嗎(ma)？

各(ge)大平(ping)臺以(yi)不遺余力的(de)(de)投放宣傳給出(chu)了(le)肯(ken)定答(da)案，淘天并未向(xiang)唱空的(de)(de)論調(diao)妥協(xie)，而是借由(you)調(diao)整購物(wu)節發力常態化(hua)低價。對(dui)于(yu)轉(zhuan)型壓力倍增的(de)(de)傳統(tong)電商，如何趁著大促(cu)余熱轉(zhuan)變低價的(de)(de)呈現(xian)形式，是當下最緊要(yao)的(de)(de)問題。至于(yu)瞄準主(zhu)角(jiao)位的(de)(de)抖快，正在增進貨(huo)架場(chang)與內容場(chang)的(de)(de)協(xie)同、完善全域興趣電商的(de)(de)建(jian)設(she)，只為登堂(tang)入室。

“消費神話”的分野與瓦解

2009 年(nian)，剛成立的(de)淘寶在時(shi)任(ren) CFO 張勇的(de)帶(dai)領(ling)下(xia)，借“光棍(gun)節”促銷的(de)名義(yi)推出雙 11 購(gou)物節，隨后被其(qi)他平臺跟進，從此將電(dian)商帶(dai)入狂(kuang)歡(huan)時(shi)代(dai)。

日(ri)漸(jian)濃厚(hou)的(de)消(xiao)費氛圍中(zhong)，促(cu)銷的(de)時間逐漸(jian)延長(chang)，玩法也不斷豐富。短短幾年，競相攬客的(de)平臺與狂熱的(de)消(xiao)費者聯手締造出“消(xiao)費神話”，“剁手黨”成為討論熱詞(ci)，戰(zhan)報上(shang)的(de)數字呈指(zhi)數增長(chang)，影(ying)響力破圈(quan)輻射至整個(ge)消(xiao)費市場。

雙(shuang) 11 的(de)(de)表現(xian)，讓阿里(li)看到節(jie)日促銷的(de)(de)潛力，彼時阿里(li)為(wei)抓住消費升級大趨勢，將淘寶商(shang)城更(geng)名(ming)為(wei)天貓，重(zhong)心轉(zhuan)向(xiang) B2C，專注于天貓的(de)(de)品牌建設，雙(shuang) 11 大促在(zai)其中(zhong)貢(gong)獻(xian)不(bu)少助力。出(chu)于拓寬市場覆(fu)蓋面的(de)(de)目(mu)的(de)(de)，阿里(li)如法(fa)炮制，為(wei)淘寶中(zhong)小商(shang)家再造一(yi)個節(jie)日，以期守住 C2C 的(de)(de)陣地(di)。

此外(wai)，雙(shuang) 12的(de)另一(yi)個目的(de)在(zai)于消(xiao)化雙(shuang) 11的(de)剩余需求(qiu)，并(bing)在(zai)年終節點搶占(zhan)用(yong)戶的(de)開支預(yu)算。

淘寶的(de)(de)(de)初(chu)衷，是將雙(shuang) 12 定位為雙(shuang) 11 的(de)(de)(de)輔助角色。比起拉動成(cheng)交額增(zeng)長，與雙(shuang) 11 形成(cheng)互補、構建完善的(de)(de)(de)電商生態，才是最(zui)主要(yao)的(de)(de)(de)任務。故而(er)雙(shuang) 12 的(de)(de)(de)概念(nian)從誕生起就非常強調(diao)與雙(shuang) 11 的(de)(de)(de)區分度。

然而，即(ji)便雙(shuang) 12 在設立之初強調與雙(shuang) 11 在折(zhe)扣方(fang)(fang)案(an)、目(mu)標群體(ti)等方(fang)(fang)面的(de)區別，二者在操作層面還(huan)是不可(ke)避免走向趨同。自(zi) 2016 年起，雙(shuang) 12 增(zeng)長開始放緩，將(jiang)線(xian)上線(xian)下融合，并關聯阿里本地(di)生活業務，冗雜的(de)任務使雙(shuang) 12 的(de)定位逐漸模糊。

區分(fen)度不(bu)再，補(bu)足平臺生態的(de)意義被消(xiao)解，當(dang)雙(shuang)(shuang) 12 越來越向(xiang)雙(shuang)(shuang) 11 靠攏，過于密切的(de)時(shi)間節點就暴(bao)露(lu)出雙(shuang)(shuang) 12 的(de)尷(gan)尬(ga)處境。兩(liang)個促(cu)銷節日(ri)間隔較短，隨著(zhu)預(yu)售(shou)模式(shi)推(tui)廣(guang)，雙(shuang)(shuang) 11 的(de)促(cu)銷時(shi)間不(bu)斷(duan)延(yan)長(chang)，留給商家和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)緩沖時(shi)間極為有限。

加上(shang)市場滲透率(lv)幾近觸頂，頻繁的促銷(xiao)使年終(zhong)活動愈顯擁擠，消費者在高(gao)(gao)頻刺激中感到疲憊，商家也因推廣費越(yue)燒(shao)越(yue)高(gao)(gao)、轉化率(lv)卻難見起(qi)色而降(jiang)低對購物節的熱情。

回溯購物節的分野，雙 12 被(bei)取消，其實(shi)有跡(ji)可循。

2022 年，最(zui)后(hou)一屆雙 12 的表現已給出暗示，招(zhao)商(shang)力度(du)與(yu)宣傳力度(du)減(jian)弱，優惠折扣與(yu)活動(dong)時(shi)長開始縮水(shui)，結束后(hou)平臺官方也未公布戰報。

今年(nian)，淘(tao)天(tian)雖(sui)以(yi)好價節取而代之(zhi)，但(dan)并未(wei)將這個促(cu)銷節日帶離歷(li)史(shi)舞(wu)臺(tai)，新勢力(li)開始(shi)涌向傳(chuan)統電商曾經(jing)的主(zhu)場。

興趣電商搶占高地

市場滲透(tou)率(lv)觸頂，存量時代來臨(lin)，面對(dui)需求側的(de)(de)變化與(yu)后進(jin)者的(de)(de)追趕，下沉成為(wei)傳統電商不約而(er)同的(de)(de)選擇。然而(er)在喧鬧的(de)(de)“最低價(jia)”吆喝里，消費者對(dui)營銷刺激日漸麻木，加上拼多多這位低價(jia)“守門員”堅守陣地(di)，用戶在多樣(yang)選擇中對(dui)購物節逐漸“脫(tuo)敏”。

消費者渴望更直觀的(de)低價與服(fu)務，淘天想方設法回應需求(qiu)，首次引入大(da)量品牌(pai)商家，參與活動商品數量同比增長近 20%，相比往年的(de)雙 12 活動，好價節的(de)折扣(kou)力度、商家規模、商品規模均全面大(da)幅度提升。

同時，將淘(tao)(tao)寶、天貓合并進行跨店(dian)滿(man)減，大幅降低湊單門檻，通過官方立減簡(jian)化(hua)優(you)惠流程(cheng)，淘(tao)(tao)天盡可能給出(chu)誠意(yi)，為了建立用戶的低價心智。

另起爐灶，不失為一種(zhong)解法。放(fang)棄(qi)具有十余年影響力積淀的(de)雙(shuang) 12 購物節，是淘天(tian)打(da)造低價長線(xian)IP的(de)第一步(bu)。不過在后起之秀的(de)襯托下，淘天(tian)改版后的(de)年終大(da)促略(lve)顯(xian)冷清(qing)。

一是雙 11 大(da)促已收割大(da)部分(fen)用戶需求(qiu)，余(yu)量有限。二(er)是淘寶好價節的預熱和上線太晚(wan)(wan)，12 月 9 日才(cai)正式(shi)啟動，時間晚(wan)(wan)于抖(dou)音快手，余(yu)量需求(qiu)被后者搶(qiang)先攻占。

三是面對(dui)改版后的活動，中(zhong)小(xiao)商(shang)家這個主(zhu)角的積極性并(bing)未明顯提升，“賠本賺吆喝”的評價流傳甚廣(guang)。

賽道內卷之下(xia)，平(ping)臺(tai)(tai)的流(liu)(liu)量(liang)補貼(tie)顯得(de)杯水(shui)車薪，活動成本(ben)大幅拉低利潤，店(dian)家(jia)還要支出更多時間(jian)精力。不少商家(jia)為了穩定的流(liu)(liu)量(liang)曝光，才不得(de)不與平(ping)臺(tai)(tai)步伐保持(chi)一致。

另一邊，以抖音、快手為代表的直(zhi)播(bo)電商平(ping)臺加大了對雙 12 的投入力(li)度，熱度空前(qian)。

抖音商(shang)城雙 12 好物節于本月(yue)初正式上線，相較其他平臺，抖音的活動時間較長，從(cong) 12 月(yue) 1 日(ri)(ri)持續到 12 月(yue) 12 日(ri)(ri)，其中，跨(kua)店滿(man)減與疊(die)加消費券的優惠福利，一(yi)舉(ju)抬高折扣力度。另一(yi)方面，推出(chu)商(shang)家會員活動加大優惠，并幫助(zhu)商(shang)家進行私域沉淀。

12 月 12 日，抖音電商(shang)發布的雙 12 好(hao)物節(jie)數據顯示，多個品(pin)類同比增長超過(guo) 100%。

快手方面，雙 12 好物(wu)節的(de)(de)促銷(xiao)時間從(cong) 12 月 7 日持續至(zhi) 12 日，活(huo)動主要強調(diao)“低價(jia)好物(wu)”與“雙域增長”，借低價(jia)產品(pin)打通內容生態與商業生態，加上(shang)剛剛落實的(de)(de)組(zu)織變革突破快手部門間的(de)(de)壁壘，平臺的(de)(de)內容與商業循環有望進一步加速。

抖快在(zai)雙 12 里大展拳腳，很大程度(du)上得益于二者泛貨架電(dian)商(shang)的(de)完善，抖音(yin)將抖音(yin)商(shang)城擺在(zai)主位、快手招商(shang)凸顯(xian)貨架場的(de)重要性，可為(wei)此佐(zuo)證一二。背靠流量優勢(shi)，直(zhi)播電(dian)商(shang)補足短板的(de)努力(li)，使(shi)其在(zai)爭奪(duo)雙 12 熱度(du)上掌(zhang)握了(le)更多籌碼。

興趣電(dian)(dian)商(shang)跑馬圈(quan)地(di)，深入布(bu)局貨架(jia)、打通內容與(yu)電(dian)(dian)商(shang)場景的(de)抖快，不僅(jin)是(shi)為(wei)直(zhi)播帶貨增長(chang)觸頂未雨綢繆，還將觸角(jiao)伸向傳統電(dian)(dian)商(shang)的(de)腹地(di)。同一(yi)時間，淘天和京東還在(zai)為(wei)調轉車頭不斷試錯。

一場奇襲(xi)悄然上(shang)演，年終大促的高地，先到(dao)者先得。

主客易位，格局生變

星圖數據發(fa)布的《2023 年(nian)雙(shuang)十一(yi)全網銷售數據解讀報告(gao)》顯(xian)示，今(jin)年(nian)雙(shuang) 11 的綜合電商(shang)交易額(e)為 9235 億元，同比下滑 1.1%。自 2020 年(nian)開始，雙(shuang) 11 已連(lian)續四年(nian)增速(su)下滑。

作為雙 11 的(de)“下游蓄水(shui)池”，當雙 11 熱度退(tui)潮，雙 12 不可避免也會受(shou)到影響。

蛋糕沒有做大(da)的前(qian)提下，分食(shi)之(zhi)爭勢必更加激烈。興趣電(dian)商(shang)奇襲雙(shuang) 12 ，熱度流轉使(shi)年終大(da)促呈現(xian)“冰火兩重(zhong)天(tian)”的景象，電(dian)商(shang)格局正在發(fa)生深(shen)刻改變(bian)。

變局(ju)的(de)伏(fu)筆，埋于(yu) 2019 年。這(zhe)一年的(de) 618 ，拼(pin)多多首次推出(chu)百億(yi)補貼，乘著購物節的(de)東(dong)風(feng)將低(di)價寫(xie)進消費者心里，自此，百億(yi)補貼成為拼(pin)多多的(de)常態化活動，并被(bei)京(jing)東(dong)淘(tao)寶相繼效仿。也是(shi)這(zhe)一年，“電商+直播(bo)”模式崛(jue)起，李佳琦、薇婭雙雙出(chu)圈(quan)，抖(dou)音(yin)、快手、淘(tao)寶的(de)直播(bo)帶貨業(ye)務井噴(pen)，頭部主播(bo)乘勢而(er)起，你追我(wo)趕創(chuang)造了 GMV 奇跡。

百億補貼和直(zhi)播帶貨(huo)，實際都是在做“天(tian)天(tian)低價”，購物節的稀缺(que)性(xing)被瓦(wa)解，消費(fei)者對低價的感知也發(fa)生變化。更重要的是，淘(tao)寶、京(jing)東這類傳統電商(shang)的平臺(tai)心智(zhi)被動搖(yao)，提起低價，人們的第一反應或許不(bu)再(zai)是淘(tao)寶雙 11 、京(jing)東 618 。低價心智(zhi)削弱(ruo)，平臺(tai)對購物節的粘性(xing)減(jian)小，自然會與雙 12 慢(man)慢(man)松綁，客觀上(shang)為興趣電商(shang)的見(jian)縫插(cha)針(zhen)提供空間。

近(jin)日，淘天(tian)梳理 AI 業務(wu)，成(cheng)立 4 個團隊(dui)并(bing)發布(bu)自己的(de)大模型產品“星辰”，加(jia)快擁(yong)抱 AI 電商時代，計劃(hua)以更(geng)低的(de)人(ren)工運營成(cheng)本、更(geng)精準的(de)推送(song)與匹配、更(geng)具(ju)扶持力的(de)商家服務(wu)優化平臺供(gong)給(gei)，增加(jia)競爭籌碼(ma)。

不久(jiu)前(qian)，拼多(duo)多(duo)市值超阿里之(zhi)際(ji)，馬(ma)云在內網表態(tai)以穩軍心，呼吁員工多(duo)提意見建議。無獨有偶，劉強東也緊接著(zhu)以同樣的(de)態(tai)度回應京(jing)東內網員工的(de)千字(zi)長文。

淘(tao)天押注(zhu)“AI 驅動”、京東籌備下(xia)沉攻(gong)堅戰，傳統電商(shang)忙著轉型(xing)，而興(xing)趣電商(shang)的(de)搶攻(gong)還(huan)在繼續(xu)(xu)。“抖音(yin)跨年生活節”的(de)節日 IP 已開(kai)始(shi)(shi)預(yu)熱，內容力與社區文化的(de)加持(chi)，仍在拓寬興(xing)趣電商(shang)的(de)想(xiang)象空間。雙 12 易主(zhu)僅僅只是開(kai)始(shi)(shi)，新舊勢力的(de)交(jiao)鋒還(huan)在繼續(xu)(xu)。