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你家的廚(chu)房(fang)電器，多久沒換(huan)了？

張姐家的灶最近徹底報廢了，之前也找(zhao)人來修(xiu)過幾次(ci)(ci)，縫(feng)(feng)縫(feng)(feng)補補算是用了八年有(you)余(yu)。要不是這次(ci)(ci)徹底壞了，張姐怎么也不會(hui)買臺新的。

“上次見鄰(lin)居搬新(xin)房裝了(le)(le)一臺集(ji)成灶，不(bu)僅有油(you)煙機，還有蒸(zheng)箱(xiang)和烤箱(xiang)呢，看(kan)起(qi)來又大氣又省廚房空間！之(zhi)前在電視上看(kan)了(le)(le)那(nei)么多(duo)廣告都沒心(xin)動(dong)(dong)過(guo)，別人家(jia)(jia)裝上了(le)(le)才實地感受到好(hao)。我這次要連同家(jia)(jia)里的老灶臺烤箱(xiang)一并給換(huan)了(le)(le)，就換(huan)成那(nei)個集(ji)成灶！”張姐(jie)一邊說道，一邊準(zhun)備動(dong)(dong)身家(jia)(jia)電市場。

張姐的(de)事例也是中國廚電(dian)消費端(duan)的(de)縮影：大件家電(dian)“不(bu)(bu)用壞，不(bu)(bu)換新”的(de)觀念根深蒂固；新興產品接(jie)受程度低、接(jie)受速度慢；千(qian)言萬語(yu)的(de)廣(guang)告驅動，不(bu)(bu)如身邊熟人(ren)換上(shang)一臺。

也(ye)正是這(zhe)樣的大(da)眾消費觀念，加上近(jin)幾年房(fang)地產紅利不復后，廚電行業也(ye)踏上了增長“減速帶”。

據奧維云網（AVC）總(zong)數據顯示(shi)，2022年(nian)，廚(chu)衛大家電(dian)（煙、灶(zao)、消、洗、嵌、集(ji)、熱、凈）零售額規(gui)模1586億(yi)元，同比下滑9.6%。

其中，煙灶(zao)品類零售額466億(yi)元，同比(bi)下滑11.0%，零售量3987萬臺，同比(bi)下滑15.0%。這(zhe)是自(zi)2015年以后煙灶(zao)規模首(shou)次跌破500億(yi)。

盡管今(jin)年(nian)前三(san)季(ji)度，廚衛大家(jia)電累計零(ling)售(shou)額規模同(tong)比有所增長，但與2022年(nian)線下(xia)消費尚未完全放開相比，如(ru)今(jin)的增長更多只(zhi)是(shi)起到“回暖”安慰(wei)作(zuo)用，不足以興奮。

而隨著房地(di)產時代的落幕，以及愈加理性的消費(fei)大環境，廚電(dian)行(xing)(xing)業進入了新(xin)的發展階段。當外界力量不再是主(zhu)力，如何擴大內(nei)需則是行(xing)(xing)業要深入思考的問(wen)題(ti)。

眼下，供(gong)給端正以新(xin)技(ji)術、新(xin)場景(jing)、新(xin)需(xu)求(qiu)帶著(zhu)中國廚房走向更先進、更智能、更多元的(de)高新(xin)時代(dai)，但需(xu)求(qiu)端這頭，似乎還(huan)沉浸在“不壞，不換(huan)新(xin)”傳統觀(guan)念中。

當“新時代”廚房遇上“舊觀念”用(yong)戶，一(yi)場圍繞“換新”的對決也(ye)就此拉響。

如果把時間(jian)拉到60年代，“土灶(zao)臺(tai)+燒柴火(huo)”或許是中國大(da)多數“廚房”的(de)全貌，做一(yi)頓飯下來(lai)煙熏(xun)火(huo)燎。

到了80年(nian)代，蜂窩煤(mei)的(de)(de)出現，代替了燒柴(chai)、燒秸稈(gan)的(de)(de)“原生(sheng)態(tai)”生(sheng)火方式，中國老(lao)百姓開始(shi)有了“廚房”的(de)(de)概念，在家(jia)里自己(ji)做些簡單的(de)(de)櫥柜，放置碗筷(kuai)，鍋盆等。

之后從煤炭(tan)到電(dian)(dian)力，灶具一改傳統(tong)形(xing)式(shi)，涌現了燃氣(qi)灶、電(dian)(dian)磁灶、太陽灶、微波爐等多種新型灶具，從而(er)催生(sheng)了廚(chu)房家電(dian)(dian)產業的(de)誕生(sheng)。

再后來，電飯煲、微波爐、烤箱等(deng)各(ge)式各(ge)樣的分擔(dan)“灶力(li)”的家電出現，成為(wei)廚房一角。

但這(zhe)么多家電將廚房的空間擠占得所剩無幾，也就在(zai)這(zhe)時，集成化家電開始初顯苗頭。

本世紀初，第一臺(tai)集(ji)(ji)成(cheng)(cheng)灶(zao)出(chu)現，彼時的(de)集(ji)(ji)成(cheng)(cheng)灶(zao)只(zhi)是將煙機和灶(zao)具集(ji)(ji)成(cheng)(cheng)在一起，雖(sui)節(jie)省出(chu)一個了(le)吊柜的(de)面(mian)積(ji)，但其他(ta)空間(jian)依(yi)舊被(bei)別的(de)家電所占據。后來(lai)，集(ji)(ji)成(cheng)(cheng)灶(zao)不斷創新，最終將蒸(zheng)箱、烤箱集(ji)(ji)成(cheng)(cheng)到灶(zao)具中，推出(chu)烤箱款(kuan)(kuan)、蒸(zheng)烤一體款(kuan)(kuan)、蒸(zheng)烤獨立款(kuan)(kuan)、蒸(zheng)烤炸一體款(kuan)(kuan)等不同功能(neng)組合的(de)集(ji)(ji)成(cheng)(cheng)灶(zao)產品，廚房(fang)的(de)臺(tai)面(mian)面(mian)積(ji)也(ye)逐漸(jian)被(bei)掃(sao)空。

集(ji)成概念也(ye)進一(yi)步得(de)到拓展(zhan)，作(zuo)為新(xin)興廚(chu)房(fang)(fang)家(jia)電洗碗(wan)機，與水槽等(deng)產品集(ji)合也(ye)囊入了集(ji)成的范疇中，自此打破集(ji)成灶邊界，拉開了全新(xin)的家(jia)電賽道，我們的廚(chu)房(fang)(fang)也(ye)變得(de)越來(lai)越先進。如今，隨(sui)著(zhu)人工智能的廣泛應(ying)用(yong)，廚(chu)房(fang)(fang)也(ye)正在向智能化的方向邁進。

盡管中(zhong)國廚(chu)(chu)房供給端花(hua)式革新技(ji)(ji)術產(chan)品(pin)，但消費端似乎比行業的發展要慢(man)了(le)半(ban)拍。如今(jin)，支(zhi)撐起21世紀廚(chu)(chu)房現(xian)代化、智能化、品(pin)質化的幾大“主力型”廚(chu)(chu)電選手：集成灶、洗碗機(ji)(ji)、嵌(qian)入式一體機(ji)(ji)等(deng)，這些打(da)破了(le)大眾對原生廚(chu)(chu)房的視覺感、體驗感、技(ji)(ji)術感等(deng)認(ren)知的新興(xing)廚(chu)(chu)電，產(chan)品(pin)雖好，但叫座(zuo)一般。

2022年中國(guo)家用廚房電(dian)器的(de)平(ping)均滲透率(lv)為(wei)50%，其中傳統廚電(dian)的(de)平(ping)均滲透率(lv)為(wei)65%，這類新(xin)興廚電(dian)的(de)平(ping)均滲透率(lv)僅為(wei)14%。

以集成(cheng)灶為例，距離(li)2003年(nian)第一臺集成(cheng)灶的(de)(de)出現到(dao)如(ru)今已有(you)20年(nian)的(de)(de)歷史(shi)。盡管近幾年(nian)集成(cheng)灶的(de)(de)滲透(tou)率(lv)提(ti)升速度相對(dui)較(jiao)快，但2022年(nian)，集成(cheng)灶在國(guo)內市場的(de)(de)滲透(tou)率(lv)僅(jin)為13.64%。而(er)洗(xi)碗(wan)機則更是“小眾(zhong)”，據中國(guo)家電(dian)網調研數據，目前中國(guo)家庭(ting)的(de)(de)洗(xi)碗(wan)機滲透(tou)率(lv)僅(jin)有(you)3%。

從奧維云網（AVC）零售推(tui)總數據(ju)以及地產大數據(ju)結合來(lai)看，洗(xi)碗機、嵌(qian)入(ru)式(shi)（考慮集成灶部分）每百戶(hu)滲透(tou)(tou)率(lv)均不足3%，遠低(di)于(yu)歐美等發達國家。當前，我國品(pin)需類(lei)廚電（洗(xi)碗機、消毒柜、嵌(qian)入(ru)式(shi)微蒸(zheng)烤、凈水器(qi)）的滲透(tou)(tou)率(lv)還處于(yu)較(jiao)低(di)水平。

那么，為(wei)什么消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)不(bu)愛這(zhe)些“新興”產品？對于多數消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)來說，新產品出現，大(da)家首(shou)先看價(jia)格，但當(dang)“暫(zan)無(wu)需求”的(de)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)遇上了主(zhu)打(da)(da)“品質生活”的(de)洗(xi)碗機、集成(cheng)灶(zao)，特別是在當(dang)下的(de)消費(fei)(fei)(fei)大(da)環境，光是價(jia)格就會讓不(bu)少(shao)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)打(da)(da)開的(de)“購物鏈(lian)接”直接關(guan)閉，毫無(wu)主(zhu)動去了解的(de)機會。其次，在不(bu)了解產品前，消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)內心(xin)未解決的(de)疑問(wen)，或有可能成(cheng)為(wei)無(wu)根據的(de)“偏(pian)見(jian)”。例如，直到現在“洗(xi)碗機到底浪不(bu)浪費(fei)(fei)(fei)水(shui)”的(de)問(wen)題在網絡上依舊能看到不(bu)少(shao)，或者(zhe)“新出的(de)產品，技術還不(bu)成(cheng)熟”，而這(zhe)種回答也屢(lv)見(jian)不(bu)鮮。

然后，新興產品(pin)對(dui)于很多小戶型的(de)家(jia)(jia)庭來(lai)說(shuo)，施(shi)展拳腳的(de)成(cheng)本(ben)(ben)更高。中(zhong)國家(jia)(jia)電網總編呂盛華曾表(biao)示，“70%的(de)中(zhong)國家(jia)(jia)庭廚房(fang)面積(ji)在4-6㎡，將洗(xi)碗機裝(zhuang)進(jin)(jin)廚房(fang)很有挑戰，對(dui)于大部分中(zhong)國家(jia)(jia)庭廚房(fang)來(lai)說(shuo)，裝(zhuang)一臺洗(xi)碗機很簡單，卸掉柜(ju)門硬塞(sai)即可(ke)，難點(dian)在于裝(zhuang)進(jin)(jin)洗(xi)碗機前后的(de)水電路(lu)、廚房(fang)改(gai)造工作，時(shi)間成(cheng)本(ben)(ben)消(xiao)費者(zhe)可(ke)以接受，但改(gai)造成(cheng)本(ben)(ben)當如何？”

以上種種情景(jing)，讓“洗碗(wan)機們”的(de)滲透(tou)之路坎坷又(you)曲折(zhe)。自2018年開始，隨著房地產(chan)紅(hong)利(li)時代的(de)落幕，廚電行(xing)業也(ye)失去(qu)了過(guo)往支柱(zhu)型的(de)銷(xiao)售主力場景(jing)。廚電行(xing)業也(ye)從增(zeng)量市場進入了存量市場。

數據顯示(shi)，我國廚電市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)增速在自2018年(nian)(nian)后的(de)四年(nian)(nian)中，有三年(nian)(nian)處(chu)于負增長，整(zheng)體市(shi)(shi)場(chang)規(gui)模(mo)也從2018年(nian)(nian)的(de)最高(gao)點1863億(yi)元(yuan)下降至2022年(nian)(nian)的(de)1586億(yi)元(yuan)。

與此同時，消費者不愛(ai)“換新”，也是廚電行業乃至(zhi)整個(ge)家電行業都較為(wei)頭疼的問(wen)題。“大件不用(yong)到壞，不換新”的意識根深蒂固。

在(zai)廚(chu)電(dian)市(shi)場(chang)進入(ru)存量(liang)時代下，一邊是廚(chu)電(dian)巨頭變著花樣地將“中國未來式廚(chu)房”的想象力(li)呈現給消費(fei)者(zhe)，一邊是消費(fei)者(zhe)固守不愛新(xin)，不愛換新(xin)的“舊觀(guan)念”拒絕消費(fei)，二(er)者(zhe)碰撞，到(dao)底誰能決(jue)定“中國廚(chu)房”？

今(jin)年7月，商務部(bu)等(deng)13部(bu)門(men)聯合(he)發布《關(guan)于促進家居(ju)(ju)(ju)消費(fei)若干措(cuo)施的通知》，鼓(gu)勵(li)支持居(ju)(ju)(ju)民(min)開(kai)展舊房(fang)裝修和局(ju)部(bu)升(sheng)級改造，以促進家居(ju)(ju)(ju)消費(fei)和鼓(gu)勵(li)家居(ju)(ju)(ju)消費(fei)促銷。其中，居(ju)(ju)(ju)民(min)可提取公積金用于自住住房(fang)改造等(deng)引(yin)發大家關(guan)注。

在(zai)政策的“暖意”下，廚(chu)電(dian)市場如何從(cong)消(xiao)費端(duan)突破(po)是打破(po)行業增長(chang)瓶頸的關鍵。

突(tu)破的第一步，就是(shi)要懂消費(fei)者(zhe)。消費(fei)者(zhe)不愛(ai)“新產品”的原(yuan)因(yin)，無非有兩(liang)點，一是(shi)價格，二是(shi)不了解(jie)；消費(fei)者(zhe)不愛(ai)“換(huan)新”的理由(you)，也是(shi)兩(liang)點，一是(shi)換(huan)新成(cheng)本高，二是(shi)沒需(xu)求。找到了消費(fei)者(zhe)痛點，接下來(lai)就是(shi)解(jie)決痛點。

針對“換新(xin)成本(ben)高”“新(xin)產品(pin)價格貴”，廚電巨(ju)頭(tou)們都(dou)分分給出了自己的解決(jue)方案(an)。

例(li)如(ru)老(lao)板電器，2022年，該公司推(tui)(tui)出了0元無憂廚(chu)改(gai)品牌服(fu)務，將被動的用戶服(fu)務進化為主動的價值(zhi)體現。在存量房老(lao)舊(jiu)廚(chu)房方面的持(chi)續(xu)推(tui)(tui)進，老(lao)板電器如(ru)今已形成了一套完整的廚(chu)房換新專業服(fu)務體系(xi)。

據老板(ban)電器無(wu)憂(you)廚改(gai)(gai)相關負責(ze)人表示(shi)，不(bu)同(tong)于目前行業普遍借助三方(fang)平臺的廚改(gai)(gai)業務，老板(ban)電器專(zhuan)門建立(li)了1000多人的專(zhuan)業廚改(gai)(gai)服務團隊，在全國范圍內擁有93個(ge)服務站點，開通24小(xiao)時廚改(gai)(gai)專(zhuan)線，已為超(chao)過(guo)18萬(wan)戶家庭進行了上(shang)門廚改(gai)(gai)服務。

今年4月，老板電(dian)(dian)器(qi)不僅帶(dai)來數字廚(chu)電(dian)(dian)創(chuang)新產品(pin)，還面向全國消(xiao)費(fei)者，派發(fa)1億元廚(chu)電(dian)(dian)消(xiao)費(fei)券(quan)，在(zai)全國老板電(dian)(dian)器(qi)線下門(men)店均可(ke)消(xiao)費(fei)使用。“新產品(pin)+0元廚(chu)改+消(xiao)費(fei)補貼”，老板電(dian)(dian)器(qi)從需求(qiu)到痛點再到解決方(fang)案，全方(fang)位(wei)助(zhu)力消(xiao)費(fei)者進行“換新”。

11月，萬和電氣舉(ju)辦全國(guo)以舊換(huan)新(xin)(xin)行(xing)動啟動發布會(hui)，針對(dui)(dui)全國(guo)范圍(wei)內有購(gou)新(xin)(xin)和換(huan)新(xin)(xin)需(xu)求的用(yong)戶(hu)展開。對(dui)(dui)換(huan)新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)，不同產品(pin)對(dui)(dui)應抵(di)(di)扣不同，最高可抵(di)(di)扣1000元；部(bu)分產品(pin)可享受(shou)安裝材料費全免服務；對(dui)(dui)購(gou)新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)，購(gou)置(zhi)全能集成灶和凈水機系(xi)列產品(pin)用(yong)戶(hu)，享受(shou)買一送一福利。

而方太、華帝、億田等一(yi)些廚(chu)(chu)電企業則是通過推出(chu)“集成烹飪中(zhong)心”，既擁有集成廚(chu)(chu)電的(de)多元功能，又兼具分體廚(chu)(chu)電的(de)特性，安裝(zhuang)無需切割(ge)廚(chu)(chu)柜(ju)，讓(rang)消(xiao)費者換新無壓力。

……

顯然，一場(chang)圍繞搶(qiang)“人”和(he)“換新”的(de)角逐(zhu)賽正式拉開(kai)帷(wei)幕。

而(er)在政(zheng)策、行(xing)業(ye)、企(qi)業(ye)等多(duo)方的(de)努(nu)力和助(zhu)推(tui)下，消費端慢半拍的(de)感知也(ye)將(jiang)與行(xing)業(ye)追平。2023年(nian)，中(zhong)國廚房(fang)“新時(shi)代(dai)”與“舊(jiu)觀念”的(de)互(hu)搏或許到(dao)了拐點時(shi)刻。

“還真別說，這集成(cheng)灶(zao)真的很方便(bian)。一個(ge)灶(zao)臺炒菜、蒸魚、煮湯、烤蛋糕全搞定(ding)，省時省力！要不是這次(ci)灶(zao)壞了(le)，哪有機會體驗到這么一個(ge)好東西(xi)啊。”換過集成(cheng)灶(zao)的張姐屬(shu)實(shi)有點興奮(fen)。

你(ni)看，消費者很單純，商業也就(jiu)是這樣。