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站在2023年的伊始，良品鋪(pu)子也許(xu)很難想象，自己(ji)的潰敗會來的如此之快。

作為零食領域的(de)龍頭，疫情三年良品鋪子的(de)表現可謂(wei)韌(ren)性(xing)十(shi)足，不僅(jin)連(lian)續三年保(bao)持營收增長，擴張勢(shi)頭也絲毫沒有(you)變慢(man)，憑借著3000多家線下門店在行業內穩居(ju)頭部。

相(xiang)反(fan)，良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)的競爭對手們，卻似乎有著各自麻煩。線下(xia)門店大幅萎縮(suo)的三只松鼠(shu)，在(zai)2022年正在(zai)自建生產線艱(jian)難(nan)轉型(xing)；不斷被質疑創(chuang)新不足，靠一(yi)(yi)款(kuan)產品(pin)(pin)打(da)天下(xia)的沃隆，上市幾經曲折，最后不得已放棄；來(lai)(lai)伊份找來(lai)(lai)了王一(yi)(yi)博代(dai)言，但拉升(sheng)能(neng)力一(yi)(yi)般(ban)，門店數量不足良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)的一(yi)(yi)半；另外溜(liu)溜(liu)梅、王小(xiao)鹵雖(sui)都(dou)抱得單(dan)品(pin)(pin)爆款(kuan)，但無論從商(shang)業(ye)豐富度，還是(shi)護(hu)城河深(shen)度來(lai)(lai)說，都(dou)暫時無法(fa)與良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)相(xiang)抗衡。良(liang)品(pin)(pin)鋪子(zi)似乎正如零食航(hang)空母艦一(yi)(yi)般(ban)，穩穩占據行業(ye)頭部。

但(dan)變化似乎發生在一瞬(shun)間，進入2023年，在疫后消費(fei)復(fu)蘇的黃(huang)金期，良品鋪子卻(que)突然賣(mai)不(bu)動了。

在“報復(fu)性(xing)消(xiao)費”的一季(ji)度(du)，良(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)營收卻不樂(le)觀，相較(jiao)2022年下滑23%，而(er)(er)在隨后的二(er)、三季(ji)度(du)，這樣的趨勢不但沒(mei)有緩解(jie)，反而(er)(er)進一步加速，截(jie)至(zhi)2023年三季(ji)度(du)，良(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)業績同(tong)比下降(jiang)16.6%，歸(gui)母凈利潤同(tong)比減(jian)少33.43%。

巨大的(de)業績滑(hua)坡，在二級市場不(bu)斷發(fa)酵，良品鋪(pu)子股(gu)價(jia)從年初時(shi)的(de)40元附近，滑(hua)落至(zhi)不(bu)足20元，直接腰斬。在大環境復蘇之時(shi)，業績卻(que)突然滑(hua)落，在三(san)季(ji)度與投資者交流之中，投資人直接發(fa)出(chu)了“第(di)三(san)季(ji)度為何(he)業績如此差？”的(de)質疑。

良品鋪子到(dao)底做(zuo)錯了(le)什(shen)么？讓公司從2022年的零食航母，突然進(jin)入到(dao)了(le)創(chuang)始人楊銀芬所言的“公司目前遇(yu)到(dao)了(le)生死考驗，已經不(bu)僅是活(huo)得困難(nan)的問題(ti)，而(er)是活(huo)不(bu)活(huo)得下去的問題(ti)。”的境遇(yu)之中(zhong)呢？

從官方與創(chuang)始(shi)人的聲明來看，良品(pin)鋪子將不斷(duan)下滑的業(ye)績歸因于一個“慢(man)”字上，對環境感(gan)知變(bian)慢(man)，對消(xiao)費需(xu)求(qiu)(qiu)、用戶分化感(gan)受變(bian)慢(man)，創(chuang)始(shi)人楊銀芬直言內(nei)部滋生了一些大企業(ye)病，對消(xiao)費者需(xu)求(qiu)(qiu)變(bian)化反應太(tai)慢(man)。

而為(wei)了緩解“慢”的(de)焦(jiao)慮，良品鋪子決定開始提速，在半個月內(nei)先后大幅度(du)降價(jia)、更換管(guan)理層以及從法律層面(mian)上訴趙一鳴等一些(xie)列動(dong)作。但從另一個角度(du)來看，良品鋪子已經創立17年(nian)了，17年(nian)累(lei)積，讓其在無論品牌還是(shi)(shi)消費者心智(zhi)中都有著(zhu)巨大的(de)慣性(xing)，猛然間(jian)的(de)掉頭(tou)，無疑是(shi)(shi)一把雙刃劍，而在高端和低價(jia)之間(jian)的(de)平(ping)衡，更像是(shi)(shi)一場走鋼絲的(de)旅程。

01

對手到底是誰？

在趙一鳴和零食(shi)很(hen)忙出現之前(qian)，零食(shi)的下沉市場以及(ji)相關概念在休閑(xian)零食(shi)賽道是最不起眼(yan)的存在。

衛龍作為(wei)數不多的(de)(de)主(zhu)打下沉市場的(de)(de)零食品牌，在上(shang)市之(zhi)前曾急(ji)于撕去(qu)下沉標(biao)簽(qian)(qian)，從(cong)蘋果式的(de)(de)設計，到低油低鹽(yan)的(de)(de)產品策(ce)略，衛龍處處想擺脫下沉標(biao)簽(qian)(qian)帶著辣條(tiao)升級一把。

對于市(shi)場占比較(jiao)大的堅(jian)果零食賽道而言，更是從誕生的那一(yi)刻(ke)開始，就(jiu)帶著消費升級的基因。

無論(lun)是(shi)(shi)打(da)出(chu)“高(gao)端(duan)零食”品(pin)牌形象的(de)良品(pin)鋪子，還(huan)是(shi)(shi)“零食電商第一股”的(de)三只松鼠，亦或(huo)是(shi)(shi)打(da)出(chu)健康(kang)概念“每日堅果”爆款的(de)沃隆，賽道內強調的(de)一直都是(shi)(shi)高(gao)端(duan)、精(jing)品(pin)、健康(kang)等標簽(qian)。

而在隨后的(de)具體的(de)策略中，各個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌為了維護(hu)消(xiao)費升級(ji)的(de)形象，更是在高端的(de)品(pin)(pin)(pin)牌心智上(shang)不斷加碼，“對(dui)自己好一點，吃良品(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子”“高端零食選良品(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子”“甄選全球優(you)質堅果(guo)”“0脂，純天然”。各路概(gai)念頻出(chu)的(de)同時，在產品(pin)(pin)(pin)端，品(pin)(pin)(pin)牌們也頻頻發(fa)力，良品(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子曾專(zhuan)(zhuan)門為健身減(jian)脂人群打造專(zhuan)(zhuan)屬品(pin)(pin)(pin)類(lei)“良品(pin)(pin)(pin)飛揚”，洽(qia)洽(qia)更是聯(lian)合丸美推出(chu)瓜(gua)子臉面膜，試(shi)圖(tu)跨(kua)越品(pin)(pin)(pin)類(lei)進(jin)行(xing)營銷。

一個個更加健(jian)康、專(zhuan)業，垂直，以及更高端的品(pin)牌(pai)形(xing)象呼(hu)之欲出，而這些也正中(zhong)(zhong)中(zhong)(zhong)產(chan)的喜(xi)好。

終(zhong)于，人們(men)在接受高(gao)端化(hua)零食的(de)(de)同時，開始接受良(liang)品(pin)鋪(pu)子、三只松鼠等價格(ge)貴的(de)(de)心(xin)智(zhi)。而正式由于較(jiao)高(gao)的(de)(de)溢價，讓良(liang)品(pin)鋪(pu)子們(men)在擴(kuo)張的(de)(de)同時，收(shou)獲(huo)了近30%的(de)(de)毛利(li)率，完整的(de)(de)商業閉環至此(ci)成型。而占領商業話語權的(de)(de)良(liang)品(pin)鋪(pu)子，也培養出了許(xu)多跟隨者。

但進入到2023年，這(zhe)套故事卻突然講(jiang)不下去了。而(er)第一道(dao)裂(lie)縫就來自于良品(pin)鋪(pu)子的重心區域——電(dian)商。

根據(ju)回(hui)顧良(liang)品鋪子營收(shou)數據(ju)，電商營收(shou)的突然失勢是一(yi)個明(ming)顯的信號。進入2023年，良(liang)品鋪子營收(shou)占比超五(wu)成的電商渠道開始呈現出連續下(xia)滑，三個季度分別(bie)下(xia)降32.42%、40.92%、19.42%。

巨大(da)的下(xia)滑，似(si)乎是(shi)市場的一個信號。但(dan)良(liang)品鋪(pu)子(zi)的反應，似(si)乎還是(shi)慢了。

面對這樣的(de)情形(xing)，良品鋪(pu)子(zi)似(si)乎(hu)還(huan)是把(ba)問題歸(gui)咎于環境的(de)變化。“當(dang)前線(xian)上流量(liang)從增量(liang)時(shi)代轉向存量(liang)時(shi)代，各(ge)大平臺執行去中心化策略，頭部商家(jia)的(de)獲客(ke)成本變得(de)更高，加(jia)上線(xian)上平臺流量(liang)持續(xu)分化，新(xin)的(de)平臺和新(xin)的(de)商業模式不斷涌現(xian)，使得(de)線(xian)上市場(chang)競(jing)爭加(jia)劇。”良品鋪(pu)子(zi)相關負(fu)責人對新(xin)熵回應道。

但(dan)事實情況似(si)乎更加具(ju)體，在抖音，如果(guo)點開趙一(yi)鳴或者(zhe)零食很(hen)忙(mang)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，就(jiu)會發現(xian)兩者(zhe)差異(yi)不(bu)小。在趙一(yi)鳴直(zhi)播(bo)間(jian)，“百(bai)萬補跌一(yi)元購”是長期(qi)的(de)營(ying)銷玩法(fa)，趙一(yi)鳴已(yi)經(jing)將類似(si)拼多(duo)多(duo)的(de)百(bai)億補貼式的(de)打法(fa)玩的(de)純(chun)熟(shu)，直(zhi)播(bo)在線用戶人數(shu)長期(qi)維系在千人甚至萬人。而良品鋪子的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，更多(duo)的(de)還是傳統的(de)折(zhe)扣帶(dai)貨模式，而從直(zhi)播(bo)間(jian)人數(shu)和點贊數(shu)來看，直(zhi)播(bo)間(jian)不(bu)如前者(zhe)熱鬧。

而(er)正(zheng)如(ru)良(liang)品鋪(pu)子官方所言(yan)，新的(de)(de)平臺和新的(de)(de)商業(ye)模式不斷涌現(xian)。但如(ru)果僅僅是環境或是風格的(de)(de)變化(hua)，良(liang)品鋪(pu)子的(de)(de)變革行(xing)動本應勢如(ru)破竹。但如(ru)今的(de)(de)良(liang)品鋪(pu)子像一位步伐沉重(zhong)的(de)(de)老人，眼看著年輕人奔跑(pao)，能做(zuo)的(de)(de)只是吃力(li)跟隨。

同樣的例子(zi)還(huan)(huan)有良品(pin)鋪(pu)子(zi)的加盟業務，回顧過去三(san)(san)年(nian)，良品(pin)鋪(pu)子(zi)的擴張速度對比賽道的競(jing)爭對手(shou)，可以(yi)說是可圈可點，畢竟三(san)(san)只松(song)鼠的線下業務還(huan)(huan)在(zai)收縮，來(lai)伊份則還(huan)(huan)困(kun)在(zai)江浙滬，每(mei)年(nian)凈開店數約為400家的良品(pin)鋪(pu)子(zi)，似(si)乎(hu)還(huan)(huan)保持著穩定性。

但如果對比(bi)的(de)是(shi)零食企業的(de)新興勢(shi)力，這樣的(de)速度(du)就顯得(de)異常遲緩。以趙一鳴為例，在(zai)2022年(nian)(nian)10月還(huan)僅有500家(jia)加盟店(dian)的(de)趙一鳴，在(zai)2023年(nian)(nian)2月門(men)店(dian)數(shu)突(tu)破(po)(po)1000家(jia)，2023年(nian)(nian)8月，門(men)店(dian)突(tu)破(po)(po)2000家(jia)，同樣搭(da)上火(huo)箭的(de)還(huan)有零食很忙，據紅網報(bao)道顯示(shi)，截(jie)止2023年(nian)(nian)10月，零食很忙全國門(men)店(dian)總數(shu)突(tu)破(po)(po)4000家(jia)，短短四個月新增1000家(jia)門(men)店(dian)。

同時，在(zai)營收方(fang)面，良品鋪(pu)子加盟渠道在(zai)2023年也(ye)經(jing)歷(li)了(le)連續三(san)個單季度呈營收下滑，分(fen)別下降(jiang)2.87%、7.15%、7.06%。

如果說(shuo)電(dian)商渠道的(de)失(shi)勢還(huan)能歸(gui)咎于流(liu)量玩法的(de)變(bian)革(ge)，那么(me)傳統線下渠道的(de)失(shi)速，似乎把(ba)良品鋪子的(de)問題，暴露得更加徹底。

“像是SHEIN卷死(si)Zara一(yi)(yi)樣，速度(du)更(geng)快(kuai)、品類更(geng)多(duo)(duo)、更(geng)便宜的(de)(de)(de)商業(ye)模(mo)型，它已經(jing)從(cong)“快(kuai)時(shi)尚(shang)”（fast fashion）進化(hua)到“即時(shi)時(shi)尚(shang)”（real-time fashion）。而今(jin)天(tian)的(de)(de)(de)零(ling)食新勢力，似乎借鑒了類似的(de)(de)(de)打法，把零(ling)食賽(sai)道拖入(ru)了一(yi)(yi)個更(geng)加(jia)內卷的(de)(de)(de)區間(jian)(jian)。”消費賽(sai)道觀察(cha)者(zhe)李明認為，更(geng)加(jia)高(gao)效(xiao)的(de)(de)(de)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)以及(ji)供應(ying)鏈、空間(jian)(jian)設計、上(shang)新速度(du)、價格、下沉市場等多(duo)(duo)角度(du)的(de)(de)(de)開發，都值得傳(chuan)統零(ling)食品牌(pai)從(cong)頭(tou)再走一(yi)(yi)遍。

良品(pin)鋪(pu)子當然也看(kan)到(dao)了(le)新(xin)模式和(he)新(xin)環(huan)境的(de)(de)優勢，投資趙一(yi)鳴可(ke)能是良品(pin)鋪(pu)子在2023年(nian)最正確(que)的(de)(de)決定之一(yi)。但如今從(cong)(cong)事件的(de)(de)演變來看(kan)，良品(pin)鋪(pu)子并未(wei)拿(na)捏住自己(ji)的(de)(de)投資對(dui)(dui)象。從(cong)(cong)退(tui)股(gu)到(dao)加大對(dui)(dui)零食頑家(jia)的(de)(de)持股(gu)比例等動作來看(kan)，良品(pin)鋪(pu)子似(si)乎(hu)有(you)信(xin)心和(he)趙一(yi)鳴等新(xin)興勢力對(dui)(dui)抗。

但(dan)從一套模式，到(dao)另一套模式的探索，除了公司方向的調整(zheng)之外(wai)，更(geng)是一個(ge)系統性工程，良品鋪子似乎終于(yu)意(yi)識到(dao)，老(lao)的對手以及老(lao)的模式似乎已經(jing)成為歷史。而(er)新對手，卻(que)比以往的那些老(lao)伙伴們更(geng)加年輕，更(geng)加難纏。

02

推倒重來與漫長的苦日子

“公(gong)司花在品質上的每一分錢(qian)，都得能被消費(fei)者感知(zhi)和認可。”在全新的良品鋪(pu)子的動(dong)作中，可以看(kan)出(chu)公(gong)司踐行了(le)創始人(ren)楊銀芬(fen)最新提(ti)出(chu)的“用戶(hu)(hu)可感知(zhi)”，大幅(fu)度的降價，也讓用戶(hu)(hu)感受到(dao)了(le)良品鋪(pu)子的誠意。

但客觀條件(jian)來看(kan)，價格戰之(zhi)后，良品鋪子能做的動(dong)作似乎卻(que)越來越局促(cu)，而行動(dong)的周期(qi)也在加(jia)長。

在2023年5月的(de)投資者交流之中，良品鋪子明確表(biao)示“公司對(dui)門店(dian)做了進一步升(sheng)級，推出了全新(xin)的(de)六(liu)代店(dian)。六(liu)代門店(dian)的(de)面積(ji)更大，產(chan)品品類更豐(feng)富(fu)，增加(jia)了咖啡(fei)、烘焙等高(gao)頻、剛需的(de)產(chan)品線(xian)，并(bing)對(dui)現有產(chan)品進行質量(liang)升(sheng)級，將產(chan)品的(de)差異化做得更加(jia)明顯。”而根(gen)據小紅書博主顯示六(liu)代店(dian)裝修(xiu)規模可達250平。

但(dan)時(shi)至今日，公司的加盟頁面依舊難尋六代店的蹤影。

類似的(de)細節，其實在良(liang)品鋪(pu)子(zi)的(de)運營(ying)發展中(zhong)并不(bu)少見。比如趙(zhao)一(yi)鳴曾表示，下(xia)沉市場消費者其實對產品日(ri)期、更新(xin)有(you)非常高(gao)的(de)要求(qiu)。所以趙(zhao)一(yi)鳴每個月上(shang)新(xin)100種(zhong)，每年上(shang)新(xin)1000多款(kuan)。良(liang)品鋪(pu)子(zi)上(shang)新(xin)速(su)度也不(bu)慢，2022年全年上(shang)半(ban)年全渠道 400 個 SKU。但上(shang)新(xin)過快曾一(yi)度導致良(liang)品鋪(pu)子(zi)品控出現問題，“塑料月餅”事件曾將(jiang)公(gong)司(si)一(yi)度帶(dai)上(shang)熱搜。

空(kong)間設計，上新速度，良(liang)品鋪子(zi)似(si)乎始終知(zhi)道(dao)自己的(de)問題在哪(na)兒，但似(si)乎卻難以改(gai)正(zheng)。從另一個角度來理解，也許現今良(liang)品鋪子(zi)放(fang)出的(de)大招，只(zhi)剩降(jiang)價？

在虎嗅對創始人(ren)楊(yang)(yang)銀(yin)芬的(de)訪談中，楊(yang)(yang)銀(yin)芬曾(ceng)坦言，過(guo)去做管理的(de)時候，喜歡通過(guo)“換(huan)人(ren)”解(jie)決問(wen)(wen)題(ti)(ti)，但他現在覺得，企業是個系統，換(huan)人(ren)解(jie)決不了(le)長期的(de)問(wen)(wen)題(ti)(ti)，得改變(bian)系統運(yun)行(xing)的(de)要素(su)、流程、文化(hua)氛圍(wei)等等。

內部管理方(fang)面，楊銀芬目前的(de)策略是，先統一思(si)想，通過反(fan)復宣講讓公(gong)司上下統一思(si)路，然后(hou)設定目標、用(yong)事實說話，結果(guo)導(dao)向。“沒有特(te)別好的(de)方(fang)法，因(yin)為(wei)改變人是很(hen)難的(de)，成(cheng)年人只有自己(ji)痛了才會主動求變。”

良品(pin)鋪子(zi)的(de)問題，似(si)(si)乎并非一朝一夕，在傳統邏輯中(zhong)馳騁多年之后(hou)，現在要(yao)全面開始加大強度內卷、摳(kou)細(xi)節，似(si)(si)乎對于一個老品(pin)牌來(lai)說并不容易。推倒過去的(de)模式，也(ye)需要(yao)更大的(de)勇氣，品(pin)牌、渠道、供應鏈，良品(pin)鋪子(zi)還在糾結中(zhong)前(qian)行。

而更加糾結的(de)，也許不止是(shi)良品(pin)(pin)鋪(pu)(pu)子，在(zai)最新(xin)一(yi)季的(de)投(tou)資者交流中，投(tou)資人似乎開始重新(xin)認識另一(yi)個良品(pin)(pin)鋪(pu)(pu)子，“良品(pin)(pin)鋪(pu)(pu)子的(de)品(pin)(pin)牌定位是(shi)什么”“線上經營策(ce)略是(shi)什么”“公司未來(lai)產品(pin)(pin)策(ce)略是(shi)什么？”

一(yi)系列基礎問題，被重(zhong)新提到(dao)臺前。大家開始重(zhong)新審視這艘(sou)開了(le)17年的(de)零食航(hang)母(mu)。至于這艘(sou)航(hang)母(mu)未來是否能(neng)應對一(yi)個(ge)個(ge)更加(jia)年輕(qing)的(de)對手(shou)，以及轉型后到(dao)底(di)多久能(neng)達到(dao)現在對手(shou)的(de)實力，一(yi)切還未可知。