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12月初的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個周四，在上海長寧區的(de)(de)(de)一(yi)(yi)座(zuo)星級酒(jiu)店十(shi)層(ceng)，現(xian)場(chang)(chang)座(zuo)無虛(xu)席。近千(qian)人(ren)帶(dai)著焦(jiao)慮與好奇從全(quan)國各地奔涌(yong)而來(lai)。坐在白色椅子上的(de)(de)(de)金沙江創(chuang)投董事總經理朱嘯虎講起(qi)一(yi)(yi)個越南(nan)內(nei)衣的(de)(de)(de)故事，打動了(le)在場(chang)(chang)的(de)(de)(de)許(xu)多人(ren)。
“在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)爛(lan)大街的(de)(de)產品(pin)，在(zai)越南(nan)(nan)卻找不到。”朱嘯虎講的(de)(de)是一(yi)(yi)家越南(nan)(nan)內衣(yi)公(gong)(gong)司由于(yu)無法在(zai)本地生(sheng)產高彈性的(de)(de)面料，導致產品(pin)質量不過(guo)關的(de)(de)故事。而在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)，這(zhe)一(yi)(yi)問題(ti)早(zao)已被諸多(duo)內衣(yi)品(pin)牌通過(guo)技(ji)術與供應鏈升級解(jie)決。這(zhe)背后既是對中(zhong)國(guo)(guo)服裝(zhuang)供應鏈的(de)(de)贊(zan)賞，也囊括(kuo)了一(yi)(yi)個(ge)更大的(de)(de)時代(dai)母題(ti)——2023年(nian)，是公(gong)(gong)認的(de)(de)出海大年(nian)。
如今，在制造、電商、物(wu)流、游戲等領域，“出(chu)海故事(shi)”并不鮮(xian)見。“出(chu)海四小(xiao)龍”Shein、Temu、速賣通和Tiktok將海外(wai)“黑五”卷(juan)成(cheng)了中(zhong)國“雙11”。商流變化帶動物(wu)流的(de)革命，10月，起步于印尼(ni)的(de)中(zhong)國物(wu)流初創企業(ye)極兔在港交所敲鐘上市，跨境電商物(wu)流也(ye)無一例外(wai)地(di)成(cheng)為中(zhong)國物(wu)流企業(ye)的(de)新增長曲線。
而在AI浪(lang)潮下，這一代出(chu)海創業者(zhe)也更具數據思維(wei)，包(bao)括阿里國際站(zhan)在內的諸(zhu)多平臺也推出(chu)了AI外貿應用(yong)，“數字外貿”成為了出(chu)海的新(xin)關鍵詞。
回到人(ren)(ren)們(men)所熟(shu)悉的(de)日常生活(huo)中(zhong)，中(zhong)國(guo)力量(liang)正在(zai)改變西(xi)方人(ren)(ren)的(de)生活(huo)方式，甚至成(cheng)為(wei)標配。從“老三(san)樣(yang)”服裝、家電、家具到如今的(de)“新三(san)樣(yang)”電動(dong)汽車(che)、鋰(li)電池、太陽能電池，國(guo)外的(de)街頭上，越來(lai)越多的(de)人(ren)(ren)用(yong)著安(an)克(ke)的(de)移動(dong)電源和傳(chuan)音(yin)的(de)手機，喝(he)著中(zhong)國(guo)的(de)蜜雪(xue)冰(bing)城，玩著米哈(ha)游的(de)《原神》、大(da)疆的(de)無人(ren)(ren)機......
毫(hao)無疑問，出(chu)海并不(bu)是(shi)一(yi)個新(xin)鮮話題。但在熱鬧(nao)之下，2023年的出(chu)海局面也呈現(xian)出(chu)新(xin)的特點：
一是(shi)“卷(juan)”。很(hen)多此前還在觀(guan)望的企(qi)業開始堅定(ding)地投身出海，這(zhe)導致(zhi)海外(wai)這(zhe)個原(yuan)本(ben)“看(kan)得見”的增量(liang)市場逐漸也演變成了“中國(guo)人卷(juan)中國(guo)人”的存(cun)量(liang)市場。
二是“高(gao)”。物流(liu)、電商與(yu)供應(ying)鏈等基礎設(she)施的(de)完善疊加中國的(de)工(gong)程師等人才紅利(li)，讓很多中國品(pin)牌邁向高(gao)端(duan)，從做(zuo)產(chan)品(pin)到(dao)做(zuo)品(pin)牌。
三是“新”。我們發現(xian)出海(hai)正成為新一代(dai)年輕(qing)人(ren)的(de)(de)創(chuang)業高地(di)，廠二代(dai)、連續(xu)創(chuang)業者，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)年輕(qing)人(ren)正成為出海(hai)的(de)(de)新力量(liang)。
當“墻(qiang)內開花墻(qiang)外香”成(cheng)為常態，選擇(ze)出海(hai)(hai)的年輕人(ren)們也(ye)逐(zhu)漸迎來一個更殘酷(ku)、更真實(shi)、也(ye)更熱血的出海(hai)(hai)年代。
01
脫下長沙，躬身出海
“出海不(bu)(bu)是一個賽道，而是一個方向。”不(bu)(bu)止一位(wei)投資(zi)人曾向財經無忌表(biao)達過類(lei)似(si)的觀點。
“賽道論(lun)”和(he)“方向(xiang)論(lun)”背(bei)后真(zhen)正(zheng)區別在于，前者可以通過(guo)過(guo)去(qu)的(de)經驗形成具體的(de)框架，對市場(chang)的(de)不(bu)(bu)確(que)定性(xing)進(jin)行(xing)預(yu)判，拿(na)著錘子去(qu)找釘子。“方向(xiang)論(lun)”則意味(wei)著，出海即(ji)便擁有足夠大的(de)市場(chang)，但與之對應的(de)是(shi)無法預(yu)計(ji)的(de)不(bu)(bu)確(que)定性(xing)與足夠大的(de)風(feng)險(xian)。
從今年(nian)年(nian)初開始，走遍20多(duo)個(ge)國(guo)(guo)(guo)家的(de)EqualOcean創(chuang)始合(he)伙(huo)人黃(huang)淵(yuan)普總會(hui)被問(wen)(wen)到一(yi)個(ge)問(wen)(wen)題：“走了(le)(le)這么多(duo)國(guo)(guo)(guo)家后，你最大的(de)感受(shou)是(shi)什么？”在他所寫(xie)的(de)觀(guan)察筆記中(zhong)，這一(yi)寬泛而抽象的(de)問(wen)(wen)題被細化成(cheng)許(xu)多(duo)具體的(de)細節。“我在哥倫比亞(ya)、肯尼亞(ya)、尼日利亞(ya)等(deng)國(guo)(guo)(guo)，發(fa)現了(le)(le)有中(zhong)國(guo)(guo)(guo)人做著大公司看不見(jian)或看不上的(de)好生意。對(dui)于(yu)海外分散的(de)市(shi)場，大公司跨國(guo)(guo)(guo)跨行(xing)業擴(kuo)張(zhang)更麻煩，這就(jiu)給了(le)(le)小公司和普通創(chuang)業者(zhe)機會(hui)。”
在出海投資(zi)里浸潤多年(nian)，投資(zi)人李靜(jing)（化名(ming)）每一(yi)次出國盡調(diao)都有新(xin)的感受，今年(nian)，她(ta)發覺市場(chang)變(bian)化得尤其快：“特別像(xiang)東南亞這(zhe)樣的新(xin)興市場(chang)，中國人卷到這(zhe)里后(hou)，不僅(jin)是要和本地企(qi)業一(yi)起(qi)卷，而且還(huan)要自己人跟自己人卷。”
“卷(juan)”是(shi)過去一年“廠(chang)二代(dai)”林(lin)瑩(ying)(ying)瑩(ying)(ying)的(de)常態。她如今定居杭州(zhou)(zhou)，因為“這里的(de)互聯網基因更足”。她現在負責華昊無紡(fang)布有(you)限公司的(de)線上電商業務，工廠(chang)位于(yu)溫州(zhou)(zhou)龍港，距離杭州(zhou)(zhou)有(you)兩個(ge)半小(xiao)時的(de)高鐵車程(cheng)，她已習(xi)慣(guan)了(le)兩地來回跑的(de)生活。
華(hua)昊所做的無紡(fang)布生意處于整(zheng)個(ge)紡(fang)織業的面料(liao)端，作為中游的面料(liao)生產商(shang)，很容易受到下(xia)游品牌商(shang)的影響。受行業“價(jia)格戰”的影響，林(lin)瑩(ying)(ying)瑩(ying)(ying)和父母逐步開始探(tan)索線上生意。
對林瑩瑩來說(shuo)，2023年是逐(zhu)步步入(ru)正(zheng)軌的一年。
她(ta)發(fa)現，后疫情時(shi)代的海(hai)外(wai)市場(chang)在(zai)健康、環保、旅(lv)游(you)上(shang)的需求高(gao)漲，相關產品熱度也非常高(gao)。于(yu)是(shi)，她(ta)很早(zao)就(jiu)決定(ding)在(zai)阿(a)里國際站上(shang)對華昊的產品進行細分升級，從無紡布袋延(yan)伸至生活類包袋。在(zai)人(ren)群劃分上(shang)，前者主(zhu)要(yao)針對體(ti)量更大(da)的海(hai)外(wai)大(da)型(xing)商超鞋服連(lian)鎖等客(ke)戶（簡(jian)稱(cheng)：大(da)B客(ke)戶），后者則是(shi)定(ding)位為中(zhong)小型(xing)的批發(fa)商（簡(jian)稱(cheng)：小B客(ke)戶）
“多大(da)的肚子吃多大(da)的飯”。林瑩(ying)瑩(ying)告(gao)訴“財經(jing)無忌”，聚(ju)焦所帶來的好(hao)處(chu)也(ye)是明顯(xian)的。
一(yi)方面(mian)，由于無紡布袋是(shi)華昊最直接的(de)(de)下游(you)成品，因此能夠消耗原材料，保證工廠的(de)(de)產(chan)能，這是(shi)基本盤。另(ling)一(yi)方面(mian)，生(sheng)活類包袋主要(yao)承(cheng)接小批量(liang)的(de)(de)碎(sui)片(pian)化需求，可以柔性定制、以量(liang)定產(chan)。
她和團隊結合(he)C端數(shu)據和阿(a)里國(guo)際站所打造的一(yi)款環保麻布(bu)袋(dai)就成(cheng)為了(le)爆款產品，去年12月，這款麻布(bu)袋(dai)的單筆訂單金額就超過(guo)百萬(wan)。而自接手新業務以來，在林瑩(ying)瑩(ying)的帶領下(xia)，華昊的線(xian)上銷(xiao)售額已突破(po)了(le)3000萬(wan)元。
但(dan)很(hen)(hen)多時候，海外業務需要(yao)(yao)耐心(xin)。“B端(duan)的(de)邏輯(ji)就是復購，不僅需要(yao)(yao)業務員沉下心(xin)，工作流(liu)程也很(hen)(hen)重(zhong)要(yao)(yao)。”林瑩瑩參(can)與了很(hen)(hen)多國(guo)外大(da)B客戶的(de)投標，談判周期非常長，“很(hen)(hen)磨人心(xin)性。”
除此以外，持續推(tui)出(chu)順應市場(chang)的新產品(pin)也是重(zhong)點(dian)。林(lin)瑩瑩在(zai)阿(a)里(li)國(guo)際站、阿(a)里(li)公益的牽線(xian)下，和景寧畬族自治(zhi)縣的非(fei)遺(yi)傳承人(ren)達成了合作，想通過文(wen)化元素向(xiang)高端轉型。盡管做出(chu)了幾款產品(pin)，但非(fei)遺(yi)產品(pin)的成本較高，她(ta)也在(zai)思考如何(he)進一步探索降低(di)成本。
熬過了新(xin)手期的(de)(de)跨(kua)境(jing)賣家Jesica，也很早(zao)就嗅(xiu)到(dao)了“卷(juan)”的(de)(de)味道。兩(liang)年(nian)(nian)前從大廠離職后，做(zuo)了一段時間(jian)數字游民(min)的(de)(de)她(ta)在(zai)去(qu)年(nian)(nian)開始(shi)嘗試將中國(guo)的(de)(de)睫毛生意(yi)搬到(dao)海外。之所以選擇(ze)假睫毛的(de)(de)原因也很簡單，她(ta)的(de)(de)家鄉青島平度供應著全國(guo)市場中70%的(de)(de)假睫毛，做(zuo)類似生意(yi)的(de)(de)人并不在(zai)少數。
在跑了一(yi)段時(shi)間展會與市(shi)場調研后，Jesica發揮自己的互聯網(wang)思維優(you)勢，將產品定位于主要面向Z世代，主攻歐美、東南亞等地(di)區。
一(yi)方面(mian)(mian)她入駐(zhu)了(le)多個跨境電商平臺(tai)，另一(yi)方面(mian)(mian)，也通過建立獨(du)立站，背靠Instagram、Facebook等社交媒體(ti)平臺(tai)導流，試營業(ye)首日就開了(le)單，不(bu)到兩個月就成功回(hui)本，后續也做出了(le)不(bu)錯的流水。
但就(jiu)當她覺得自(zi)己的生意即將步入(ru)正(zheng)軌時，卻(que)陷入(ru)到(dao)了意想不到(dao)的困境(jing)中。從(cong)去年開始，Jesica就(jiu)發現(xian)，很多品牌也開始布局(ju)同(tong)類產品，甚(shen)至(zhi)以更低的價格出現(xian)，平臺間的流量競(jing)爭也越(yue)發激烈(lie)，她發現(xian)自(zi)己“根本卷不過”。
與此(ci)同時，令她(ta)沒有想到(dao)的是，因為2022年年底被卷(juan)入(ru)一起惡意(yi)侵權事件中，整個2023年她(ta)都在焦慮中度過。反復申訴、賬號被封，貨(huo)品遭到(dao)下(xia)架，她(ta)設立的海外倉也面(mian)臨庫存(cun)堆積(ji)的問題，生意(yi)一下(xia)子(zi)跌入(ru)谷底。
這件事讓Jesica重新思考自己出海(hai)的方法論——不僅僅是把“家鄉的小(xiao)商品”賣到國外那么簡單，還(huan)需要對海(hai)外市場知識產權(quan)等合規問題進行系統化的了解(jie)，同時一開(kai)始就要想明白產品的定位，避開(kai)與巨頭的競爭(zheng)。
中國品牌的(de)出海(hai)熱潮，催生(sheng)出了更專業的(de)分工體系(xi)。在物流(liu)、倉儲、支付、合規服(fu)務(wu)、SaaS、ERP、品牌營(ying)銷服(fu)務(wu)、MCN機(ji)構等各個細分領域，出海(hai)服(fu)務(wu)商已形成完整的(de)產業鏈。
但據出海(hai)服務(wu)商品牌(pai)“千原傳媒”創始人(ren)魏新月觀察，從(cong)去年起，其實(shi)很(hen)多(duo)人(ren)已(yi)經放(fang)棄(qi)了出海(hai)服務(wu)業(ye)務(wu)。“在(zai)(zai)出海(hai)這樣(yang)一個行(xing)業(ye)里，機會實(shi)在(zai)(zai)太多(duo)了，你能做(zuo)(zuo)100件(jian)、 1000件(jian)事(shi)(shi)情，這不值得慶祝。”原因(yin)在(zai)(zai)于，想要(yao)形(xing)成規模效應太難了。因(yin)此(ci)，在(zai)(zai)出海(hai)這件(jian)事(shi)(shi)上魏新月選擇(ze)“做(zuo)(zuo)減法”——只做(zuo)(zuo)賽道里的(de)高(gao)毛利業(ye)務(wu)。
比如，他們(men)更(geng)聚焦的(de)是社(she)交媒體(ti)代運營(ying)、紅人(ren)營(ying)銷、媒體(ti)公關等更(geng)具創造(zao)性的(de)業(ye)務，服務的(de)客戶(hu)類型主要(yao)是互(hu)聯網大(da)廠(chang)與(yu)科技品牌。在(zai)服務品牌出海的(de)過程中，魏新月(yue)和她的(de)團隊(dui)逐步(bu)意(yi)識到，光靠拉列表一個個進行(xing)市場拓展是低效的(de)，想(xiang)要(yao)被更(geng)多人(ren)看見，還要(yao)依靠品牌影響力。
因(yin)此，從小紅書個人(ren)IP到(dao)(dao)播客節(jie)目，他(ta)們逐(zhu)漸(jian)構建起了(le)自(zi)己的內容矩(ju)陣。現在很(hen)多(duo)品(pin)牌會主動(dong)找上門來，魏新月逐(zhu)漸(jian)感受到(dao)(dao)了(le)“千原”這個品(pin)牌已逐(zhu)漸(jian)有了(le)一些價值。
不(bu)難看出(chu)，盡管熱潮迭起，但回到(dao)(dao)現實，2023年的(de)(de)出(chu)海圈里，“務(wu)實”與(yu)“聚焦”還是創(chuang)業者(zhe)們的(de)(de)主要關鍵詞。比起概念包(bao)裝與(yu)PPT式(shi)的(de)(de)故事(shi)，他(ta)們投入到(dao)(dao)更真實的(de)(de)生意(yi)中(zhong)，計算著每一筆(bi)成本賬，制(zhi)定短期和長期的(de)(de)經營(ying)目標。
除(chu)此以(yi)外(wai)，他們對出海的(de)未知(zhi)感(gan)與(yu)無措(cuo)感(gan)也正(zheng)在降低。
這(zhe)種“踏(ta)實感(gan)”源自兩個(ge)方(fang)面：一(yi)是(shi)中國產(chan)業鏈與(yu)供(gong)應鏈的(de)溢出效應帶來了更(geng)多的(de)機會，基礎設施的(de)完備與(yu)生態(tai)的(de)成(cheng)熟，讓這(zhe)群中國創(chuang)業者能夠以更(geng)輕(qing)的(de)姿態(tai)出海，找到存(cun)量市場里的(de)縫(feng)隙復制(zhi)過往的(de)中國經(jing)驗。二(er)是(shi)中國本土公司的(de)成(cheng)功給了他(ta)們出海的(de)自信與(yu)底氣，有不止一(yi)位采訪者向“財經(jing)無(wu)忌”提到了拼多多、安克創(chuang)新、極(ji)兔的(de)海外故(gu)事。
02
向海外跋涉
作(zuo)為一名(ming)專注出海領域的(de)投資(zi)人，李靜在近(jin)幾年中明顯感受到了投資(zi)邏輯的(de)變化。
2016年(nian)開始，乘著移動互聯(lian)網(wang)的“時光(guang)機(ji)”，大批中(zhong)國(guo)企(qi)(qi)業為(wei)了尋找(zhao)更便宜(yi)的流量，期(qi)冀將(jiang)中(zhong)國(guo)經驗復制(zhi)到國(guo)外。那時的李(li)靜已經隱約(yue)覺得(de)，出海成(cheng)為(wei)了中(zhong)國(guo)企(qi)(qi)業的新淘金地。
但(dan)在當(dang)時(shi)，對于身處其(qi)間的投資人與創業(ye)者而(er)言，出(chu)海(hai)只是一個亮眼的光(guang)環，甚至有(you)些邊緣與孤獨。李靜告訴“財經無忌(ji)”，2016年左右(you)，國(guo)內專注出(chu)海(hai)賽道的早期基金(jin)不多。“出(chu)海(hai)還是個比較小眾的話題，系統(tong)化(hua)地去聊(liao)這個方向的人也(ye)并不多。”
但是(shi)(shi)從2022年起，李靜身邊無(wu)論(lun)過(guo)去是(shi)(shi)做消(xiao)費，還是(shi)(shi)做硬科(ke)技投資的朋友(you)，都(dou)開(kai)始開(kai)始關注起了(le)出海。據IT桔子數據顯示，截止2022年底，中國(guo)(guo)資本投資涉足了(le)海外50多(duo)個國(guo)(guo)家，美國(guo)(guo)、印度(du)、新加坡(po)都(dou)是(shi)(shi)中國(guo)(guo)VC“掃(sao)貨”的對象。
除此以(yi)外(wai)，機構(gou)也對出(chu)海創(chuang)業(ye)者(zhe)(zhe)格外(wai)偏(pian)愛，通過在全球(qiu)設立辦公室，搶好(hao)的項目，投資本(ben)地市(shi)場(chang)的華(hua)人創(chuang)業(ye)者(zhe)(zhe)。
除了錢的流(liu)向，越來(lai)越多(duo)的人(ren)(ren)也在流(liu)向海(hai)(hai)外。真格基(ji)金投資總監秦天(tian)一也觀察到，出(chu)海(hai)(hai)行業的人(ren)(ren)才密度在快速增加，越來(lai)越多(duo)海(hai)(hai)外名校的留(liu)學生開始在出(chu)海(hai)(hai)賽道創(chuang)業。
來自阿(a)里巴巴國際站的工(gong)作(zuo)人員告訴“財(cai)經無忌”，他們發現(xian)，90后(hou)、00后(hou)已(yi)成為數(shu)字外貿原生人。近(jin)年來，阿(a)里國際站上涌現(xian)了大批優(you)秀的年輕創(chuang)業者(zhe)，數(shu)字外貿也已(yi)成為年輕人創(chuang)業的重要選(xuan)擇(ze)。
圖源：阿里國(guo)際站
事(shi)實(shi)上，中國并(bing)不缺(que)少波瀾壯闊的(de)出(chu)海(hai)故事(shi)，也從來不缺(que)躬身(shen)于地(di)的(de)創業者。從傳統外貿(mao)出(chu)海(hai)所創造出(chu)的(de)“世界工廠”奇跡，再(zai)到移(yi)動互聯網紅利下涌現出(chu)的(de)游戲、App與(yu)跨境電商出(chu)海(hai)，“Copy from China”是很(hen)多投資人與(yu)創業者常掛(gua)在口中的(de)一句話。
而(er)回顧此前中國企業向海外跋(ba)涉(she)的過程，我們可以清晰(xi)地看出三點明(ming)顯的變化：
一是(shi)“場”的變(bian)化，從過去簡單的渠道思(si)(si)維(wei)或供應鏈思(si)(si)維(wei)，轉變(bian)為現在的品牌思(si)(si)維(wei)，善(shan)于(yu)利用新技(ji)術(shu)和新內容(rong)，把賣貨(huo)變(bian)成了賣內容(rong)、賣服務(wu)。
林(lin)瑩(ying)瑩(ying)向“財經無忌”提(ti)了自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)“新抹布理(li)論”。小的(de)(de)(de)時(shi)候，從一間(jian)門面房起(qi)家，母親喜歡將門面房的(de)(de)(de)玻璃(li)擦得很干凈，吸引更多的(de)(de)(de)客戶。“老(lao)一輩的(de)(de)(de)人要么(me)是(shi)業務高手(shou)，要么(me)是(shi)技術高手(shou)，他們(men)重產品，重生產。”林(lin)瑩(ying)瑩(ying)說。但在新的(de)(de)(de)時(shi)代(dai)下，林(lin)瑩(ying)瑩(ying)覺(jue)得自(zi)己(ji)手(shou)中的(de)(de)(de)“新抹布”是(shi)數(shu)據思維(wei)，她會利(li)用阿里國際站(zhan)等一系(xi)列平臺的(de)(de)(de)先進工具(ju)輔助自(zi)己(ji)做決策，降低(di)不(bu)確定(ding)性。
幫助過(guo)許(xu)多中(zhong)國品牌(pai)出海(hai)的魏新月(yue)在(zai)過(guo)往(wang)的服務案例中(zhong)，也深切地體(ti)會到(dao)國內(nei)國外的鴻溝。“現在(zai)的出海(hai)市場(chang)更加規范，沒有那么多空子可鉆了。”
僅靠低價，難以與當(dang)地的(de)品牌同臺競(jing)爭。魏(wei)新月(yue)舉了個(ge)例子，曾有一個(ge)客戶(hu)找到(dao)他們，想要通(tong)過紅人營銷更好(hao)地出海，但魏(wei)新月(yue)在通(tong)過對(dui)紅人的(de)粉絲訪(fang)談(tan)后發現(xian)，從模特的(de)風(feng)格到(dao)網站(zhan)的(de)字體設計(ji)都不符(fu)合當(dang)地消(xiao)費者的(de)偏好(hao)，效果適得其反。
二是“貨”的變(bian)化。隨(sui)著(zhu)電商基礎設施與(yu)中國供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)的完善，越來越多(duo)的產(chan)業(ye)帶商家(jia)迎來了新的機會。“這當然還(huan)是供(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)的邏輯。”但據李靜觀察，許多(duo)中國品(pin)(pin)牌(pai)在做“更聰明的事”。比(bi)如通過技術的微創(chuang)新從(cong)細分領域入手，就能做出好的爆品(pin)(pin)。
這一邏輯下最典型的案例(li)就(jiu)是消費硬件(jian)出海(hai)。從安克創新的充電(dian)寶、石頭科技的掃地機器人(ren)、大疆的飛行(xing)器再到九(jiu)號公司的割草(cao)機器人(ren)等(deng)，都是找到一個高頻(pin)剛需的場景(jing)與品類，解決最直接的痛點(dian)，就(jiu)能有不錯的成績。
但(dan)更(geng)為關鍵(jian)的是，還是“人”的變化。與(yu)上(shang)一代出海人不同的是，新一代年輕出海創業者(zhe)有著更(geng)強(qiang)的驅(qu)動(dong)力、更(geng)有策(ce)略的出海打法與(yu)更(geng)生(sheng)猛的氣質，他們生(sheng)在(zai)一個全球(qiu)化的時代里，天然覺得自己身上(shang)有更(geng)強(qiang)的使命感。
03
更生猛的一代，更野的一代
過往二三十年間，回顧中(zhong)國企業與(yu)中(zhong)國創(chuang)業者的(de)出海歷程，幾乎(hu)每一次都能激蕩起(qi)新的(de)競爭(zheng)環境與(yu)商(shang)業生態(tai)，勾勒(le)出不同的(de)出海人(ren)面貌。
“一帶一路”等政策紅(hong)利下(xia)，背靠人(ren)(ren)口紅(hong)利與世(shi)界工廠，服(fu)裝、家具(ju)、家電等“老三樣(yang)”大量(liang)出口，以(yi)海(hai)爾、海(hai)信等為代(dai)表的家電企業(ye)初涉世(shi)界舞臺，“made in China”的產品為外國人(ren)(ren)所(suo)津津樂道。
這批最早(zao)的出海(hai)創業者(zhe)，或者(zhe)說是出海(hai)先鋒者(zhe)，并(bing)不具備全球化的原生性。他們固(gu)然對(dui)中國市場足夠(gou)了(le)解，但對(dui)于如何(he)(he)站上世界舞臺(tai)(tai)，如何(he)(he)與那(nei)些有著百年歷(li)史(shi)的世界品牌同臺(tai)(tai)競技，需要經歷(li)一個(ge)從(cong)抬(tai)頭仰(yang)望到平視的過(guo)(guo)程，原因在(zai)于前(qian)無引領者(zhe)，一切都是摸著石頭過(guo)(guo)河(he)。
而隨著移動互(hu)聯網的(de)(de)崛起，互(hu)聯網紅利(li)制造出了(le)無數草根或精英實現創業理想的(de)(de)故(gu)事，這些乘著流量(liang)紅利(li)的(de)(de)創業者渴望將中國模式復制到新(xin)的(de)(de)淘金(jin)地。那段時間里(li)(li)，我們聽(ting)到了(le)太多主(zhu)動出海的(de)(de)故(gu)事——阿里(li)(li)巴巴的(de)(de)UC News大戰谷(gu)歌(ge)，頭頂“中國跨境電商第一(yi)股”光環的(de)(de)蘭亭(ting)集勢等，在游戲、內容、電商等新(xin)經(jing)濟領域也出現了(le)許多新(xin)面孔(kong)。
他(ta)們的(de)(de)共性是，試圖(tu)將中國(guo)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)優勢打(da)法(fa)復(fu)(fu)制到國(guo)內，他(ta)們是勤勉的(de)(de)一代，也是自信的(de)(de)一代，但也是缺乏認同感的(de)(de)一代，因為模仿與復(fu)(fu)制并非顛覆式創新，特(te)別是當移動互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)紅利(li)逝(shi)去，模式不再(zai)有效(xiao)，出海的(de)(de)焦(jiao)慮(lv)逐步凸(tu)顯(xian)。
而如今，當新一(yi)代創業者(zhe)投身(shen)出海(hai)方向，他們身(shen)上究竟有什(shen)么變(bian)化？李靜覺得(de)他們是“更生猛的一(yi)代”。
哪怕在他(ta)們的(de)人生經(jing)歷中，聽慣了(le)那些(xie)“你不(bu)行”的(de)否定，但他(ta)們身(shen)上卻有(you)著極強的(de)驅(qu)動力(li)。“他(ta)們也許會(hui)暫時懷疑(yi)自己，但會(hui)很快調整心(xin)態(tai)，繼續作戰。”李靜(jing)說。
“廠二代”林(lin)瑩(ying)(ying)瑩(ying)(ying)的出海之路并非(fei)一帆風順。在(zai)電(dian)商團隊(dui)成立之初，所有人都很迷茫，包括她自己。
搭建團隊(dui)之處(chu)，她找(zhao)了一個在外(wai)貿(mao)(mao)圈有(you)著十多(duo)年經(jing)驗(yan)(yan)的外(wai)貿(mao)(mao)經(jing)理人和代運營團隊(dui)。但很(hen)快，由于(yu)缺(que)乏管理經(jing)驗(yan)(yan)，團隊(dui)在磨合期就解散了。
這讓(rang)林瑩(ying)(ying)瑩(ying)(ying)意識到，出海這條路沒(mei)有(you)捷徑可(ke)走。從那個(ge)時候開始，林瑩(ying)(ying)瑩(ying)(ying)開啟了一段“瘋狂學習(xi)”的征程(cheng)，無(wu)論是(shi)線上，還是(shi)線下，不(bu)放過任(ren)(ren)何(he)(he)一個(ge)機會。“龍(long)港(gang)與杭州相(xiang)比，沒(mei)有(you)太多互聯網思維(wei)，我們沒(mei)有(you)任(ren)(ren)何(he)(he)的經驗，沒(mei)有(you)任(ren)(ren)何(he)(he)的人脈，只能自己學。”
而(er)她的故事，不(bu)是(shi)一(yi)個“廠二(er)代(dai)逆(ni)襲(xi)”的故事，而(er)是(shi)一(yi)個“普(pu)通小白(bai)創(chuang)業”的故事。出海看似神秘，但(dan)實際上沒(mei)有什么秘密，對年輕人創(chuang)業者而(er)言，就是(shi)一(yi)個脫下長衫(shan)的過(guo)程。
時(shi)間撥(bo)回2020年(nian)(nian)，還(huan)在(zai)美(mei)國(guo)西北大學凱洛格(ge)商學院念書的(de)魏新月(yue)從國(guo)內外VC手中拿到了種子投資，她(ta)創(chuang)(chuang)立了一(yi)個(ge)專(zhuan)門(men)為年(nian)(nian)輕人打造的(de)氣(qi)泡酒品牌，當時(shi)的(de)她(ta)沒有料到此后自己將(jiang)親歷國(guo)內新消(xiao)費最熱(re)和(he)最冷的(de)時(shi)刻(ke)。“從現(xian)在(zai)看，那段創(chuang)(chuang)業看起來非常不真(zhen)實(shi)，是一(yi)種不在(zai)乎成本的(de)創(chuang)(chuang)業。”
種種波折下(xia)，魏新(xin)月結束了自(zi)己第一次“不算成功(gong)”的(de)創業(ye)經歷，但也面臨一個新(xin)的(de)選(xuan)擇(ze)：究竟(jing)是(shi)回歸大(da)公(gong)司(si)，選(xuan)擇(ze)更穩定的(de)路徑，還是(shi)繼續創業(ye)，尋找人生更大(da)的(de)曠(kuang)野？
痛定思(si)痛之后，魏新(xin)月覺得(de)“自(zi)己還是(shi)很(hen)適(shi)合創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)的(de)”。她復(fu)盤上一(yi)段(duan)的(de)創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)經歷(li)，本質(zhi)上是(shi)因為很(hen)多事情都沒有(you)準備好，比如對行業(ye)足(zu)夠的(de)敬(jing)畏，更(geng)靈活的(de)創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)者心態(tai)和更(geng)有(you)策略(lve)的(de)打法等(deng)。
更關(guan)鍵還有直面這些(xie)問(wen)題的(de)勇氣(qi)。“我(wo)覺得我(wo)還是(shi)有勇氣(qi)再(zai)去做(zuo)(zuo)（創業），但這次我(wo)就(jiu)(jiu)得更有策略(lve)一點，到底做(zuo)(zuo)什(shen)么和怎么做(zuo)(zuo)。”聚焦服務品牌出(chu)(chu)海的(de)千(qian)原傳媒就(jiu)(jiu)此誕生(sheng)，而第二次創業選(xuan)擇出(chu)(chu)海方向，也(ye)是(shi)她深思(si)熟慮后的(de)結果。
在上一(yi)段(duan)新(xin)消費創業中，魏(wei)新(xin)月(yue)常被人說過身上有著“精英氣質”，當時(shi)她分不清是褒，還是貶。
現在(zai)看來，這(zhe)可能大(da)(da)多數人對這(zhe)一(yi)(yi)代年輕創(chuang)業者身上一(yi)(yi)種(zhong)“不(bu)(bu)接地氣”的(de)解讀(du)。Jesica也不(bu)(bu)止一(yi)(yi)次(ci)被客戶(hu)說(shuo)過這(zhe)一(yi)(yi)點。“在(zai)大(da)(da)廠做策略做久了，拿著一(yi)(yi)份分析報告，參與過幾個大(da)(da)項(xiang)目(mu)，就(jiu)覺得(de)離真實的(de)市場很近。”
但(dan)實(shi)際上，只有真(zhen)正泡(pao)在行(xing)(xing)業里，才(cai)能真(zhen)正地找到和適應創業者心(xin)態。也只有泡(pao)在行(xing)(xing)業里，才(cai)會知(zhi)道，出海(hai)開辟新的天地，遠遠不(bu)是人們口中的“copy from China”那么簡單。
海外(wai)的(de)大B客(ke)戶對每一(yi)個(ge)環節要求都(dou)極為(wei)(wei)嚴格，林瑩瑩和她(ta)的(de)團隊也曾(ceng)因(yin)(yin)為(wei)(wei)文化差異等原(yuan)因(yin)(yin)經(jing)歷過“水土不服”的(de)時(shi)刻(ke)。比(bi)如，有(you)(you)(you)一(yi)次(ci)視(shi)頻驗廠的(de)時(shi)候，因(yin)(yin)為(wei)(wei)夏天(tian)天(tian)氣(qi)很熱(re)，車(che)間會達到40攝氏度，盡管車(che)間配有(you)(you)(you)降溫設備，但還是有(you)(you)(you)一(yi)個(ge)工人因(yin)(yin)為(wei)(wei)天(tian)氣(qi)太熱(re)把上衣脫了，這個(ge)單子因(yin)(yin)此(ci)就丟失了。還有(you)(you)(you)一(yi)次(ci)，因(yin)(yin)為(wei)(wei)工廠門牌號的(de)數字(zi)踩中了海外(wai)客(ke)戶的(de)“文化禁區”，客(ke)戶因(yin)(yin)此(ci)也取消了訂單。
在這些故(gu)事之外，如果用更(geng)簡單的(de)(de)特征來形容這一(yi)代出海年輕人，他們就是一(yi)群(qun)生而全球化、先(xian)干再說以及有(you)種集體認同感的(de)(de)人。
所(suo)謂(wei)的(de)(de)(de)“生而全(quan)球化(hua)”是指(zhi)，他們(men)接受的(de)(de)(de)是全(quan)球化(hua)的(de)(de)(de)信息、全(quan)球化(hua)的(de)(de)(de)渠道(dao)，他們(men)并不(bu)懼怕(pa)所(suo)謂(wei)的(de)(de)(de)信息差，擅長聚焦自己的(de)(de)(de)長板，并借助中國經驗放(fang)大優(you)勢。
所謂的“先干再(zai)說”則(ze)是指，他們并不懼怕犯錯與挑戰，通(tong)過扁(bian)平化(hua)的組(zu)織小步快跑，不斷(duan)修正自己的認知，進行(xing)更(geng)迅(xun)速(su)地迭(die)代。
更為關(guan)鍵的是，這(zhe)代出海年輕人有一(yi)種向(xiang)上的集(ji)體認同(tong)感。
在(zai)國外留學的(de)時候，魏新月就(jiu)覺得，中國的(de)產(chan)品(pin)并不(bu)輸(shu)給一(yi)(yi)些國外品(pin)牌，只(zhi)是缺少更好的(de)理念與表達，缺一(yi)(yi)個更好看(kan)的(de)“殼子”。“我們這(zhe)些年一(yi)(yi)定(ding)能見證(zheng)一(yi)(yi)些偉大品(pin)牌的(de)誕生，我們能參與在(zai)這(zhe)個過程，就(jiu)覺得非常激動。”
某種程度上，一(yi)(yi)些引領者(zhe)(zhe)已(yi)經出(chu)現(xian)。Shein、安克創新(xin)、大疆(jiang)等出(chu)海明(ming)星(xing)公(gong)司(si)，已(yi)成(cheng)為這代年輕(qing)人看得到的(de)引領者(zhe)(zhe)，他(ta)們不(bu)必如上一(yi)(yi)代人一(yi)(yi)樣迷茫(mang)，找不(bu)到前(qian)行的(de)燈(deng)塔。
距離2024年(nian)不到半(ban)個月(yue)，已(yi)在杭州定(ding)居的林瑩瑩制定(ding)好了明年(nian)的規劃(hua)——招募新(xin)團隊、啟(qi)動新(xin)項目(mu)。
走(zou)出至(zhi)暗時(shi)刻的Jesica繼續(xu)跑了諸多(duo)的產業(ye)帶，在不(bu)久前的廣交(jiao)會(hui)上，她已確定了不(bu)少(shao)優(you)秀的供應(ying)商。“TikTok Shop也回歸(gui)印(yin)尼(ni)了，算是一個好消(xiao)息(xi)。”現在，她想要再找一個縫(feng)隙，然后(hou)扎進(jin)去(qu)。
第二(er)次創業的(de)(de)(de)(de)魏新月，享受到(dao)了(le)更多創業的(de)(de)(de)(de)實感與(yu)爽感。“創業就是需要(yao)野一(yi)點。”她說起(qi)很多令她興奮的(de)(de)(de)(de)時刻(ke)，比如(ru)一(yi)個campaign（市場(chang)營(ying)銷活動）為客(ke)戶(hu)帶(dai)來(lai)了(le)預期之外的(de)(de)(de)(de)百萬曝(pu)光量，再比如(ru)，一(yi)個簡單的(de)(de)(de)(de)運營(ying)就將品牌推到(dao)了(le)知(zhi)名VC的(de)(de)(de)(de)行業圖(tu)譜上。
一個(ge)單憑成(cheng)敗論英雄的(de)出海(hai)(hai)年代(dai)過去了(le)，一群熱(re)血而具備理想(xiang)主義的(de)人，在一個(ge)更(geng)務實的(de)年代(dai)里找到了(le)與時代(dai)相處的(de)方式。我們無法知道，他(ta)們究(jiu)竟能成(cheng)為浪(lang)尖上的(de)人，抑(yi)或只是(shi)一朵普通的(de)浪(lang)花。但可以(yi)肯定(ding)的(de)是(shi)，聚沙成(cheng)塔，匯(hui)浪(lang)成(cheng)海(hai)(hai)，一股新出海(hai)(hai)浪(lang)潮已(yi)經(jing)來臨(lin)了(le)。
參考資料：
1、億邦智庫發布《2023全球化新(xin)品牌洞察報告》
2、EqualOcean：《EqualOcean創始合伙人黃淵普(pu)：對中國企業做(zuo)出海全球化的20條(tiao)中肯建議》《“一(yi)帶一(yi)路(lu)”和(he)“新出海浪潮(chao)”相遇在歷史(shi)大轉角》
3、IT桔子：《中國投資(zi)人出海掃貨：在北美、東南亞(ya)等地，他們最(zui)愛投什么？》
4、36氪(ke)《新出海時代：中國創始人，征戰全(quan)世界(jie)|深氪(ke)》
5、秦朔朋友(you)圈：《出海，出海》
