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2023年接(jie)近尾(wei)聲，掀起(qi)直播帶貨行業年末最后一(yi)波高(gao)潮的(de)(de)東(dong)方甄(zhen)選(xuan)“小作(zuo)文”事(shi)件也(ye)(ye)終(zhong)于(yu)告一(yi)段(duan)落。董宇(yu)輝選(xuan)擇繼續與東(dong)方甄(zhen)選(xuan)牽手，前(qian)者既(ji)守著(zhu)了讀(du)書人的(de)(de)堅持(chi)，也(ye)(ye)成(cheng)為了新東(dong)方教育科技集團(tuan)董事(shi)長(chang)文化助理，兼任新東(dong)方文旅(lv)集團(tuan)副總裁，后者股(gu)價漲幅擴大至20%，市值重(zhong)回(hui)300億港元，一(yi)場紛(fen)爭最終(zhong)由雙贏的(de)(de)結果定(ding)音(yin)。

直播(bo)帶貨行業里，遍(bian)地是熱錢(qian)。擁(yong)有千萬級粉絲的(de)博主“彩虹(hong)夫婦”曾經通過視(shi)頻講述自(zi)己一場(chang)直播(bo)的(de)流(liu)水高達2.3億(yi)元，到手(shou)的(de)收益則可達400萬元。足夠可觀的(de)回報率(lv)，讓整個行業越來越擁(yong)擠，無論是拿傭金的(de)主播(bo)，還是想要(yao)打響(xiang)招牌(pai)的(de)品牌(pai)，都紛紛入(ru)局(ju)。

通過(guo)幾年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)發展，行業的(de)(de)(de)(de)熱度依舊，不過(guo)今(jin)年(nian)(nian)發生了(le)明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)趨(qu)勢改變(bian)。知識型(xing)(xing)、氛圍型(xing)(xing)直(zhi)播的(de)(de)(de)(de)受歡迎程度越來越高(gao)，主播IP的(de)(de)(de)(de)號召(zhao)力(li)持續提升(sheng)，進不起大主播直(zhi)播間的(de)(de)(de)(de)國貨品牌組(zu)成聯盟并形(xing)成流(liu)量池……

種種變化(hua)都在證明，直(zhi)播(bo)帶貨行業正在脫(tuo)離野蠻(man)生(sheng)長階段(duan)，行業門檻也(ye)在逐步提(ti)高(gao)，曾經熱衷于在鏡頭之(zhi)外另辟一個舞臺的明星們也(ye)開始撤退(tui)，直(zhi)播(bo)帶貨的新(xin)時代或許將悄(qiao)悄(qiao)走近(jin)。

關鍵詞1

氛圍感

“有故事的女同學”降維打擊

在年(nian)初明確(que)要押注(zhu)直(zhi)(zhi)播電商之(zhi)后(hou)，小(xiao)(xiao)(xiao)紅書(shu)今年(nian)的(de)確(que)順利地推出了(le)(le)(le)幾個(ge)有分量的(de)主播，也擁有了(le)(le)(le)幾場(chang)出圈的(de)直(zhi)(zhi)播。5月22日(ri)18點，章(zhang)(zhang)小(xiao)(xiao)(xiao)蕙在小(xiao)(xiao)(xiao)紅書(shu)上開啟了(le)(le)(le)個(ge)人(ren)(ren)(ren)直(zhi)(zhi)播首(shou)秀。6小(xiao)(xiao)(xiao)時的(de)直(zhi)(zhi)播，章(zhang)(zhang)小(xiao)(xiao)(xiao)蕙直(zhi)(zhi)播間GMV達到了(le)(le)(le)6億元，觀(guan)看人(ren)(ren)(ren)數近百(bai)萬。9月6日(ri)，伊(yi)能靜在董潔、章(zhang)(zhang)小(xiao)(xiao)(xiao)蕙之(zhi)后(hou)也開啟了(le)(le)(le)氛(fen)圍(wei)感(gan)直(zhi)(zhi)播首(shou)秀，斬(zhan)獲(huo)不(bu)少好評。開播當晚穩居小(xiao)(xiao)(xiao)紅書(shu)帶(dai)貨榜榜首(shou)，觀(guan)看人(ren)(ren)(ren)數突破166萬人(ren)(ren)(ren)。

在(zai)消費者對明星帶(dai)貨(huo)越發排斥(chi)的情況下，小(xiao)紅書(shu)的“姐系(xi)”主播(bo)卻從(cong)紅海中撕出(chu)了(le)一個口，各(ge)個“有故事的女同學”都在(zai)直(zhi)播(bo)間分享(xiang)自(zi)(zi)己的故事，輸出(chu)自(zi)(zi)己的觀念，談笑間悄悄把帶(dai)貨(huo)這件事完成了(le)。

其實直播帶貨這張牌桌上(shang)，從(cong)來(lai)不缺(que)實力超群的(de)參賽(sai)者(zhe)(zhe)，但消費者(zhe)(zhe)的(de)需(xu)求卻是在時刻(ke)發生著變(bian)化的(de)。從(cong)一開始叫賣、劇情和超低價，到后來(lai)教化妝、教穿(chuan)搭、教英文，再到如今以(yi)個人特征為核心，向(xiang)外輸出(chu)一整套生活方式，正展現了消費者(zhe)(zhe)需(xu)求的(de)變(bian)化。

在受(shou)夠(gou)了(le)“1、2、3，上鏈接”的(de)(de)(de)聒噪之后，東方甄選、董潔、柴碧云等主(zhu)播(bo)陸陸續續從(cong)各個平臺(tai)上殺出重(zhong)圍。相(xiang)比以(yi)往帶貨主(zhu)播(bo)的(de)(de)(de)議價能力(li)、整活能力(li)，這樣一群氛圍感(gan)主(zhu)播(bo)更(geng)擅長的(de)(de)(de)是用自(zi)己獨特的(de)(de)(de)風格來給不同的(de)(de)(de)商(shang)品賦予一段(duan)故事、一份意義。

與此同時，各(ge)平臺的(de)頭部主(zhu)播優(you)勢都在漸漸被削弱，頭部主(zhu)播不再(zai)意(yi)味著“全網最低價”，因此消費者的(de)選擇不再(zai)具(ju)(ju)有唯(wei)一性，具(ju)(ju)備更(geng)鮮明的(de)直播特色和選品特色的(de)主(zhu)播才能在越(yue)發平等的(de)價格機制面前，創造出更(geng)大的(de)吸引(yin)力。

從董潔、章小(xiao)蕙、伊(yi)能(neng)靜到如(ru)今越來越多買手型主(zhu)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)走紅，說明(ming)了哪怕是(shi)(shi)如(ru)此飽和(he)的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶貨市場，也還是(shi)(shi)存在消費(fei)者(zhe)的(de)(de)細(xi)分需(xu)求。不(bu)同的(de)(de)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)會吸(xi)引到不(bu)同喜好的(de)(de)消費(fei)者(zhe)，只(zhi)要能(neng)夠深耕(geng)粉絲群體的(de)(de)需(xu)求，就(jiu)(jiu)仍然擁(yong)有(you)走紅的(de)(de)實(shi)力，早就(jiu)(jiu)擁(yong)有(you)專業時尚買手標簽的(de)(de)章小(xiao)蕙是(shi)(shi)一類代表(biao)，用生活(huo)經歷豐富購(gou)物審美的(de)(de)伊(yi)能(neng)靜也是(shi)(shi)一類代表(biao)，由于名人的(de)(de)身份，她們擁(yong)有(you)著精準覆蓋受眾和(he)持續擴散影響力的(de)(de)天然優勢。

直(zhi)播帶貨還在持續進化，拼價格(ge)、拼氛圍，還是(shi)IP輸出(chu)，都還需要(yao)消(xiao)費者來給(gei)出(chu)答案(an)。

關鍵詞2

國貨聯盟

潑天富貴降臨，集體“撿”粉絲

“花西子事件”之后，一只(zhi)79元(yuan)的眉筆走(zou)上輿論的風口浪(lang)尖(jian)，掀起消費(fei)者(zhe)對國貨(huo)與直播帶貨(huo)的重新審視。79元(yuan)究竟可以(yi)買到多少不含營(ying)銷(xiao)費(fei)用的老牌國貨(huo)，在這一刻，被量(liang)化(hua)了。

一時間(jian)，曾經(jing)因為費(fei)用問題而根本無法(fa)走(zou)進(jin)頭(tou)部主播直播間(jian)的國貨們，自己搖身一變成為了頂流主播。

在(zai)(zai)這潑(po)天(tian)的富貴面(mian)前，老牌國貨蜂花算得上拔得頭籌的一(yi)名選手。原本就十分(fen)擅長(chang)“賣(mai)慘”與蹭熱(re)度的蜂花在(zai)(zai)花西(xi)子事(shi)件發(fa)生后(hou)自然(ran)第一(yi)時間跟上，其官方抖音號先是在(zai)(zai)用一(yi)句“算了(le)一(yi)下，我家(jia)護發(fa)素一(yi)瓶等于0.12花西(xi)子”引起了(le)消費者(zhe)的關注，隨后(hou)在(zai)(zai)抖音直播間上架(jia)的79元(yuan)洗護套組，更(geng)是引發(fa)全網(wang)瘋搶(qiang)，一(yi)度斷貨。

不(bu)久(jiu)后，蜂(feng)花(hua)抖音官(guan)方就發(fa)視頻表(biao)示一夜之間漲粉(fen)50萬。如今，“花(hua)西子事件”過去3個月(yue)，鋅刻度發(fa)現蜂(feng)花(hua)官(guan)方旗艦(jian)店的抖音賬號粉(fen)絲數量已經達到538.8萬人(ren)，已經積(ji)累下了(le)一批忠實擁躉(dun)。

“野性消費”也降臨到了曾差點被謠言“毀掉(diao)”的(de)(de)蓮花味精這(zhe)里，79元(yuan)買不到1g的(de)(de)眉筆，但卻可以買到足(zu)足(zu)兩(liang)斤半的(de)(de)蓮花味精。似(si)乎從(cong)此刻開始，消費者的(de)(de)消費觀也被顛覆，究(jiu)竟什么才是平價(jia)(jia)好物？已經不能單用價(jia)(jia)格來判(pan)斷了，更(geng)高的(de)(de)性價(jia)(jia)比開始意味著更(geng)大的(de)(de)吸引力。

這(zhe)次(ci)國貨(huo)崛起的(de)不同之處在于形成了(le)聯(lian)盟(meng)的(de)局面，而不再像以(yi)往一樣單(dan)打獨(du)斗(dou)，因此一個“混播”時代悄悄拉(la)開帷幕(mu)，蜂花(hua)、蓮花(hua)、活力28、鴻(hong)星爾克、蜜雪冰(bing)城、娃哈哈、匯(hui)源果汁不是在連麥(mai)就是在連麥(mai)的(de)路上(shang)，直播間(jian)里陳列的(de)商(shang)品也是五花(hua)八(ba)門的(de)國貨(huo)，凝聚(ju)力在互聯(lian)網上(shang)化(hua)成了(le)流量池，參與的(de)國貨(huo)都分(fen)到了(le)一杯羹。

其實(shi)國貨(huo)從來沒有離(li)開大眾(zhong)視線(xian)，只(zhi)是覆蓋范圍(wei)狹(xia)窄，在(zai)流(liu)量世界(jie)里(li)更加隱(yin)身(shen)。“花西(xi)子事件(jian)”后，消(xiao)費者打(da)開視野，重新認識(shi)那些不曾活躍在(zai)互聯網第一線(xian)的老(lao)實(shi)國貨(huo)。而國貨(huo)品牌們(men)也拼命跟上這班流(liu)量的列車(che)，唯恐慢一步就再次被拋棄(qi)在(zai)歷(li)史前進的車(che)輪下。

剛剛步入新世界的活(huo)力28的三個(ge)“老頭”曾(ceng)自嘲為“網絡邊緣的人”，被流(liu)量(liang)擁抱之后才學(xue)會(hui)了如何(he)添加別人的微(wei)信。但(dan)三個(ge)月時間過去，原本走到破產邊緣的活(huo)力28不僅脫(tuo)離危機，還新增了103個(ge)就業崗位，產能(neng)上(shang)漲(zhang)370%，不少(shao)工廠員工工資實現翻倍。

在看到(dao)這樣(yang)的(de)消息之后，不(bu)少消費者(zhe)對(dui)老牌(pai)國(guo)貨(huo)的(de)憐愛加深(shen)，也意識到(dao)原來拋開營銷(xiao)與主播抽成的(de)水分之后，國(guo)貨(huo)能夠給到(dao)的(de)性價比是如此之高，因此國(guo)貨(huo)自(zi)播的(de)熱度也就居高不(bu)下。

關鍵詞3

混戰

新玩家，站上巨人肩膀

除了站在臺(tai)前的主(zhu)播(bo)類型(xing)不(bu)(bu)斷(duan)變(bian)化之外，各個電商平(ping)臺(tai)也在這一年里不(bu)(bu)斷(duan)創新(xin)與優化，追趕著消費者對(dui)購物體驗的變(bian)化。

如(ru)今(jin)(jin)加(jia)入直播(bo)帶(dai)貨隊伍的，既(ji)有(you)淘寶(bao)、京東(dong)等(deng)傳統電商平臺，也(ye)有(you)抖音、快手等(deng)短(duan)視頻平臺的代(dai)表，在今(jin)(jin)年發(fa)起了(le)強(qiang)勢的進攻，更有(you)小紅書和B站這樣挖(wa)掘(jue)新可(ke)能的玩家(jia)入局(ju)。

今年(nian)，這些(xie)大平臺加碼直播帶(dai)貨的(de)過(guo)程中，出現了(le)(le)不少帶(dai)著些(xie)許意(yi)外的(de)情況。例如雙(shuang)11期間，京東采銷直播毫無(wu)防備地走紅，沒(mei)有(you)(you)(you)腳本(ben)、沒(mei)有(you)(you)(you)彩排、沒(mei)有(you)(you)(you)提詞器，有(you)(you)(you)的(de)只是“打直球”的(de)真低價。作為直播帶(dai)貨的(de)后(hou)來者(zhe)，京東這一次也(ye)算是找(zhao)到了(le)(le)“出圈(quan)”的(de)流(liu)量密碼。

還有B站，由于去(qu)中心化的(de)推薦機制，B站上的(de)UP主(zhu)更多的(de)是運營自己的(de)私域流量池，雖然(ran)生產內容的(de)成本(ben)較(jiao)其他平臺而言偏(pian)高，但也因此使得(de)UP與粉絲(si)之間的(de)黏性很強。于是B站在試水直播帶(dai)貨時優先(xian)選擇了已有不少粉絲(si)基礎的(de)百大(da)UP主(zhu)，再通(tong)過平臺推流的(de)方式(shi)來造出火花。

另外，B站(zhan)(zhan)在(zai)直播(bo)帶(dai)貨這條路上(shang)選擇(ze)了站(zhan)(zhan)在(zai)巨人(ren)的肩上(shang)。雙11期間(jian)(jian)，打開B站(zhan)(zhan)能(neng)夠看到，其站(zhan)(zhan)內原“會員購”入口(kou)改為“雙11”入口(kou)，展(zhan)示天貓商品，支持(chi)直接跳轉天貓進行購買。B站(zhan)(zhan)推薦(jian)頁(ye)不(bu)僅有雙11選購攻略，還出現了用戶(hu)關注的UP主的帶(dai)貨直播(bo)間(jian)(jian)。

UP主(zhu)(zhu)們帶貨的商(shang)品(pin)，僅有(you)一小部分(fen)(fen)來(lai)自B站(zhan)自己的選品(pin)廣場，大多數(shu)商(shang)品(pin)都需要(yao)跳轉至天貓或(huo)京東(dong)(dong)購買。而(er)UP主(zhu)(zhu)所(suo)帶商(shang)品(pin)鏈(lian)接(jie)，一部分(fen)(fen)來(lai)自B站(zhan)選品(pin)廣場，大部分(fen)(fen)都是(shi)天貓和京東(dong)(dong)店鋪的外鏈(lian)。

這(zhe)樣的(de)(de)玩法，使得B站在雙(shuang)11大促(cu)期(qi)間的(de)(de)直播(bo)(bo)帶貨(huo)GMV同(tong)比增長(chang)(chang)251%，帶貨(huo)視頻數量同(tong)比快速(su)增長(chang)(chang)233%，直播(bo)(bo)帶貨(huo)場次同(tong)比增長(chang)(chang)105%。

換句話說，B站借力入局的打(da)法(fa)，初見成效。

面(mian)對(dui)即將(jiang)到來的2024年，相信(xin)直(zhi)播(bo)帶貨仍然會(hui)是(shi)(shi)各大電商平臺、短視(shi)頻平臺、社交(jiao)平臺的重點發力方向。借雙11這個驗(yan)證窗(chuang)口，其過去(qu)一年的策略成效也得到了驗(yan)收，下一步棋放(fang)在哪(na)個位置(zhi)，則是(shi)(shi)明年的新(xin)故事。