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孫(sun)東旭被(bei)罷免公司(si)執行董(dong)事職務(wu)，董(dong)宇輝從“帶貨主(zhu)播”變為“高級合伙人”，并將單獨負責文(wen)旅相關的新賬號，東方甄選這場由小作文(wen)引發的“內訌”最終以此收場。

這是(shi)一個難得的(de)多(duo)贏局面：董(dong)(dong)宇(yu)輝和他的(de)粉絲證明了(le)自身的(de)價值，迎(ying)來(lai)了(le)滿意結(jie)果；東(dong)方(fang)甄選迎(ying)來(lai)雙方(fang)認可(ke)(ke)的(de)去董(dong)(dong)宇(yu)輝化，董(dong)(dong)宇(yu)輝繼續“士為知己(ji)者死”；孫東(dong)旭雖然被拿(na)下一些title，但從俞敏洪多(duo)次的(de)表述中可(ke)(ke)以看出(chu)，他可(ke)(ke)能(neng)真的(de)只(zhi)是(shi)失去了(le)一些title。

受此影響，東方甄選(xuan)的股(gu)價開盤(pan)即走強，盤(pan)中一度上漲近18%。

在東方甄選卷入風波之前(qian)，另一頭部主播辛(xin)巴也因自家CEO管倩被“逼宮”辭退登(deng)上(shang)熱(re)搜，相關信息被爆(bao)之后(hou)，鬧得不甚(shen)體(ti)面(mian)。

這兩件事，本質上(shang)都指向了各公司的大主(zhu)(zhu)播與管理(li)層的內部不和(he)，更準確地講，是(shi)頭部明(ming)星主(zhu)(zhu)播與背后網(wang)紅孵化(hua)機構(gou)或管理(li)層之間，有著天然(ran)的、難以調和(he)的利(li)益沖突。

當(dang)然(ran)，這早已不是第一(yi)次了，李子柒與微念、“浪胃仙”與游絮、朱一(yi)旦(dan)與張小策…當(dang)網紅孵化(hua)機構(gou)(gou)即MCN公司憑借明星主播的(de)光環扶(fu)搖直上，進而(er)形成(cheng)對(dui)單一(yi)個體(ti)的(de)過度(du)依賴，圍(wei)繞在利益、權力及風險周圍(wei)的(de)沖突避無(wu)可(ke)避。而(er)這個近乎無(wu)解的(de)問(wen)題，無(wu)疑大(da)大(da)限(xian)制了MCN機構(gou)(gou)這一(yi)商業體(ti)的(de)潛力。

“小(xiao)作文”事件也再次讓外界對MCN的(de)(de)(de)商(shang)業價值產生質(zhi)疑(yi)，MCN機(ji)構既(ji)無(wu)法創造(zao)和(he)復制出明星(xing)(xing)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)，也很(hen)難(nan)掌控明星(xing)(xing)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)與機(ji)構之間關(guan)系的(de)(de)(de)平衡。更(geng)(geng)確(que)切的(de)(de)(de)說，MCN機(ji)構本質(zhi)上其實更(geng)(geng)像是(shi)這些明星(xing)(xing)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)“附(fu)庸(yong)”，他們依附(fu)于明星(xing)(xing)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)偶然性走紅(hong)而成(cheng)(cheng)長，試圖(tu)分析和(he)復制明星(xing)(xing)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)走紅(hong)路徑(jing)以培養(yang)更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)，可實際上，這沒有形(xing)成(cheng)(cheng)所謂成(cheng)(cheng)熟的(de)(de)(de)、明晰的(de)(de)(de)互聯網商(shang)業模式。

明星主播和MCN，難尋最優解

12月16日(ri)，東(dong)(dong)方甄選抖音賬號(hao)發布(bu)一則人事(shi)(shi)任(ren)免通知，宣布(bu)“免去孫東(dong)(dong)旭(xu)的(de)東(dong)(dong)方甄選執行董(dong)(dong)事(shi)(shi)、CEO職務，即(ji)日(ri)生效”，這則通知被外界認(ren)為，董(dong)(dong)宇輝“勝利”了。不止如(ru)此，當天在(zai)直播間里(li)，處(chu)于(yu)風波之中的(de)董(dong)(dong)宇輝和俞敏(min)洪合體直播，俞敏(min)洪當眾承諾，未來董(dong)(dong)宇輝在(zai)東(dong)(dong)方甄選一定會有話語權。

緊接(jie)著，12月(yue)18日凌(ling)晨，東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選微博賬號發布直播預告，活(huo)動海報(bao)上(shang)，董(dong)(dong)宇輝的(de)身份已成為(wei)“東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選高級合伙人(ren)”。而且下午，俞敏洪(hong)又發布了新(xin)的(de)任命通知，任命董(dong)(dong)宇輝為(wei)新(xin)東(dong)方(fang)(fang)教育(yu)科技集(ji)團董(dong)(dong)事長文化(hua)助理，兼任新(xin)東(dong)方(fang)(fang)文旅(lv)集(ji)團副(fu)總(zong)裁。

俞敏洪下場，力(li)挺董(dong)宇輝，董(dong)宇輝順勢(shi)而為(wei)，自稱“士(shi)為(wei)知己者死(si)”，這(zhe)場因小(xiao)編(bian)搶功(gong)勞(lao)而引發(fa)的、持續近(jin)一周(zhou)的輿論危機(ji)，看似在(zai)雙(shuang)方的相互理解下得到了一個體面(mian)的解決。但(dan)是涌動在(zai)明星主播和幕后(hou)公司之間的利(li)益分配和話(hua)語權爭奪(duo)會結束(shu)嗎？對(dui)于東方甄選而言，未必。

東方(fang)(fang)甄選(xuan)(xuan)“去董(dong)宇輝化”本來就(jiu)是(shi)勢在必(bi)行，此(ci)次事件(jian)的爆發反而更放大(da)了董(dong)宇輝一人對東方(fang)(fang)甄選(xuan)(xuan)的影(ying)響力。

看股價(jia)(jia)的直觀(guan)表現。董宇(yu)輝停播，東(dong)方(fang)甄選股價(jia)(jia)大(da)跌，總(zong)市值(zhi)降至(zhi)266.4億港(gang)元，一周(zhou)內蒸發超70億港(gang)元，而董宇(yu)輝復播，東(dong)方(fang)甄選股價(jia)(jia)大(da)漲(zhang)，截至(zhi)收盤(pan)，漲(zhang)幅21.9%。說句實(shi)話，即使是(shi)俞敏洪(hong)，在一級市場也未必有如此“面子”。

當(dang)然更關(guan)鍵的(de)(de)(de)是，這次東方(fang)甄選(xuan)(xuan)的(de)(de)(de)管理層試圖以一種(zhong)(zhong)低成本(ben)的(de)(de)(de)方(fang)式去消解董(dong)宇(yu)(yu)輝(hui)的(de)(de)(de)人(ren)設，實現粉絲對董(dong)宇(yu)(yu)輝(hui)的(de)(de)(de)祛魅，進(jin)(jin)而(er)(er)(er)大步推進(jin)(jin)“去董(dong)宇(yu)(yu)輝(hui)化(hua)”，但他們沒(mei)想到，粉絲非但沒(mei)有脫粉，而(er)(er)(er)是對東方(fang)甄選(xuan)(xuan)群起而(er)(er)(er)攻之(zhi)。這一“飯(fan)圈化(hua)”傾向恰恰向外界證實了(le)董(dong)宇(yu)(yu)輝(hui)與東方(fang)甄選(xuan)(xuan)直播(bo)間主流用戶群之(zhi)間較強的(de)(de)(de)粘(zhan)(zhan)性，這種(zhong)(zhong)粘(zhan)(zhan)性構建于董(dong)宇(yu)(yu)輝(hui)的(de)(de)(de)人(ren)格魅力之(zhi)上(shang)和粉絲對其略(lve)顯盲目的(de)(de)(de)崇拜，且這次事件中粉絲表(biao)現出的(de)(de)(de)強烈的(de)(de)(de)排他性，更凸顯和加(jia)深了(le)粘(zhan)(zhan)性。

然而，這種(zhong)被(bei)明星主播所掣肘、被(bei)流量所裹(guo)挾的困(kun)境，只會(hui)讓俞(yu)敏洪更(geng)加(jia)不安。

明星主播(bo)和MCN機(ji)(ji)構之間(jian)的(de)(de)關系，猶如一顆定時炸(zha)彈，雙方和諧則共(gong)贏(ying)，雙方不和則可能(neng)俱(ju)損，尤(you)其對MCN機(ji)(ji)構而言，明星主播(bo)的(de)(de)去留很大程度上決定公司的(de)(de)發展(zhan)，這造成(cheng)了MCN機(ji)(ji)構抗風險能(neng)力低、具有極大的(de)(de)脆(cui)弱(ruo)性。

而(er)且這(zhe)一關系受明(ming)星主(zhu)播的個人意愿、利益劃分、合同糾(jiu)紛、話語權(quan)不平衡、明(ming)星主(zhu)播與其他主(zhu)播資源分配等(deng)多重因素的影(ying)響，所(suo)以(yi)尤為不可控，風險更大。

李佳琦(qi)和(he)(he)美One，通過(guo)共同持股新公司(si)、讓(rang)與一定(ding)(ding)的(de)(de)話語(yu)權等方式，實現了利益綁定(ding)(ding)，這(zhe)為MCN機構處理(li)與明星主播的(de)(de)關(guan)系提供(gong)了目前看來最合適的(de)(de)解決(jue)之道。但是(shi)(shi)這(zhe)無(wu)法(fa)一勞永逸，當去個(ge)體化遲早(zao)被(bei)搬(ban)上臺面，明星主播和(he)(he)MCN機構必然會掀起新一輪的(de)(de)較量和(he)(he)拉扯，想要平(ping)穩渡(du)過(guo)不是(shi)(shi)簡單的(de)(de)事。

MCN的商業模式真的成立嗎？

MCN是網紅經(jing)濟(ji)的(de)產(chan)物(wu)。短(duan)視頻崛起時代，早(zao)期(qi)走(zou)紅的(de)網紅一開始自己“單打獨斗”，可(ke)當賬(zhang)號具備(bei)一定實力后，賬(zhang)號以及達人本身所接觸的(de)品牌和平(ping)臺變得更加(jia)復雜，這種情(qing)況下，作為橋梁的(de)MCN公司應運而生。等到直(zhi)播帶貨(huo)(huo)興起，明(ming)星主播誕(dan)生，更催生出服務(wu)于直(zhi)播帶貨(huo)(huo)的(de)MCN機構(gou)，這些機構(gou)比之前(qian)規模更大、商業化更成功(gong)。

從(cong)2019年到(dao)2022年，“MCN概念”在A股市場流行了三年，遙望科技、天下秀、盛訊達等“MCN概念股”表現強勁(jing)。

不(bu)過對(dui)MCN的(de)追(zhui)捧(peng)本(ben)質上是(shi)受直播(bo)帶(dai)貨這一互聯網風口所帶(dai)動，每年雙十(shi)一頭部主播(bo)不(bu)斷被刷新(xin)的(de)帶(dai)貨記(ji)錄、電商(shang)平臺及(ji)短視(shi)頻平臺被拉升的(de)業(ye)務(wu)增長(chang)及(ji)前仆后繼涌入直播(bo)帶(dai)貨的(de)網紅(hong)、明星，都印證(zheng)了直播(bo)帶(dai)貨這種新(xin)形式(shi)的(de)變(bian)革(ge)性和背后潛(qian)藏著的(de)巨(ju)大(da)商(shang)業(ye)潛(qian)力，但不(bu)是(shi)MCN機(ji)構(gou)作為一個商(shang)業(ye)體(ti)本(ben)身的(de)價值(zhi)。

從東方(fang)甄(zhen)選“小作文”事件，外界(jie)再次對MCN機構(gou)的價值(zhi)產(chan)生質(zhi)疑，而(er)這種質(zhi)疑其(qi)實可以歸(gui)結到(dao)最根本的商業模(mo)式。

MCN機(ji)構的(de)商業(ye)模(mo)式，簡(jian)單來講，就是孵化(hua)(hua)網(wang)紅或主(zhu)播(bo)，通過標(biao)準化(hua)(hua)批量制(zhi)造網(wang)紅或主(zhu)播(bo)，獲取流量，繼而(er)靠帶(dai)貨(huo)、廣告等方式完成變現。每個MCN機(ji)構都有自己的(de)一套網(wang)紅培(pei)育論，他們大規模(mo)簽約網(wang)紅，為其(qi)提供(gong)自己在運營、技(ji)術、品牌對接等方面的(de)能力，并投入相應的(de)資源，由此誕生了(le)大批相對專業(ye)化(hua)(hua)、成熟(shu)化(hua)(hua)的(de)網(wang)紅或主(zhu)播(bo)，形成了(le)當前的(de)直播(bo)大軍。

但是，資本市場所看(kan)中的(de)(de)是培(pei)(pei)養(yang)頂尖(jian)網(wang)紅或(huo)主播(bo)的(de)(de)能力(li)，MCN機(ji)構的(de)(de)商業價值也(ye)是由(you)頂尖(jian)網(wang)紅的(de)(de)多少(shao)所決(jue)定，可頂尖(jian)網(wang)紅或(huo)主播(bo)的(de)(de)產(chan)生不(bu)具有批(pi)量制造的(de)(de)可能，其本身(shen)帶有相當大的(de)(de)隨(sui)機(ji)性，無法靠人力(li)去掌控(kong)。像美ONE 多年以來也(ye)只有李佳琦(qi)一個頂級主播(bo)，薇(wei)婭停播(bo)后推出了“蜜蜂驚(jing)喜社”等(deng)一批(pi)直播(bo)間，致(zhi)力(li)于(yu)培(pei)(pei)養(yang)新(xin)人主播(bo)帶貨，卻始終成績平(ping)平(ping)，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)要(yao)想培(pei)(pei)育下一個“董(dong)宇輝”，也(ye)基本上等(deng)同于(yu)癡人說夢。

換句話說，MCN機構(gou)(gou)本質上是網紅(hong)的(de)助推者(zhe)，而非制造者(zhe)，這在一定程(cheng)度上讓MCN機構(gou)(gou)的(de)商業模式經不起推敲(qiao)和實(shi)踐。

當然，大(da)部(bu)分MCN甚至遇不上或孵化不出一(yi)個頂級網紅或主播，只(zhi)能依托一(yi)群中腰部(bu)人員，支撐公司的運營、搶奪平臺上分散的流量(liang)。這(zhe)不能說模式行不通，可它們的商(shang)業(ye)發展(zhan)潛力也(ye)就(jiu)局限于此了。

除了孵化，MCN機構也在(zai)探尋其他的(de)變現路徑，以求(qiu)重新打(da)造新的(de)商業模式。比如深(shen)入供應鏈(lian)(lian)，MCN機構深(shen)入供應鏈(lian)(lian)不僅僅是為主播選品、品控提供便利，其實更長遠的(de)是打(da)算打(da)通供應鏈(lian)(lian)，自己做產(chan)品、做品牌(pai)。相比不知道什么時(shi)候能孵化出一個頂級主播，這(zhe)種模式顯(xian)然更成熟、穩定。

但問題是(shi)(shi)MCN機(ji)構能(neng)不能(neng)成(cheng)功打(da)造出(chu)擁有(you)競爭力的(de)產品(pin)及自有(you)品(pin)牌，目前還是(shi)(shi)個謎，多數MCN機(ji)構也只(zhi)是(shi)(shi)邁出(chu)了第一(yi)步(bu)。

即(ji)使是MCN機(ji)構(gou)運氣加身，終(zhong)于(yu)(yu)孵化(hua)出一(yi)個(ge)超級網(wang)紅(hong)，在經歷了重(zhong)重(zhong)內斗，利(li)益(yi)重(zhong)新(xin)分配之后(hou)，讓大網(wang)紅(hong)掌(zhang)握(wo)了公司話語權并進(jin)行深(shen)度(du)綁定，解決(jue)了上述難題之后(hou)，但一(yi)個(ge)網(wang)紅(hong)的生命周期(qi)，也是有限的，如果長久坐擁流(liu)量，必然會迎來直播平(ping)臺的去頭(tou)部(bu)(bu)化(hua)和內容迭代，因為只有頭(tou)部(bu)(bu)網(wang)紅(hong)不(bu)停(ting)地(di)加速更迭，對于(yu)(yu)平(ping)臺才是最為有利(li)的，畢竟(jing)快(kuai)手和辛巴就是前車之鑒(jian)。這對于(yu)(yu)MCN機(ji)構(gou)來說，無(wu)疑更是致命打擊，又只能回(hui)到頭(tou)部(bu)(bu)網(wang)紅(hong)根本不(bu)可(ke)復制(zhi)的難題。

或許(xu)，超級主播與MCN之間相(xiang)(xiang)愛(ai)相(xiang)(xiang)殺互相(xiang)(xiang)吞噬(shi)，就像是一場(chang)宿命(ming)，而操弄他(ta)們之間命(ming)運的(de)，即使沒有平臺的(de)影(ying)子，但它也許(xu)正(zheng)是這(zhe)場(chang)互噬(shi)的(de)受(shou)益(yi)者之一。

轉型？MCN機構“有心無力”

在(zai)當前明星(xing)主(zhu)播(bo)與(yu)MCN的(de)話語權(quan)較量(liang)和利益之爭中，明星(xing)主(zhu)播(bo)大部分情況(kuang)下(xia)占上(shang)風(feng)。比如當初浪(lang)胃仙和游絮(xu)鬧掰，前者風(feng)評變差，也(ye)沒影響其帶(dai)貨(huo)成績(ji)，新號(hao)一個(ge)月漲粉超(chao)過30萬，當月的(de)預估直(zhi)播(bo)銷售額達2138.2萬，而后者手握3000W+粉絲(si)的(de)賬(zhang)號(hao)，其帶(dai)貨(huo)直(zhi)播(bo)首秀GMV僅有274W。

而今(jin)董宇輝升(sheng)職、加薪、給話(hua)語(yu)權(quan)，暫且可以看作是一場明(ming)星主播的勝(sheng)利。

這主(zhu)要是因為(wei)MCN機構(gou)既沒有培養出能夠與(yu)明(ming)星(xing)主(zhu)播相互抗衡的其他人，也(ye)尚未找到除依賴主(zhu)播賣貨(huo)之外的其他賺錢(qian)方式。不過(guo)當前的妥協(xie)，并不意(yi)味著不變，只會加速(su)MCN機構(gou)去(qu)個體化，推進(jin)轉型的進(jin)程。

東方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)可以(yi)說是(shi)其(qi)中最堅定的(de)一(yi)(yi)個(ge)，因為與其(qi)他MCN機(ji)(ji)構(gou)不同，東方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)原就是(shi)新東方(fang)教(jiao)育業(ye)務“滑鐵盧”后謀(mou)求(qiu)轉型(xing)的(de)產(chan)物，它(ta)不是(shi)為董(dong)宇輝一(yi)(yi)人、為孵(fu)化網紅而存在，更不會局(ju)限于(yu)當(dang)一(yi)(yi)個(ge)MCN機(ji)(ji)構(gou)。這也是(shi)為什么東方(fang)甄(zhen)選(xuan)(xuan)一(yi)(yi)直(zhi)強調自己不是(shi)一(yi)(yi)家直(zhi)播公(gong)司，也不是(shi)造星的(de)MCN機(ji)(ji)構(gou)的(de)原因。

從目前頭部MCN機構的(de)舉(ju)動來看，轉型的(de)方向(xiang)有兩個，一(yi)是借大模型概念(nian)的(de)爆火，擁抱(bao)數字人主播，進一(yi)步復制“超級主播”的(de)能力，二是進入上(shang)游供應鏈，推出自營品牌，向(xiang)貨品后端(duan)延(yan)伸(shen)，去實現直播間的(de)低價。

除了業務(wu)轉型，還有辛選(xuan)集(ji)團這種(zhong)想通過外部力量改變傳統“師徒”制(zhi)度、向現代(dai)化管理過渡的(de)模式，只是，這波嘗試顯然以失敗告(gao)終(zhong)。

業務(wu)轉(zhuan)型(xing)是(shi)關鍵(jian)。先看數(shu)(shu)字(zi)(zi)人主播，AI數(shu)(shu)字(zi)(zi)人相較于(yu)真人來(lai)說，成本更(geng)低、還不(bu)容易塌(ta)房，今(jin)年以來(lai)，我國已有不(bu)少“數(shu)(shu)字(zi)(zi)主播”悄悄上崗，24小(xiao)時(shi)不(bu)間斷地直播。且不(bu)說商業前景(jing)，限制(zhi)數(shu)(shu)字(zi)(zi)人主播發(fa)展(zhan)的(de)是(shi)技術，當前的(de)AI技術還無(wu)法為我們提供一個智能的(de)、自(zi)然的(de)、交互性強(qiang)的(de)數(shu)(shu)字(zi)(zi)人。

而且即使數字人主播(bo)技術趨于成(cheng)熟，像遙望、謙尋這(zhe)樣的(de)(de)MCN機構如何能與阿里、騰(teng)訊、字節(jie)跳(tiao)動這(zhe)樣的(de)(de)巨(ju)頭爭搶市場？

相對而(er)言，推出自營(ying)品(pin)牌(pai)、靠產品(pin)說話更有(you)可行(xing)性，也(ye)與(yu)直(zhi)播帶貨(huo)業(ye)(ye)務(wu)更契合，因而(er)幾(ji)乎有(you)實力的MCN機構都將其作為(wei)第二(er)條增長線(xian)。其中(zhong)東(dong)方甄選最為(wei)激進(jin)，不(bu)僅在(zai)農(nong)產品(pin)領域加速上新(xin)自營(ying)品(pin)牌(pai)產品(pin)，而(er)且(qie)還(huan)將業(ye)(ye)務(wu)線(xian)伸到(dao)文(wen)旅(lv)行(xing)業(ye)(ye)，想要在(zai)文(wen)旅(lv)行(xing)業(ye)(ye)把東(dong)方甄選的品(pin)牌(pai)打響(xiang)。但從東(dong)方甄選的嘗試，也(ye)恰恰可以看出轉型的艱難。

到目前，東方(fang)甄(zhen)選已(yi)經打造了200款(kuan)自(zi)(zi)營商(shang)品，2023上半(ban)財年，這(zhe)些自(zi)(zi)營產品給東方(fang)甄(zhen)選貢(gong)獻了近半(ban)數(shu)收(shou)入(ru)。可買單(dan)的(de)消費者并沒有形(xing)成對東方(fang)甄(zhen)選這(zhe)一品牌的(de)認(ren)可，而是仍(reng)舊停留在主播身上，這(zhe)次的(de)“小作(zuo)文”事(shi)件正是例(li)證。東方(fang)甄(zhen)選掉粉，高途(tu)漲粉，大家買東西認(ren)的(de)是董宇輝而非東方(fang)甄(zhen)選。

另一點，與傳統零售(shou)巨頭相(xiang)比，東方(fang)(fang)甄(zhen)(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)在商(shang)品品類、供(gong)應、品質把控等方(fang)(fang)面的(de)(de)差距(ju)較大(da)，這(zhe)種差距(ju)限制了東方(fang)(fang)甄(zhen)(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)的(de)(de)規模化發展，從而在成本上(shang)也缺少把控力。財(cai)報(bao)顯示(shi)，東方(fang)(fang)甄(zhen)(zhen)(zhen)選(xuan)(xuan)自(zi)營產品的(de)(de)毛利率經測算(suan)只有25%左右(you)，相(xiang)對較低。

轉型，是MCN機構的未來，可目前并沒(mei)有一個(ge)成功(gong)的范本。更危險的是，當明(ming)星主(zhu)播接連跌(die)落神壇(tan)，或無以為繼，資本和平臺對MCN的追捧則會直接消失。

而最近接(jie)連出(chu)現(xian)的主播與公司的矛盾公開化風波(bo)，對(dui)整個(ge)MCN行業(ye)來(lai)說，就是非常危(wei)險的信號。