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智(zhi)能(neng)投影儀(yi)，有了微妙的變化。

近年(nian)來(lai)，智能投影儀起勢(shi)，家庭、教(jiao)育、辦(ban)公、露(lu)營、網課等越(yue)來(lai)越(yue)多的應用(yong)場景(jing)浮出水面，成為科技的主(zhu)戰場之(zhi)一。

然而(er)，邁入2023年之后(hou)，行業不能躺(tang)著賺錢了。

智能投影(ying)儀(yi)市場，到底經歷了什么？頭(tou)部玩家(jia)，為(wei)何對立愈發尖銳？加碼出海(hai)，能否(fou)打開新的增(zeng)長空間？

成長的故事，不好講了

智能投影儀，風光不(bu)再。

洛圖科技的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示，2020年(nian)至2022年(nian)中(zhong)國智能投影儀（不含激光電視）市場連續增長三(san)年(nian)，其中(zhong)2022年(nian)的(de)銷量為617.8萬臺，同比(bi)增長28.6%；銷售額為125.3億元，同比(bi)增長7.9%。

然而(er)，天有不測風云。

到(dao)了2023年(nian)上半年(nian)，中(zhong)國智能投影儀（不含激光電視(shi)）銷量(liang)為(wei)279.1萬臺，同(tong)比下(xia)降(jiang)7.3%；銷額為(wei)53億元，同(tong)比下(xia)降(jiang)15.4%。

為了挽回頹勢，行業(ye)費盡(jin)心思運(yun)作，第(di)三季度的銷(xiao)量增速同比(bi)轉(zhuan)正，但銷(xiao)額仍然同比(bi)下降14.5%，幾乎沒有什么起(qi)色(se)。

與(yu)之(zhi)對應的是(shi)，品牌(pai)集中度下滑，部分(fen)中小品牌(pai)被擠出市(shi)場，行(xing)業哀鴻遍野。

此(ci)背景下，行業(ye)“一哥”極米(mi)科(ke)技也(ye)未能幸免。

2023年(nian)第(di)一季，極(ji)米科技營(ying)業收(shou)入為(wei)(wei)8.84億元，同比下(xia)滑(hua)12.7%，首(shou)次(ci)出現負增(zeng)長，而凈利(li)潤為(wei)(wei)5219.38萬元，同比下(xia)滑(hua)56.7%；第(di)三季度，營(ying)業收(shou)入為(wei)(wei)7.95億元，變動不算大，但(dan)凈利(li)潤卻進一步惡化，為(wei)(wei)-670.78萬元。

極米(mi)科技的(de)機構評級

更為麻煩的是(shi)，近(jin)5年來其(qi)毛利率首次下滑，從而(er)遭投資者(zhe)用腳投票。

被譽為(wei)“智能投影儀第(di)一股”的極米(mi)科技，2021年3月3日(ri)登(deng)陸科創板，首日(ri)收(shou)盤(pan)價為(wei)530.01元(yuan)，漲幅高達296.33%，而市值(zhi)的歷史巔峰為(wei)438億(yi)元(yuan)；截至(zhi)2023年12月13日(ri)，極米(mi)科技為(wei)110.15，已(yi)跌破發行價133.73元(yuan)，市值(zhi)不足80億(yi)元(yuan)。

與(yu)極米科(ke)技一樣，堅果投影也是命運多舛(chuan)。

據(ju)公開資料顯(xian)示，堅果投(tou)影為中(zhong)國第二大(da)智能投(tou)影品牌，歷(li)經(jing)十(shi)輪融資，估值高達100億元，不(bu)過市場(chang)份額呈現下(xia)滑的(de)趨勢(shi)，IPO也遙遙無(wu)期。

這么一來，風投(tou)的(de)耐心受到嚴峻的(de)考驗。

2023年9月8日，堅果投影發布公告稱，創(chuang)始人(ren)胡(hu)震宇(yu)“因(yin)(yin)身體(ti)原因(yin)(yin)，辭(ci)任公司董事長(chang)職務，仍擔(dan)任董事”。

公(gong)司大權，逐步落入(ru)資方之(zhi)手。

種種跡象表明，堅果投影的(de)(de)高層團(tuan)隊動蕩(dang)，從側面也證明了公司(si)的(de)(de)經營承壓。

低端市場，依然強勁增長

智能(neng)投影(ying)儀遭遇行(xing)業陣痛，背后的原因有三。

首先，需求(qiu)透(tou)支。

客觀(guan)來看，智能投影儀頗(po)受好評，但(dan)遠遠談不上(shang)剛需，成為其最(zui)大的短板(ban)，這個短板(ban)在2023年暴(bao)露無遺(yi)。

2020年至(zhi)2022年，由于“黑天鵝”的(de)因素，去電影院成為可望不可即的(de)事情，再疊加平替(ti)旅游的(de)露(lu)營，智能投影儀站上了“風口”。

眼(yan)下，風平(ping)浪靜，觀影(ying)與旅游(you)非(fei)但不受限制(zhi)，更是(shi)強勁復蘇(su)，一定程(cheng)度上遏制(zhi)了(le)智能投影(ying)儀的(de)需求，那么(me)行業放慢腳步也在情理之中。

一名互(hu)聯(lian)網觀察(cha)人(ren)(ren)士告(gao)訴鋅刻度(du)：“智能投影儀的主流(liu)消費(fei)人(ren)(ren)群(qun)是年輕(qing)人(ren)(ren)，而年輕(qing)人(ren)(ren)熱衷‘悅己消費(fei)’，這并非一種可(ke)持(chi)續的剛性消費(fei)模(mo)式(shi)，很容易找到平替(ti)。”

其(qi)次，內卷加劇。

之(zhi)前行業(ye)高景氣(qi)階段(duan)，大大小小玩(wan)家爭(zheng)先恐后(hou)入局，這(zhe)個舉動在增(zeng)量(liang)市(shi)(shi)場無傷大雅，人人都有口(kou)飯吃，但(dan)市(shi)(shi)場從(cong)增(zeng)量(liang)走向(xiang)存量(liang)，勢必令內卷加劇(ju)。

一邊，小(xiao)米系(xi)等新(xin)銳玩家崛起，憑借生態圈開疆拓土；另(ling)外一邊，中(zhong)小(xiao)玩家起勢，瞄準低端(duan)市場，大(da)行其道。

事(shi)實上，2023年第三季度，500元以下(xia)價格(ge)段的(de)市場份額超(chao)過四成(cheng)(cheng)，成(cheng)(cheng)為(wei)銷量占比最高的(de)價格(ge)段，銷量同比增(zeng)長39%。

更為糟糕的是，極米科技與堅果投影也對立起來(lai)。

“如果所謂(wei)的(de)(de)‘行業老大’在(zai)賺取了行業最(zui)多的(de)(de)利潤(run)后，不把(ba)用(yong)戶給的(de)(de)真金(jin)白銀用(yong)來推(tui)動行業創新與進步，而是用(yong)以次(ci)充好的(de)(de)廉價技術和顛(dian)倒(dao)黑白的(de)(de)燒錢營銷來打(da)壓創新者，開(kai)行業倒(dao)車(che)，那(nei)這個行業就(jiu)離死不遠了。”

上述言論，令兩者的矛盾不可調和。

對(dui)此，互聯網熱點與商業趨勢觀(guan)察(cha)家“道(dao)總有理”評論：“極米和堅果的口水戰，本質上(shang)是技(ji)術路線的分歧，前(qian)者推崇(chong)混光技(ji)術，將LED及激(ji)光兩(liang)種(zhong)主(zhu)流光源整合，后(hou)者則(ze)采用三色激(ji)光技(ji)術，但(dan)不太景(jing)氣的市場也驅使兩(liang)個頭(tou)部品(pin)牌加劇競(jing)爭(zheng)。”

都想砸了別人(ren)的鍋，吃(chi)上別人(ren)的飯，但行業(ye)最終也沒人(ren)吃(chi)飽(bao)飯。

堅果投影的股權(quan)關(guan)系(xi)（圖源(yuan)：企查查）

再次，陣營(ying)生變。

智(zhi)能(neng)投(tou)(tou)影儀分為DLP陣(zhen)(zhen)(zhen)營與1LCD陣(zhen)(zhen)(zhen)營兩大(da)陣(zhen)(zhen)(zhen)營，前者售價較(jiao)高(gao)、性能(neng)較(jiao)好、壁壘較(jiao)高(gao)，極米科技與堅果投(tou)(tou)影，屬于DLP陣(zhen)(zhen)(zhen)營；后者售價較(jiao)低、性能(neng)較(jiao)差、壁壘較(jiao)低。

相當長(chang)一段時間，兩大陣營可(ke)謂井水(shui)不犯(fan)河水(shui)。

然而(er)，隨著技術(shu)不(bu)(bu)斷(duan)進步(bu)，1LCD陣(zhen)營的(de)競(jing)爭力不(bu)(bu)斷(duan)提升，可(ke)以滿足價格敏感(gan)性消(xiao)費者的(de)主流(liu)需求，從(cong)而(er)逐(zhu)步(bu)蠶食DLP陣(zhen)營的(de)基本盤(pan)。

事實上，2023年(nian)1LCD陣營正在(zai)高端化，已(yi)有向2000元價位沖鋒(feng)的(de)苗頭，這(zhe)可是DLP陣營的(de)核心價格區間(jian)。

簡(jian)而言之，1LCD陣營不再是“低端(duan)廉價”的代名詞。

研發提效，出海謀新

需要注意(yi)的是，智(zhi)能投影儀不必過于悲觀，所謂危機既飽含危險(xian)又蘊藏機會。

中國電子視像(xiang)行業(ye)協會(hui)副秘書長董敏表(biao)示(shi)：“暫時的(de)下滑不要緊，這正是企(qi)業(ye)調整(zheng)策略(lve)來反思消(xiao)費者需求，實現結構升級的(de)一個非常好的(de)機(ji)會(hui)。”

一方面，加碼研發(fa)，迭代競爭力(li)。

實際上，智能(neng)投影儀的(de)主戰(zhan)場(chang)在高線(xian)城(cheng)市，低(di)線(xian)城(cheng)市的(de)滲透(tou)率較低(di)，這(zhe)意味著行業深挖下(xia)沉市場(chang)大有(you)可為。

不過，下沉市場對(dui)價格更為(wei)敏感，1LCD陣營的選手更為(wei)游魚得水。

對極米科技與(yu)堅果投影而言，當務之急是(shi)加碼研發，拓寬(kuan)“護城河”，筑高技術壁(bi)壘，從而賦予(yu)產(chan)品(pin)更高的價(jia)值，進而搶占競爭壓(ya)力較少(shao)、繼續正增(zeng)長(chang)的超高端市場。

譬如(ru)，2022年(nian)(nian)極(ji)米科技(ji)的(de)研(yan)發(fa)費(fei)(fei)用為3.77億元(yuan)，研(yan)發(fa)費(fei)(fei)用占營(ying)收的(de)比(bi)重(zhong)為8.93%，同年(nian)(nian)科創板(ban)研(yan)發(fa)費(fei)(fei)用占營(ying)收的(de)平均比(bi)重(zhong)為16%，遠(yuan)不及平均水(shui)平；銷售費(fei)(fei)用為5.98億元(yuan)，銷售費(fei)(fei)用占營(ying)收的(de)比(bi)重(zhong)為14.16%，大(da)大(da)高于研(yan)發(fa)。

從(cong)這個角度來看，極(ji)米科技(ji)等(deng)玩家(jia)擁有大(da)幅加(jia)碼研發的(de)空間(jian)。

另外一方面，加碼出海(hai)，謀求新出路。

研發之外，加(jia)碼出海是(shi)另外一個破(po)局(ju)思路，畢竟智(zhi)能投(tou)影儀(yi)的(de)海外市場(chang)更為廣(guang)闊，整體還處于起(qi)步(bu)階段，中國(guo)品牌成為市場(chang)的(de)主導(dao)。

據洛圖科(ke)技預測，2024年全球(qiu)智能投影機出貨規模(mo)首次(ci)突破2000萬臺，2021年-2026年間的復合增長(chang)率(lv)為10.3%。

而據(ju)(ju)Shoptop的數據(ju)(ju)顯示，亞馬(ma)遜暢銷榜的智能投(tou)影儀，大(da)多源自中國，憑借高性價(jia)比、物美(mei)價(jia)廉俘獲(huo)了(le)全球消費(fei)者。

海外(wai)市場更廣闊

一名私募人士告訴鋅(xin)刻(ke)度：“智能投影儀出(chu)(chu)海(hai)的(de)底(di)色還是(shi)低端(duan)產品，高端(duan)產品出(chu)(chu)海(hai)值得(de)期待(dai)，但(dan)大規模出(chu)(chu)海(hai)也要注(zhu)意DMD顯示芯片存(cun)在被(bei)‘卡脖(bo)子’的(de)風險，亟須加(jia)速國(guo)產替(ti)代(dai)。”

總而言之，智能投影儀告別了躺贏時代，邁入了激烈的淘汰賽(sai)，誰能在(zai)技術上拔(ba)得(de)頭籌、在(zai)出海上領先一步(bu)，誰將走(zou)得(de)更遠。

那么，極米科技與堅果投(tou)影需要再加一把(ba)勁。