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2023年，折扣(kou)店行(xing)業是如何異軍突起(qi)的？

一段來自折扣店老板的(de)口述史，幫(bang)我們復盤了折扣店這種業態是如何(he)從小眾走向(xiang)大眾的(de)。故事開始于2020年4月，上海攜程總部樓下，一家300平米的(de)京(jing)東便利店正為清倉倒閉做最后的(de)促銷。

在那段眾所(suo)周知的(de)時(shi)期(qi)，寫字樓里只有不到1/3的(de)人(ren)(ren)來上(shang)(shang)班(ban)，便(bian)利店(dian)開不下去。老(lao)板范智峯將團(tuan)隊裁員(yuan)(yuan)到只剩6個(ge)人(ren)(ren)，另一家做尾貨線上(shang)(shang)批發(fa)的(de)老(lao)板顧曉健將團(tuan)隊裁員(yuan)(yuan)到12個(ge)人(ren)(ren)，兩家決定(ding)抱團(tuan)取(qu)暖。

“18個人想一想干(gan)嘛(ma)呢？把庫存拋(pao)了就關門(men)”范智峯在播客《貝忘(wang)錄》里回憶說。他們花了半(ban)天時間將便利店改(gai)造成更(geng)適(shi)合特賣的(de)場(chang)景：更(geng)改(gai)動線、將便利店的(de)貨(huo)架換成超市促(cu)銷常用的(de)堆頭、店里貼上促(cu)銷POP廣告，“反(fan)正拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)口(kou)號就往(wang)上丟，拼著買更(geng)便宜。”

沒想到，第二(er)天，便利(li)店營業額就達到了8萬元，較前(qian)一天激增40多倍。

范(fan)智(zhi)峯還在攜程門(men)口(kou)發(fa)廣告時，突然接到團隊急促的(de)電話：不要(yao)發(fa)廣告，店(dian)里爆(bao)掉了(le)。回去一看，店(dian)里大約來了(le)有(you)200個顧(gu)客，結賬(zhang)隊伍排起長(chang)龍(long)，“消費者失(shi)去理智(zhi)了(le)，覺得老(lao)(lao)板要(yao)跟小姨子跑路(lu)了(le)，就開(kai)始(shi)搶購(gou)。”4塊(kuai)錢的(de)巴黎水(shui)，十(shi)幾塊(kuai)錢的(de)藍罐(guan)曲(qu)奇，還有(you)2.8元(yuan)的(de)依云水(shui)，有(you)公司(si)的(de)行(xing)政拉著小推車(che)進來裝貨，范(fan)智(zhi)峯忍(ren)不住想或許是(shi)因(yin)為行(xing)情不好，老(lao)(lao)板越要(yao)顯示實力，反(fan)而要(yao)換上(shang)依云來裝點門(men)面。

如此盛況(kuang)持(chi)(chi)續了(le)十來天，每日銷售額基(ji)本維持(chi)(chi)在(zai)10萬(wan)元(yuan)。那段時間便利店(dian)一天光是賣(mai)紙箱都能賣(mai)500元(yuan)。之(zhi)后(hou)，范智峯和顧曉(xiao)健分別(bie)做了(le)折(zhe)扣店(dian)品牌繁榮集(ji)市和好特(te)賣(mai)，小試(shi)牛刀就(jiu)大放(fang)異彩，成(cheng)為(wei)了(le)折(zhe)扣店(dian)這種業態在(zai)中國的開(kai)端，2021 年，繁榮集(ji)市還(huan)拿到了(le)元(yuan)氣森(sen)林(lin)創始人(ren)唐(tang)彬森(sen)的投資，對標日本折(zhe)扣店(dian)傳奇唐(tang)吉(ji)訶德。

不止這兩個品(pin)牌，折(zhe)(zhe)扣店(dian)這兩年以(yi)近似咖啡大戰的速度擴張(zhang)，其中(zhong)細分品(pin)類零食(shi)(shi)(shi)折(zhe)(zhe)扣店(dian)也(ye)是百花齊放。據新經銷統計：折(zhe)(zhe)扣零食(shi)(shi)(shi)店(dian)中(zhong)，零食(shi)(shi)(shi)很忙、好(hao)想來都(dou)(dou)達到(dao)(dao) 4000+門(men)店(dian)，趙(zhao)一鳴、零食(shi)(shi)(shi)有(you)鳴、幸福(fu)松鼠都(dou)(dou)達到(dao)(dao)2300+門(men)店(dian)。折(zhe)(zhe)扣超(chao)市店(dian)中(zhong)，樂(le)爾樂(le)達到(dao)(dao)3600+門(men)店(dian)，好(hao)特(te)賣達到(dao)(dao)600+門(men)店(dian)，巡物社、折(zhe)(zhe)扣牛、奧特(te)樂(le)、嗨特(te)購(gou)等品(pin)牌均達到(dao)(dao)200+門(men)店(dian)，在業內人(ren)士口中(zhong)，大家都(dou)(dou)活(huo)得不錯。

尾貨重(zhong)要玩家(jia)唯品(pin)(pin)會，也暗自(zi)投資了(le)一(yi)些線(xian)下奧特萊斯商(shang)(shang)場。專(zhuan)注海外市(shi)場的十元店名創優品(pin)(pin)，通過走加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)模式，其股價在(zai)最近(jin)一(yi)年也可圈可點。在(zai)廣義上，他(ta)們(men)都(dou)可以被視為(wei)低價玩家(jia)，大家(jia)的核心(xin)科(ke)技，有(you)的是白牌，有(you)的是庫存(cun)尾貨和臨期產品(pin)(pin)，有(you)的走加(jia)盟(meng)路線(xian)收割加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)，背后(hou)實際上都(dou)是中國龐大產能，需要通過不同(tong)管(guan)道，對(dui)外輸送(song)庫存(cun)。

折扣(kou)店的(de)存(cun)(cun)在基礎被范智峯(feng)歸結為牛鞭效應(ying)(ying)，由于銷售和(he)生產很難精準匹(pi)配，供(gong)應(ying)(ying)鏈上每個(ge)環節的(de)計(ji)劃出現(xian)偏(pian)差，就會(hui)導致(zhi)庫(ku)存(cun)(cun)高企。一些(xie)(xie)優秀的(de)外(wai)資企業如(ru)雀(que)巢(chao)、百事和(he)百威等，可(ke)將(jiang)庫(ku)存(cun)(cun)尾貨比例控制在1%。而國內一些(xie)(xie)新興品牌(pai)因(yin)為信息不足，對市場預判(pan)出錯，可(ke)能達到8-12%的(de)庫(ku)存(cun)(cun)比例。僅快(kuai)銷品尾貨就是千(qian)億(yi)級別(bie)的(de)賽道，服裝尾貨更是萬(wan)億(yi)級別(bie)的(de)賽道。

折扣店品(pin)牌也走(zou)到了(le)(le)合(he)并(bing)(bing)和上市階段，還(huan)有企(qi)業(ye)(ye)為(wei)此打起了(le)(le)官司。今年(nian)11月(yue)，趙(zhao)一鳴和零食(shi)很忙發布合(he)并(bing)(bing)聲明，計劃上市。一個月(yue)前，良品(pin)鋪(pu)子(zi)才轉讓了(le)(le)趙(zhao)一鳴3%股權(quan)。良品(pin)鋪(pu)子(zi)認(ren)為(wei)，趙(zhao)一鳴未向(xiang)其告(gao)知(zhi)合(he)并(bing)(bing)事項，而且兩家(jia)零食(shi)行業(ye)(ye)巨頭不(bu)可能(neng)在一個月(yue)內完成合(he)并(bing)(bing)流程(cheng)。因此，良品(pin)鋪(pu)子(zi)以趙(zhao)一鳴在合(he)作期(qi)內刻意隱瞞重(zhong)大事項，損(sun)害小股東知(zhi)情權(quan)為(wei)由，向(xiang)法(fa)院提起訴(su)訟。

趙一鳴(ming)股東信息

圖源：國家企業信用信息公(gong)示(shi)系統

01

供應鏈故事

火爆背(bei)后(hou)，折扣(kou)店(dian)的(de)核(he)心能(neng)力到底是什么？如果你(ni)走進(jin)一(yi)家折扣(kou)店(dian)，會(hui)發現店(dian)內最(zui)顯眼位置擺放的(de)往(wang)往(wang)是大(da)牌商品，比如3.6一(yi)瓶(ping)的(de)元氣森林(lin)、2.9元一(yi)瓶(ping)的(de) 1.5L可樂(le)、10元一(yi)袋(dai)的(de)大(da)袋(dai)樂(le)事薯片。這些大(da)牌主要是為(wei)了引流，但它們的(de)問題在于貨源不穩(wen)定(ding)，受品牌庫存周期影響(xiang)極(ji)大(da)。

以元(yuan)氣森(sen)(sen)(sen)(sen)林(lin)為例，其上新(xin)頻率較傳(chuan)統飲料(liao)廠商更(geng)快，去年曾有一(yi)個月推出近10 款(kuan)新(xin)品(pin)。顯然，市場只會記住(zhu)一(yi)兩款(kuan)爆(bao)品(pin)，折扣(kou)(kou)店就成了其他(ta)新(xin)品(pin)的(de)最終去處。2021年，元(yuan)氣森(sen)(sen)(sen)(sen)林(lin)創(chuang)始人唐彬(bin)森(sen)(sen)(sen)(sen)投資繁榮集(ji)市后(hou)，兩家品(pin)牌之(zhi)間建立起(qi)長(chang)期銷售合作。其他(ta)折扣(kou)(kou)店內，元(yuan)氣森(sen)(sen)(sen)(sen)林(lin)的(de)臨(lin)期產(chan)品(pin)也常常擺在顯眼位(wei)置。

真正(zheng)帶來利潤(run)的是折扣店里的白(bai)牌商品。

一大袋不知名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)(de)咖啡售價(jia)30元，可(ke)能(neng)進(jin)貨價(jia)不到15元。日本折(zhe)扣(kou)店代表——唐吉訶德(de)的(de)(de)門店中，只(zhi)有(you)30%-40%是(shi)真(zhen)正的(de)(de)折(zhe)扣(kou)商(shang)品(pin)，主(zhu)(zhu)要(yao)來自大品(pin)牌(pai)的(de)(de)庫存尾貨。門店會將折(zhe)扣(kou)商(shang)品(pin)擺在(zai)顯眼位置，營(ying)造全店都是(shi)折(zhe)扣(kou)商(shang)品(pin)的(de)(de)感覺。這些大牌(pai)折(zhe)扣(kou)商(shang)品(pin)主(zhu)(zhu)要(yao)是(shi)引(yin)流，唐吉訶德(de)的(de)(de)大部分(fen)銷售額來自利潤率(lv)(lv)更(geng)高(gao)的(de)(de)白牌(pai)商(shang)品(pin)。不然，也無法(fa)支撐唐吉訶德(de)30%的(de)(de)綜合毛利率(lv)(lv)。

除了(le)靠大(da)牌商品引(yin)流，折(zhe)扣(kou)店(dian)(dian)(dian)本身也(ye)要(yao)好逛。折(zhe)扣(kou)店(dian)(dian)(dian)的面(mian)積大(da)多在(zai)100多平(ping)方米(mi)，介于便利店(dian)(dian)(dian)和超市(shi)之(zhi)間(jian)。折(zhe)扣(kou)店(dian)(dian)(dian)往往采用高飽(bao)和度的視覺(jue)設計，最常用紅藍黃(huang)撞色(se)。貨(huo)架(jia)之(zhi)間(jian)的寬度也(ye)更好逛，便利店(dian)(dian)(dian)有(you)點狹(xia)窄，超市(shi)太過空(kong)曠。折(zhe)扣(kou)店(dian)(dian)(dian)在(zai) 100多平(ping)的空(kong)間(jian)里，塞進(jin)將(jiang)近2000個的SKU，商品種(zhong)類密度依然(ran)介于便利店(dian)(dian)(dian)和超市(shi)之(zhi)間(jian)，商品擺(bai)放的視覺(jue)效果非常豐富(fu)。

范智峯在貝(bei)忘錄里分享了一組數(shu)據：折扣店的食(shi)品(pin)(pin)與非(fei)食(shi)品(pin)(pin)商品(pin)(pin)種類比例分別是 60%和40%：食(shi)品(pin)(pin)里零食(shi)占(zhan)(zhan)35%，酒水飲料占(zhan)(zhan)15%，泡面速(su)食(shi)占(zhan)(zhan)10%；非(fei)食(shi)品(pin)(pin)里美妝個護(hu)占(zhan)(zhan)20%，文具玩具占(zhan)(zhan)10%，彩妝占(zhan)(zhan)5%，寵物用品(pin)(pin)大(da)約占(zhan)(zhan)3%。

從商(shang)品結(jie)構可(ke)以看出，折(zhe)(zhe)扣(kou)店是吃(chi)流(liu)量(liang)的(de)門店，而不(bu)是像大型商(shang)超、電影(ying)院一樣(yang)自帶流(liu)量(liang)。幾(ji)乎沒有人會專程為了(le)(le)零(ling)食百貨跑一趟(tang)折(zhe)(zhe)扣(kou)店。為了(le)(le)持續吸引流(liu)量(liang)，折(zhe)(zhe)扣(kou)店選址要在商(shang)場、縣城(cheng)主要商(shang)業街等(deng)人流(liu)量(liang)大的(de)顯眼位置。折(zhe)(zhe)扣(kou)店的(de)商(shang)品要不(bu)斷更新(xin)。趙一鳴的(de)上新(xin)頻率達到了(le)(le)每(mei)月上新(xin)100種(zhong)，每(mei)年(nian)上新(xin)1000多款(kuan)。

折扣(kou)店品牌(pai)喜歡講(jiang)的(de)故事是(shi)硬折扣(kou)，即不僅僅處(chu)理大牌(pai)尾貨(huo)，而(er)(er)是(shi)通過和廠(chang)家(jia)直接(jie)合作來提(ti)高利潤。其實就是(shi)“沒有(you)中間(jian)商賺差(cha)價”。因為錯誤使用(yong)折扣(kou)店品牌(pai)銷售(shou)數據而(er)(er)引發(fa)爭議的(de)劉(liu)潤老(lao)師，幾個月(yue)前寫(xie)過一篇文章(zhang)《我最怕的(de)，就是(shi)“沒有(you)中間(jian)商賺差(cha)價”》，其中提(ti)到中間(jian)商賺差(cha)價的(de)背后(hou)是(shi)降本增(zeng)效(xiao)，降低買賣雙方的(de)交易成(cheng)本，提(ti)高買賣雙方交易效(xiao)率(lv)。

折(zhe)扣(kou)(kou)店現在(zai)能夠講供應鏈(lian)的(de)故事，是他們在(zai)高庫(ku)存周期里憑借消費者(zhe)的(de)新鮮感和(he)大(da)牌庫(ku)存商品引(yin)流，然后和(he)白牌廠家以量換價，增加利潤空間，而非折(zhe)扣(kou)(kou)店品牌的(de)供應鏈(lian)能力(li)強于永輝、沃(wo)爾瑪、大(da)潤發(fa)，能夠憑借自(zi)己(ji)的(de)買手、供應鏈(lian)管理或者(zhe)品牌力(li)吸引(yin)流量，降低交易成(cheng)本。何況，連盒(he)馬(ma)(ma)也在(zai)拓展(zhan)自(zi)己(ji)的(de)奧(ao)萊“科技樹”，計劃在(zai)2023年底開出100家門店，盒(he)馬(ma)(ma)奧(ao)萊被(bei)掌門人侯毅稱為2023年“最重要的(de)戰(zhan)略項(xiang)目，沒有(you)之(zhi)一”。

供(gong)應鏈故事，大(da)型商超(chao)理應更拿手。今年10月(yue)，永(yong)輝超(chao)市在門店(dian)增設(she)正品(pin)折扣店(dian)。同時，盒馬鮮生也(ye)宣(xuan)布(bu)啟(qi)動供(gong)應鏈調(diao)優項目，350多(duo)家線下(xia)門店(dian)的5000多(duo)款商品(pin)價格下(xia)降(jiang)兩成。

一方面是(shi)降低SKU。據界面，盒馬的目標(biao)是(shi)把(ba)5000多個(ge)(ge)標(biao)品(pin)SKU中(zhong)的3000個(ge)(ge)剔除出去，再加上(shang)800多個(ge)(ge)新品(pin)，標(biao)品(pin)SKU最后控制在3000個(ge)(ge)左右。生鮮部分 2000個(ge)(ge)SKU不變，讓標(biao)準門店(dian)的SKU保(bao)持在5000個(ge)(ge)左右。另一方面是(shi)提升(sheng)供應(ying)鏈(lian)效率(lv)。例(li)如盒馬與烘焙品(pin)牌爸爸糖的合(he)資工(gong)廠，生產爆(bao)款吐司產品(pin)。為(wei)降低成(cheng)本，工(gong)廠的面粉來自同園區的益海嘉里(li)，還通過半夜開(kai)工(gong)來節省(sheng)電費。

合(he)資建廠生(sheng)產核(he)心單(dan)品(pin)，通過規模優(you)勢降低成本。這(zhe)是盒馬(ma)祖師爺沃爾(er)瑪(ma)山姆、Costco的(de)核(he)心競(jing)爭力。據新消費(fei)智庫，山姆掌(zhang)握了(le)澳洲(zhou)谷飼100天牛肉在中國 80%的(de)貨源，將一(yi)塊(kuai)澳洲(zhou)西(xi)冷牛排價格(ge)壓到30元，而淘(tao)寶(bao)上(shang)月銷量前十的(de)同類產品(pin)價格(ge)約為40元/片。

新興折扣店(dian)(dian)沒(mei)有(you)超(chao)越商超(chao)巨頭們的基礎(chu)，但折扣模式優勢依然存在(zai)：小(xiao)而靈活，下(xia)沉(chen)市場，加(jia)盟收割。就(jiu)像山姆、盒馬短期內不會開到(dao)河南縣城。永輝超(chao)市礙于規模，也無法做到(dao)折扣店(dian)(dian)在(zai)選品、選址上(shang)的靈活程(cheng)度。這也是折扣店(dian)(dian)高速增(zeng)長的原(yuan)因，零食很忙從1000家到(dao)4000家門店(dian)(dian)，只花(hua)了不到(dao)兩年(nian)，其(qi)中僅鄉鎮一級門店(dian)(dian)就(jiu)有(you)800多家。

02 

消費分層，不只是消費降級

談到(dao)折扣店(dian)(dian)業態，繞不開的(de)是創立30多年經歷過日本經濟周期的(de)唐吉訶德。他們的(de)核(he)心(xin)能(neng)力是供(gong)應鏈和門(men)店(dian)(dian)買手。總部依靠規模(mo)優勢，低價采(cai)購大量正價商(shang)品(pin)。同時將采(cai)購權下放，門(men)店(dian)(dian)自(zi)主采(cai)購的(de)商(shang)品(pin)數(shu)量占(zhan)30%-40%。依靠門(men)店(dian)(dian)自(zi)主權來抵消大牌尾貨的(de)貨源波動。

這樣的能力是(shi)后驗的，現(xian)在(zai)所有折扣店(dian)品(pin)牌(pai)(pai)都(dou)宣(xuan)稱自己(ji)既(ji)可以拿到充(chong)足的大牌(pai)(pai)低價尾貨，又不(bu)會(hui)被庫存周期(qi)影響。這當然(ran)不(bu)可能。開(kai)頭(tou)提到的繁榮集(ji)市，在(zai)疫情(qing)初的高庫存周期(qi)里快速擴張，而(er)后現(xian)金流(liu)斷裂。2022年初已倒閉。

激(ji)烈的(de)市(shi)場(chang)競爭下，大部分(fen)折(zhe)扣店品牌都會(hui)被淘汰，但總會(hui)帶給消費者更多(duo)元的(de)服(fu)務體驗。零(ling)(ling)售車輪理論認為，新(xin)(xin)興零(ling)(ling)售業態常以成(cheng)本(ben)領(ling)先戰略進入市(shi)場(chang)，在(zai)商(shang)品購、存、銷流轉過程所有環節上控(kong)制成(cheng)本(ben)。當企業發展，應對競爭、增加(jia)服(fu)務，逐步轉為高(gao)費用、高(gao)價(jia)格與高(gao)毛(mao)利的(de)模式，最終走向衰退。新(xin)(xin)一輪零(ling)(ling)售業態，以同樣低價(jia)模式出現，車輪重新(xin)(xin)轉動(dong)......

模式迭代不(bu)完全(quan)等于消費降(jiang)(jiang)級，面對14億人口的世界第二大(da)經濟體，用(yong)這樣一個(ge)絕(jue)對判斷是不(bu)準確的。如(ru)果對比塔斯汀和(he)麥當(dang)勞、瑞(rui)幸和(he)星巴克、折扣(kou)店和(he)大(da)超(chao)市，很容易看到(dao)商品(pin)價格下降(jiang)(jiang)的趨勢(shi)：一頓漢堡套(tao)餐(can)從40元(yuan)(yuan)降(jiang)(jiang)到(dao) 20 元(yuan)(yuan)，一杯咖(ka)啡從30元(yuan)(yuan)降(jiang)(jiang)到(dao)瑞(rui)幸庫迪的9元(yuan)(yuan)，連一瓶3元(yuan)(yuan)的可樂都能買到(dao)折扣(kou)款。

這不(bu)只是(shi)消費(fei)(fei)降(jiang)級(ji)，也是(shi)消費(fei)(fei)分層(ceng)。下沉(chen)市場的消費(fei)(fei)者得到(dao)了更(geng)好消費(fei)(fei)體驗，一線(xian)城市的消費(fei)(fei)者也有(you)了更(geng)多(duo)元的選擇，中產們如(ru)今逐步有(you)了逛折(zhe)扣店的消費(fei)(fei)習慣。

經濟下行周期中(zhong)發展起來的折(zhe)扣(kou)店(dian)，并不一(yi)定(ding)會隨周期消失(shi)。據安信證*統計，日本(ben)(ben)90年代主要類別消費股(gu)中(zhong)，漲(zhang)得好的基本(ben)(ben)都是(shi)平(ping)價、高性價比國牌，如平(ping)價服飾(shi)（迅銷，優衣庫母(mu)公司）、平(ping)價餐飲（泉(quan)盛、薩莉亞、松屋(wu)）、平(ping)價美護（花(hua)王、FANCL）。與此同時，日本(ben)(ben)的百元店(dian)及折(zhe)扣(kou)店(dian)業(ye)(ye)態也快(kuai)速發展，代表品牌不只有折(zhe)扣(kou)店(dian)唐吉訶德，還有便宜量大(da)的業(ye)(ye)務(wu)超市(shi)。

這些平價(jia)品牌都快速成長在日(ri)本經(jing)濟(ji)下行(xing)時，但憑借深耕供應鏈建立起來(lai)的價(jia)格(ge)優勢(shi)，在日(ri)本經(jing)濟(ji)再度景氣時也能(neng)增速發展。從2020年至今，優衣庫股價(jia)上漲了超過54%，薩(sa)莉亞股價(jia)上漲超過一倍。

另(ling)一方面，經歷過周(zhou)期的(de)(de)消費(fei)者心態也(ye)會(hui)(hui)發生半永(yong)久變(bian)(bian)化(hua)。90年(nian)代吃薩(sa)(sa)莉(li)亞的(de)(de)消費(fei)者，只(zhi)要薩(sa)(sa)莉(li)亞的(de)(de)價格和口味沒有(you)太大(da)變(bian)(bian)化(hua)，不(bu)會(hui)(hui)到(dao)了(le)現在突然(ran)(ran)不(bu)吃薩(sa)(sa)莉(li)亞。2018年(nian)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)剛(gang)崛起時，很多(duo)(duo)電商(shang)行業人(ren)士(shi)也(ye)認為低(di)(di)價是暫時性需求(qiu)，一旦拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)降低(di)(di)補貼力(li)度，用戶自然(ran)(ran)會(hui)(hui)回到(dao)淘寶、京東。如今的(de)(de)情況我(wo)們也(ye)看到(dao)了(le)，消費(fei)建立起拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)等于(yu)最低(di)(di)價的(de)(de)心智后，會(hui)(hui)部分留存下(xia)來。如今，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)市值已是京東的(de)(de)5倍了(le)。

當低價本身就是流量(liang)來(lai)源(yuan)，故事輪(lun)動，誰會成為(wei)下一個線下拼多多呢(ni)？