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2023年(nian)即將要過(guo)去了(le)，這一(yi)年(nian)對于互(hu)聯(lian)(lian)網保險(xian)(xian)來說(shuo)，也是(shi)頗為不易的(de)一(yi)年(nian)，一(yi)方(fang)面(mian)(mian)是(shi)復蘇(su)大背景下，互(hu)聯(lian)(lian)網保險(xian)(xian)亟待(dai)重新激活市場，另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，在各類(lei)制度細則出臺(tai)之下，互(hu)聯(lian)(lian)網保險(xian)(xian)深刻調(diao)整(zheng)，市場和監(jian)管從兩方(fang)面(mian)(mian)對各類(lei)玩家(jia)都提出了(le)相(xiang)當高的(de)要求(qiu)。

過去，處在野蠻生長期的互聯(lian)(lian)網(wang)保險曾經迷(mi)戀神話(hua)和顛(dian)覆(fu)式創新(xin)(xin)，把(ba)創新(xin)(xin)焦點放在制造爆款(kuan)上，把(ba)全(quan)部精力放在購(gou)買環節，使得部分產(chan)品過去停(ting)留(liu)在短期繁榮。如今，產(chan)業有了(le)共(gong)識(shi)，如果(guo)低垂的果(guo)實被摘完，互聯(lian)(lian)網(wang)保險就必須去攻克“難啃的骨(gu)頭”了(le)。作為業內老(lao)將也(ye)是騰訊微保董事長的周(zhou)克俊就把(ba)這種趨勢，描述為互聯(lian)(lian)網(wang)保險3.0階段。

1.0階段的表現形式(shi)是(shi)以渠道創(chuang)新(xin)(xin)為中心，針對(dui)互(hu)聯網生(sheng)活場景(jing)設(she)計產品(pin)，比(bi)如(ru)退運費險(xian)、航意(yi)險(xian)等；而到了2.0階段，更多是(shi)以產品(pin)創(chuang)新(xin)(xin)為中心，對(dui)傳統保險(xian)產品(pin)做創(chuang)新(xin)(xin)，比(bi)如(ru)百萬醫療保險(xian)、城市定制型商業醫療保險(xian)（下稱“惠民保”）。

而(er)2023年，互聯網保(bao)險(xian)正(zheng)在(zai)(zai)進(jin)入以商(shang)業模式(shi)創新為中心的3.0階段(duan)，“3.0階段(duan)不能(neng)再理(li)解為流(liu)量變現”，在(zai)(zai)騰(teng)訊微保(bao)看來(lai)，“互聯網保(bao)險(xian)的核心盈利(li)模式(shi)在(zai)(zai)于用(yong)戶的高(gao)認同度，從而(er)維持較(jiao)高(gao)完成率(lv)和續保(bao)率(lv)。”

換而言之，當前行業(ye)的大趨勢(shi)，正在從(cong)強銷售導向逐步向獲得感導向變遷。而這其中(zhong)，最關鍵的趨勢(shi)就是：業(ye)內開始意識(shi)到必須要(yao)開始“卷”理賠了。“保險只有通(tong)過獲賠，能最直觀也更深刻建立用戶(hu)信任(ren)。”

01 

一個產品創新的三年之功

先看到(dao)趨勢(shi)的人，先行(xing)動了(le)起來。一(yi)年前，微保就推出了(le)“規劃幫(bang)手(shou)(shou)”、“投(tou)保幫(bang)手(shou)(shou)”、“理賠幫(bang)手(shou)(shou)”三大服務(wu)為核心的平臺級解決方案(an)，覆(fu)蓋售前、售中(zhong)乃至售后(hou)全流程(cheng)。

而(er)進入2023年，微保的(de)戰(zhan)略(lve)(lve)更加聚焦，從經營上(shang)集中火力(li)猛(meng)攻理賠(pei)這座(zuo)最難攻下的(de)戰(zhan)略(lve)(lve)制(zhi)高點，創造無縫銜(xian)接的(de)產品(pin)體驗。

最核心的變化是微保(bao)和微信支(zhi)(zhi)(zhi)付在(zai)2023年聯(lian)合(he)上線(xian)了“微信快賠服務”。用戶在(zai)支(zhi)(zhi)(zhi)付完醫(yi)療醫(yi)藥費之后，在(zai)支(zhi)(zhi)(zhi)付憑證頁面就(jiu)會自動出現理(li)賠入口，點擊就(jiu)會看到(dao)已經(jing)被自動歸(gui)集好的賬單(dan)，用戶只(zhi)需(xu)勾選即可。絲滑(hua)、簡單(dan)、不起眼卻好用，這(zhe)一(yi)產品迭代的特征就(jiu)很“微保(bao)”，甚至可以說(shuo)，就(jiu)很“騰訊(xun)”。

這也是微(wei)保基于微(wei)信社交(jiao)生態(tai)的獨特優勢，正(zheng)在實現從“人(ren)找理(li)賠”到“理(li)賠找人(ren)”的巨大轉(zhuan)變，看似極簡的產品體(ti)驗，背后實際上(shang)有著相當復雜的系(xi)統建設。

比(bi)如票據直連(lian)，就需要(yao)兼容(rong)不(bu)同使用環境(jing)和不(bu)同服務(wu)系統，來(lai)實現發票的(de)快捷導入，難度可(ke)(ke)想而(er)知。還(huan)比(bi)如，在技術層面(mian)，需要(yao)建立(li)(li)相對(dui)完(wan)善的(de)、基于人工智(zhi)能(neng)AI技術的(de)智(zhi)能(neng)理(li)賠數(shu)字化解(jie)決(jue)方(fang)案，通過深度圖像理(li)解(jie)及(ji)自然語言處理(li)等技術提效理(li)賠業務(wu)，從而(er)確(que)保理(li)賠流程標(biao)準化，也可(ke)(ke)以充分建立(li)(li)用戶對(dui)獲賠的(de)心理(li)預期。

理賠核(he)心點(dian)不在(zai)于少點(dian)幾(ji)次(ci)按(an)鈕(niu)、少打幾(ji)次(ci)電話，而(er)(er)是創造“確定性”，需要(yao)在(zai)時(shi)效(xiao)上無限降低遲滯，微保和保司一起“卷”理賠時(shi)效(xiao)，對自(zi)己提(ti)出(chu)了很高(gao)要(yao)求，基本做到一日賠付(fu)（門診1日賠達成率98%）。而(er)(er)一日賠付(fu)背(bei)后，實際上是三年(nian)之功(gong)。

付出的也不止是(shi)時(shi)間，眾所周知，對于保險(xian)產(chan)業(ye)來說(shuo)，理(li)賠(pei)一般很難非常“爽快”，這是(shi)行(xing)業(ye)規律決(jue)定的，手續(xu)要齊備，流程冗長，源(yuan)自(zi)于行(xing)業(ye)自(zi)身在風險(xian)控制(zhi)上(shang)的要求(qiu)，真正做到(dao)零門檻理(li)賠(pei)，必(bi)然涉及到(dao)經營(ying)理(li)念的巨(ju)大調整。

微保(bao)發力的(de)(de)另一個(ge)方向是理(li)賠(pei)(pei)協辦，讓用戶獲得一對(dui)一的(de)(de)理(li)賠(pei)(pei)協助服務，提供什(shen)么樣(yang)的(de)(de)票據證明(ming)能過審，應(ying)該(gai)去找誰要，這(zhe)里面有很復雜(za)的(de)(de)門門道道，關于這(zhe)一點，其實大(da)多數用戶最開始是一頭霧(wu)水的(de)(de)，免不了要跑(pao)冤枉(wang)路(lu)吃(chi)閉門羹(geng)，這(zhe)也(ye)是理(li)賠(pei)(pei)體驗(yan)長期(qi)在(zai)全行業都難以提升的(de)(de)一個(ge)真實原因，也(ye)并非保(bao)險公司主觀上刻意(yi)刁難用戶。

我(wo)聽過幾個故(gu)事(shi)，就能很好(hao)地解釋為什么做好(hao)理賠是那么不(bu)容易。保(bao)(bao)險(xian)公(gong)司的(de)“內部術(shu)語”和醫院(yuan)(yuan)的(de)口頭叫法常常不(bu)一(yi)致。比如(ru)，在醫療(liao)險(xian)賠付中，保(bao)(bao)司要求用戶提交“出(chu)院(yuan)(yuan)憑證(zheng)”，一(yi)些(xie)用戶會想當然地上傳一(yi)種名叫“出(chu)院(yuan)(yuan)證(zheng)”的(de)材料(liao)。一(yi)字(zi)之差，其實是兩種東西(xi)。出(chu)院(yuan)(yuan)證(zheng)是給保(bao)(bao)安(an)看的(de)“放行條”，而保(bao)(bao)司理賠部門期待的(de)“出(chu)院(yuan)(yuan)憑證(zheng)”，其實是醫生(sheng)開(kai)具(ju)的(de)“出(chu)院(yuan)(yuan)小(xiao)結”。

理賠還有一種經常(chang)會涉及到的證(zheng)明材料(liao)，在保(bao)險公(gong)司叫(jiao)確診報告，但在不(bu)同(tong)醫院，叫(jiao)法全然(ran)不(bu)同(tong)，其實保(bao)司口(kou)中的確診報告就(jiu)是(shi)醫生口(kou)中的檢(jian)驗報告，比(bi)如癌癥需要看活檢(jian)切片病理結(jie)果。很多病人沒(mei)有保(bao)存類似(si)報告，返(fan)回醫院索要時，已經多跑(pao)一趟了(le)，還因為叫(jiao)不(bu)出準確名(ming)字，導致主治醫生以(yi)一句“沒(mei)這東(dong)西”結(jie)束對話，理賠自然(ran)是(shi)“跑(pao)斷腿還受一肚子氣”。

化(hua)復(fu)雜(za)(za)為簡(jian)單，提(ti)供一(yi)(yi)對一(yi)(yi)的(de)理賠協(xie)辦(ban)服務，協(xie)助確認資料，就(jiu)需要平(ping)臺把復(fu)雜(za)(za)攬到(dao)自己身上，打通信息(xi)化(hua)堵點的(de)同時，還(huan)要提(ti)煉出足(zu)夠清(qing)晰的(de)操作指引，甚至(zhi)是(shi)一(yi)(yi)對一(yi)(yi)的(de)人(ren)工(gong)服務，才能讓用戶少跑腿。這(zhe)其實包(bao)含著非(fei)常復(fu)雜(za)(za)的(de)系統建設(she)過程。

2023年，業(ye)內正(zheng)在(zai)出現的(de)一(yi)(yi)個(ge)趨勢是(shi)，“資料一(yi)(yi)次交對率”正(zheng)在(zai)成為考核保險公司和平臺(tai)一(yi)(yi)項(xiang)關鍵指標(biao)，而微保的(de)這一(yi)(yi)數(shu)字，已經提升(sheng)(sheng)至93%，就是(shi)這樣一(yi)(yi)次次從(cong)量變到質(zhi)變的(de)巨大(da)飛躍，實現了用(yong)戶獲得感(gan)的(de)逐步提升(sheng)(sheng)，如周克俊所(suo)說，理賠體驗提升(sheng)(sheng)，構建了一(yi)(yi)個(ge)正(zheng)循環——“用(yong)戶的(de)主動回流，過去幾年這個(ge)數(shu)據也有(you)較大(da)幅度的(de)提升(sheng)(sheng)”。

02 

慢就是快

不止是理賠，這樣的產(chan)品思路處(chu)處(chu)體現在微保小程序(xu)的細節中。

在我們的觀(guan)察(cha)中，還(huan)發現微保還(huan)有一(yi)個群投(tou)保的功能(neng)，活動(dong)(dong)組(zu)織(zhi)者可以通過群投(tou)保將(jiang)航空(kong)險(xian)、運動(dong)(dong)意外(wai)險(xian)、靈活工作意外(wai)險(xian)、旅行險(xian)等(deng)活動(dong)(dong)場景中常用到(dao)的保險(xian)產品(pin)發到(dao)微信(xin)聊天。過去發一(yi)張Excel表格搜集所有人的信(xin)息(xi)，不光繁瑣，隱私(si)也很難得到(dao)妥善保護，而群投(tou)保則(ze)是利用了(le)微信(xin)社交生(sheng)態和小程(cheng)序的流暢(chang)體驗，結構化歸集信(xin)息(xi)，讓用戶自(zi)行購(gou)買，實現了(le)便捷性和信(xin)息(xi)保護的結合。

實(shi)際上，群投保并不(bu)是(shi)一個拼多多社交(jiao)裂(lie)變“拼著買更便宜”的(de)(de)(de)(de)故事，而更像是(shi)一個SaaS平臺提(ti)升(sheng)效(xiao)率和用戶(hu)體驗(yan)的(de)(de)(de)(de)故事，取舍之間，我們看到的(de)(de)(de)(de)是(shi)用戶(hu)獲得感(gan)顯著穩步增加。因而，據透露(lu)2023年群投保帶(dai)動了微保平臺在(zai)售的(de)(de)(de)(de)多款意外(wai)險、旅(lv)行險單量的(de)(de)(de)(de)大幅提(ti)升(sheng)。

產品體驗是(shi)簡單的(de)(de)(de)(de)，“套路”卻是(shi)相(xiang)似(si)的(de)(de)(de)(de)：微保的(de)(de)(de)(de)套路是(shi)在最自(zi)然的(de)(de)(de)(de)路徑(jing)中，植入一(yi)個巧妙(miao)功(gong)能，以(yi)一(yi)種(zhong)不打擾的(de)(de)(de)(de)形式(shi)，把購買變成一(yi)種(zhong)“自(zi)然結果(guo)”，而非強推強求(qiu)的(de)(de)(de)(de)結果(guo)。

用(yong)戶(hu)(hu)(hu)一(yi)旦(dan)獲得了確(que)定性，就會(hui)依賴平臺所提供的(de)透明體(ti)驗，目前，有超(chao)過(guo)98% 的(de)人身險用(yong)戶(hu)(hu)(hu)選擇微保小程序(xu)來報案，而超(chao)過(guo)85%的(de)車險用(yong)戶(hu)(hu)(hu)會(hui)使用(yong)車險理賠服務來查看進度。

一(yi)手(shou)抓(zhua)確定性，一(yi)手(shou)抓(zhua)低(di)門檻(jian)，惠(hui)民保(bao)本身就是低(di)門檻(jian)的入(ru)門級(ji)產品了(le)，但(dan)微(wei)保(bao)還想把門檻(jian)打到最低(di)，提供(gong)普(pu)惠(hui)產品。早在2022年，微(wei)保(bao)就聯合騰訊公(gong)益(yi)慈善基金(jin)會、微(wei)信支付等多(duo)方發起“愛心(xin)保(bao)”公(gong)益(yi)保(bao)障項目(mu)(mu)，符合條件的困(kun)難(nan)群(qun)體使用手(shou)機微(wei)信支付1分(fen)錢或(huo)1元(yuan)錢，即可(ke)投保(bao)當地惠(hui)民保(bao)產品；截(jie)至目(mu)(mu)前，“愛心(xin)保(bao)”系(xi)列(lie)公(gong)益(yi)保(bao)障項目(mu)(mu)保(bao)障超20萬(wan)困(kun)難(nan)群(qun)體，理(li)賠賠付總(zong)額919萬(wan)元(yuan)。

回首2023年，中(zhong)央金(jin)(jin)融(rong)工作會議為行業(ye)舉旗(qi)定向(xiang)，提出(chu)做(zuo)好(hao)(hao)五(wu)篇(pian)大文(wen)章：發展科技金(jin)(jin)融(rong)、綠色金(jin)(jin)融(rong)、普惠金(jin)(jin)融(rong)、養老(lao)金(jin)(jin)融(rong)、數字金(jin)(jin)融(rong)。用(yong)科技創(chuang)新來(lai)助(zhu)力金(jin)(jin)融(rong)高質量發展，從而實現良(liang)好(hao)(hao)的(de)社會價值，我們(men)都在微保(bao)身上看到了新方向(xiang)的(de)良(liang)好(hao)(hao)實踐。

03 

結語

騰(teng)訊微保的(de)2023年，也(ye)是互(hu)聯(lian)網保險這一年的(de)縮影和前沿趨勢。在(zai)大行業一味沖(chong)規模(mo)的(de)時(shi)候，找到自己(ji)準確的(de)定位，戰略足(zu)夠聚焦，主攻最(zui)大的(de)用戶(hu)痛點，少即是多。同時(shi)，慢就是快，也(ye)足(zu)夠有耐心，一直在(zai)做看不見(jian)的(de)底(di)層能力(li)建設，三年之功，帶來一個(ge)個(ge)不起眼的(de)產品亮點，最(zui)終疊加出巨大的(de)模(mo)式(shi)創新。

互聯網保險并不是(shi)線(xian)性(xing)發展的(de)(de)(de)敘事，科(ke)幻作家(jia)陳秋帆今(jin)年說過一(yi)句話，“人的(de)(de)(de)思考是(shi)一(yi)個(ge)線(xian)性(xing)系(xi)統(tong)，而現實是(shi)一(yi)個(ge)非線(xian)性(xing)的(de)(de)(de)規(gui)律，尤其是(shi)科(ke)技的(de)(de)(de)發明”，“我們去(qu)(qu)描繪一(yi)個(ge)想要創造的(de)(de)(de)未(wei)來，才(cai)能(neng)夠凝結共(gong)識，才(cai)能(neng)夠幫助每個(ge)人去(qu)(qu)抵達(da)未(wei)來。”