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晚上9點多，街上運輸著毛(mao)衣成品和半成品的車輛絡繹(yi)不絕，毛(mao)織(zhi)企(qi)業(ye)內依(yi)然燈(deng)火通明，工人們正(zheng)在加(jia)班加(jia)點趕訂單(dan)。

這是央視最近走訪廣東省東莞市大朗鎮(zhen)(zhen)的一段(duan)特寫觀察。挪開鏡頭，走近大朗，這個東莞中南部的小鎮(zhen)(zhen)，被(bei)稱為“中國羊毛衫名鎮(zhen)(zhen)”。這里聚集了(le)超過2萬家毛織(zhi)企(qi)業(ye)，全球每(mei)5件(jian)毛衣，就有1件(jian)出自大朗。

2023年11月份(fen)，央視(shi)走訪了(le)東莞大朗毛(mao)衫(shan)產業帶(dai)，采訪了(le)藏里羊創(chuang)始人(ren)（圖源：央視(shi)）

央(yang)視也將(jiang)鏡頭給了德(de)絨集團(tuan)(tuan)旗下的藏(zang)里羊(yang)。1999年，德(de)絨集團(tuan)(tuan)在此成(cheng)立。藏(zang)里羊(yang)是(shi)德(de)絨旗下一(yi)個高端羊(yang)絨成(cheng)衣品牌。2021年9月增加線上電(dian)(dian)商業務以來，創始人李建紅夫婦幾乎每天都會(hui)在抖音電(dian)(dian)商直播帶貨。

三年的時(shi)間，藏里羊的抖音直播場均銷售(shou)額從零(ling)漲(zhang)到150萬，今年，抖音店鋪自播累計成交訂(ding)單量突破8萬單。這個產(chan)業帶上的老牌國貨在(zai)抖音電商實(shi)現了躍升。

這場(chang)躍(yue)升，現在只是個開始。

01

從外貿到品牌：邁出新步伐

每次直(zhi)播(bo)，李建(jian)紅、何利(li)娜(na)夫(fu)婦總是滿面春風(feng)。在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)里，粉絲們(men)親切地將他們(men)喚為“羊絨(rong)哥”和“羊絨(rong)嫂”，這兩個稱呼，甜到了(le)夫(fu)妻(qi)倆的心坎里。

將時間(jian)回溯到(dao)2020年(nian)以(yi)前，李(li)建紅夫婦也賣羊(yang)絨(rong)成(cheng)衣，但工作模式截然不同(tong)。他(ta)們和大朗當地(di)大多數同(tong)類企業一樣(yang)，主要(yao)從事外貿。每一年(nian)，李(li)建紅夫婦都要(yao)乘十幾個(ge)小時飛機前往歐洲參(can)加訂貨會(hui)，把(ba)羊(yang)絨(rong)成(cheng)衣以(yi)貼牌形式銷售到(dao)海外。

當時李建紅夫婦二(er)人沒(mei)有(you)做自主品牌(pai)的想法，因為外貿給公司帶來的現金(jin)流持續且穩定(ding)。

但(dan)2020年年初(chu)開(kai)始(shi)，海外業務難(nan)以(yi)開(kai)展，依賴單一訂單來源的工廠開(kai)始(shi)停擺，業務逐(zhu)漸(jian)出現虧損(sun)。從(cong)這時起(qi)，李建紅(hong)夫婦不再(zai)覺得品牌可(ke)有可(ke)無，他們希望革新(xin)業務模式。

在(zai)這樣(yang)的(de)背景(jing)下，夫婦二(er)人成立了高(gao)端成衣(yi)品(pin)牌——藏里羊。品(pin)牌的(de)風格突破了傳統(tong)羊絨制品(pin)的(de)款式限(xian)制，以簡約現(xian)代風格為主，在(zai)材質上使(shi)用(yong)來自高(gao)原(yuan)的(de)羊絨，相(xiang)對于普通羊絨，品(pin)質更高(gao)、更保暖。從(cong)這個(ge)角度來說，藏里羊可以說是許多(duo)海(hai)外專(zhuan)柜高(gao)端成衣(yi)的(de)本土版(ban)。

早在做(zuo)外貿時(shi)期，李健(jian)紅夫婦就打通了(le)(le)從原材料到產品(pin)質檢，再(zai)到客戶積累的全產業鏈(lian)鏈(lian)路(lu)，贏(ying)得了(le)(le)國際市場的認(ren)可和好(hao)評。換(huan)句話而言，藏里(li)羊的商品(pin)具備“好(hao)商品(pin)”的內(nei)核，缺(que)少的只(zhi)是展示的窗口。

與此(ci)同時，短視頻、直播日漸(jian)興起，為(wei)了(le)宣傳(chuan)品牌，夫(fu)婦二(er)人注冊了(le)抖音號，在源頭工廠介紹羊絨(rong)服飾的(de)穿搭、辨別方(fang)法和(he)打理(li)方(fang)式，吸引了(le)10多(duo)萬初始粉絲(si)。

藏里(li)羊在(zai)抖音的部分賬(zhang)號（圖源：抖音電(dian)商(shang)）

2021年9月(yue)，李建紅夫婦開始建立(li)抖音電(dian)商業(ye)務(wu)。

藏里羊是(shi)大朗毛衫產(chan)業帶率先做(zuo)內(nei)容(rong)電商的(de)(de)商家之一。率先布局(ju)，意味著產(chan)業鏈當中缺乏對標賬號，也(ye)缺乏人(ren)才。內(nei)容(rong)電商運(yun)營需要的(de)(de)理(li)論(lun)、選品思路、直播方法等，在(zai)當時(shi)的(de)(de)李建紅夫(fu)婦眼中，都是(shi)完全(quan)陌生(sheng)的(de)(de)。

整個業務(wu)版塊起初全靠自己(ji)摸索。在直(zhi)播人員配備上，他們從外部招聘了(le)主播；在直(zhi)播模(mo)式上，做了(le)一些爆款單品的嘗試。在這個階段，藏里(li)羊雖然完(wan)成了(le)初期粉絲的積累，但品牌需(xu)要的銷(xiao)售增長卻(que)遲遲不來。

有(you)好幾次，李建(jian)紅夫(fu)婦都快堅持不下去。

抖(dou)音電商團(tuan)隊(dui)對(dui)這個成長中(zhong)的品(pin)牌伸(shen)出了援(yuan)手。深圳(zhen)、廣州(zhou)、上海的小二團(tuan)隊(dui)前往藏里羊的辦公室，幫(bang)助(zhu)李(li)建紅夫婦分析經營數據，指導賬號對(dui)標(biao)、款(kuan)式選擇和(he)備貨，為李(li)建紅夫婦介紹(shao)專業團(tuan)隊(dui)輔助(zhu)。

這些舉措，幫助李建紅(hong)夫婦(fu)突破(po)了認(ren)知局限(xian)，解決了直(zhi)播運營的(de)問題。在(zai)抖音電商團隊幫助下，李建紅(hong)夫婦(fu)調整上新節奏、直(zhi)播時段，持續加強羊(yang)絨(rong)夫婦(fu)IP，探索出一(yi)套屬于(yu)自(zi)己直(zhi)播間(jian)的(de)方法論。2022年(nian)5月(yue)，藏里羊(yang)直(zhi)播間(jian)實現了單場銷(xiao)售額超過200萬的(de)突破(po)。

2021年(nian)12月(yue)，抖音電商團(tuan)隊引導藏里羊加入“王(wang)(wang)牌(pai)工(gong)廠”，該項(xiang)目專注(zhu)于(yu)引入服飾鞋包領域(yu)的(de)(de)“大牌(pai)源(yuan)頭制造(zao)商”，一方面為消費(fei)者提供高性價比(bi)的(de)(de)精選好物，一方面幫助生產(chan)端(duan)企業(ye)孵化(hua)自有品(pin)牌(pai)，提升品(pin)牌(pai)打造(zao)效率(lv)。截至2023年(nian)12月(yue)底(di)，已有超過(guo)600家(jia)優質工(gong)廠加入“王(wang)(wang)牌(pai)工(gong)廠”，涵蓋(gai)男裝(zhuang)、女(nv)裝(zhuang)、內衣、箱(xiang)包、運動(dong)戶外(wai)等各細分(fen)行業(ye)。

02

兩大場景：聯結內容場和貨架場

李建(jian)紅夫婦親自出(chu)鏡(jing)(jing)的(de)傳(chuan)統來源(yuan)于一(yi)次臨時救急。2022年春節(jie)，主播(bo)回家過年，李建(jian)紅夫婦不(bu)得不(bu)臨時“頂上”。當時老(lao)板(ban)出(chu)鏡(jing)(jing)的(de)直(zhi)(zhi)播(bo)間較少(shao)，不(bu)少(shao)用(yong)戶覺得這個品牌很(hen)“接地氣”，“老(lao)板(ban)直(zhi)(zhi)播(bo)”的(de)模式也(ye)由(you)此保留(liu)了下來。

此后(hou)，李(li)建紅夫(fu)婦(fu)通過直播和短視(shi)頻，持續輸(shu)出來自(zi)生產一線的羊(yang)絨“干貨”。他(ta)們的專業讓更(geng)多用(yong)戶認識了專注高(gao)端(duan)羊(yang)絨的藏(zang)里羊(yang)，帶動銷(xiao)售額(e)不(bu)斷提升。

藏里羊(yang)通過短視(shi)頻(pin)，持續(xu)輸出(chu)來自生產(chan)一線的羊(yang)絨“干貨”（圖源：抖(dou)音電商）

電(dian)商(shang)(shang)有句老話，好(hao)(hao)商(shang)(shang)品(pin)(pin)自帶流量(liang)。一(yi)款(kuan)質(zhi)量(liang)上(shang)乘、款(kuan)式精(jing)美(mei)的商(shang)(shang)品(pin)(pin)，即便不經過(guo)主(zhu)動(dong)宣傳，也會有潛在客戶需求。當用(yong)戶有需求，便會主(zhu)動(dong)搜索。因此，品(pin)(pin)牌想(xiang)要獲得(de)持續增長，做好(hao)(hao)內容(rong)場(chang)景(jing)還(huan)不夠，還(huan)必須要做好(hao)(hao)貨架(jia)和搜索場(chang)景(jing)用(yong)于承(cheng)接。

數據顯(xian)示，過(guo)(guo)去(qu)一年，抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)GMV同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)277%，抖(dou)音(yin)電商(shang)搜(sou)索GMV同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)159%，抖(dou)音(yin)電商(shang)生(sheng)態(tai)中，有56%的商(shang)家，貨架場景的GMV占比(bi)超過(guo)(guo)了(le)5成。意味著以抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)、搜(sou)索、店鋪等渠道為主的“貨架電商(shang)”有非常大的發展(zhan)空間。

“羊絨哥(ge)”李(li)建紅表示：“抖音商城是品牌人群(qun)資產陣地，也是第一線”。李(li)建紅夫婦沒(mei)有錯過這個品牌宣傳(chuan)和銷售渠道，著手(shou)建立貨架電商，開設了(le)藏里羊抖音店鋪(pu)。

在內容與商品實(shi)現平滑連接后，內容與貨架場(chang)的流量便(bian)實(shi)現互通互聯。截(jie)至2023年11月，店(dian)鋪(pu)(pu)累(lei)計售出服飾超19萬件(jian)，在抖音商城(cheng)熱銷(xiao)榜(bang)和回購(gou)榜(bang)均排名(ming)第三，店(dian)鋪(pu)(pu)回購(gou)率(lv)超過(guo)90%。其中，一款(kuan)半高領羊(yang)絨衫(shan)在羊(yang)絨上衣(yi)爆款(kuan)榜(bang)名(ming)列第一。

藏里羊(yang)在抖(dou)音(yin)商城的熱銷榜和回購榜都位列第三（圖源：抖(dou)音(yin)商城）

縱觀藏里羊的發展歷(li)程，可以(yi)總(zong)結出兩條品牌運營思路。

先是(shi)持(chi)續銜接內容(rong)場和貨(huo)架場。在(zai)直播中打造爆款，把驗(yan)證過(guo)的爆款在(zai)店鋪里(li)上架。一般來說，這類(lei)經受過(guo)市場考驗(yan)的產品(pin)在(zai)商城(cheng)或其他渠道的銷售也是(shi)樂(le)觀的，可以降(jiang)低工(gong)廠在(zai)備(bei)貨(huo)上的風險(xian)。

其中有一條(tiao)名為“香蕉褲”的(de)針織褲，在抖音(yin)電商賣了兩萬多條(tiao)。“羊絨嫂(sao)”何利娜(na)復盤銷售數據后發現，在直播間買(mai)過(guo)香蕉褲的(de)買(mai)家(jia)，幾乎都會去(qu)藏(zang)里羊抖音(yin)店鋪回購同款的(de)其他顏色(se)。

李建紅表示(shi)：“越是源頭(tou)廠家，打造(zao)爆款越有利(li)。”他分(fen)享了源頭(tou)廠商爆款打造(zao)方法論——“普適而優質(zhi)的產(chan)品”，加上(shang)“獨特(te)的顏(yan)色(se)選擇”。

比如這(zhe)款(kuan)香蕉(jiao)褲(ku)，款(kuan)式大(da)眾時尚，高矮胖(pang)瘦都合適(shi)，織法很密，避(bi)免了鼓包(bao)問題，幾(ji)乎沒有售(shou)后(hou)。在(zai)顏(yan)色上，這(zhe)條褲(ku)子突破性地做了11個顏(yan)色，除了常規的(de)黑色、白(bai)色、灰色，還(huan)有舞(wu)鞋粉、綠寶(bao)石、藏藍等時髦又獨(du)特的(de)顏(yan)色，讓追求小眾、不撞衫的(de)用戶有更多選擇。

二(er)是抓住“貨架(jia)+內容”雙重疊加的流量，持續擴充商城品(pin)類。

現在，除了(le)主打的(de)羊(yang)絨(rong)(rong)產品(pin)，藏(zang)里(li)羊(yang)還(huan)擴充了(le)羽絨(rong)(rong)服、半身裙(qun)和襯衫(shan)等(deng)品(pin)類，甚至，還(huan)專門做了(le)一個女鞋品(pin)類。產品(pin)線覆蓋多(duo)季節，滿足用戶從頭到腳的(de)全方位需求，避免(mian)消費(fei)者產生審美疲倦。

為了設計(ji)出(chu)更優秀的產品，李建紅親自抓(zhua)設計(ji)，聘請了國內(nei)外優秀設計(ji)師，定(ding)期與他們溝通最新的流行趨勢和最適合國人(ren)的風格，制造出(chu)更多符合主(zhu)流審(shen)美的產品。

03

全力以赴：國貨品牌崛起的必由之路

從源頭(tou)工廠到(dao)內容電(dian)商(shang)，再拓展到(dao)貨架電(dian)商(shang)，藏里羊持續為用戶打造更(geng)優質(zhi)的“一站式”購物體驗。

在(zai)直(zhi)播(bo)場(chang)景，李(li)建(jian)紅夫(fu)婦計劃根據不同年齡(ling)層(ceng)的(de)(de)服飾(shi)搭建(jian)不同風格的(de)(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，比如針對年輕群(qun)體打造更富青春氣息的(de)(de)直(zhi)播(bo)間(jian)。此外，他(ta)們(men)正在(zai)裝(zhuang)修一個小型的(de)(de)直(zhi)播(bo)工廠，用于展示(shi)羊絨(rong)成衣(yi)的(de)(de)產(chan)生過程，增強與粉絲(si)的(de)(de)互動。

抖(dou)音商城作為(wei)貨架場景，也是李建紅夫婦(fu)未(wei)來的(de)經營重點。

一(yi)方(fang)面(mian)，李建紅夫(fu)婦計劃組建新團隊進(jin)一(yi)步建設(she)抖音商城(cheng)，上新半身裙、風衣、襯衫(shan)等不(bu)局限于(yu)冬季的單品，滿(man)足(zu)用戶的全季節需求。另一(yi)方(fang)面(mian)，與業內專業的拍攝團隊合作(zuo)，提升店鋪視覺(jue)調性，同時建設(she)客服團隊，進(jin)一(yi)步提升服務質量。

2024年，李建紅(hong)夫婦預計抖音(yin)商城(cheng)銷(xiao)售額(e)將占到抖音(yin)電商總(zong)銷(xiao)售額(e)40%以上。他(ta)們信心(xin)滿滿，“明(ming)年，肯定是全力以赴的，抖音(yin)電商還有很大的空間。”

藏里(li)羊(yang)的躍(yue)升之路，是東(dong)莞毛衫產(chan)業帶的縮影，也(ye)是抖音電商“遇見好國貨”計劃助力(li)國貨品(pin)牌成長的縮影。

在(zai)抖音電(dian)商，藏里(li)羊有(you)(you)千(qian)千(qian)萬(wan)萬(wan)同行者，它們分布在(zai)不同領域(yu)，各具特(te)色，各有(you)(you)所長。每一天(tian)，每一筆“買”與“賣”交易(yi)背后，都(dou)是(shi)品(pin)牌(pai)在(zai)小步快(kuai)跑，通過直播、短視頻和抖音商城，把獨特(te)的內容(rong)，高質量的商品(pin)，帶給(gei)更(geng)多用戶(hu)。

在這里，每天都在上演(yan)著(zhu)品牌的(de)(de)(de)成長故事(shi)，一個(ge)個(ge)品牌共(gong)同推動著(zhu)區域產業(ye)鏈的(de)(de)(de)運轉，這也是區域品牌升級(ji)和(he)國(guo)貨品牌崛(jue)起的(de)(de)(de)必由之路。