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在(zai)11月(yue)底實(shi)施了“17年來最(zui)大(da)規模(mo)的(de)價(jia)格(ge)調整”之后，良品(pin)鋪(pu)子于(yu)12月(yue)28日再(zai)度傳出又一輪(lun)降(jiang)價(jia)的(de)消息：從第一波降(jiang)價(jia)的(de)300款零食(shi)中，選出堅果、烘焙、肉類、素食(shi)等核心品(pin)類的(de)大(da)單品(pin)，再(zai)降(jiang)價(jia)30%—47%。

在本次降價的產品中，既包括明星單(dan)品手撕肉鋪和酥脆薄餅(bing)，也包括電商上新后月銷600萬的魔(mo)芋(yu)爽。

再(zai)降價后，部分產品的(de)(de)價格已接近零(ling)食折扣店的(de)(de)水平(ping)，如門(men)店原賣7.9元/105g的(de)(de)魔(mo)芋(yu)爽，價格下降到3.9元后，單克(ke)售價約在0.037元，與某(mou)量販零(ling)食門(men)店散裝(zhuang)魔(mo)芋(yu)絲單克(ke)售價已十分相近。

眼下零食(shi)市場正面(mian)臨大變，各(ge)類零食(shi)量販及其(qi)他低價渠道在市場份額(e)中的(de)比重(zhong)不斷攀(pan)升，對良品鋪(pu)子等傳(chuan)統零食(shi)店而言，已是“兵臨城下”。

僅過(guo)去短短一個月，良品鋪(pu)子便迅速啟動第二輪降價(jia)，可以看出，良品鋪(pu)子在今年明顯感知到了(le)低價(jia)渠道帶來的壓力后，迫切地想要擺脫“毛利(li)率(lv)不如(ru)普(pu)通店(dian)、坪效不如(ru)折扣店(dian)”的尷尬“高端”定(ding)位(wei)。

值得(de)探(tan)討的是，上個月(yue)剛剛完成降價的良品鋪子，為何選擇在這個時(shi)間點(dian)再次進行調整?新一輪降價后的“頂(ding)流(liu)爆款(kuan)”能否如期望般刺激消費需(xu)求，將被零食折扣(kou)店搶(qiang)走的盤子奪回?

01

良品鋪子有“再降價”的底氣

在11月底(di)放出(chu)震動(dong)整個零食行(xing)業的(de)“降價(jia)炸彈”后，良品鋪子(zi)又降價(jia)了。

如果說上一輪(lun)降價的(de)重心在(zai)于1650多(duo)個(ge)SKU中的(de)300多(duo)個(ge)高復購率產品進行試探，那么這次的(de)調整目標直指爆品，包(bao)括超(chao)級大單品手撕肉脯、酥脆薄餅，上過熱(re)搜的(de)“女子武漢坐高鐵遇滿車(che)人都在(zai)啃的(de)鴨脖”，還有在(zai)抖(dou)音電(dian)商上新月銷600萬的(de)魔芋(yu)爽。

這(zhe)些(xie)已在消費(fei)者群體中贏得良好口碑，甚至話題(ti)度規模性(xing)出圈(quan)的(de)爆品，均以低于原價30%-47%的(de)價格售賣。

第二輪降價后，這些爆品(pin)的(de)(de)價格優勢更明顯了。以年底進(jin)入熱銷季的(de)(de)堅果為(wei)例，良品(pin)鋪子(zi)的(de)(de)“純純堅果仁(ren)”從59.9元(yuan)/400g的(de)(de)價格降到38.9元(yuan)，換算斤(jin)價為(wei)48.62元(yuan)，山(shan)姆類似款斤(jin)價52.27元(yuan);盒馬(ma)類似款斤(jin)價49.56元(yuan)。

與(yu)線上同類產(chan)品相(xiang)比，沃隆混(hun)合(he)堅果折后換算成(cheng)斤價(jia)59.5元，洽(qia)洽(qia)混(hun)合(he)純堅果折后換算成(cheng)斤價(jia)69.9元。

上(shang)個月剛剛經(jing)歷完“17年來最大規(gui)模的價格調(diao)整”的良品鋪子，為何(he)選擇在此(ci)時迅(xun)速(su)啟動第二輪降價?

見智研究認為(wei)主(zhu)要(yao)有以下(xia)幾個原因：

最(zui)直接的原因(yin)就是(shi)吃到(dao)了“以價換量”的甜頭。

不止在業內流(liu)傳著(zhu)良(liang)品鋪子降(jiang)價后(hou)產(chan)品銷量大(da)幅提升(sheng)，單(dan)店經濟模型得到改善的說(shuo)法，根(gen)據公(gong)司向(xiang)外界(jie)披露的數據，截至12月24日(ri)，調價后(hou)的“輕(qing)甜芒(mang)果(guo)干”該(gai)產(chan)品銷售(shou)額同比(bi)增(zeng)長了139%，訂單(dan)數同比(bi)增(zeng)長238%，環比(bi)增(zeng)長29%。

強勁的(de)業(ye)績指標(biao)進一步激(ji)發了良(liang)品(pin)鋪(pu)子深入推(tui)動(dong)價格調(diao)整的(de)決(jue)心，并有意在12月(yue)底這(zhe)個(ge)年貨(huo)備貨(huo)旺(wang)季(ji)，通(tong)過再次(ci)降價刺(ci)激(ji)銷售。

其次(ci)，毛(mao)利(li)率在首輪降價(jia)過程中并未如(ru)預期(qi)大幅(fu)度降低，仍(reng)存有下降的(de)空間。良品鋪子方也被傳在電話會(hui)中稱“降價(jia)后的(de)良品鋪子單店毛(mao)利(li)率僅影響了小(xiao)幾個點”。

盡(jin)管降(jiang)價(jia)產(chan)品(pin)屬于復購率(lv)較(jiao)(jiao)高(gao)的(de)范疇，但存在著降(jiang)價(jia)幅度較(jiao)(jiao)小的(de)產(chan)品(pin)整體銷(xiao)售額較(jiao)(jiao)大，而降(jiang)價(jia)幅度較(jiao)(jiao)大的(de)產(chan)品(pin)可能相對銷(xiao)售體量較(jiao)(jiao)小的(de)情(qing)況。

同時，考慮到良品(pin)鋪子規模較小的(de)門店，其擁(yong)有的(de)SKU可能(neng)只有600-800個，不可能(neng)將全部(bu)300個降價產品(pin)都陳列出來。綜合來看，降價后(hou)對毛利率(lv)下降空間有限(xian)。

第(di)三(san)，高(gao)溢價產品還有降價的空(kong)間(jian)。一方面，線(xian)下產品47%的毛(mao)利(li)率(lv)本(ben)就高(gao)于線(xian)上20%多(duo)的毛(mao)利(li)率(lv)。

另(ling)一方面，在降(jiang)價(jia)的品(pin)類(lei)中(zhong)，素食(shi)類(lei)和蛋糕類(lei)本(ben)身毛(mao)利(li)率水平高于其他品(pin)類(lei)，降(jiang)價(jia)空間更大(da);

而在堅果和肉類(lei)上(shang)，上(shang)游供應商產能很大(da)一部分都是由良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)(zi)貢獻的(de)，其在話語權上(shang)更具優勢，且堅果和肉類(lei)具備相對強大(da)的(de)溢價(jia)能力(li)，例如堅果品(pin)類(lei)中來(lai)自巴(ba)西松子(zi)(zi)的(de)供應，由于原(yuan)料稀缺且口感卓(zhuo)越(yue)，毛利率(lv)一般在50%左右，高溢價(jia)空間給(gei)了良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)(zi)再降價(jia)的(de)底氣。

02

向山姆學習做“硬折扣”

良品鋪子走在正確的路上

良(liang)品(pin)鋪子一(yi)(yi)次(ci)又一(yi)(yi)次(ci)的(de)降價(jia)(jia)，也讓市場不得不再次(ci)將其與零(ling)食折(zhe)扣(kou)店業態作比較，再次(ci)降價(jia)(jia)后的(de)良(liang)品(pin)鋪子是否(fou)恢復了一(yi)(yi)定的(de)競爭優勢？

首先，站在今日，無論是零食(shi)折扣店還是傳(chuan)統零食(shi)店，兩者都已經(jing)意識(shi)到(dao)(dao)零食(shi)行業(ye)正(zheng)進入“效率為王”的(de)(de)新階(jie)段，要(yao)做到(dao)(dao)更(geng)低(di)價(jia)，就必須依靠(kao)高(gao)效的(de)(de)供應鏈管理、規模經(jing)濟和成本控制來(lai)實現。

連(lian)零食折扣店(dian)(dian)都在打“價(jia)格戰”，傳統(tong)零食店(dian)(dian)們不“卷”也得(de)“卷”了。

比(bi)如良品鋪子(zi)在(zai)此(ci)次降價策略(lve)中(zhong)，除了通過(guo)規模效應攤薄單位采(cai)購的價格，以及壓縮供應商利潤率的方式，也在(zai)通過(guo)深(shen)入供應鏈上游(you)的方式提升效率。

比(bi)如，其(qi)通過與上游原(yuan)(yuan)材料供應商如瓜子、紅棗、松子等農戶(hu)簽訂協議(yi)并規定種植面積、收割和采摘(zhai)的節奏(zou)，以優化原(yuan)(yuan)材料的利用(yong)效率，減少浪(lang)費，從而提升(sheng)原(yuan)(yuan)材料的成本效益。

公司(si)董事長、總經(jing)理楊銀芬也表示，未來良(liang)品鋪子會從1600個(ge)SKU、120個(ge)SPU里(li)選(xuan)定5-8個(ge)深耕的SPU品種，以參(can)股或(huo)自建工廠的方式布局產業鏈，核心落在“降(jiang)本”二字上。

不過，即(ji)使(shi)是降價(jia)后的良(liang)品鋪子，客單價(jia)依然維持在50元(yuan)左右，要高于零(ling)食折(zhe)扣店40元(yuan)以內(nei)的客單價(jia)。

這也是良品(pin)(pin)(pin)鋪子與零(ling)食(shi)量(liang)販店等軟折扣業態(tai)最大的(de)(de)不同(tong)之處：零(ling)食(shi)量(liang)販店的(de)(de)上(shang)游(you)供(gong)應鏈以非(fei)知名品(pin)(pin)(pin)牌為(wei)主，以白牌盈利，而良品(pin)(pin)(pin)鋪子的(de)(de)業態(tai)更接近以山姆為(wei)代表的(de)(de)硬(ying)折扣模式(shi)。他們(men)的(de)(de)目(mu)標群體是對產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質有較高要求，同(tong)時能夠容忍一(yi)定價(jia)格差的(de)(de)消(xiao)費者。

除了良(liang)品鋪子，盒(he)馬、美(mei)團(tuan)、京東等業內巨頭(tou)也(ye)在紛(fen)紛(fen)效仿山姆的(de)“慢(man)功夫”——既追求低價(jia)、又堅持品質、還(huan)得(de)盈(ying)利。

這種(zhong)“既(ji)要又要還要”的商業模式(shi)是建立在巨大的采購規模、供(gong)應鏈的嚴格挑選以(yi)及門店運(yun)營管理(li)等(deng)方面，門檻之高需要良(liang)品(pin)鋪子們的長期努力。

從(cong)被零食折(zhe)扣(kou)店拋(pao)棄(qi)的“包袱”，到主動“自(zi)我革命”，良品鋪子(zi)與零食量販店逐(zhu)漸走上了不同的道路。