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今(jin)年冬天，能保暖(nuan)但不(bu)美麗的秋褲不(bu)香(xiang)了(le)，有溫度又有風(feng)度的光(guang)腿(tui)神器(qi)被批成了(le)“現(xian)代裹(guo)腳布”，兼具兩(liang)者之長而異(yi)軍突起(qi)的是一個全(quan)新品類——鯊魚褲。

蹭(ceng)著瑜伽(jia)褲(ku)的熱度(du)，做(zuo)的卻是(shi)婷美塑形衣新替(ti)。2023年1-10月，淘寶天貓鯊(sha)魚(yu)褲(ku)賣(mai)了10.7億(yi)元，同比(bi)增速(su)跑出31%，還養活了大批新銳品牌。在稍(shao)顯冷清的秋(qiu)冬服飾(shi)市場，鯊(sha)魚(yu)褲(ku)是(shi)當之無愧的一匹黑馬。

那么鯊魚褲這一品(pin)類在淘系的基本盤如何？尤其是和其他競品(pin)品(pin)類相比，它的增長前景(jing)如何?這一品(pin)類大火(huo)的原因究竟是什么？當下的品(pin)牌(pai)格局(ju)(ju)是怎(zen)樣的？新入局(ju)(ju)品(pin)牌(pai)該(gai)如何布局(ju)(ju)產品(pin)？

為(wei)回(hui)答上(shang)述(shu)問題，瀝(li)金對淘寶天(tian)貓平臺的鯊魚褲市場進行深入分(fen)析，以下是結(jie)論總(zong)覽：

1. 基本盤 寒冬之下(xia)保持增長，今(jin)年(nian)在淘系(xi)銷售額(e)有望突(tu)破18億元，當屬服(fu)飾(shi)賽道又一網(wang)紅品類(lei)。

2. 競(jing)品分析 與光腿神(shen)器、瑜(yu)伽褲(ku)、秋褲(ku)相比，鯊(sha)魚褲(ku)近三(san)年銷售額同比增速最快；用了不(bu)到兩年，鯊(sha)魚褲(ku)在(zai)淘(tao)系市(shi)場規(gui)模(mo)(mo)反超(chao)光腿神(shen)器和(he)瑜(yu)伽褲(ku)；2023年，塑形褲(ku)在(zai)淘(tao)系市(shi)場規(gui)模(mo)(mo)和(he)增速跑贏鯊(sha)魚褲(ku)，默(mo)默(mo)翻紅(hong)。

3. 爆火原因 第(di)一替(ti)代(dai)瑜伽褲(ku)，保(bao)(bao)(bao)(bao)留運動(dong)時尚屬(shu)(shu)性(xing)(xing)，但(dan)更(geng)平價；第(di)二(er)替(ti)代(dai)塑(su)形褲(ku)，保(bao)(bao)(bao)(bao)留塑(su)形瘦身屬(shu)(shu)性(xing)(xing)，但(dan)概念更(geng)新；第(di)三替(ti)代(dai)光腿神器，保(bao)(bao)(bao)(bao)留打底搭配屬(shu)(shu)性(xing)(xing)，但(dan)更(geng)舒適；第(di)四替(ti)代(dai)秋褲(ku)，保(bao)(bao)(bao)(bao)留秋冬保(bao)(bao)(bao)(bao)暖屬(shu)(shu)性(xing)(xing)，但(dan)更(geng)時尚多功能(neng)。

4. 品(pin)牌(pai)格局 CR5從21年(nian)的(de)17%升到今年(nian)的(de)30%；以SIN SIN、MissWiss為代表的(de)垂類(lei)品(pin)牌(pai)迅速占(zhan)據(ju)頭部市場；兩(liang)者(zhe)都用的(de)大單品(pin)+中客(ke)單價+明(ming)星(xing)背(bei)書(shu)的(de)打法(fa)。

5. 產(chan)品(pin)機遇 百元(yuan)下(xia)是主流，但(dan)100~200元(yuan)價(jia)格帶增長(chang)空(kong)間大；塑形+舒(shu)適(shi)是消費者核心需求。

先(xian)來看淘系鯊魚褲(ku)的基本(ben)盤。

鯊(sha)(sha)魚(yu)(yu)褲(ku)的爆(bao)發可以(yi)(yi)追溯到(dao)2021年，彼時鯊(sha)(sha)魚(yu)(yu)褲(ku)在淘系全年銷售額(e)突破(po)9億元，同比增長(chang)344%。之后兩年，即使服飾、內(nei)衣等(deng)大賽(sai)道(dao)消費(fei)遇冷，鯊(sha)(sha)魚(yu)(yu)褲(ku)也還在逆(ni)勢增長(chang)，以(yi)(yi)50%、31%的增速穩步擴(kuo)容。

今年1-10月，淘系平(ping)臺鯊魚(yu)褲銷售額(e)達到(dao)10.7億元，銷量達到(dao)1118萬件，考慮到(dao)其偏向秋冬的季(ji)節特(te)征和大(da)促帶動，全年銷售額(e)有望突破18億元。

從(cong)體(ti)量來看，鯊(sha)魚褲屬于名(ming)副其(qi)實的(de)(de)超細分品類(lei)，光看絕對數(shu)字，可能還不足以(yi)說明這個品類(lei)的(de)(de)增長前景。但將(jiang)它(ta)和競品品類(lei)對比(bi)起來看，就更能理解它(ta)的(de)(de)爆點所在了(le)。

鯊(sha)魚(yu)褲(ku)，顧名思義，材(cai)質仿鯊(sha)魚(yu)皮的質感、效果似鯊(sha)魚(yu)的流(liu)線(xian)形。

該品類和瑜伽褲“莞(guan)莞(guan)類卿”，走的(de)是運(yun)動戶(hu)外(wai)風，賣(mai)給平(ping)價大(da)眾;相(xiang)較秋褲，鯊(sha)魚褲在代替打底的(de)同(tong)時還(huan)能成為時尚單品;而(er)飽受光腿神器“裹腳布(bu)”之苦的(de)消費者，也可以(yi)在這里(li)找到舒(shu)適+塑形的(de)替代方(fang)案。

從(cong)品類(lei)煥(huan)新(xin)的(de)角度看，它還(huan)是早在90年代(dai)就興(xing)起的(de)塑(su)形衣褲(ku)的(de)新(xin)替。鯊魚(yu)褲(ku)，對(dui)光(guang)腿神器、秋褲(ku)、瑜伽褲(ku)、塑(su)形褲(ku)這四個品類(lei)具有一定(ding)的(de)替代(dai)性。可以說，鯊魚(yu)褲(ku)正(zheng)是在這些品類(lei)的(de)痛點中成(cheng)長(chang)起來的(de)。

從市(shi)場規(gui)模來看(kan)，2021年(nian)淘系鯊魚褲市(shi)場規(gui)模與塑形(xing)褲相差不(bu)到一(yi)倍，與光腿(tui)神器、瑜伽褲均相差一(yi)倍多，與秋褲相差近4倍。

而到了2023年，鯊魚褲(ku)已經反超光腿神器和瑜伽褲(ku)，分走(zou)了秋褲(ku)一(yi)杯羹(geng)，但與在(zai)塑(su)形(xing)功能上同宗(zong)同源的(de)塑(su)形(xing)褲(ku)比還稍顯遜(xun)色(se)。今(jin)年前10個(ge)月，鯊魚褲(ku)賣(mai)(mai)了10.7億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，光腿神器賣(mai)(mai)了10.4億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，瑜伽褲(ku)賣(mai)(mai)了9.2億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，秋褲(ku)賣(mai)(mai)了13.6億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，塑(su)形(xing)褲(ku)賣(mai)(mai)了15.9億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。

從增速(su)來看，近三(san)年，與塑形褲(ku)外的其余三(san)個(ge)品(pin)類比，鯊魚褲(ku)增速(su)最快(kuai)。2022年，光腿神器、秋(qiu)褲(ku)、瑜伽褲(ku)已(yi)經由增轉降。

2023年(nian)，除了光腿神器有超2%的小幅(fu)回暖，秋褲、瑜伽褲依舊遇冷，而此時(shi)鯊魚褲的銷(xiao)售額同比增速(su)是31%，塑形褲則(ze)是43%。

在這四個品類(lei)里，鯊魚褲(ku)外(wai)觀上和瑜伽(jia)褲(ku)最像，功(gong)能上類(lei)似塑形(xing)褲(ku)。但瑜伽(jia)褲(ku)在啞火，塑形(xing)褲(ku)正翻紅，前者說明品類(lei)間具有互替性，后者說明塑形(xing)賽(sai)道仍(reng)具潛力。

今年，瑜(yu)(yu)伽褲(ku)淘系(xi)市場規(gui)模(mo)縮水到了(le)9億元(yuan)，但(dan)標題中含(han)有“瑜(yu)(yu)伽”的(de)(de)(de)(de)鯊魚(yu)(yu)褲(ku)卻賣到了(le)8億元(yuan)。如(ru)果把蹭上(shang)了(le)“瑜(yu)(yu)伽”的(de)(de)(de)(de)鯊魚(yu)(yu)褲(ku)，也(ye)算作(zuo)瑜(yu)(yu)伽褲(ku)市場的(de)(de)(de)(de)一部分，那它的(de)(de)(de)(de)銷量和(he)2021年瑜(yu)(yu)伽褲(ku)爆發期的(de)(de)(de)(de)19億元(yuan)不相上(shang)下(xia)。

這說明(ming)可以外穿的打底褲(ku)(ku)(ku)被大牌用“瑜伽(jia)褲(ku)(ku)(ku)”這一(yi)品類種下(xia)心智，又被白牌、新(xin)銳(rui)們另起(qi)爐灶，開辟出了名為“鯊魚(yu)褲(ku)(ku)(ku)”的第二戰場(chang)。

1999年，婷美用美體塑形(xing)內(nei)衣(yi)開辟了(le)國內(nei)塑形(xing)賽道，從塑形(xing)內(nei)衣(yi)到塑形(xing)連體衣(yi)、塑形(xing)褲(ku)。

品類(lei)還(huan)是那(nei)個(ge)品類(lei)，但既想(xiang)要塑(su)形(xing)(xing)美體又見識過了舒適悅(yue)己的消費(fei)者，亟需一(yi)個(ge)新故事，鯊魚褲(ku)應運而生。2023年鯊魚褲(ku)的高調爆紅與(yu)塑(su)形(xing)(xing)褲(ku)的默(mo)默(mo)回(hui)春，其實都說明了塑(su)形(xing)(xing)賽道還(huan)有很多增長(chang)點值得各大品牌(pai)挖掘(jue)。

在與(yu)競品品類的對(dui)比中，不(bu)難發現，鯊魚(yu)褲的爆火其(qi)實(shi)就是做到了(le)四(si)點替代：

第一(yi)，鯊(sha)魚褲替代了(le)瑜(yu)伽褲，保留運動時尚屬性，但更平(ping)價(jia)(jia)。相比(bi)于戶外、運動大牌主(zhu)導的瑜(yu)伽褲市場，鯊(sha)魚褲市場可謂是白牌林立，由此而來的是兩者均價(jia)(jia)的明顯差(cha)異。

不管是鯊魚(yu)褲，還(huan)是蹭上瑜(yu)伽(jia)場(chang)景的鯊魚(yu)褲，這兩(liang)年來(lai)的均價(jia)(jia)都在(zai)90元(yuan)左(zuo)右，而(er)瑜(yu)伽(jia)褲的均價(jia)(jia)則翻了將近一倍(bei)，達(da)172元(yuan)。同樣(yang)是運動休閑，同樣(yang)是塑形外(wai)穿，在(zai)消費(fei)者更在(zai)乎(hu)性價(jia)(jia)比的當(dang)下(xia)，鯊魚(yu)褲明(ming)顯做的是低價(jia)(jia)大眾(zhong)生意(yi)。

二則是替(ti)代了(le)塑(su)(su)形褲，保留塑(su)(su)形瘦身(shen)屬性，但概念更(geng)新。塑(su)(su)形褲品類老(lao)化，再加(jia)上行業魚(yu)龍混(hun)雜，在(zai)舒適健康上需(xu)要更(geng)新消(xiao)費者(zhe)認知。鯊(sha)魚(yu)褲作為能(neng)外穿的塑(su)(su)形褲，能(neng)講(jiang)好新故事，屬于是塑(su)(su)形褲的舊瓶(ping)裝新酒(jiu)。

三(san)是(shi)替(ti)代了光(guang)腿神(shen)器(qi)(qi)，保留打底搭配屬性，但更(geng)舒適(shi)。今(jin)年入冬，光(guang)腿神(shen)器(qi)(qi)就因(yin)勒腳、緊繃等(deng)(deng)問(wen)題(ti)飽受詬病，而鯊魚褲在舒適(shi)度上做得更(geng)好(hao)。并且因(yin)其走的是(shi)運(yun)動休閑(xian)風(feng)，多(duo)為(wei)黑色(se)等(deng)(deng)深色(se)系，不強(qiang)求(qiu)露(lu)膚感，可以規避(bi)光(guang)腿神(shen)器(qi)(qi)發白(bai)、“假肢(zhi)”等(deng)(deng)問(wen)題(ti)。

四是(shi)替代秋(qiu)褲，保留秋(qiu)冬保暖屬性，但更時尚多功能。秋(qiu)褲的(de)剛需耐用(yong)性決定了其復(fu)購頻(pin)次低，鯊魚(yu)褲在冬季可以替代其保暖作用(yong)，還能外(wai)穿(chuan)，一(yi)褲多穿(chuan)更受青睞。

接下來再看看品牌的競爭格局。

從(cong)TOP5市(shi)場份額來看，鯊魚褲屬于小品(pin)類(lei)大競爭，從(cong)有品(pin)類(lei)無品(pin)牌向頭部品(pin)牌主(zhu)導話語權過渡中。淘系平臺鯊魚褲的CR5從(cong)2021年的17%升到今年的30%。

從TOP5品(pin)(pin)(pin)牌(pai)變化來看，專攻鯊魚褲這(zhe)一細分品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)新銳品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)加緊跑(pao)馬圈地(di)，快速(su)收(shou)割市場。2021年TOP5品(pin)(pin)(pin)牌(pai)里尚有(you)蕉下、蒛一這(zhe)類或攻戶外、或做內(nei)衣的(de)(de)新消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，但在(zai)今年，以(yi)SIN SIN、MissWiss為(wei)代(dai)表的(de)(de)垂類品(pin)(pin)(pin)牌(pai)已迅(xun)速(su)占據(ju)頭(tou)部市場。

在頭(tou)部(bu)品牌里，尤以SIN SIN、MissWiss表(biao)現最為亮眼(yan)。前者成立不(bu)(bu)到三年(nian)，不(bu)(bu)到一年(nian)銷售額破千萬(wan);后者成立不(bu)(bu)到四個月，面市即破千萬(wan)。

相(xiang)似(si)成(cheng)長路徑(jing)源(yuan)于(yu)兩個品牌在產品、價格、營銷策略上的相(xiang)似(si)。

產品上(shang)，兩者(zhe)都(dou)是主打鯊(sha)魚褲大(da)單品，鯊(sha)魚褲銷售額占比均超80%。SIN SIN在防(fang)曬服、內衣、襪(wa)子(zi)上(shang)有更多試水，MissWiss則還著(zhu)力(li)布局了光腿(tui)神器。

價(jia)(jia)格上，兩(liang)者的鯊(sha)魚褲都(dou)定價(jia)(jia)在200元(yuan)左右，直逼瑜伽褲整體均價(jia)(jia)，遠(yuan)高于鯊(sha)魚褲整體均價(jia)(jia)，不(bu)難看(kan)出兩(liang)個品牌(pai)沖(chong)出白牌(pai)、在小(xiao)品類做大品牌(pai)的野心。

營銷上，兩者(zhe)都選擇(ze)了以明(ming)星代言來背書。SINSIN請(qing)了孫怡，MissWiss請(qing)了張柏芝，試圖在白牌林立的市場(chang)，建(jian)立品(pin)牌形象(xiang)。

那面對新銳品(pin)牌(pai)占據頭部(bu)的鯊(sha)魚褲市場，新入局者該如何抓住(zhu)機遇、布局產(chan)品(pin)呢？

首先從價格帶來(lai)看，100~200元價格帶產品適合入局。雖然(ran)百(bai)元下產品是(shi)主流(liu)，但(dan)經過(guo)三年市場(chang)培育，100~200元價格帶產品不管是(shi)銷售額還是(shi)銷量都有顯著(zhu)提升，消費者對中客單(dan)價接受力增強。

其次(ci)，從(cong)功能(neng)性來看，消費者(zhe)的核心需求是塑形效果和(he)舒(shu)適度(du)，這是當前消費者(zhe)反(fan)饋最多的維(wei)度(du)。品牌(pai)可以在這兩(liang)點上下功夫，挖掘提價空間。

從(cong)數據側來看，鯊魚褲市(shi)場具備持續增(zeng)長潛力(li)，有機會成為下一(yi)個網紅賽道，非常(chang)適合(he)戶外、運動、內衣、服飾快(kuai)消等(deng)領域品牌進入(ru)。

上一個這樣打中功能+審(shen)美需求、門(men)檻又不高，最后發(fa)展成(cheng)(cheng)人手(shou)一件的(de)品類案例近在眼前(qian)。說到底，夏(xia)天的(de)防曬服、冬天的(de)鯊魚褲(甚至還能跨越(yue)季節性(xing))，賣的(de)可能都是一種東西(xi)。誰(shui)能把它率(lv)先(xian)打造成(cheng)(cheng)生活方式，誰(shui)就有了話語(yu)權(quan)。