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Joan又(you)在(zai)外賣上點(dian)了一堆(dui)瓶裝(zhuang)茶(cha)飲，東方樹葉、燃(ran)茶(cha)、三(san)得利(li)烏(wu)龍茶(cha)……買(mai)了四(si)五種純(chun)茶(cha)，用她的話說(shuo)，和美式(shi)咖啡(fei)相比，這些無糖(tang)茶(cha)更適合(he)他這個中國體質。

事實上(shang)，越來越多的消費者開始像Joan一樣，放下鐘愛的肥宅快樂水(shui)，沖向無(wu)糖(tang)茶飲。

據(ju)來自天(tian)貓淘寶平臺近五年的無糖(tang)(tang)茶(cha)飲銷售(shou)數(shu)據(ju)顯示，2017-2021年間，無糖(tang)(tang)茶(cha)飲線上銷售(shou)規模在五年間突破10倍，預計到2027年，中國無糖(tang)(tang)茶(cha)飲市場規模將達到124億元。

市場的(de)火熱，也讓一(yi)眾品牌加速了在無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)賽道的(de)布局。除了三得利、農夫山泉、讓茶(cha)(cha)、統一(yi)等(deng)老牌“玩家(jia)”之外(wai)，元氣(qi)森林(lin)、王老吉、可口可樂、喜(xi)茶(cha)(cha)、巴馬頓茶(cha)(cha)等(deng)品牌也分別推出了各自旗下的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)。

一時間(jian)，無糖茶(cha)飲一躍站上了(le)商超便利貨架的C位(wei)。

從高糖(tang)到(dao)低糖(tang)，從代糖(tang)到(dao)無糖(tang)，消費者的口味千變萬化，這次被春風吹到(dao)的無糖(tang)茶飲能一直火熱下(xia)去嗎(ma)？

無糖茶飲迎“春天”

無糖茶飲并不(bu)是在(zai)近(jin)幾年(nian)才剛(gang)剛(gang)興(xing)起的“新物種”，在(zai)頻(pin)繁進入消費者視線之前(qian)，已(yi)在(zai)國(guo)內市場耕耘多年(nian)。

早在(zai)(zai)上世紀(ji)90年代，三得利烏龍茶就已率先進(jin)入國(guo)內(nei)市場，但當(dang)時國(guo)內(nei)的(de)飲料市場還是(shi)含(han)糖飲料的(de)天下，旭日升和康師傅(fu)的(de)冰紅茶在(zai)(zai)國(guo)內(nei)備受(shou)追捧，可樂、雪(xue)碧(bi)也是(shi)當(dang)時大熱的(de)飲料。

2004年(nian)，統一(yi)(yi)旗下品牌“茶里王”進(jin)入大(da)陸市場(chang)，同年(nian)，農夫山(shan)泉推出(chu)了東(dong)方(fang)樹(shu)葉。彼時，茶里王打出(chu)了“口感像現泡(pao)”“天然無糖”的理念，只不過7年(nian)后便宣布退(tui)出(chu)市場(chang)，直到2019年(nian)才又(you)重(zhong)返大(da)陸市場(chang)；而東(dong)方(fang)樹(shu)葉在那時也一(yi)(yi)度被(bei)評為世上最難(nan)喝(he)的飲料(liao)之一(yi)(yi)。

行(xing)業轉機或許發生在(zai)2016年。

這一年，國家衛生計生委發(fa)布《中(zhong)國居民膳食指南（2016）》，其中(zhong)強調了(le)每個(ge)人應該控制添(tian)加糖攝(she)入量：“每天(tian)糖的攝(she)入量不超過50g，最好(hao)控制在25g以下(xia)”。

自此，各大品(pin)(pin)(pin)牌開始(shi)不(bu)約而同地發力(li)無糖(tang)茶(cha)飲(yin)。除了(le)飲(yin)料巨頭農夫山(shan)泉(quan)和(he)統一這些品(pin)(pin)(pin)牌之外(wai)，元(yuan)氣森林、維他(ta)奶、銀(yin)鷺(lu)、王老吉等品(pin)(pin)(pin)牌也在不(bu)斷加碼，并且行業內還不(bu)斷有(you)新銳茶(cha)飲(yin)品(pin)(pin)(pin)牌出現，比如讓茶(cha)、茶(cha)小開、旭日(ri)森林等，更有(you)國內乳業龍頭企業伊利(li)、新中式茶(cha)飲(yin)頭部(bu)品(pin)(pin)(pin)牌喜(xi)茶(cha)和(he)奈雪的茶(cha)等跨(kua)界選手(shou)入(ru)場。

無(wu)糖(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)(yin)的市場呈現迅(xun)猛增長趨勢，據(ju)億(yi)歐智庫《2023中國無(wu)糖(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)(yin)行(xing)業白(bai)皮書》顯示，2018年-2022年無(wu)糖(tang)(tang)茶(cha)飲(yin)(yin)料(liao)的線上銷售分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983.0萬元、44730.7萬元，短(duan)(duan)短(duan)(duan)五年時(shi)間消費額翻了近10倍。

無糖茶飲賽道(dao)發(fa)展地如火如荼(tu)，吸引著各路玩家紛紛入局。

就(jiu)連(lian)立白(bai)集團(tuan)也加入(ru)(ru)其(qi)中，其(qi)旗下(xia)投(tou)資機(ji)構(gou)立壹科技首投(tou)食品(pin)飲(yin)(yin)料項目，便選擇了無糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)料品(pin)牌有叢氣，推出(chu)潮汕鳳(feng)凰單叢、鴨屎香、蜜蘭香等(deng)不同香型的無糖(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)產品(pin)，目前已進入(ru)(ru)包(bao)括傳統電商(shang)、社(she)群電商(shang)、即時(shi)零售(shou)、商(shang)超(chao)賣場等(deng)全渠(qu)道數萬銷售(shou)網點覆蓋。

當然，相關行(xing)業內的巨頭也不會缺(que)席這場戰役。2020年八馬茶(cha)(cha)業就(jiu)開始試(shi)水瓶裝(zhuang)茶(cha)(cha)飲料，今年4月，八馬茶(cha)(cha)業繼續上新了八馬純茶(cha)(cha)無糖(tang)烏龍茶(cha)(cha)和無糖(tang)陳皮(pi)白(bai)茶(cha)(cha)。

無獨(du)有偶(ou)，行(xing)業內資深玩家也紛紛加快了產品(pin)升級的(de)節奏(zou)。以元氣森林(lin)為例(li)，旗下(xia)茶(cha)(cha)飲品(pin)牌燃茶(cha)(cha)也煥新升級，把產品(pin)中的(de)代(dai)糖赤蘚糖醇去掉，變成了無糖茶(cha)(cha)飲。并且在今年8月(yue)推出了新品(pin)“梔子白茶(cha)(cha)”，創新性的(de)采(cai)用了來自“世界茶(cha)(cha)葉發(fa)源地”云南景(jing)谷的(de)“月(yue)光白茶(cha)(cha)”，想(xiang)要用獨(du)特的(de)口感來滿足當下(xia)年輕一代(dai)的(de)消(xiao)費者(zhe)需求。

任誰都不(bu)曾料到，曾被評(ping)為(wei)“最難喝的茶”的品類(lei)，竟然在(zai)經歷數十年的發展后，在(zai)今(jin)年迎(ying)來了高(gao)光時刻(ke)。

只是，《潮汐商(shang)業評論》不禁好奇：究竟是誰在為無糖茶飲買(mai)單？

誰在為無糖茶飲買單？

無糖茶(cha)飲在中國(guo)多(duo)年，前期并不受國(guo)內消(xiao)費者(zhe)喜歡，一直在坐“冷板凳”，近(jin)兩(liang)年才慢慢熬出頭。

但(dan)事實上(shang)，無糖茶飲的味道并(bing)沒有(you)變(bian)，變(bian)化的只是消(xiao)費者。

據(ju)食品分(fen)析師朱丹蓬(peng)分(fen)析，顏值管(guan)理(li)(li)、體重(zhong)管(guan)理(li)(li)、健康管(guan)理(li)(li)、營(ying)養管(guan)理(li)(li)這四個管(guan)理(li)(li)已經貫穿于重(zhong)度消費(fei)人群，無(wu)糖飲品崛起有(you)其必然性(xing)，其背后是(shi)中(zhong)國新生代消費(fei)思維(wei)和(he)消費(fei)行(xing)為(wei)在發生著顛覆性(xing)的變化。

隨著近幾(ji)年消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對健康的(de)追求不(bu)(bu)斷提升(sheng)，一些消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)開始關注飲料(liao)瓶背后的(de)配(pei)料(liao)表。再(zai)加上(shang)前(qian)不(bu)(bu)久，世衛組織（WHO）的(de)癌(ai)癥(zheng)研究機構將低(di)熱量甜味劑阿(a)斯(si)巴(ba)甜（aspartame）列為“可能致癌(ai)”，這些因素(su)都加速(su)了(le)無(wu)糖茶飲料(liao)的(de)爆發。

有消(xiao)費(fei)者認(ren)為，東方(fang)樹葉(xie)、燃茶(cha)等(deng)頭(tou)部品牌的配料表“很干凈”，進而產生了消(xiao)費(fei)需(xu)(xu)求(qiu)，這也(ye)被認(ren)為“配料表匹配到了消(xiao)費(fei)者對于茶(cha)飲的核心(xin)需(xu)(xu)求(qiu)跟(gen)訴求(qiu)”。

除了(le)消(xiao)費者對健(jian)康的追求外，社(she)交(jiao)(jiao)媒體(ti)上博(bo)主們分享(xiang)的各種奶茶平(ping)替也為無糖(tang)茶飲的火(huo)熱(re)添了(le)一把(ba)火(huo)。在(zai)社(she)交(jiao)(jiao)平(ping)臺(tai)小紅(hong)書上，東(dong)方(fang)樹葉和三(san)得利(li)(li)烏(wu)龍(long)茶通過(guo)加“料(liao)”，成了(le)奶茶的健(jian)康“平(ping)替”；東(dong)方(fang)樹葉烏(wu)龍(long)茶加紅(hong)糖(tang)姜棗膏加熱(re)牛奶就能制成養(yang)生奶茶；東(dong)方(fang)樹葉青柑普洱加奇亞籽(zi)加羽(yu)衣甘藍粉(fen)加純(chun)牛奶就能得到(dao)一杯“噗噗奶茶”；三(san)得利(li)(li)烏(wu)龍(long)茶加杏仁粉(fen)是“美白水”；……

據數據顯示，無糖茶(cha)飲(yin)(yin)品(pin)類的增(zeng)長(chang)主要是由東方(fang)樹(shu)葉、三(san)得利(li)、燃(ran)茶(cha)、纖茶(cha)等頭(tou)部品(pin)牌(pai)帶(dai)動的。而從(cong)農(nong)夫山泉財(cai)報中也(ye)可以看出無糖茶(cha)飲(yin)(yin)的重要性，數據顯示，2022年(nian)農(nong)夫山泉茶(cha)飲(yin)(yin)料業務(wu)營收(shou)達69.06億元，同(tong)比增(zeng)長(chang)50.8%，營收(shou)占比進一步增(zeng)長(chang)至20.8%，貢(gong)獻營收(shou)的兩大單品(pin)為茶(cha)π、東方(fang)樹(shu)葉。

那么，無糖茶飲高速增長背(bei)后到底(di)是誰在買(mai)單？

據(ju)億(yi)歐(ou)智庫近(jin)期發(fa)布的《2023中國(guo)無糖茶飲(yin)行業白(bai)皮書》顯示(shi)，無糖茶飲(yin)的主(zhu)力(li)消費人(ren)群分別是(shi)26-30歲（43.1%）、18-25歲（27.7%），也(ye)就是(shi)說，90后(hou)、95后(hou)、00后(hou)的用戶比(bi)例總計已(yi)達70.8%。

其中，26-30歲(sui)、18-25歲(sui)的用戶購買更(geng)頻繁，消(xiao)費黏性更(geng)強。某種角(jiao)度來看，年輕一(yi)代消(xiao)費者似乎(hu)撐起了無(wu)糖茶飲(yin)的“半壁江山(shan)”。

從(cong)植脂(zhi)末奶茶(cha)到鮮奶茶(cha)，從(cong)調味(wei)茶(cha)到無糖茶(cha)，整個茶(cha)飲(yin)大市場(chang)的消費(fei)升級(ji)蝶變，無一(yi)不昭示著(zhu)：“健(jian)康化”和“簡單化”正在成為現階段茶(cha)飲(yin)消費(fei)市場(chang)的主流。

從過去經(jing)常獎勵自己一瓶有糖的(de)(de)“茶味(wei)”飲料，轉(zhuan)變到無(wu)糖甚至完全不甜的(de)(de)原葉純茶上，這(zhe)背后(hou)都是當(dang)下消費(fei)者，特別(bie)是年輕消費(fei)者對于自身健康關注的(de)(de)體(ti)現。

只是，在(zai)這(zhe)個消費(fei)者(zhe)口味和消費(fei)風潮不斷變換的(de)(de)時代(dai)，無糖茶(cha)飲真的(de)(de)就可以“高(gao)枕無憂”了嗎？

無糖茶飲能火多久？

就在(zai)前幾個夏(xia)天，消費者還在(zai)期待氣泡水上(shang)新了什么(me)新鮮的口味，然而(er)到了這兩個夏(xia)天，那些曾經熱(re)衷新口味打卡(ka)的年(nian)輕人，突然就開始狂囤烏龍茶了，她們甚至以一己(ji)之(zhi)力(li)，把便利店的周(zhou)年(nian)慶，買(mai)成(cheng)了無糖茶飲的促(cu)銷(xiao)節(jie)。

據前瞻產業研(yan)究院預計，即(ji)飲茶市(shi)場(chang)(chang)將(jiang)以(yi)4.88%的速度增長，到2027年，中國即(ji)飲茶市(shi)場(chang)(chang)規模將(jiang)達到1438億元(yuan)。2021年瓶裝原葉茶飲料的市(shi)場(chang)(chang)份(fen)額(e)已經占(zhan)到茶飲料市(shi)場(chang)(chang)的18.3%，未(wei)來幾年內，市(shi)場(chang)(chang)份(fen)額(e)還會擴大。

目前三得利(li)、東方樹葉、燃茶(cha)等已(yi)經(jing)成為消費者(zhe)公認的(de)無糖茶(cha)飲首選品牌。但是，消費者(zhe)唯一不變(bian)(bian)的(de)就(jiu)是變(bian)(bian)化(hua)，無糖茶(cha)飲又該如何(he)在這個消費習慣(guan)不斷(duan)變(bian)(bian)換的(de)時(shi)代持(chi)續吸引大眾注意力呢？

產(chan)(chan)品(pin)(pin)力(li)、渠道力(li)和營銷(xiao)能(neng)(neng)力(li)或許是品(pin)(pin)牌持(chi)續發展(zhan)的關(guan)(guan)鍵。其中，渠道力(li)和營銷(xiao)能(neng)(neng)力(li)在第一(yi)(yi)輪的“茶飲淘汰賽(sai)”里，多數(shu)頭(tou)部品(pin)(pin)牌已然練就(jiu)。那么，下(xia)一(yi)(yi)輪競(jing)爭(zheng)的關(guan)(guan)鍵便是產(chan)(chan)品(pin)(pin)的持(chi)續創(chuang)新能(neng)(neng)力(li)了。

以無糖(tang)茶(cha)飲頭部(bu)品(pin)牌農夫山泉為(wei)例，旗下新品(pin)東方(fang)樹葉龍井新茶(cha)，從茶(cha)葉采摘到上市(shi)僅(jin)用了5天(tian)，且受(shou)到了消費者的認可。利用技術加持，提升推新速度，搶(qiang)占市(shi)場先機。

其次是(shi)抓(zhua)住功效(xiao)性茶飲(yin)的(de)風口，當飲(yin)品越(yue)來越(yue)健康(kang)(kang)之后，在喝水的(de)同(tong)時又能(neng)養生的(de)健康(kang)(kang)飲(yin)品或許(xu)更能(neng)抓(zhua)住年(nian)輕人的(de)心。

例如，元氣森(sen)林推出的(de)(de)無(wu)糖(tang)草本(ben)養(yang)生茶(cha)(cha)(cha)--纖茶(cha)(cha)(cha)。其中(zhong)玉米須茶(cha)(cha)(cha)是用玉米須、薏苡(yi)仁和大麥等(deng)(deng)食材制作的(de)(de)無(wu)糖(tang)無(wu)咖啡(fei)因的(de)(de)草本(ben)茶(cha)(cha)(cha)，緩解大家在生活中(zhong)遇到的(de)(de)水(shui)腫(zhong)等(deng)(deng)問題，用輕養(yang)生茶(cha)(cha)(cha)飲緩解健康(kang)焦慮，也(ye)迎(ying)合了當代(dai)年輕人(ren)喜(xi)愛的(de)(de)生活方式。以(yi)及之前上新的(de)(de)無(wu)糖(tang)植物飲料--森(sen)林的(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)“麥茶(cha)(cha)(cha)”，強調配方0糖(tang)、0卡、0咖啡(fei)因，宣(xuan)傳點(dian)為“晚(wan)間都能放心喝”。

輕功效、更(geng)接近水(shui)替、無糖(tang)輕負擔，或許是無糖(tang)植物茶能夠(gou)“更(geng)卷(juan)”的(de)方(fang)向，也是消費者對一款“養生茶”的(de)需求(qiu)。

無糖(tang)(tang)茶飲(yin)已(yi)經(jing)開始從“小眾(zhong)”走向“大眾(zhong)”，消費(fei)者對無糖(tang)(tang)飲(yin)料的要求(qiu)自然也會越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，如何更好地(di)迎合當(dang)代年(nian)輕人不斷變化的消費(fei)喜(xi)好，是(shi)擺在每一個無糖(tang)(tang)茶飲(yin)品牌面(mian)前(qian)的挑戰。

“現在我常喝的也(ye)就是東(dong)方樹葉(xie)、燃茶和三(san)得利烏(wu)龍(long)茶，以后會(hui)換成什么(me)還(huan)真不一定，有上(shang)新(xin)的時候(hou)我一般都會(hui)買回來嘗(chang)嘗(chang)。”Joan笑(xiao)著(zhu)說。