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2024開年(nian)僅有半個月，網紅圈就創(chuang)造了可供茶余飯(fan)后聊上幾句(ju)的熱(re)點話題——“程前是(shi)誰？”
一位2023年在抖音躥紅(hong)的商業訪(fang)談主持人因在與周鴻祎、王石、馮倫(lun)共(gong)同(tong)參與的圓(yuan)桌論壇(tan)上的低情商、沒(mei)有真(zhen)正(zheng)的商業理解力的表(biao)現引發了全網爭議。
這個(ge)網紅話題隨之攻占微(wei)博熱搜(sou)和各個(ge)微(wei)信(xin)公號頭(tou)條，突破原有(you)的社區圈(quan)層，不僅形成更大的傳播效應(ying)，也裹挾了更多原本未曾(ceng)關(guan)注(zhu)網紅話題的互聯網用戶們。即使程前在(zai)抖音擁有(you)超600萬(wan)粉絲，但出了抖音其實知者寥寥，評論區中聲音更多聚焦于“程前到(dao)底是誰”以及“他(ta)為什么能夠采(cai)訪幾位商業大佬”。
圖(tu)源：抖(dou)音
在(zai)2023年，不斷(duan)有人在(zai)微博熱搜榜第一(yi)(yi)名(ming)的(de)(de)位置發(fa)現某網紅(hong)的(de)(de)名(ming)字，且隨之的(de)(de)評論皆是“他(ta)是誰”等(deng)不解之聲，然(ran)而(er)，不可忽視的(de)(de)是，真正破(po)圈的(de)(de)頭部網紅(hong)更是掀起了霸占社交媒體熱搜榜、全民討論度(du)超過(guo)明星的(de)(de)“普遍(bian)”現象(xiang)，從雙十一(yi)(yi)的(de)(de)李佳琦、瘋狂小楊(yang)哥，再到年底(di)的(de)(de)董宇輝，關于(yu)他(ta)們的(de)(de)熱議一(yi)(yi)浪(lang)(lang)蓋(gai)過(guo)一(yi)(yi)浪(lang)(lang)。
2023年，可謂是(shi)網紅超過明星(xing)的這一年，無論(lun)是(shi)話題全(quan)民(min)度(du)方面，還是(shi)賺錢(qian)能力方面，“明星(xing)日薪(xin)208萬、網紅時薪(xin)186萬”的調侃，轉(zhuan)化成全(quan)網打工(gong)人的嘆氣聲。
網紅(hong)們(men)不斷在(zai)制造另類(lei)的出圈(quan)方式，也預示著2024年(nian)有關他們(men)的全民討(tao)論事(shi)件(jian)、熱點話題事(shi)件(jian)只增不少。那么，2024年(nian)網紅(hong)圈(quan)又有哪些趨(qu)勢里(li)隱藏著下一輪的引爆(bao)點，或(huo)許(xu)這(zhe)十(shi)個判斷能提(ti)前提(ti)供參照作用(yong)。
01
MCN與頭部主播分化加劇，“工作室”制是解決之道？
無巧不成書，就在(zai)程前人(ren)設翻車的后(hou)一(yi)周，事件另一(yi)主角周鴻祎和馮侖在(zai)內(nei)的眾(zhong)多企(qi)業(ye)家集體前往東(dong)方甄選學(xue)習網紅經濟，俞敏洪更是(shi)拉(la)出董宇輝(hui)進(jin)行(xing)分享。
在(zai)這次分享(xiang)中，同樣(yang)具備(bei)網(wang)紅屬性的董宇輝(hui)卻表現很是(shi)謙虛，他沒有過多地談論自己，而是(shi)把(ba)東方甄(zhen)選(xuan)的成功歸結于俞敏洪的選(xuan)擇與集團的堅持。
這次分享(xiang)前，董宇輝個人新賬號“與輝同(tong)行”在1月(yue)9日完成首播(bo)，兩個小(xiao)時(shi)在線觀看人數就超(chao)過了3000萬，三個小(xiao)時(shi)直播(bo)帶貨的銷售額就超(chao)過1.5億。
當(dang)天(tian)同(tong)時段，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)也在抖(dou)音開(kai)播(bo)，但“與輝同(tong)行(xing)”的累計觀看人(ren)次是(shi)東(dong)方甄(zhen)選(xuan)的3.5倍，在線人(ren)數(shu)峰值是(shi)東(dong)方甄(zhen)選(xuan)的15倍。
小作文風波事件(jian)中，俞(yu)敏洪(hong)曾透露(lu)，未來董宇(yu)(yu)輝在(zai)東方甄選直(zhi)播間的出鏡(jing)頻率(lv)會有所減少(shao)，新東方將為(wei)董宇(yu)(yu)輝設立(li)個(ge)人工(gong)作室，主做文旅項目。
目前來(lai)看，“與輝同行”的開播意味著東方甄選(xuan)和(he)董宇輝都已經開啟新(xin)的篇章，這種通過“工作(zuo)室”制(zhi)度留住(zhu)頭部主播的類似制(zhi)度，正在沿用(yong)至其他直(zhi)播間，比如(ru)學(xue)而思總裁(cai)就曾在直(zhi)播間宣布旗(qi)下女主播橙(cheng)橙(cheng)晉升四級，加入高(gao)管團隊，并獲(huo)得加薪和(he)股*獎勵，同時(shi)授(shou)予“學(xue)而思長公主”的稱號(hao)。
02
結語瘋狂小楊哥走向辛巴化，網紅師徒制進一步“蔓延”
1億買(mai)樓、2億年納稅、每月發工資5000萬，花3000萬開演唱會，瘋狂小楊哥，這(zhe)位95年出生的(de)短視頻(pin)達人，在抖音坐擁超1億粉絲。
與(yu)粉(fen)絲量一(yi)同的增長，還有(you)瘋(feng)狂小楊哥的收徒數量。
這種類似辛巴的師徒制帶貨(huo)(huo)(huo)，被(bei)小(xiao)楊哥(ge)(ge)充(chong)分貫徹(che)到三(san)只(zhi)羊(yang)矩陣直播(bo)間：七老板(ban)、小(xiao)黃（紅綠燈(deng)的黃）、嘴哥(ge)(ge)、喬妹，還(huan)有后續(xu)簽約的李炮兒、卓仕琳(lin)、陳意禮，他們都為(wei)(wei)三(san)只(zhi)羊(yang)貢獻了非常巨大的銷(xiao)售額，以2023年9月為(wei)(wei)例，七老板(ban)帶貨(huo)(huo)(huo)1億(yi)+，嘴哥(ge)(ge)帶貨(huo)(huo)(huo)5000w+，小(xiao)黃帶貨(huo)(huo)(huo)2500w+，在他們的抖(dou)音簡介(jie)處，都清楚標(biao)注(zhu)了“師從(cong)小(xiao)楊哥(ge)(ge)/大楊哥(ge)(ge)”。
圖源：抖音
直(zhi)播間內，這(zhe)(zhe)些徒(tu)弟們跟(gen)師父(fu)小(xiao)楊(yang)哥(ge)(ge)有著一貫(guan)搞怪、無厘頭的直(zhi)播風格，同(tong)時也(ye)埋下(xia)了爭議的種(zhong)子。最終，這(zhe)(zhe)個(ge)導(dao)火索(suo)在(zai)小(xiao)黃(huang)帶貨YSL氣墊時候被引爆，和她(ta)綁定的關鍵詞則是“帶貨風格太過(guo)低俗(su)”。封禁近1個(ge)月(yue)后，小(xiao)黃(huang)復播，5分鐘在(zai)線(xian)人數達到(dao)48萬(wan)，銷(xiao)售額(e)近1000萬(wan)。楊(yang)哥(ge)(ge)也(ye)對(dui)于(yu)自己(ji)沒有親自陪同(tong)小(xiao)黃(huang)開(kai)播做(zuo)出(chu)了回(hui)應，他表(biao)示：“捧得太高不(bu)一定太好，就讓她(ta)自己(ji)靜靜地在(zai)那里(li)開(kai)播，非得把(ba)人推到(dao)巔峰去，這(zhe)(zhe)樣反而會害了她(ta)”。
相比于商(shang)業合同(tong)，師(shi)徒制(zhi)度雜糅了更多情感因素，從長期而(er)看(kan)更為穩定(ding)，也更能打動小楊哥(ge)目(mu)標的“兄弟”人群們。
03
結語網紅造“星”越發偏向普通人
從“挖呀挖”走(zou)紅(hong)(hong)的(de)桃子老(lao)師(shi)、黃老(lao)師(shi)，到(dao)隨手記錄(lu)自己日常生活的(de)于文亮，再(zai)到(dao)年底刷屏朋友(you)圈的(de)聞會軍(jun)，這些(xie)出圈網紅(hong)(hong)身上的(de)“素人”屬性更強。
而在他們身上，有著更(geng)強(qiang)的(de)草根屬性，也是(shi)互(hu)聯網網友們都愛看的(de)逆襲劇本、以及更(geng)接(jie)近于自身夢(meng)想成真的(de)投射(she)。
同時，飛速傳播(bo)的互聯網短視頻讓這(zhe)個預言成為了現實(shi)，但這(zhe)些素(su)人網紅的成名時間卻似乎也止(zhi)步于“15分鐘”。
安迪·沃霍爾曾經提出一(yi)個預言：“每個人(ren)(ren)都能當15分鐘的名(ming)人(ren)(ren)。”爆火后(hou)，聞(wen)會軍的熱(re)度只維(wei)持了三(san)天(tian)。前五場(chang)觀(guan)看人(ren)(ren)數都在兩(liang)千萬(wan)以(yi)上，最后(hou)一(yi)場(chang)直播(bo)觀(guan)眾(zhong)則下滑到了八百(bai)萬(wan)。在此之后(hou)，聞(wen)會軍暫停了直播(bo)活(huo)動。
基于互聯網(wang)高(gao)度集中的(de)分發機制，平臺可以(yi)決定誰在走紅(hong)。當(dang)網(wang)友(you)疑惑這樣(yang)的(de)素(su)人為什(shen)么能走紅(hong)，進而產(chan)生好(hao)奇、揣(chuai)測，試(shi)圖將其合(he)理化……這一系列流程，潛(qian)移默化中幫助平臺實現(xian)了“造星(xing)”的(de)行為。
04
超級網紅趨于消失，漲粉神話再難出現
2023年，網紅的(de)漲粉(fen)速度顯著縮水，從盛行期的(de)“2天漲粉(fen)1000萬(wan)”到現如(ru)今的(de)“一個月漲粉(fen)100萬(wan)”，超(chao)級網紅的(de)漲粉(fen)神話在不(bu)知不(bu)覺(jue)中銷聲(sheng)匿跡。
回(hui)顧那些曾經的超級網(wang)(wang)紅誕生(sheng)記(ji)，不管是居(ju)家健身爆火的劉畊(geng)宏，還是拍攝東(dong)北農村生(sheng)活視頻的張同(tong)學，無(wu)一例(li)外是時運使然(ran)。當整(zheng)個社(she)會的導向和創作者的內容剛好契合(he)到一個頻率上(shang)，超級網(wang)(wang)紅就(jiu)誕生(sheng)了。
而現在，網紅雖有，但鮮少有能(neng)夠(gou)成(cheng)為(wei)現象(xiang)級的超級網紅，本(ben)質上是因為(wei)促使其成(cheng)為(wei)頭部(bu)網紅的事件本(ben)身，沒能(neng)觸達更(geng)大范圍的受眾。
居(ju)于2023年抖(dou)(dou)音漲粉前列(lie)的李炮兒便是類似(si)情況，雖(sui)在抖(dou)(dou)音擁(yong)有幾千萬粉絲，但在站(zhan)外并未形成突破圈層的討論(lun)度。
再加上短視頻賽道的(de)日趨(qu)內卷化和流水線創作，也(ye)(ye)讓一個(ge)爆款誕生后會隨即出(chu)現(xian)層出(chu)不窮的(de)模仿者，創作的(de)天(tian)花板也(ye)(ye)被越(yue)拉越(yue)高，古時(shi)(shi)講究(jiu)天(tian)時(shi)(shi)地利人和，如今(jin)來(lai)看，天(tian)時(shi)(shi)地利提供的(de)勝算更大。
05
中腰部博主更吃香，小V營銷成為平臺主宣
長(chang)期以來，頭部(bu)(bu)博(bo)主雖(sui)有著(zhu)廣泛的受(shou)眾，但緊(jin)張的合(he)作排期以及高昂的合(he)作費用會讓許多品牌方望而卻步(bu)。隨著(zhu)品牌營(ying)銷(xiao)預算吃緊(jin)，注重性價比的中腰(yao)部(bu)(bu)博(bo)主成為上(shang)上(shang)之(zhi)選(xuan)。
在這樣的(de)背景下，粉絲量(liang)(liang)已經(jing)不再是衡量(liang)(liang)達人(ren)商業價值的(de)唯一標準。
隨著(zhu)互聯網流(liu)量(liang)經濟崛起，中腰(yao)部博主也(ye)有(you)著(zhu)較強的流(liu)量(liang)變(bian)現欲(yu)望。
相對頭(tou)部博主(zhu)而言，他(ta)們的電商(shang)屬性反而更(geng)強，比(bi)如(ru)家庭(ting)主(zhu)婦、瑜(yu)伽(jia)教練之類，往往是品(pin)牌(pai)方感興趣(qu)的投放對象，他(ta)們更(geng)貼近生活(huo)，分享的內容也跟商(shang)品(pin)屬性更(geng)融(rong)合。
最(zui)關鍵在于(yu)(yu)，中腰(yao)部(bu)報價更低(di)，量大從優，爆文率并不一定低(di)于(yu)(yu)頭部(bu)博主。品(pin)牌(pai)方(fang)對于(yu)(yu)滿意的視頻(pin)，能(neng)夠申請推(tui)廣授(shou)權，從而用(yong)于(yu)(yu)全網推(tui)廣。此(ci)外，由于(yu)(yu)中腰(yao)部(bu)博主往(wang)往(wang)不在輿論的風口浪尖上(shang)，品(pin)牌(pai)方(fang)還能(neng)降低(di)試錯成本(ben)，避免(mian)翻車風險。
06
網紅越來越垂類，不會大而全
隨著短視(shi)頻用戶(hu)規模的(de)不斷壯大(da)和內(nei)容(rong)需求的(de)日(ri)益多元化，除了常規的(de)美食、美妝(zhuang)、汽(qi)車垂類之外(wai)，網紅圈(quan)中涌現出了更多垂直細分領域的(de)內(nei)容(rong)，他(ta)們熟悉普通大(da)眾熟悉、好(hao)奇卻(que)又存在(zai)著一定門檻的(de)事物，并借(jie)此(ci)吸引了不少對此(ci)感興趣(qu)的(de)受(shou)眾。
比如，由家(jia)居(ju)家(jia)裝(zhuang)垂類可以衍生至裝(zhuang)修硬知識、家(jia)居(ju)軟裝(zhuang)、家(jia)居(ju)好物(wu)分享等(deng)細(xi)分類別，如果網紅在這(zhe)一細(xi)分領(ling)域又具備相應的專業技能，數據表現將(jiang)更加亮眼。
圖源：小紅書
用戶關注這類(lei)(lei)賬號(hao)往往是處于相關需求或興趣，目的性(xing)更強烈(lie)，當(dang)垂(chui)類(lei)(lei)網紅贏得用戶信任后，其賬號(hao)粘性(xing)和商業價值(zhi)都會被等比例放大。
與之對比(bi)的是(shi)，一個受眾廣泛的泛生活賬號(hao)粉(fen)絲(si)量級(ji)在百萬以(yi)上(shang)，但在商(shang)業(ye)變現能力及個人商(shang)業(ye)價值方面可能不及擁有小(xiao)體量粉(fen)絲(si)的垂直(zhi)專業(ye)類測(ce)評(ping)號(hao)更(geng)為精準。
07
網紅加速走向全平臺化
不管是出快入(ru)抖，還是出抖入(ru)淘等，各平臺(tai)之間(jian)(jian)的(de)網(wang)紅流動(dong)性顯著加大，試水新平臺(tai)的(de)同時也為網(wang)紅們提供(gong)了漲粉機遇和商業空間(jian)(jian)。
在(zai)內容(rong)端，2023年底，“戶外(wai)發（東方(fang)阿(a)保(bao)）”30天(tian)內抖(dou)音漲(zhang)粉(fen)500多萬，此(ci)前他混跡快手戶外(wai)直播圈，之后轉戰抖(dou)音，并逐(zhu)漸明確了戶外(wai)答(da)題直播的形式，這才跑通(tong)了漲(zhang)粉(fen)鏈(lian)路。在(zai)直播電商(shang)板塊(kuai)，交個朋(peng)友、東方(fang)甄選等(deng)(deng)頭部(bu)機構(gou)都在(zai)爭相在(zai)淘寶、京東等(deng)(deng)全平(ping)臺布局，不(bu)將雞蛋放在(zai)一個籃子里(li)。
另一些在抖音成名的大網紅們(men)如張蘭、一栗小(xiao)莎子也(ye)主動解(jie)綁，在在爆火(huo)沒多(duo)久后也(ye)都前往淘寶或其他平臺進行直播。
與此同時，為了(le)維護平臺(tai)(tai)生態，短視頻平臺(tai)(tai)采取的(de)是去中心化的(de)流量分發機制，牢牢把控著平臺(tai)(tai)流量的(de)生殺大(da)權(quan)，重點扶(fu)持商家(jia)店播(bo)(bo)，避免出現超頭主播(bo)(bo)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)的(de)現象。
08
品牌接班人做網紅
伴隨(sui)著營(ying)銷(xiao)(xiao)成本居高不下、品牌營(ying)銷(xiao)(xiao)進入精細化(hua)(hua)的(de)大(da)背景，品牌接班人向(xiang)網紅化(hua)(hua)邁進本質上是一次品牌年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)轉型升(sheng)級的(de)實驗。
不(bu)管是主打“社(she)恐(kong)老板”人設(she)(she)的好(hao)利(li)來二公(gong)子羅成，還是以豪門大(da)婚在社(she)交(jiao)平臺(tai)上賺足(zu)眼球的特(te)步千金丁佳敏，以及成為網(wang)友的“互聯網(wang)嘴替(ti)”的旺(wang)旺(wang)二公(gong)子蔡(cai)旺(wang)家，這些90、95后的品(pin)(pin)牌接班人告(gao)別墨(mo)守陳規，親自下場(chang)立人設(she)(she)當(dang)網(wang)紅，以更(geng)年(nian)輕化、靈(ling)活的方式發力品(pin)(pin)牌營銷。
這(zhe)波風潮也傳遞(di)到“廠二(er)代(dai)”身(shen)上(shang)，他(ta)們雖沒有品(pin)牌接(jie)班人一樣顯赫的(de)家世，但上(shang)過不錯(cuo)的(de)學(xue)校、回來繼(ji)承工廠的(de)身(shen)份標簽卻同樣鮮明(ming)，他(ta)們不像富二(er)代(dai)那樣一擲千(qian)金(jin)，反而(er)在工廠里勤勤懇懇，這(zhe)種反差感獲得了(le)不少粉絲的(de)青睞。
更關鍵一點在(zai)于，廠二代們可以通(tong)過這種標簽獲得網友的信任(ren)背書，在(zai)社交平臺為(wei)自家生意開拓新銷路。
09
抖快B紅，越來越像
現如今(jin)，由算法驅動(dong)的視頻內容平臺，大家都越來越像了。
“泛化”，已經成為所有平臺(tai)發展的(de)必(bi)經之路(lu)。
僅從用戶(hu)(hu)數據(ju)出發(fa)，快手(shou)日活(huo)躍用戶(hu)(hu)就接近4億，月活(huo)躍用戶(hu)(hu)有超6億；抖(dou)音月活(huo)超過7億；B站超過3億；小紅書也剛(gang)剛(gang)突破了3億。在(zai)這些(xie)動輒上(shang)億的(de)基本盤數據(ju)中，都存在(zai)著(zhu)一(yi)定(ding)的(de)用戶(hu)(hu)重合度。
當(dang)平臺(tai)之間越(yue)來越(yue)相似了(le)，網紅切入角度也(ye)更加趨同化，幾(ji)乎(hu)(hu)所(suo)有網紅都(dou)在抖(dou)快B紅建立了(le)統一的全平臺(tai)分(fen)發賬(zhang)號(hao)，幾(ji)乎(hu)(hu)做到了(le)全網共同發布。但也(ye)有一些博主會(hui)進行(xing)內(nei)容(rong)調整，比如調整不同的封面圖、標題、片尾等，在不破壞整體(ti)內(nei)容(rong)的情況下(xia)進行(xing)小維度的內(nei)容(rong)編輯。
10
AI顏值博主
AIGC，無疑是2023年最大的(de)風口(kou)，而由AIGC技術創作(zuo)的(de)AI顏值(zhi)博主(zhu)也在(zai)社交平臺迎來走紅。
清純(chun)風(feng)、純(chun)欲風(feng)、辣妹風(feng)……只要多喂AI幾張(zhang)圖(tu)，多調幾次參數，AI總能在100張(zhang)圖(tu)里生成一張(zhang)讓(rang)人看了(le)賞心悅目的(de)美女。
唯一與真(zhen)顏值(zhi)博主不同的(de)(de)是，這些AI創作的(de)(de)顏值(zhi)博主多以圖片的(de)(de)二維形式出現，幾乎(hu)沒(mei)有會“動(dong)”的(de)(de)美女。
目前來(lai)看(kan)，AI顏(yan)值博主的變現方(fang)式有流量轉換、打(da)賞(shang)、品牌合作、廣告投放、電商(shang)推廣和私(si)域賣課(ke)等。其中(zhong)賣課(ke)是變現最(zui)快(kuai)，也是博主最(zui)常(chang)使用(yong)的方(fang)式，主要(yao)是售賣AI繪畫課(ke)程。
同時，有些AI顏值(zhi)博主已經接到(dao)了品牌的(de)(de)廣告邀約和淘寶(bao)商家的(de)(de)定制商單(dan)。
對(dui)于品牌而言，AI顏值博主出圖穩定(ding)，不會翻車是天(tian)然優勢，但缺少真實的情感(gan)連(lian)接，也將(jiang)勸退一部(bu)分期(qi)待真情實感(gan)投入(ru)的粉絲們(men)。
總結
在(zai)不(bu)確(que)定的時代，網紅博(bo)主們(men)也(ye)更加趨于(yu)“小步快走”的發(fa)展模式(shi)，不(bu)再希冀于(yu)一(yi)夜漲粉百萬(wan)千萬(wan)、一(yi)場直播GMV破億的神話。
與此同時，網(wang)紅(hong)的(de)生命周期也(ye)正在進一步(bu)縮(suo)短，越來(lai)越多小眾垂類(lei)網(wang)紅(hong)博(bo)主(zhu)的(de)興起(qi)，是新的(de)機(ji)遇，也(ye)是新的(de)挑戰(zhan)。
而對于平臺(tai)而言，直播電商(shang)進一(yi)(yi)步成為(wei)越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)多(duo)平臺(tai)書(shu)寫商(shang)業化的武器(qi)，而網紅的爭(zheng)奪也將越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)激烈，無論是(shi)小紅書(shu)素人博主，還是(shi)視頻號(hao)，都(dou)還需要一(yi)(yi)個標桿(gan)為(wei)其揚名，這(zhe)樣的機會也正在攬獲網紅們(men)的野心(xin)。
2024又將出現哪些網紅故事，誰將意外受捧，誰又會黯(an)然隕落，我們拭目以待(dai)。
